國際傳播中國家領導人形象的塑造策略*
——基于G20成員國政府網站領導人簡介的對比研究

■ 竇衛霖 郭書琪

國際傳播中國家領導人形象的塑造策略*
——基于G20成員國政府網站領導人簡介的對比研究

■ 竇衛霖 郭書琪

國家領導人形象是國家形象和政府形象的重要組成部分。本文采用定性分析和比較研究的方法，從G20成員國政府網站上的領導人簡介入手，從詞匯、篇章結構和內容三個維度對G20成員國政府網站上的領導人簡介進行對比，并提出通過簡歷展示以提升國際傳播中國家領導人形象的策略。

G20；領導人簡介；政府網站；對比研究

新媒體時代，政府網站因其特有的影響力及國際化的受眾范圍，成為內外傳播的重要陣地。它已經不僅僅局限于為本國公民提供服務，同時正成為對外展示一國風采的窗口，在宣傳本國方針政策、塑造一國形象、傳播一國理念中起到重要的作用。其中，領導人形象是國家形象的重要組成部分，如何利用好網絡的資源及優勢來傳播領導人形象是一個亟待進一步探究的重要話題。

本文主要研究的是當今最具影響力的G20成員國國家領導人英文簡介的相同之處和差異之處。由于各個國家互聯網發展的水平不同，政府網站的完善程度也不盡相同。所以這些國家在政府網站這一平臺上塑造與傳播領導人形象的方式會有差異。領導人簡介作為一種特殊的官方話語，必然體現出一國的政治體制、意識形態和文化習俗，同時與國家的政治、經濟、文化、外交等方面也密不可分。

G20（20國集團）于1999年12月16日在德國柏林成立，屬于布雷頓森林體系框架內非正式對話的一種機制，由八國集團（美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、俄羅斯）和11個重要新興工業國家（中國、阿根廷、澳大利亞、巴西、印度、印度尼西亞、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、韓國和土耳其）以及歐盟組成。在除歐盟外的這19個國家的政府網站上，17個國家有英文版的領導人簡介，阿根廷與意大利兩國的領導人簡介分別使用西班牙語和意大利語（為保證文本語料全面性，本文將其翻譯為英語）。本文即以這19個國家的政府網站上領導人的英文簡介為語料庫。

通過對語料庫的整理發現，領導人英文簡介篇幅字數差異很大。有的國家領導人簡介的描述十分詳盡（字數最多的為俄羅斯，5104詞），有的非常簡單（字數最少的為意大利，38詞），平均長度為910詞。這些簡介大致包含了十個方面的內容：姓名、性別和年齡是共有的三個基本信息；除這三項以外，簡介中最多提到的是工作經歷（共有17個國家的領導人簡介中提及），其后依次為教育程度、出生、政績、家庭；提及最少的是愛好和宗教兩項，只有俄羅斯和德國敘述了領導人的愛好，德國和印尼給出了領導人的宗教信仰。就中國領導人簡歷而言，只提及了教育程度和工作經歷兩項。

一、政府網站上領導人簡介的共同特征分析

（一）利用新媒體，圖文并茂地展現領導人簡介

G20成員國政府網站中的領導人簡介頁面對領導人形象的塑造早已不局限于單一的、教條而機械的文本描述，取而代之的是生動而活潑的魅力展現，兼顧圖像、畫面和聲音等多維度，體現出網絡的互動性與及時性等特征。

例如：每個領導人簡介部分都有領導人的照片展示，可分為證件照、全景照和照片集三類。使用證件照的國家有中國、日本、印度、英國、南非、澳大利亞、韓國、沙特；使用全景圖的國家有美國、加拿大、墨西哥、土耳其、意大利、法國、印尼、巴西；而使用照片集的是德國、俄羅斯、阿根廷三國。

