基于網絡情境下的傳統書店發展之路

司愛麗

（安徽財貿職業學院，安徽 合肥 230601）

2013年1月17 日，由中國出版協會主辦、北京開卷信息技術有限公司承辦的“2012年中國圖書零售市場年度分析報告會”發布的數據顯示，2012年中國地面圖書零售渠道同比增長-1.05%，首次出現負增長。[1]這一數據震驚了整個出版業，更令已經處在困頓中的各大傳統書店感覺到了絲絲寒意。

一、圖書銷售狀況

根據銷售渠道來看，圖書銷售主要分為兩大塊：地面銷售渠道和網絡銷售渠道。地面銷售渠道即傳統書店，主要包括各大國營書店、民營書店等，國營書店主要以新華書店系統為主，民營書店有讀易洞、萬圣書園等；網絡銷售渠道主要包括在網絡上獨立設置的B2C網上書城、在第三平臺上設立的網店等，B2C網上書城有當當、卓越亞馬遜等，在第三方平臺上設立的網店有新華文軒網絡書店、博庫圖書專營店等。在過去，圖書銷售主要依靠傳統書店，但最近幾年，隨著網絡書店不斷增加、網絡書店的促銷活動風生水起，網絡銷售額不斷攀升，而相對來講傳統書店的銷售額增長率卻日漸下滑，在2012年甚至出現了負增長，由2011年的338億降為2012年的335億，增長率為-1.05%，相對而言，網絡銷售額卻由2011年的90億上升為2012年125億，增長率為38.9%，見圖1。圖書整體市場銷售額則由2011年的428億上升為2012年的460億，增長率為7.5%。

圖1：我國近年來圖書銷售分布

二、傳統書店銷售下滑原因分析

在整體市場上升的基礎上，傳統書店的銷售額卻出現了負增長，而網絡書店的銷售額卻以幾近翻番的態勢增長，尤其是自2007年以來眾多民營書店的紛紛倒閉關張更是讓傳統書店感覺到2012年的冬天真的很冷，而今年則有可能會更冷。面對這一情況，分析造成這一狀況的原因則成為首要問題。根據市場反映及深度的調研分析，筆者認為原因有如下幾點：

（一）網絡書店的沖擊

在眾多的因素中，網絡書店是對傳統書店造成沖擊的主要因素。

1．圖書的產品特點使其成為網絡銷售的首選。圖書具有的同質性特點使得其品質通過網絡即能得到很好的鑒別，因而當電子商務在我國剛起步、很多條件還很不完善的情況下，圖書就成為了網絡銷售產品的首選。世界上第一家比較成功的B2C網上商城也是目前最大的網上商城——亞馬遜就是從書籍做起。而在我國也是如此，作為我國進入電子商務領域比較早的B2C網上商城當當網、卓越網也首選書籍作為銷售產品，所以圖書成為電子商務沖擊的第一個傳統領域。

2．網絡書店的優勢使其競爭力突顯。網絡書店的7*24小時的經營時間、海量品種、查詢方便的搜索引擎、足不出戶即能實現購買等優勢吸引了大批的消費者，而力度更大也是最能吸引消費者的因素則是其非常優惠的價格優勢。一般來講網絡書店的價格最少折扣是8折，而經常開展的促銷活動則使得價格更低，如1元書、9元3本、5折封頂等無不刺激著消費者敏感的神經。

（二）淺閱讀和網絡閱讀的發展

所謂“淺閱讀”，是指一種淺層次的、以簡單輕松甚至娛樂性為最高追求的閱讀形式，囫圇吞棗、一目十行、不求甚解，它所追求的是短暫的視覺快感、心理的愉悅或籠統的信息感知。“網絡閱讀”主要是利用網絡獲取信息。“淺閱讀”和“網絡閱讀”往往伴隨而生、共同發展，尤其隨著人們生活節奏越來越快、網絡普及率越來越高，利用網絡快速閱讀、獲知信息成為人們閱讀的主要方式。在線瀏覽正在取代傳統青燈黃卷式的經典閱讀，以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”正成為閱讀新趨勢。

（三）傳統書店自身原因

傳統書店尤其是國營書店的經營模式近年來沒有太大的變化，主要理念還停留在純粹“賣書”的層次上。讀者到書店只能站在貨架前翻閱和選書，沒有坐下來看書的地方，更難有舒適的看書環境；營業員的服務態度也很難做到讓人滿意；價格更是很少有打折優惠等，這些都是使消費者選擇網絡書店放棄傳統書店的原因，再加上房租、水電等高昂的成本致使傳統書店在競爭中日趨漸弱。

三、基于網絡情境下的傳統書店發展之路

基于此，傳統書店要想在市場競爭中存活下去并且有所發展的話，建議采取如下措施：

（一）國家政策支持

“國家十二五規劃”“第十篇 傳承創新 推動文化大發展大繁榮”中明確提出“堅持社會主義先進文化前進方向，弘揚中華文化，建設和諧文化，發展文化事業和文化產業，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求”。[2]作為整個文化構成系統之一的傳統書店承擔著文化載體——書籍流通的重要作用，是我國發展文化事業和文化產業的重要組成部分，也是提升國民素質的重要食糧，因而國家應該給予必要的扶持。

