新傳播形態下的中國受眾∶總體特征及群體差異（下）

■ 張志安 沈 菲

新傳播形態下的中國受眾∶總體特征及群體差異（下）

■ 張志安 沈 菲

（接上期）

四、城鎮與農村受眾比較

中國社會科學院在2012年8月14日發布的《城市藍皮書》表示，中國城鎮人口達到6.91億，首次超過了農村常住人口。城鎮化率不斷增長，但城市和農村的差距也在加大。城鄉差異首先是發展的不平衡。經濟學家黃亞生認為改革開放初期，中國農村地區金融改革和私營企業發展迅猛，最貧窮省份的私營鄉鎮企業最富活力。但90年代后農村行政管理集權化，農村家庭居民收入增長減緩，城鄉差距逐漸拉大①；其次，城鄉差異還表現在文化方面。德國社會學家斐迪南·滕尼斯（Ferdinand T?nnies）提出禮俗社會（Gemeinschaft）和法理社會（Gesellschaft）這對概念從人際互動的層面區分了農村與城市的特點。禮俗社會以親緣關系、相似的生活經驗和強烈的身份認同為基礎；而法理社會的個體以追求多元自我利益為基礎，以非親緣的既定社會角色為行為準則，人與人之間關系主要來源于勞動分工。

那么，城市與農村的經濟、文化和社會差異如何在大眾傳播的層面體現出來？我們試圖結合受眾調查的數據，來分析城鎮與農村受眾在媒體設備擁有、媒體使用、媒體表現評價等指標的差異。通過分析，我們得到以下六點主要發現：

第一，就媒體設備擁有情況來看，城鎮和農村居民家庭擁有電視機的數量基本一致，分別是1.39臺和1.34臺。不同的是，城鎮家庭平均每戶擁有0.57臺收音機，農村家庭為0.27臺；17.5%的城鎮家庭有液晶電視機，農村家庭中只有6.8%；有46.4%的城鎮家庭安裝電視機頂盒，農村家庭只有7.4%；85.0%的城鎮受眾有手機，67.7%的農村受眾有手機。

第二，媒體接觸方面，城鄉受眾平均每天看電視的時間差異不大，都在3小時左右。但城鎮受眾平均每周閱讀報紙的天數比農村家庭要多出1天，城鎮受眾平均每月閱讀雜志天數更多（2.96天）、每周收聽廣播天數更多（1.26天）、每周上網天數更多（2.95天）。城鎮居民主要在家和在工作單位/學校上網，但農村居民主要去網吧或利用移動工具上網。

第三，關注媒體內容方面，城鄉電視觀眾最常收看的前兩個電視頻道沒有差異，都是中央電視臺綜合頻道和湖南衛視。但農村受眾收看中央電視臺和地方電視臺的頻率比城鎮家庭略高，而城鎮受眾收看境外電視臺的頻率比農村受眾略高。農村受眾對相對權威和嚴肅的黨報還保持著較高的接觸率，而城鎮受眾則更加青睞服務民生、內容活潑的都市報。相較于農村聽眾，城鎮受眾明顯更喜歡收聽財經類的節目；而相較于城鎮受眾，農村聽眾則更青睞法治類的節目。

第四，就城鄉受眾使用互聯網的動機看，城鎮受眾更重視“保持社交圈”和獲取各類資訊，而農村受眾更重視“結交不同背景的人”“擴大社交范圍”以及表達意見。城鎮受眾認為自己利用網絡搜索信息、通過網絡解決問題、判斷網絡信息真假等方面的網絡素養，要略高于農村受眾。

第五，城鎮受眾對報紙、廣播、雜志、互聯網的可信度評價，均略高于農村受眾。不過，農村受眾對電視可信度的評價要高于城鎮受眾。城鎮受眾對本地媒體、海外媒體可信度的評價高于農村受眾，而農村受眾對中央級媒體可信度的評價要高于城鎮受眾。