領導人照片多以微笑示人，略帶威嚴卻又不失親和。照片拍攝手法也各有特色，如采取特寫鏡頭的方式，將領導人面部放大，通過近距離的刻畫領導人的面部頭像，可以有效塑造人物性格，比一般的近景更加容易接近瀏覽者。照片中的中國國家主席習近平（Xi Jinping）既莊嚴端莊又和藹可親，展示出大國領導人的風范。澳大利亞領導人吉拉德（Julia Gillard）抿嘴自信微笑，充分展現了一位女性領導人的魅力。英國領導人卡梅倫（David Cameron）顯得目光深邃，仿佛若有所思。

還有的國家領導人照片采用的是全景圖，即有背景襯托的人物照。如美國領導人奧巴馬（Barack H.Obama）身處白宮辦公室的場景，辦公桌和美國國旗等具有美國特色的擺設存在于背景中。奧巴馬本人的站姿也具有美國特色，他雙手交叉放于胸前，表現出健壯、充滿活力和自信的世界強國領導形象。又如，加拿大領導人簡介中附上的是一張全家福，一家四口親密無間地坐在草坪上，給人以幸福溫馨之感，十分具有親和力。

此外，還有一些國家是以圖片集的方式展現領導人各個階段的活動，以時間的順序記錄了領導人生平的大事件。例如阿根廷、德國、俄羅斯的政府網站上領導人的照片以其逼真的畫面，配合各種背景的烘托，在流動的時間和空間中直接訴諸于觀眾，最大限度地生動再現了領導人各方面的真實生活。

（二）以第三人稱視角，客觀塑造正面形象

系統功能語言學創始人韓禮德曾指出，語言具有三大純理功能（meta function）：概念功能（experimental）、人際功能（interpersonal）和篇章功能（textual）①。語言的人際功能是講話者作為參與者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態度和推斷，并試圖影響別人的態度和行為。②國家領導人簡介文本中人稱的使用反映出語言的人際功能，同時也反映說話者的態度。

從G20成員國領導人的簡介敘述視角來看，除了日本、意大利和印尼三國短語式簡歷中沒有使用人稱代詞外，其他全部采用了第三人稱。第三人稱描述可以從一個第三者的角度，客觀公正地展現領導者形象，使文本顯得更加客觀，更容易被讀者接受。大部分國家使用“他”，如：“習近平，生于1953年6月，陜西富平人，漢族，男。”“他1969年1月參加工作，1974年1月入黨。”使用“他”而未使用其擔任的諸如國家主席和軍委主席等官位稱呼，這樣的稱謂體現了中國領導人簡介客觀的特點。

很多國家按照其社會通常的稱呼習慣直呼領導人姓名。如：在英國領導人的簡介中使用的稱呼是“大衛（David）”，這樣有益于拉近首相與民眾之間的距離，也體現了英國政治民主和親民的特色。不少國家使用的是職位加姓名的方式，如印度、阿拉伯、巴西、韓國、加拿大、美國和南非。其中，印度多次使用“博士（Dr.）”這一稱呼，可見印度對學術頭銜的重視。而在介紹韓國領導人時則使用了“市長（Mayor）”稱謂，以突出表現總統李明博（Lee Myung-bak）在擔任首爾市市長時取得的政績。還有的國家在引用領導人的話語時采用了第一人稱“我”，如德國和俄羅斯。

一些國家還重點提到了領導人興趣愛好廣泛，如俄羅斯領導人普京（Vladimir Putin）的簡介中提到了他對柔道、跆拳道、冰球等體育運動，以及釣魚、騎馬、劃槳等休閑活動的喜愛。

（三）體現領導人的國家品質，化身國家形象

領袖形象并不是孤立的，它與國家的形象乃至于民族的形象、政黨的形象、階級的形象是緊密聯系在一起的，從一個特定的層面來表現國家形象③。在19個國家領導人簡介中，有17個提到了為國家服務的工作經歷，從中又可看出他們的個人品質特征。這些正面的個人形象同時也很好地宣傳了國家形象，其中，美、俄、中三國尤為明顯。

