覺醒與行動:論當下紙媒的“怕”與“不怕”

■佘洪

一、數字與現象——怕的表象

2013年4月18日至6月25日，僅在六十幾天的時間里，中國新聞出版研究院、新華社新媒體中心、中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社分別發布了《第十次全國國民閱讀調查》《崛起的中國新興媒體——中國新興媒體發展報告(2012－2013)》和《中國新媒體發展報告(2013)》。幾大權威機構都將目光聚焦于互聯網技術的突飛猛進，網絡在線閱讀、手機閱讀等更加便捷的閱讀形式令傳統紙媒似乎陷入尷尬。

調查報告中顯示:2012年，我國18－70周歲國民報紙閱讀率為58.2%，比2011年的63.1%下降了4.9個百分點;而數字閱讀方式的接觸率雖為40.3%，卻比2011年上升了1.7個百分點;國民上網率為55.6%，較2011年繼續攀升;特別是通過手機上網的比例增幅明顯，手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢。報告中的數字同時展現出新媒體環境下，傳統紙質媒介影響力邊緣化、廣告收入銳減等核心業務的生存囧態。

更可怕的是，2012年80歲的美國《新聞周刊》停止了紙質出版，只在網媒上以數字的形式呈現。歐盟統計局2012年的調查顯示，歐盟成員國平均61%的網民習慣于上網瀏覽新聞，立陶宛達92%、愛沙尼亞91%、瑞典86%。①更嚴峻的是，新媒體降低了媒體的門檻，媒體的光環弱了，媒體人的熱情少了，連新聞學院畢業的學生都不愿再做媒體了。于是，“報紙要消失了，廣播只剩交通臺了，電視變成娛樂場了”②“媒體未來注定是新媒體的天下”之聲不絕于耳。

二、意識與覺醒——不怕的本質

在大眾傳媒發展史中，每一次新的傳媒樣式出現后，都有人預言舊的媒體即將消失。但至今為止，卻沒有一個舊媒體因新媒體而消亡。舊有媒體會因新媒體的誕生而改變，但卻不會死去。不同的使用環境，能形成不同的生活體驗。③

事實上，美國繁榮數百年的紙媒今天也并非都在“掙扎”。國際投資巨頭、股神巴菲特名下的伯克希爾·哈薩公司僅在2011—2012年就買下了69份報紙，巴菲特在寫給他的編輯的信中說:“我確信專注于所在社區報道的報紙將會有一個美好的未來，你們的工作是令那些關注你的城市或城鎮正在發生事件的人們，覺得你的報紙不可替代。”2004年至2009年間，南美、亞洲、非洲報媒的發行量上升了14.2%以上。在印度，民眾讀寫能力的提高使報紙的銷量在2007年—2009年上升了9%。還有研究顯示，73%的巴西人更青睞閱讀紙媒，而不是報紙的電子版。④那么，在這些數字背后，在新媒體時代，紙媒因何“不怕”?

1.公信與尊嚴:傳統媒體的優勢

報紙在大眾傳媒序列中所形成的制作流程、行業規范和職業道德，以及其可以影響時代、推動進步的歷史作用，使它們在嚴肅性和規范性基礎上經年形成媒體公信力，塑造了傳播業的價值取向，這是傳統媒體最核心的資產。

新華社發布的《崛起的中國新興媒體——中國新興媒體發展報告(2012－2013)》稱，2012年中國網絡輿情空前復雜，網絡意識形態安全、網絡謠言、網絡誹謗、垃圾短信、公民個人信息安全等問題相對比較突出。人民網與情監測室從2012年1月—2013年1月選擇了100件網絡熱點案例，其中出現謠言的比例超過三分之一。微博是謠言傳播的主渠道之一。盡管情形如此，客觀而言，要規范新媒體平臺、自媒體參與者的言論既不應該，也不可能。準確、客觀是新聞的靈魂，這一點卻成為新媒體平臺自身難以逾越的最寬溝壑。

如果沒有傳統媒體的求證和制衡，網絡謠言在輿論場中會更加泛濫猖狂;如果沒有傳統媒體的整合和梳理，碎片化的信息可能永遠不能拼湊出事實的真相;如果沒有傳統媒體的嚴肅和堅守，花邊八卦如低俗信息會迅速充斥整個網絡空間。⑤

2.新媒體與傳統媒體似乎變換了原有的地位，但新興媒體不可能離開傳統媒體而特立獨行

新興媒體當前最核心的內容無外乎兩大部分，用醒目的標題轉載傳統媒體發布的內容和用更醒目的標題質疑傳統媒體發布的內容。⑥金陵晚報總編輯江飛曾就小微媒體“碎片”式的迅速“病毒式傳播”分析指出，報紙的認可和推介，才是真正突顯新聞事件重要性的開始。⑦面對網絡世界漫延的信息，面對當下人們生活節奏的日趨加快，總需要有媒體對海量信息進行過濾，并將信息變成智慧。

此外，比快捷，比海量，傳統媒體都不是新媒體的對手。但閱讀紙質書報是一種慢的藝術，閱讀的純粹和愉悅也只有在這一“慢”中貼近心靈。無論什么形式的閱讀，都不會超越和大幅改變人類這一基本欲望、需求和習慣。