第六，相對而言，城鎮受眾更看重媒體提供信息、批評政府或企業、提供娛樂的功能；而農村受眾更看重宣傳政策、促進經濟發展、推動社會進步等倡導型功能。

綜合來看，在中國的城鄉二元結構體制下，大眾傳媒內容生產很大程度上以城市為中心并越來越受市場利益驅動，農村受眾在信息資源的擁有上處于明顯弱勢地位。主要體現在兩點：

第一，媒體接觸上城鄉存在較大不同。差異最大的是互聯網、報紙與廣播的使用。農村的互聯網基礎設施與城市相比還有不小差距。城鄉的“數碼鴻溝”主要體現在互聯網使用頻率和使用場所的不同，城鎮受眾每周上網天數是農村受眾的三倍，農村受眾主要利用移動工具和去網吧上網。農村的廣播在建國初至80年代承載了政治動員與宣傳喉舌的功能，是農民的主要信息來源。但20世紀90年代開始，由于電視的普及和有線電視的興起，廣電部門對廣播的投入減少，農村廣播逐漸衰敗。城鎮家庭擁有收音機的數量和每周收聽廣播的天數是農村家庭的兩倍多。農村受眾平均每周閱讀報比城鎮居民要少1天。農村讀報率的低下，不僅僅是教育和收入等個人層面的因素的結果。上世紀90年代后，農村報市場快速萎縮，出現農村報“報荒”的現象，而都市報則受益于媒體市場改革，一片欣欣向榮。比較而言，城鄉差異較小的媒體是電視。城鎮和農村居民家庭擁有電視機的數量基本一致；每周看電視的天數基本相似；平均每天看電視的時間也差不多。城鎮和農村居民的顯著差異在于高端電視機和電視機頂盒的擁有率。

第二，我國城鎮與農村受眾在媒體使用動機與媒體評價上也存在較大不同。一方面，因為農村社會或許相對封閉，農村受眾對外部世界有更多向往、對走出農村有更多沖動，所以才更渴望利用互聯網建立新型的人際關系，結交不同背景的人以及表達意見。另一方面，農村居民比城鎮居民相對來說更相信電視、更相信中央級媒體，他們更看重媒體的政策宣傳和發展經濟功能。這又體現出農村傳統社會的保守與傳統特質。

五、省市縣受眾比較

不同行政級別城市的經濟發展差異是否會在媒體使用和信息傳播上有所體現？我們試圖比較分析直轄市/省會市轄區、地級市市轄區、縣級市等不同行政級別地區受眾的媒體設備擁有、媒體使用、動機和評價。出于敘述簡便原則，我們將直轄市/省會市轄區簡稱為“省會城市”，將地級市市轄區簡稱為“地級市”，將縣級市簡稱為“縣級市”，將三者合稱為“省市縣”。通過數據分析，我們得到以下六點主要發現：

第一，在設備擁有上，省會城市、地級市和縣級市家庭擁有的電視機數量基本一致，分別為1.45、1.40和1.41臺。省市縣家庭的顯著差異在于收音機、機頂盒和手機的擁有率。省會城市、地級市和縣級市家庭平均分別有0.67臺、0.46臺、0.34臺收音機。安裝了1臺機頂盒的比例，省會城市家庭最高（43.0%），其次是地級市家庭（29.3%），最低的是縣級市家庭（10.9%）。省會城市、地級市和縣級市受眾中，手機擁有率分別是85.3%、78.8%和72.9%。

第二，媒體接觸方面，省市縣受眾每周看電視的天數基本相似，平均每周分別為6.40、6.33和6.27天。省會城市受眾每周平均讀報3.22天，地級市受眾每周平均讀報1.51天，而縣級市受眾每周僅讀報0.78天，平均每月讀雜志的天數分別為1.80天、1.58天、1.03天，平均每周聽廣播的天數分別是1.84天、0.92天和0.64天。省會城市、地級市和縣級市受眾，每周使用互聯網的天數分別約為3.06天、2.07天和1.37天。

第三，省市縣受眾最常收看的電視頻道相似，都是中央電視臺綜合頻道和湖南電視臺衛星頻道。省市縣受眾對不同區域新聞、不同類型電視節目的關注度均依次遞減：越是居住在行政中心城市的受眾越關注各類電視新聞和節目。省會城市、地級市和縣級市受眾對報紙各類新聞的關注度程也依次遞減。

第四，就互聯網使用動機來看，省會城市受眾使用互聯網的各項動機都比地級市、縣級市受眾更加強烈。同時，多數互聯網活動的頻率，省會城市、地級市和縣級市受眾依次降低。不過，有兩項使用行為例外：一是使用QQ、MSN等聊天工具的頻率，縣級市受眾最高、地級市受眾其次、省會城市最少；二是在線收聽觀看下載音視頻的頻率，地市級受眾最高、縣級市受眾其次、省會城市最少。對手機的多數功能，如接聽電話、收發短信、上網互聯等，省會城市受眾的使用頻率最高、地級市受眾居次、縣級市受眾最低。