在奧巴馬的簡歷文本中，開頭就寫道到：“他的故事就是美國的故事——從國家樹立了價值觀，在中產階級的環境中成長，靠辛勤工作和教育不斷前進，深信人生應當為他人服務。”在此，奧巴馬被塑造為美國夢的化身：沒有高貴的出身，憑借自身努力及聰明才智創造美好生活，同時服務社會，熱忱為他人奉獻。

同樣，俄羅斯領導人普京的簡介則被用來直接宣傳國家形象。文中引用了普京本人的原話說道：“俄羅斯近年發展得越來越強大……俄羅斯有足夠的資源實現更遠大的目標與任務，重要的是充分有效而合理地運用這些潛力。對我來說，我已經準備好不遺余力實現這些目標。”

習近平主席的簡歷也反映了中國的一些特點。中國是社會主義國家，習主席畢業于有“領導人搖籃”之稱的清華大學，就讀人文社會科學學院馬克思主義理論與思想政治教育專業，獲得法學博士學位，又曾在清華大學化工系學習過，學識橫跨政治、科技不同領域；同時，習主席也曾任福建省長、浙江省委書記、上海市委書記，這樣眾多基層工作的經歷使他具有豐富的執政經驗。

二、政府網站上領導人簡介的差異特征分析

（一）巧用不同的評價性詞匯，烘托不同人物形象

評價理論是以澳大利亞語言學家馬丁為代表的系統功能語法的發起者在對人際意義的研究中發展起來的新的語篇分析框架，它關注語篇中表達的態度、價值、傾向、情感等。評價系統進一步劃分為態度（attitude）、介入（engagement）、級差（graduation）三個子系統。通過對簡介文本中評價詞使用情況的統計結果進行分析，我們發現評價性詞匯被一些國家很好地用在烘托領導人形象方面。大多數國家的領導人簡介則巧妙地運用了形容詞和副詞來塑造和突出領導人形象。

我們通過仔細閱讀簡介發現，墨西哥、法國、日本、澳大利亞、意大利、印尼、英國、中國八國未用到任何修飾性詞語，在其他十一國中，使用最多的是“第一的（first）”，出現在8個國家領導人的簡介中。如：美國總統奧巴馬的簡介中強調他是“第一位”非裔哈佛法律評論的主席，在伊利諾伊州參議院的25年期間“第一次”通過了種族改革法案；加拿大總理史蒂芬·哈珀被稱為“第一領導人”，“第一次”組建保守黨政府；德國總理默克爾被描塑為“第一位”成為總理的女性，“第一位”東德人，“第一次”去西德是去參加表兄的婚禮；巴西總統迪爾瑪·羅塞夫也是“第一位”成為巴西總統的女性；沙特阿拉伯國王阿卜杜拉是“第一副總理”等。

還有一些形容詞被用來描述領導人遭遇的困境，如“困難的”“貧窮的”“動蕩的”等。例如，斯蒂芬·哈珀總理“領導加拿大走出動蕩的經濟環境”，韓國前總統李明博“出身在一個貧窮的養牛場工人家中……他白手起家”。這些困境與領導人日后取得的成功形成強烈對比，更加突出了領導人的自強不息精神，具有強烈的感染力。此外，一些主觀色彩的評價詞匯被用來塑造、傳播人物形象和性格特征。如：“強大的”（strong）、“努力的”（hard）、“積極的”（active）、“不動搖的”（unwavering）、“驕傲的”（proud）、“有幫助的”（instrumental）、“早的”（early）、“不知疲憊的”（tirelessly）等。

在各國領導人的簡介中，俄羅斯總統普金的簡歷最長，出現的形容詞多達25個。評價性詞匯可分為三部分：簡介作者的評價、總統周圍人的評價和其本人自己的評價。作者的評價如：“他的職業晉升很快。”還有普金的老師對其評價，如“他記性好，頭腦靈活”，也有他本人對自己的評價，如：“我的工作很順利，在國外工作時被提升一次很正常，而我卻晉升了兩次。”

