淺談商業銀行客戶關系管理

胡 艷

（安徽商貿職業技術學院，安徽 蕪湖 241002）

一、銀行客戶關系管理的內涵

Customer Relationship Management（簡稱 CRM），即客戶關系管理。CRM是一種以客戶為中心的經營管理理念。它的基本原理是通過采用先進的電子信息與互聯網技術來進行有效分析、管理客戶信息等相關數據，圍繞客戶的個性化需求，及時制定有效的實施方案，增強銀行與客戶之間的溝通，以提高效率、維系客戶關系、拓展市場為目標，努力提高客戶滿意度、忠誠度，最終在增強銀行核心競爭力、提升客戶滿意度等方面達到雙贏。

近年來，各商業銀行越來越認識到客戶關系管理的重要性，在經營管理過程中，逐步引入了客戶關系管理理論。銀行客戶關系管理是商業銀行要樹立以客戶為中心，以客戶需求為導向的經營理念，通過在商業銀行的市場、營銷、客戶服務與支持等領域的有效運作，加強對客戶信息與業務流程的管理，提供最優質的產品、最全面的服務，從而幫助商業銀行保留老客戶、吸引更多新客戶，拓展市場，降低成本，提高效率，最終幫助商業銀行營造一個良好的盈利環境。

銀行客戶關系管理應用系統的基本結構和體系如圖所示：

圖1：商業銀行客戶關系管理系統結構圖

二、當前銀行實施客戶關系管理存在的問題與不足

（一）理解、認知上的不足

雖然銀行已經認識到客戶資源對銀行的重要意義，但是多數銀行并未真正貫徹落實以客戶為中心的現代商業銀行經營理念。第一，多數銀行重視產品，以業務為中心確立部門設置，以自我為中心推銷網點產品，以業務處理為中心設置業務流程。銀行基本處于忽略客戶管理，只重視產品管理的狀態。第二，差別化服務不盡如人意。雖然多數銀行已經通過設置VIP窗口、貴賓理財中心等各種方式實施客戶差別化管理，但是推進力度明顯有待大幅度提高。第三是忽略客戶關系，過分重視交易關系。基層行認為銀行的任務就是把客戶業務辦好，讓客戶基本滿意即可。缺乏主動吸引客戶、深入挖掘客戶多方面金融需求的意識。

（二）信息技術應用水平偏低

當前制約我國商業銀行客戶關系發展的重大障礙是信息技術應用水平低下。客戶關系管理實質就是信息技術與業務管理兩者相結合的產物，其最核心點是客戶信息。商業銀行實施客戶關系管理的目標是留住老客戶，吸引新客戶，挖掘潛在客戶價值，提升客戶忠誠度。依托現有的面向業務操作的數據庫和信息查詢系統是難以實現這些目標的。實施客戶關系管理必須依靠數據庫對客戶信息進行分類存儲、分析和整合，發現潛在有用信息。但是，當前我國銀行進行統一數據庫建設的技術還有待發展，客戶信息零散，無法準確把握客戶需求。銀行在運用信息技術方面，側重于業務運用和內部管理的需要，對客戶信息的分析和搜索顯然不夠。在局域網和電子化普及方面，硬件和軟件既不統一也不同步。

（三）金融服務的品種和手段欠缺

目前商業銀行的服務品種單一，銀行間產品的同質化現象非常嚴重，難以滿足不同客戶多元化的金融需求，沒有實現對大客戶、小客戶；老客戶、新客戶的差異化服務。經濟在發展，客戶需求在增加，已從傳統的存、貸、匯上升到投資理財、財務管理、資本運作等層面上來，然而部分銀行產品開發規劃缺乏系統性、營銷策略缺乏創新、客戶群體模糊、市場細分不夠，同時基層商業銀行受信貸授權制度的限制，開展業務的品種及額度受限，只能在限定范圍內開展業務。

三、提升銀行客戶關系管理水平的對策

（一）完善客戶信息

客戶是現代商業銀行競爭的核心資源，銀行在經營管理過程中，應注重強化對客戶信息資源的收集、整理與分析，銀行做出正確決策的前提條件是擁有完善的客戶信息。全面掌握客戶信息是客戶關系管理實施的前提和基礎。銀行應通過各種渠道搜集客戶各方面信息，實時掌握客戶活動數據，建立起科學、有效的客戶信息管理系統。在對客戶信息的收集與整理過程中，銀行可以為每一個客戶建立專門的客戶檔案。在完善客戶信息的基礎上，商業銀行還要實現數據共享。客戶數據庫是為銀行存儲客戶數據而專門設計的一個整合、動態的數據管理和查詢系統。它可以確保銀行更準確、快速地管理存儲和應用客戶的重要信息數據。通過建立統一的數據平臺，統一整合零散的客戶信息，便于銀行員工在處理業務過程中能更便利地提用數據庫中的客戶信息，準確掌握客戶情況。