1．發展文化產業、推動全民閱讀。一個國家國民的閱讀狀況不僅關系到自身素質的高低，更關系到整個國家文化素質的水平、關系到國家的未來。很多國家為了提高全民文化素質水平已采取了很多措施。如美國的 《卓越閱讀法》(1998)、《不讓一個孩子落后法案》(2002)、日本的《關于推進兒童讀書活動的法律》(2001)等從立法的角度進行推動；英國則為“閱讀起跑線”項目設立的“圖書信托基金會”，德國有“促進閱讀基金會”，日本有“讀書協會”及“兒童夢想基金會”，美國有“國家藝術基金會”等；更有很多國家元首親自倡導閱讀，如如美國總統及第一夫人都有開學季到學校陪兒童讀書的慣例，英國前首相布朗和教育大臣共同發起過“全國讀書年”活動，“德國促進閱讀基金會”名譽主席一直由該國總統擔任。此外，英國女王伊麗莎白二世、俄羅斯總統普京等都積極支持并參與本國閱讀活動。而我國自2006年倡導并開展的全民閱讀盡管已經取得一定成效，但整個閱讀氛圍并未形成，因而在這方面我們可效仿其他國家的做法推動全民閱讀的實現。

2．采取扶持措施、促進有序競爭。傳統書店主要是受到網絡網店的沖擊，而網絡書店沖擊傳統書店的最主要因素則是價格。以《史蒂夫·喬布斯傳》（精裝版，中信出版社，2011-11-1）為例，該書在新華書店的價格通常是原價——105元，在民營書店一般打8折——84元，而在當當商城的4月8日的價格則是6.3折——66.20元，加上運費5元，也就是71.2元。再加上路途上省卻的時間和路費，網絡書店無疑有著非常明顯的競爭優勢。盡管有些人會說這些網上書店是在虧損經營，持續不了多久，但是我們要看到大的網絡書店是在做戰略投資，如當當商城，它的經營戰略就是要靠圖書的優惠銷售積累人氣，從而實現順利轉型。由此可知短時間內這些網上書店的價格依然會保持低價競爭。基于這種狀況，國家應該采取一定措施對傳統書店進行幫扶，對市場進行適當干預。如德國、美國等國政府規定“新書出版后，先行在實體書店銷售三個月或半年。在此期間，網上書店不得銷售該書的紙質版及電子版”，而日本和韓國政府，也制定了圖書最低折扣價，保護實體書店與網絡書店享有平等競爭的舞臺。韓國政府規定，網絡書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做了不得低于八折的嚴格規定，銷售價格不能低于成本價，有效避免了不正當的惡性競爭。[3]其實，針對于這種狀況，我國也曾經在2010年在新聞出版總署有關部門的主導下，由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會制定過一個《圖書公平交易規則》，內容規定出版一年內的新書（以版權頁出版時間為準），進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，新書網售不得低于8.5折。但實際上該《規則》并未得到有效執行，因而建議國家對傳統書店采取補貼辦法或加大《規則》的執行力度，以保護傳統書店的發展，促進市場有序競爭。

（二）傳統書店自身舉措

作為直接參與競爭的主體，傳統書店必須主動出擊進行自救。

1．轉變經營觀念、提升經營品質。改變過去純粹“賣書”的經營理念，打造“文化”內涵。可根據自身條件，適當進行軟硬件改造和升級，以讀者為中心，增加文化體驗感。如臺灣誠品書店，書店里不只是書，還包括著人文、創意、藝術、生活的精神，書店內附設雅座所飄逸的濃濃咖啡香，伴隨著書香，兩種香氣在空氣中奇妙結合，散發出迷人的氣息，吸引著眾多讀者和游客。

2．加大改革力度、拓寬經營范圍。傳統書店在競爭激烈的情況下可以圖書為中心，開展多元化經營，一方面可為讀者提供一條龍服務，另一方面也可充分利用資源，提高經營效益。如誠品書店將書店定義為多元的、動態的文化事業，不只賣書，還經營家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳等延伸業務。

3．提高服務水平、增強經營特色。樹立以讀者為中心的服務理念，提高服務水平，可采取會員制，實現VIP服務，如進行會員消費積分，并在此基礎上進行打折；為會員舉辦相關講座、簽名售書、交流等活動。另一方面在同質化競爭越來越嚴重的情況下，要善于結合自身條件打造特色從而為讀者創造不一樣的消費體驗。如被評為全國“最美書店”的南京先鋒書店的分店——總統府民國書院，以經營人文、社科學術類精品圖書為主，致力于帶給讀者一種立體式的文化體驗，先鋒書店掌門人錢小華說，希望民國書院能成為展示民國時期面貌和了解民國時代特點的窗口，同時也是一個展示南京歷史和人文的書店。

4．適應形勢發展、拓展網上業務。在新的形勢發展下，利用網絡購買書籍將會越來越多，因而利用網絡進行銷售或宣傳、拓展網上業務成為必然趨勢。傳統書店可通過自建網站進行適當宣傳及傳達圖書相關資訊，為讀者提供交流的平臺；自建網上商城銷售書籍；也可在第三方平臺上開設網店，采用“水泥+鼠標”方式，采用兩條腿走路。目前有的國營書店已走在了前面，如浙江新華書店集團投資設立的網上商城—博庫書城網，四川省新華書店投資設立的文軒網等都已成為各大傳統書店的重要構成部分。

面對一批批民營書店的慘烈倒閉、整個傳統市場銷售增長的日漸下滑，傳統書店必須轉變理念、開拓思路、積極自救，在圖書市場中奮勇前行。

（注：本文為安徽省2013年高校優秀青年人才基金重點項目 “合成謬誤理論下安徽省新興產業信息資源對接模式研究”階段性研究成果）

[1]北京開卷信息技術有限公司．開卷·2012中國圖書零售市場觀測年度報告，2013-01.

[2]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要，2011-03.

[3]讓民營書店享受國民待遇[N].文匯讀書周報，2013-03-21.