（二）不同簡介結構，體現不同對話程度

任何一種話語，特別是政治話語，都會致力于與潛在的受眾建立某種聯系，進而形成與話語中的個體或持各種立場的潛在受眾之間的對話關系。如果當講話者把平等關系編碼到話語中時，那么話語會表現出一定的拉近策略，進而與潛在的受眾建構一種較為親近和平等的社會距離。官方話語中權力與地位的互動關系是衡量官方話語傳播力的重要維度。④

通對簡介篇章結構的分析我們發現，這些領導人的簡介可分為簡歷式、傳記式和綜合式三類。簡歷式是將領導人的工作經歷以時間的順序羅列出來，以中國、日本、意大利和印尼四國為代表。傳記式是指以敘述的方式記錄領導人的活動經歷，如美國、俄羅斯、加拿大、南非、印度、英國、澳大利亞、法國、阿根廷、沙特阿拉伯、墨西哥、土耳其和巴西十三國的領導人簡介。其中，一些國家的領導人簡介是描述性的，即有一定的感情色彩，如沙特阿拉伯、阿根廷、巴西、加拿大、美國、南非、印度、土耳其和俄羅斯。所謂綜合式是指簡歷文本中既提供領導人的工作經歷又包含對領導人生平的具體的敘述，如德國和韓國。

從20集團成員國的政府領導人簡介的結構來看，這三種不同結構也形成了不同的對話程度。簡歷式的領導人簡介只是對領導人所擔任職位和一些其他信息的羅列，能給讀者提供清楚的信息，卻難以實現與讀者的心靈互動和對話。傳記式的文本則是很好地運用了語言的力量，向讀者傳輸烘托渲染后的信息，實現簡介的政治傳播功能。簡歷加傳記式則兼顧了二者的優點，一方面便于讀者在最短的時間內對領導人有大概認識，另一方面又可以架起一座領導人與讀者之間的橋梁，提高二者之間的對話性。

（三）不同簡介內容，反映不同的文化特征

領導人簡介作為一種官方話語，必然與一國的政治體制、文化習俗、社會形態、表達習慣等有著密不可分的關系。

1.政治體制

一國的政治體制與該國領導人簡介的內容詳盡程度有著重要聯系。如沙特阿拉伯領導人的簡歷，國王職位世襲，權利與生俱來，因而未提供除出生背景之外的其他基本信息。英國、澳大利亞、加拿大領導人的簡介中都提到了政績一項，這三個國家都是選舉制國家，領導人需要通過一層層競選塑造良好的形象來為自己贏得選民，提升民眾的認可度。世襲與競選體制的差別多少也反映在領導人簡介的內容詳實程度的差異中。

2.民族文化特征

領導人的簡介內容還與一國的民族文化特征密切相關。如德國領導人簡介是唯一全部提及了前述的十項內容的版本，這與德國企業對就職者簡歷內容的要求吻合，德國公司要求應聘者提供最詳實的信息，不僅包括本人各方面的信息，還要求提供家庭成員的相關信息，簡歷內容十分典型地體現了德國這種嚴謹、細致的文化特征。

印度、英國、澳大利亞、加拿大都是英聯邦成員國，不但國家政治體系相似，文化也有相似之處，這四國領導人簡介內容中都提到教育背景、工作經歷和家庭三項。如這樣介紹印度總理曼莫漢·辛格：“他從旁遮普（Punjab）來到英國的劍橋大學開始了他的學術生涯，并于1957年以一等獎學金獲得經濟學榮譽學位。1962年從牛津的那菲爾德學院獲得經濟學博士學位。”此外，前文分析中已經提到，美國領導人奧巴馬的簡介側重于對奧巴馬追求并實現美國夢的描述，體現了濃厚的美國文化及價值體系。

3.宗教信仰

唯有德國和印尼領導人簡介中提到了領導人的宗教信仰。德國位于歐洲大陸，是16世紀早期馬丁·路德領導宗教改革的故鄉。基督教仍是德國最大的宗教，德國往屆領導人也大多是基督教徒，例如上屆總理施羅德就是基督教徒，在德國總理宣誓就職的演說中也大多會以“上帝幫助我！”之類的話結束。印尼是一個穆斯林國家，近九成的民眾信奉伊斯蘭教，是世界上穆斯林人口最多的國家，宗教是社會生活極為重要的一部分，在領導人的簡介中出現宗教這一項就反應了這一特點。

