淺析英漢化妝品廣告中滑溜詞的使用

夏婷婷

（華中師范大學 外國語學院，湖北 武漢 430079）

一、引言

隨著社會經濟的快速發展，人們的消費觀念逐漸改變，人們對美的追求也更加多樣化。廣告，因其在刺激消費中發揮的巨大作用被廣泛用于化妝品的推廣。在學術界也有關于廣告的研究。有一些研究已經表明化妝品廣告對商品銷售積極的推動作用。然而，廣告的內容絕不僅限于向消費者傳達信息和刺激消費者的購買欲望。本文嘗試分析英漢化妝品廣告中的滑溜詞，探討化妝品廣告中滑溜詞使用的方式、目的和效果。

二、化妝品廣告現狀分析

廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人的傳播（戚云方，2003：20）在眾多商品中，化妝品因廣大女士及部分愛美男士的追捧，其銷售量一直居高不下。因化妝品市場競爭激烈，各大銷售商便在廣告上投入大量資金，期望通過廣告達到預期的效果。縱觀中國化妝品市場，其景象可謂壯觀，化妝品廣告媒體多樣化，廠家選擇廣告媒體已不再拘泥于某一種形式，并且舍得花錢，2010年中國廣告投放總額（不包括戶外投放）超過7100億元，與2009年相比，達到了10.8%的增幅，基本與本年度GDP增幅水平保持一致。（王迅，2006）。

由此可見，化妝品所占市場份額大，市場競爭激烈。它的廣告投放量能在各類廣告中名列前茅也反過來說明廣告對其商品的銷售起到了重大作用。

三、滑溜詞的定義和在廣告中的功能

William Lutz在With These Words I Can Sell You Anything中說到：滑溜詞是從黃鼠狼偷吃其他動物巢中的蛋的方式而得名的。黃鼠狼會在蛋中挖一個小的洞。吸出內部，然后把蛋放回巢中，只有當蛋被仔細檢查的時候，洞才會被發現。仔細檢查廣告中使用到的滑溜詞，你會發現他們的內容空洞的如同被黃鼠狼偷吃了里面而只留下蛋殼的蛋。滑溜詞表面上看說到了什么，但實際上什么也沒說（1989：100）。劉芳將滑溜詞在廣告中的功能歸結為以下四種：第一，增加廣告的注意價值和記憶價值；第二，提高讀者理解的靈活性，給讀者留下美好的印象；第三，幫助廣告商逃避責任；第四，增加表意的精確性（劉芳，2007）。

可見，滑溜詞第一眼看上去內容豐富，而且通常十分具有感染力和誘惑力。由于愛美人士對于美的追求強烈，對化妝品的效果總是抱有美好的期待，這常常促使消費者看到滑溜詞只往好的方面想，從而成功的讓消費者自愿購買產品。

四、英漢語化妝品廣告中滑溜詞的比較

（一）英漢語化妝品廣告中的滑溜詞統計

為保證分析的有效性，本文隨機抽取了35篇漢語化妝品廣告和20篇英文化妝品廣告。通過統計，得到以下結果。

表1：英文滑溜詞使用頻率統計表

（二）英漢化妝品廣告中的滑溜詞概況

我們可以看出在英語化妝品廣告滑溜詞的使用中比較級占有的頻率最高。僅二十條廣告比較級的使用頻率就為19次。其次，像help這種只表示輔助作用而不占主導作用的詞也得到廣泛的使用。然而諸如recover這類詞雖迎合消費者的追求，但其使用成本相比較而言更大，因此它所占的比例最小。

與英語化妝品廣告不同，在漢語化妝品廣告中使用頻率最高的是“新”字，在35則廣告中出現了12次。與此同時，像“恢復”這種使用成本較高的詞在漢語化妝品廣告中的使用頻率也是最低的。

（三）英漢語化妝品廣告中的滑溜詞分析

通過以上對于英漢語化妝品廣告中滑溜詞使用的對比，我們可以看出二者在滑溜詞的使用上有異有同。下面，本文將從具體實例中對上述統計的滑溜詞在英漢語化妝品廣告中的使用做具體的分析。

1.英語中比較級的使用、漢語中“更”“最”的使用

例 1：For the first time,there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker，fuller，straighter，curlier,more natural，even wet.（崔剛，1993：84）

在這則發乳廣告中，短短的一句話便連用了sleeker，fuller，straighter，curlier，more natural五個比較級。消費者一看到他們便覺得：我一用這種發乳便能使我的頭發變得更光滑、更蓬松、更平直、更卷曲、更自然，仿佛馬上就能看到它的神奇效果。然而，我們仔細斟酌便發現，其實這款產品并沒有給我們保證它的實際使用效果。廣告中的五個比較級都是能讓人產生好感的褒義形容詞，但是作為與一個事物的比較，這款發乳的參照物是什么呢？廣告并沒有給我們具體說明。因此，便將它的參照物擴大到了任何范圍。如果消費者使用之后發現產品沒有自己預計的那么好。此時銷售商也有托詞。因為廣告中并沒有指明這款產品比哪一款好。這樣，這些比較級滑溜詞就能在廣告中保護銷售商的利益，幫助他們逃避責任，可是卻欺騙了消費者的眼球。

例2：“妮維雅廣告詞：給肌膚最溫和的呵護！”

“最溫和”讓消費者第一眼看上去就覺得它在護膚方面是最不傷害皮膚的。然而，與英語廣告一樣，廠家并沒有給出具體的比較對象。因此，消費者如果在使用后發現并不如自己想象中的那么一致，廣告商卻可以玩弄起文字游戲，逃避責任。

2.Help（幫助）

例 3：Helps reduce dryness and diminishes appearance of fine lines；Helps brighten under-eye darkness.

