迅速打造品牌欄目之法
——《最強大腦》的CIS運用分析

■ 李 幸 那麗莎

迅速打造品牌欄目之法
——《最強大腦》的CIS運用分析

■ 李 幸 那麗莎

在娛樂化日趨嚴重、節目日益同質化的中國電視界，《最強大腦》無疑給觀眾和業界都帶來了全新的視聽體驗。盡管開播時間不到三個月，但其已具備一檔品牌欄目所要求的多種基本素質。

“電視媒體的品牌形象是存在于觀眾大腦中的關于電視臺、電視頻道、電視欄目的知識和對電視節目態度的總和。電視媒體的品牌形象包括欄目形象、頻道形象和電視臺的形象。”①而一個真正的品牌欄目至少應該具備以下特征：第一，較高的知名度和穩定的收視群體；第二，穩定的質量水準，包括文化品位以及藝術標準；第三，與同類節目相比具有的領先性和獨特性；第四，持續發展所具有的自我調節能力；第五，經過時間考驗的持久生命力；第六，欄目主持人個人風格的人格魅力。②就《最強大腦》已經播出的10余期來看，無論從收視率，還是網絡反響及社會口碑，都取得良好效果。《最強大腦》第一期的索福瑞CSM48城市數據顯示，平均收視高達1.423%，收視份額6.308%，同時段收視率和收視份額均獲第一，且這兩項收視數據刷新了近一年來省級衛視22點檔新節目首檔的紀錄。這說明該欄目自策劃階段就具備了品牌產品的基因，因此可以從企業識別系統（CIS）角度，探討其品牌形象塑造的戰略取向和實施途徑。

CIS即Corporate Identity System的縮寫，CIS戰略也就是企業形象識別戰略。經典的CIS戰略就是將企業機構的經營理念、精神宗旨等文化系統和哲學思想，通過全員的行為表現和整體的識別系統傳達給社會公眾，促進社會公眾對企業、機構產生一致的理解、認同和接納，從而為企業、機構樹立良好的形象，并支持企業機構更好地發展。它主要包括了理念識別（Mind Identity）、視覺識別（Visual I-dentity）和行為識別（Behavior Identity）。

一、“讓科學流行起來”的“突圍”理念

理念識別是CIS的靈魂，是整個企業識別系統的關鍵，也是建立整個企業識別系統運作的原動力和實施基礎，是企業內涵的集中表現。電視節目的理念識別就是節目宗旨、節目定位及經營方針等一系列節目戰略。《最強大腦》讓理念先行，從科學文化的角度出發，獨辟蹊徑，主張“讓科學流行起來”，在繁多的歌舞選秀節目中沖出重圍。在這一理念指導之下，“科學”成為選手能否晉級的“唯一評判標準”。

互聯網時代，電視總給人一種“低智商”的印象，相當一部分受過高等教育的人已經沒有固定收看電視的習慣。《最強大腦》高智力含量的欄目定位，在留住“忠實觀眾”的同時吸引了一大批“潛在觀眾”。這批新的觀眾很多是精英階層，他們制造話題，創造輿論氛圍，反過來又帶動了更多的草根觀眾觀看節目。人類對自身潛力的不斷發掘與探索成為節目最大的看點，也帶給觀眾無限的期待。在娛樂至上的年代，《最強大腦》的反電視傳統的經營方針，為其帶來了意料之外、情理之中的品牌成功。

“突圍”是江蘇廣播電視臺內容生產的一貫動力。③自著名的《南京零距離》欄目開始，到情感類節目的展開（從《人間》到《非誠勿擾》），該臺一向重視開發與眾不同的節目，《最強大腦》仍然本著“突圍”精神，把CIS的理念識別成功地應用在內容生產的始創階段。

二、“最強道具”鑄就的“視聽盛宴”

視覺識別是企業建立CIS的中心環節和重點，企業在形成理念識別后必須通過一定的形式，把抽象的理念加以形象化、視覺化。通過組織化、系統化的視覺識別系統，及時鮮明地向社會傳達企業經營的信息，使公眾在視覺上產生強烈刺激，讓人們在毫不抵抗的情況下，在欣賞和回味中不知不覺地接受視覺識別的攻勢，最終達到樹立良好品牌形象的目的。電視節目中的視覺識別是指電視制作與包裝所呈現的各種視聽元素，包括畫面、色彩、文字、音樂等等。通過這些元素的綜合運用，使節目區別于其他節目，吸引觀眾注意力，在觀眾心目中形成鮮明的獨特形象。