第五，對各類媒體的可信度評價，省會城市受眾的評價最高，地級市其次、縣級市受眾最低。省市縣受眾對互聯網使用功效的評價、對媒體各項功能的理想期待，以及對媒體各項功能實際表現的評價基本相似。

第六，省會城市受眾比地級市和縣級市受眾的媒體素養更高，更擅于在接觸新聞報道時分析內容、挖掘意義、判斷真實性、驗證報道說法等。省會城市的受眾對自身使用互聯網能力的評價，高于地級市和縣級市受眾，即大城市受眾的網絡素養整體高于小城鎮受眾的網絡素養。

綜合來看，我國城鎮家庭媒體設備擁有率基本按省會城市、地級市、縣級市的順序依次遞減，除電視機以外，收音機、電視機頂盒和手機的擁有率有較大差異。報紙、廣播和互聯網的使用頻率有顯著差異，但電視和雜志使用的差異較小。省會城市使用互聯網的各項動機和各類活動頻率都比地級市、縣級市受眾更高。但行政級別低的城市受眾網絡聊天和視頻音頻下載的活動更為頻繁，這一定程度上反應了小城市娛樂活動的相對貧乏。此外，行政級別高的城市受眾的媒體信任度、媒體素養和網絡素養也相對較高，這可能與大城市媒體產業發達和整體教育水平高有關。

六、不同地區受眾比較

我國東中西部經濟發展的不平衡是歷史、地理和政治等多種因素共同作用的結果。經濟發展的不平衡也體現在傳媒產業上，我國的報業、廣播電視產業和互聯網產業大部分集中在東部沿海地區，相對例外的是雜志業，排名靠前的兩大雜志《知音》和《讀者》分別位于中西部地區的湖北和甘肅，此外收視率位居前列的湖南衛視也位于中部地區的湖南。

傳媒業發展的不平衡是否會影響受眾的媒體接觸行為？我們主要分析我國東部、中部和西部地區受眾在媒體設備擁有、媒體使用、媒體表現評價等指標上的差異。根據經濟地理劃分標準，東部地區包括北京、福建、廣東、海南、河北、江蘇、遼寧、山東、上海、天津、浙江等11個省市，中部地區包括安徽、河南、黑龍江、湖北、湖南、吉林、江西、山西等8個省市，西部地區包括重慶、甘肅、廣西、貴州、內蒙古、寧夏、青海、陜西、四川、西藏、新疆、云南等12個省市自治區。通過數據分析，我們得到以下六點主要發現：

第一，就媒體設備擁有來看，不同地區家庭擁有的電視機和收音機數量有一定差異，東部、中部和西部地區家庭平均擁有1.46、1.33、1.19臺電視機和0.47、0.28、0.25臺收音機。沿海地區的家庭擁有液晶電視機和機頂盒的比例較高，東中西部地區家庭有液晶電視機的比率為12.5%、8.8%和6.5%，擁有機頂盒的比率為20.3%、13.7%、13.5%。東部地區受眾的手機擁有率最高，達75.7%，其次是中部地區受眾（72.4%）和西部地區受眾（67.4%）。

第二，媒體接觸方面，東中西部地區受眾每周看電視的天數差不多，分別為6.15天、6.34天和6.34天。東部地區受眾每周平均讀報1.45天，明顯高于西部地區的0.80天和中部地區的0.77天。東部地區、中部地區和西部地區平均每周聽廣播的天數分別是1.04天、0.56天和0.60天，平均每月讀雜志的天數分別為1.19天、0.95天、1.04天，平均每周使用互聯網的天數分別約為1.91天、1.21天和1.02天。

第三，關注媒體內容方面，不同地區受眾最經常收看的電視頻道均為中央電視臺綜合頻道和湖南電視臺衛星頻道。但對國際新聞的關注度，西部地區受眾最高；對國內新聞的關注度，西部和東部受眾較高。東中西部地區的讀者在報紙閱讀方面均以都市報、晚報為主。但時尚類、娛樂類雜志最受東部地區受眾歡迎，西部地區讀者更青睞新聞類雜志。

第四，就使用互聯網的動機看，東部地區受眾使用互聯網的各項動機都比西部地區、中部地區受眾更加強烈。東部地區和中部地區受眾使用搜索引擎的頻率高于西部地區受眾；東部地區受眾使用網上購物的頻率明顯高于西部地區受眾和中部地區受眾，而使用翻墻軟件的頻率，也是東部地區受眾最高。不過，跟“從未見過面的網友”交往，中部、西部地區受眾的頻率高于東部地區。