三、結語

通過上面的比較分析，理想的領導人簡介要體現三個特征，即簡歷信息的豐富性、內容的深厚歷史感和幽默的親和力，這些都是國際傳播中提升國家領導人形象的重要策略。

雖然簡歷篇幅受限，但網站自媒體提供了信息量大、更新速度快、形式展示生動友好等多重便利，如配合照相集流動式簡介、相關鏈接、領導人明言錄等，會起到平面簡歷難以達到的良好效果。政府網站作為領導人形象宣傳的平臺，其作用可以并也應該得到進一步提升。中國領導人形象的對外傳播在近年已取得較好提升。如果在政府網站的領導人簡介中再做適當的改進，將更有效地促進中國國家領導人形象、政府形象和國家形象的構建和傳播。其具體策略包括：

第一，增強信息的豐富性。增加豐富性首先要從增加簡介信息內容入手。可借鑒德國領導人簡介的一些做法，適當增加一些顯示個性特征的內容，如愛好、家庭等。雖然這可能對中國人長期以來形成的對領導人簡歷的表述習慣有一定的挑戰，但從近日習主席攜夫人外訪的外媒報道中就充分顯示了，第一夫人的魅力和主席夫婦的和諧默契在對外傳播中對塑造領導人形象以及國家形象都產生了很大的正能量效果。

第二，增強深厚的歷史感。可借鑒一些國家運用網絡媒體優勢對領導人奮斗經歷的時間軸似的敘述方法：即把領導人的每個時間點都與國家的歷史發展過程緊密相連。這種時間上的連結體現了個人夢和國家夢的美好結合。中國領導人的選舉方法雖然不同于西方國家競選方式，但正如習近平簡介所示，也是要靠自己一步步努力，從基層工作中積累大量經驗，才能勝任13億人口大國的主席職務。所以，在呈現領導人政績歷史的方式上若能做得更加活潑生動一些，如把中國夢與個人奮斗史有機結合起來，給讀者營造一種濃厚的歷史感和現實感，這樣既能讓讀者知曉領袖個人奮斗成長的歷程，又有助于在對外傳播中更有效地塑造國家形象。

第三，增強幽默的親和力。中國官方話語的傳統比較強調嚴肅正式，國家領導人的簡介中還有大量專有名詞，大多為官位的名稱和一些專門政治術語，這些特征不易被外國民眾理解。而活潑幽默的文體能有效地增強話語的親和力，自媒體技術的互動性為拉近政府與群眾的距離提供了可操作性。在這方面我們可以借鑒他國的一些經驗。如：盡量采用通俗語言，拉近與百姓的距離；適當使用評價性詞匯，使領導人形象更加飽滿、具體、生動，更有利于感染讀者；通過網絡加強互動性，如提供領導人的交互式網站頁面鏈接，方便瀏覽者快捷分享信息，并做出評論等；還可采用領導人照片集式的展現方式，使得人物形象更加全面、真實、飽滿，“人情味”更濃，使領導人形象更加深入人心。

注釋：

① 唐納德·韓禮德：《語言學文集》，湖南教育出版社2006年版，第136頁。

② 胡壯麟：《系統功能語言學概論》，北京大學出版社2005年版，第115頁。

③ 劉繼南、何輝：《中國形象：中國國家形象的國際傳播現狀與對策》，中國傳媒大學出版社2006版，第260頁。

④ 劉立華：《中美官方話語傳播對話性空間建構研究》，《現代傳播》，2012年第7期。

（作者竇衛霖系對外經濟貿易大學英語學院教授；郭書琪系對外經濟貿易大學英語學院碩士研究生）

【責任編輯：張毓強】

*本文系教育部后期資助項目“官方話語與對外傳播研究”（項目編號：11JHQ061）的研究成果。