3.紙媒融合新媒體前景廣闊

傳統媒體和新媒體其實就像汽車最重要的兩個輪子，厚此薄彼或非此即彼都無法支撐當下的傳媒。《人民日報》評論稱，我們用的是網，辦的還可以是報。⑧我們還更多地看到，媒體行業正朝著“媒介融合”的軌道前進，紙媒也在最新的移動客戶端的戰場上拼搏著。“融合新聞”是傳媒行業與產業發展的必然需求。

公信程度高的原創新聞是傳統媒體的一大優勢，隨著新媒體發展，這種優勢不但沒有減弱，而且與日俱增。借助新媒體思維，如何運用好這一利器，對于提高我國傳媒對內、對外傳播力的提升，比過去任何一個時期都具有更加重要的意義。總之，淡忘了傳統媒體自身得天獨厚的優勢，就等于是自毀其賴以生存和發展的基礎。

三、打鐵還須自身硬——怕的是沒行動

1.紙媒從業人員需正視客觀現實，并自覺磨練內功

《青年記者》前不久在山東部分媒體中對記者進行了調查，在已收到的170份有效答卷中，96.47%表示從業“有煩惱”，“對職業前途迷茫”均是平時工作中常有的煩惱和工作中最大的煩惱的最高占比。⑨

無論對整個傳媒業從業人員，還是紙媒從業人員而言，理想很豐滿，現實很骨感。但是哀莫大于心死。“有煩惱說明我們求上進不滿足，煩惱是我們成長的階梯，不是我們前進路上的絆腳石。”⑩

當前紙媒從業人員所暴露出的駕馭新聞報道能力偏低等問題，常常會造成大量重復無創造性的勞動，也消磨了工作的熱情。因此，紙媒記者一應提高自己的職業素養，工作中善總結，在精彩與平庸的對比中學習、進步。二應本色做人(不為金錢左右筆桿)、角色做事(對自己承擔何種工作角色、指責和權限非常清楚)，厚積薄發。三應做有心人，不斷學習，不斷充實自己。無論在大眾傳播發展過程中的哪個階段，從業者作為“人”的內核力量是共通的;紙媒在媒介融合時代的價值與地位幾何，需要其從業人員的“全人”素質與創造力意識做基本支撐。況且，職業論者與公民記者的區別就在于職業素質、操守和理想的規約。

2.紙媒需踏踏實實做“內容”

內容是否高質量，是否有足夠的吸引力，始終是媒體贏得發展的不二法則。因此，內容有特色，有深度，有態度;強化獨家性，提高附加值;對新的媒介載體善加利用，都能夠增強報紙的高質量和吸引力。

《海南日報》今年進行了全面改版。在內容上編輯部提出了“讓日報成為多媒體手段的優質內容提供商”的思路。從最近的讀者滿意度調查中顯示，雖然其中八成來自海南網，兩成來自日報，但在考察讀者獲取本省新聞的主要手段時，36%的讀者把日報作為獲取本省新聞的主要來源，只有27%的讀者選擇了互聯網，20%的讀者選擇了電視。他們認為，紙媒要保證權威性，就要做深度，做服務性，特別是針對不同讀者提供更細致的服務。

“耐讀”和“創新”當是紙媒在閱讀新環境下提升內容質量的重要著力點。因為內容耐讀，就可凸顯紙媒與以“碎片化”瀏覽為特征的新興媒體的區別點;只有創新，才能讓傳統的紙媒散發絕地反擊的光彩。如何讓讀者快速找到自己的興奮點，激發閱讀的興趣，進而達到耐看的閱讀境界，考驗著紙媒的創新智慧。

3.優質內容+優質渠道，才可謂優質的傳媒

除了前述優質內容的重要性外，我們還需要關注渠道。現今，一方面是紙媒本身所能提供的商業價值受到了限制，另一方面是資本市場對其也缺少了興趣興奮的空間。如果仍然是固步自封、閉門造車的思維模式，也仍然會重復“酒香也怕巷子深”的悲壯命運。

文化生活也好，商業活動也罷，其實都還是要深入到“社區”。因此，當屏媒是以線上傳播為主時，紙媒則可以積極擴展線下活動的能力。比如深入的本地化，包括本地吃喝玩樂、衣食住行等因素，將紙媒線下的用戶資源與本地商家直接對接，形成本地化的資訊、交易平臺;引用會員制，為紙媒讀者提供更多的附加值;做好紙媒形象宣傳、開發紙媒新產品、新用途。再比如，傳統紙媒若能摒棄恪守的點對多的中心化傳播方式，開啟與受眾點對點的互動渠道，又將是一番朝氣蓬勃的景象。而有了優質社會效益的優質傳媒，要獲取經濟利益也將水到渠成。

注釋:

① 王寰鷹:《歐盟六成網民習慣網上看新聞》，《新華網》，2012年12月20日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2012－12/20/c_114102965.htm。

②⑤⑥⑧ 于洋:《假如沒有傳統媒體……》，《人民日報》，2013年5月16日。

③ 尹鴻:《怎樣看待“媒介消亡論”》，《解放日報》，2013年4月16日。

④ 劉洪:《紙媒冰火兩重天》，《青年記者》，2013年1月上。

⑦ 江飛:《小微時代都市報的突圍路徑》，《傳媒觀察》，2013年第8期 。

⑨⑩ 王立綱:《年輕記者煩惱啥》，《青年記者》，2013年5月上。