第五，對報紙、廣播、電視的可信度，東部地區受眾的評價最高，西部地區受眾的評價居次，中部地區受眾的評價最低。但對雜志可信度的評價，西部地區受眾最高，中部地區受眾最低。對互聯網可信度的評價也是西部地區受眾最高，東部地區受眾最低。不同地區受眾對中央級媒體可信度的評價最高，其次是本地媒體、海外媒體。

第六，東中西地區的受眾對媒體各項功能的理想期待基本相似。不同地區受眾對傳統媒體多數功能實際表現的評價略高于互聯網，但針對“替普通老百姓說話”“提供娛樂”和“反映各種不同的意見和觀點”這三類功能，人們對互聯網表現的評價略高于傳統媒體。東部地區受眾對自身使用互聯網能力的評價，略高于西部地區和中部地區受眾。

綜合來看，東中西部家庭的媒體設備擁有完全符合梯度變化分布，越靠近沿海的地區的家庭媒體設備擁有率越高，尤其是液晶電視和手機。不同地區受眾媒體接觸電視和雜志的頻率相似，但東部地區受眾閱讀報紙、收聽廣播和使用互聯網的頻率比中部和西部地區受眾稍高，東部地區受眾的網絡使用行為也更多元，且更信任互聯網上的信息。但各地區受眾對傳統媒體的評價和對傳統媒體功能的期待差異不大。總之，東西部的地區受眾在媒體硬件設備的擁有方面差異明顯，但媒體使用和評價差別較小。

七、不同年齡受眾比較②

社會學家羅納德·英格爾哈特（Ronald Inglehart）認為影響代際差異的兩大機制是“匱乏機制”和“社會化機制”。以經濟因素為基礎的“匱乏機制”主張變化的經濟環境導致個體價值觀的不同，而“社會化機制”認為青年時期價值觀的形成具有相當的穩定性。這兩個機制前者強調差異與變遷，而后者解釋延續和習慣，兩者雖有對立，但相輔相成。事實上，不僅是價值觀，媒體接觸、期待和評價也會存在代際差異，不少研究表明，個人的媒體偏好在兒童或青少年時期形成，并且會一直持續。

自1949年至今，我國的社會、文化、經濟指標和媒體生態發生了巨大的變化，時代造就了不同的偏好與選擇，各個年齡階層的受眾與媒體的互動存在哪些差異？

調查發現，不同年齡受眾傳統媒體接觸頻率的差異并不大，受眾越年輕、互聯網活動越多元化，老年受眾大多數只用網絡來看新聞。關于不同年齡受眾媒體使用和評價的代際差異背后值得關注的特征至少有三。首先是媒體技術革新引起的代際差異，比如，互聯網和手機，年輕受眾比老年受眾更習慣使用新媒體；其次是生活狀況的引起的代際差異，比如，老年受眾對生活服務信息的依賴和青年受眾對娛樂內容的關注；最后是歷史造成的價值觀差異，比如，老年受眾對大眾媒體的宣傳功能特別認同。

八、不同性別受眾比較

由于生理差異和性別社會化的作用，男性與女性在社會中需要承擔不同角色，有不同的興趣愛好和生活方式，也擁有不同的媒體接觸習慣、動機和評價傾向。西方傳播學研究很早就發現男女受眾的媒體接觸行為不同，比如，女性偏愛虛構類的愛情小說，女性更經常觀看綜藝節目，家庭婦女對肥皂劇有強烈的興趣，而男性則更愛看動作片和暴力節目。

中國的男女受眾是否也存在類似的差異？我們主要從媒體使用頻率、動機和評價三個角度來分析不同性別的受眾。男性受眾有效樣本為18573人，女性有效樣本為18706人。通過數據分析，我們得到以下五點主要發現：（1）男性受眾每星期使用互聯網的天數為1.72天，高于女性的1.23天。男性受眾的手機擁有率達到81%，遠比女性手機擁有率（64%）要高。（2）關注內容方面，男性受眾最經常收看中央電視臺各頻道，女性受眾則最經常收看的電視頻道是本地臺。男性受眾對電視和報紙國際新聞的關注度高于國內新聞，女性受眾則對國內新聞的關注度高于國際新聞。（3）相對而言，男性比女性更多地瀏覽新聞、使用搜索引擎、玩網上游戲，但女性比男性更頻繁地使用網上購物。（4）男女受眾對不同類型媒體可信度的評價基本相同，認為媒體可信度從高到低排序分別為：電視、報紙、廣播、互聯網、雜志。男性認為，國際新聞和國內新聞可信度較高，女性卻認為本地新聞可信度最高。（5）男性在接觸新聞報道時比女性具有更強的辨別、分析意識和能力。男性會比女性更經常地“仔細分析某些新聞報道的具體內容”。