《最強大腦》的舞臺設計、燈光效果、音樂搭配都緊緊圍繞展示選手不可思議的腦力挑戰項目，起到了設置懸念、渲染觀眾情緒的作用。尤其值得稱道的是欄目道具的準備與設置。首期節目中，鄭才千挑戰的“找茬”項目，左右兩面魔方墻各有2500個魔方，繽紛絢爛的色彩，巨大的魔方墻給觀眾帶來了直接的視覺刺激。第二期節目中的101只斑點狗，是節目組花費三個月時間從七個省市才找齊的。第六期節目中32對同卵雙胞胎，第七期節目中的一百位型男等“道具”的準備都是為了能夠最直觀地向觀眾展現挑戰項目的難度。這樣的視覺識別設計為《最強大腦》貼上了最強道具的標簽，突顯了選手的最強腦力，極大地增強了節目的可視性。

隨著收視設備（如家庭影院系統）的升級換代，電視在繼承電影的“視聽盛宴”效果、制造“夢幻感”方面有了可能性，同時，這也是未來電視能夠與隨身視聽設備抗衡的必由之路。從《非誠勿擾》到《星跳水立方》再到《最強大腦》，我們看到了江蘇衛視在這方面的有意追求和不斷進步。

三、科學主導下的整合傳播

行為識別是企業識別系統的一種動態識別形式，在電視節目中則主要指在制作及編播過程中有意為之的行為，包括對參與者的形象打造、對觀眾收視行為與心理的對應研究以及為了宣傳節目自身開展的各項活動。當今社會電視欄目的推廣，更多的是從欄目作為一種商品的市場開發這個角度來討論的。《最強大腦》在以下三方面的行為識別方式為欄目增添了獨特的魅力。

第一，欄目中所有嘉賓都有自己緊緊圍繞科學的特殊稱謂。北大心理學系副教授魏坤琳領銜并與中國羽毛球隊總教練李永波、著名媒體評論人梁冬和主持人陶晶瑩組成專家團擔任“科學評審”；著名藝人周杰倫是形象大使兼“科學助教”；由北京大學、北京師范大學、上海交通大學等近30位腦神經、運動控制領域專家及“超級腦人才庫”顧問團組成專業的“科學智囊團”。每位參與者都能夠在“科學”之名下行動，給觀眾留下強烈的印象。

第二，在“融媒體”時代，“視網融合”“臺網聯動”已成為電視行業跨媒體擴張的一大產業探索方略。《最強大腦》積極利用微博、網絡視頻等手段，使每一位出色的選手都能夠成為網絡上熱議的話題，從而在短時間內實現收視熱潮。

第三，注意延伸節目的社會影響形成互動傳播。如第四期節目中，“扒雞大媽”趙淑芳被魏博士懷疑患有“艾斯博格癥”，隨即就邀請趙淑芳去北京做相關檢查，在接受過全面檢查確認其并非艾斯伯格癥后，趙淑芳在第七期節目中返場。又如第六期節目中，“書店老板”王國林雖然沒能晉級，但他在節目中展示的那份對讀書的堅持，以及為山區孩子捐書的愛心行動，征服了現場評審和觀眾。節目播出后，王國林的位于武漢華師文化街的“百草園書店”火了，當地市民紛紛前來拜訪。④這種屏上屏下互動的效果，使欄目富有人情味，接地氣，改善了電視單向傳播的先天不足狀況，這是值得節目在行為識別方面進一步研究的課題。

綜上所述，理念識別是電視節目的管理信念和精神追求，視覺識別是節目最獨特的表現形式，行為識別是落實節目理念的全方位動作，三者共同構成節目識別系統，才有可能把《最強大腦》在短時間內打造成為中國電視的品牌欄目。

注釋：

① 佘賢君：《電視廣告營銷》，中國廣播電視出版社2004年版，第210頁。

② 彭吉象：《電視專業化頻道與品牌欄目》，《中國電視》，2003年第2期。

③ 景志剛：《我們改變了什么？》，《視聽界》，2004年第1期。

④ 《武漢晨報》2014年2月17日，《信陽籍書店老板王國林因〈最強大腦〉火了》。

（作者李幸系華南理工大學新聞與傳播學院教授；那麗莎系華南理工大學新聞與傳播學院2011級碩士研究生）