例4：能有效抵御紫外線，隔離惡劣環境，并能幫助抑制黑色素，給肌膚多方位的防護。（玉蘭油防曬隔離修顏乳液）

“幫助”只能說明在改善肌膚的實際作用中該產品只能起到一定的輔助作用，并不能起到決定性的作用。而由于消費者對其抱有很高的期待也急于改善自己的肌膚，很少挖掘 “幫助”二字的真正含義。廣告商恰恰利用了消費者的這種心理。因此，廣告商不管在“幫助”后面使用多么夸張的字眼也不過分，在被問責的時候，廣告商還是能夠自圓其說。

3.Look/如/像

例 5：Soap-free formula leaves skin looking young and radiant.（L’oreal）

例6：潔白如玉的嬌嫩皮膚源于常用潤膚霜。

例7：肌膚如玫瑰般粉嫩鮮活。（蘭蔻水分美容煥彩面膜）

例8：肌膚好像剝了殼的雞蛋。（玉蘭油美容煥采面膜）

在例5中，消費者可能一眼就被young and radiant所吸引，但是忽視了前面的look。在這里廣告商只說looking young and radiant，讓你的肌膚看起來容光煥發而不是讓你的肌膚真的容光煥發。同理，在例6、例7、例8中，廣告商用“如”“好像”去混淆視聽。消費者往往只注重看廣告中描述的美好形象，但是忽視了廣告商說的是“如”“好像”這些滑溜詞。

4.long-lasting（持久/持續）

例 9：Cheek Colodr Duet:Silky-smooth cheek color formula provides long-lasting,natural color.

例10：一筆雙眼神奇轉變，全天候持久不暈染。（美寶蓮眼線膏）

例11：瞬間不同，持續修護，持續年輕。（雅詩蘭黛）

long-lasting（持久/持續）在英漢化妝品廣告中的使用頻率都很高。這也是抓住了消費者期待妝容能夠長久保持的心理。可是到底能維持多久？廣告商并沒有具體到小時或者天。而且，大家對于時間久也有不同的認識。消費者在購買產品后若發現并不能持久維持妝容也沒有辦法向廣告商問責。

5.Reduce/提升/減少/增加

例 12：Multi-AHA Complex stimulates exfoliation and helps reduce surface lines.

例13：活性凈化美白配方，減少暗沉，使肌膚由內而外煥發年輕光彩。

例14：全面凈化毛孔，增加皮膚柔軟度，提升肌膚的緊止彈性，增加皮膚透明質感

減少、增加、提升這些詞在化妝品廣告中的使用頻率也不低。細分析我們會發現這些字眼表示的程度大小廣告商也沒有具體說出。如例14中“增加皮膚柔軟度”增加到什么程度呢？而且皮膚的柔軟度本來就是非常難以檢測的。每個人對于柔軟度的概念也不同。

6.Performance/有效/高效

例 15：Maybelline invites you to experience Ultra Performance

例16：妮維雅防曬噴露高效防曬。

例17：玉蘭油防曬隔離修顏乳液（SPF30 PA++），能有效抵御紫外線，隔離惡劣環境。

這類表示產品效果的詞語在英漢化妝品廣告中的使用頻率相差不大。Ultra Performance、高效、有效，這些詞語表示的作用可大可小。如“有效抵御紫外線”可以意味著能在抵御紫外線方面起到一定的作用，可以表示說能夠完全抵御紫外線。這兩層意思，由于消費者有一定的心理期待，所以很容易將它和好的聯想聯系在一起。從某種程度上而言這些字眼其實也可以表示什么也沒有說。

五、結語

通過以上分析我們可以得出以下結論。就滑溜詞的具體使用而言，盡管在英漢化妝品廣告中有所不同，但滑溜詞在兩種化妝品廣告中都占有很大的比例并且發揮了重大的作用。由于廣告商很好的利用了消費者的心理期待，這些滑溜詞能夠激起消費者的美好聯想，從而刺激消費者的購買欲望，最終達到讓消費者購買商品的目的。但是，盡管滑溜詞的使用可以很好地幫助廣告商推銷產品，廣告商也不宜過分使用，否則會物極必反。同時，消費者也應該警惕這些滑溜詞，盡量避免掉進廣告商的文字游戲中。

[1]Lutz,William.With These Words I Can Sell You Anything[A].Doublespeak[C].HarperCollins Publishers,Inc，1989.100-113.

[2]Stevens,Paul.Weasel words:God’s Little Helpers[A].Paul Eschholz,etal Language Awareness[C].New York’Saint Martin’s Press，1978.74-84.

[3]崔剛.廣告英語3000句[M].北京：北京理工大學出版社，1993.

[4]劉芳.“滑溜詞”在廣告中的功能[J].湖北省城市建設職業技術學院學報，2007，（10）：161-162.

[5]戚云方．廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學出版社，2003.

[6] 王迅.化妝品廣告中的問題[J].中國廣告，2006，（12）：98-99.