（二）實施差別化服務戰略

差別化服務戰略是銀行追求自身價值最大化的內在要求。首先要進行客戶細分，確定客戶層次，這是差異化服務的基礎。商業銀行可以根據客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產品服務和營銷模式。其次是實行差別化服務，提高服務效率。對于優質客戶，銀行應采取1+1模式，為其配置一個甚至多個專門的客戶經理，了解其個性化金融需求，為其量身制定專屬的“金融套餐”來實行“一對一”或者“多對一”的專門服務，增強客戶對于銀行的信任感、依賴感，構筑銀行和客戶的全面戰略伙伴關系。對于普通客戶，銀行應該深入發掘其共同需求，大力推廣電話銀行、PC銀行、網上銀行、呼叫中心等業務為其提供規范化服務，保持其對于銀行的滿意度。對于負價值客戶群，針對虧損業務銀行可收取一定的手續費。最后是增強客戶忠誠，實現客戶價值持續貢獻，挖掘潛在客戶價值。實踐證明，銀行吸引新客戶的成本是龐大的。而隨著時間的推移客戶的經濟收入一般會不斷提高，顧客忠誠帶來的終身價值是可觀的。銀行應當保持客戶尤其是優質客戶的忠誠，集中資源以優惠的條件和周到的服務吸引他們。在開發新客戶方面，銀行要充分利用現有資源，從現有客戶中挖掘、培育潛在客戶。

（三）實施個性化營銷策略

客戶的需求多樣化，因而對銀行的金融服務要求也是多樣的，商業銀行應該采取個性化營銷策略，針對不同的客戶實施不同的市場營銷策略。首先要強化對優質客戶的營銷。他們是銀行利潤的主要創造者，銀行可以為其開辟貴賓室，配置專門的客戶經理提供管家式貼身服務。客戶經理應主動了解客戶需求，根據其需求為其量身定制專門的金融計劃，增強客戶對銀行的滿意度。客戶經理是連接商業銀行與客戶之間的溝通橋梁，銀行應該精心挑選一批懂金融、營銷、公關的優秀人才發展為客戶經理，并加強對他們的培訓，提高客戶經理的專業素質。根據專業素質高低客戶經理可以分為初級、中級、高級和資深級四級，銀行應該為不同貢獻度客戶配備不同級別的客戶經理。在完善內控機制的前提條件下，為了方便客戶經理為客戶提供更好的服務，銀行可以給予其一定的業務授予權限。商業銀行還應完善客戶經理的考核激勵體系和規章制度，通過考察客戶經理的業務發展指標，調動客戶經理的工作積極性。其次是應重視和規范對中小普通客戶的營銷模式，普通客戶由于自身經濟實力因素，雖不能給銀行帶來超額利潤，但由于其人數眾多，積少成多，銀行不能忽略其潛在價值，特別是在互聯網金融高速發展的今天，銀行通過余額寶等第三方支付平臺流失的存款越來越大，長期以往勢必動搖銀行安全穩定的根基，因此銀行應主動適應改革潮流，主動根據中小客戶需求，優化服務內容，創新服務手段，通過網上銀行、ATM、網上理財、手機銀行、電話銀行等服務方式滿足客戶的不同需求，既能增加客戶滿意度，降低服務成本，同時也有效緩解了銀行柜臺的工作壓力。

（四）加強銀行呼叫中心、網上銀行建設

建立客戶關系的有效途徑是加強呼叫中心和網上銀行的建設。銀行呼叫中心全天24小時不間斷服務，它能把銀行從用戶那里所獲得的全部信息、數據儲存在龐大的數據庫中，以供銀行分析、決策時參考。呼叫中心對銀行來說具有極大的作用，它既為銀行外部用戶提供全方位、高質量的綜合服務，也為銀行內部的管理、服務、調度發揮著重要作用。完善網上銀行建設能吸引中高端客戶并降低銀行經營成本。銀行一方面要通過諸如網銀轉賬免手續費等優惠措施加大對網上銀行的營銷，鼓勵客戶加大網上銀行的使用，節約資源，提高效率；另一方面要豐富和發展網上銀行功能，不斷使用新技術更新網上銀行系統。

銀行客服中心在處理客戶投訴時，必須最大程度安撫客戶、挽留客戶，并做好檔案備查以汲取教訓。

（五）以理財服務為核心，加快產品創新

商業銀行應加快產品整合創新步伐，不斷完善金融服務體系，為客戶提供快速、高效的服務。首先要整合、創新金融產品，滿足客戶多元化金融需求。要充分發揮整體能動功能，通過金融產品的優化、創新和整合，制定出滿足客戶需要的金融服務方案，為客戶提供個性化金融服務，提高客戶的滿意度。不斷豐富市場營銷內涵，凸顯銀行競爭優勢。其次要以理財服務為核心，提高銀行競爭力。各家銀行必須從傳統單一的推銷產品向提供財務規劃轉變，以客戶金融需求為導向，做大、做強投資理財業務，為客戶提供高端的理財服務，做好客戶的理財管家。銀行還應樹立創新觀念，一方面將現有投資理財產品進行整合包裝，另一方面不斷設計新的理財產品推向市場，打造自身優勢，塑造特色品牌。

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