九、不同教育程度受眾比較

教育程度是反映個體社會經濟地位（Socioeconomic Status）的重要指標之一。教育程度的高低很大程度上決定了個人所處社會階層的位置，而不同的社會階層由于經濟狀況和生活方式的差異又可能具有不同的媒體接觸和評價行為。我們主要從媒體使用頻率、動機和評價三個角度，分析不同教育程度受眾。根據本次調查問卷關于教育程度分段，我們將參與調查的受眾分成三類：教育程度低（未受過正式教育或小學文化程度）、教育程度中（初中、高中、中專、技校、職校等）和教育程度高（大專、本科或本科以上）。通過分析，我們得到以下五點主要發現：

第一，媒體接觸頻率方面，教育程度高的受眾每星期看電視6.08天，教育程度中等的受眾每星期看電視6.45天，教育程度低的受眾每星期看電視6.16天。教育程度高的受眾每周讀報3.54天、每月讀雜志3.66天、每周聽廣播的天數約為1.67天、每星期使用互聯網的天數為5.26天、手機擁有率為97.3%，都高于教育程度中等或低的受眾。

第二，關注內容方面，教育程度低的受眾更關注本地電視臺，教育程度高的受眾則更關注中央臺、主要閱讀文學類、知識類雜志；教育程度低的受眾對國內新聞的關注比對國際新聞的關注高，最經常讀生活服務類雜志。

第三，教育程度越高，使用互聯網各項功能的動機也更強。教育程度低的受眾主要利用互聯網進行在線聊天、玩網上游戲、觀看或下載視頻等，更強調娛樂功能；教育程度高的受眾則主要利用互聯網進行瀏覽新聞、搜索引擎、在線聊天，更強調信息獲取功能。在網絡社交方面，教育程度低的網民較少利用互聯網進行社交活動。

第四，不同教育程度的受眾均認為電視的可信度最高，其次是報紙、廣播。差別在于，教育程度低的受眾認為雜志可信度高于互聯網，而教育程度中等、高等的受眾均認為互聯網的可信度高于雜志，且認為國際新聞、國內新聞的可信度均略高于本地新聞。

第五，不同教育程度的受眾對媒體功能的理想期待沒有太大差別。但教育程度高的受眾認為互聯網比傳統媒體更能提供娛樂、反映不同觀點、傳播新知識、及時提供消息，而且教育程度越高的受眾越經常地分析、辨別報道內容，以及和他人討論新聞。

十、不同收入受眾比較

除了教育程度，收入也是反映個體社會經濟地位（Socioeconomic Status）的重要指標，它決定了個體的經濟能力、生活方式以及交往人群。從經濟學角度來看，媒體接觸行為是一種消費行為，讀報、上網和手機通信都需要付費。因此，個人收入的多寡一定程度上可能影響媒體使用的選擇。

我們主要從媒體使用頻率、動機和評價三個角度，分析不同收入受眾。根據本次調查問卷收入分段的標準和樣本人群分布，我們將參與本次調查的受眾按收入分成三類：低收入（每月個人收入低于250元）、中收入（每月個人收入在250元與1199元之間）、高收入（每月個人收入高于1199元）。通過數據分析，我們得到以下五點主要發現：

第一，媒體接觸頻率方面，中等收入受眾看電視的天數最多（6.43天）。高收入受眾平均讀報天數最多（2.22天）、看雜志的天數最多（1.85天）、平均每周聽廣播最多（1.29天）、使用互聯網的天數最多（2.81天），此外手機擁有率也最高（90.8%）。

第二，關注內容方面，不同收入受眾最經常收看的電視頻道排序列居前兩名的都是中央臺綜合頻道、湖南衛視。不同收入受眾對新聞節目類型的關注度排序基本相同，但比較而言，高收入受眾對各類新聞節目的關注度均高于低、中等收入受眾。不同收入的受眾，對廣播新聞內容的關注度中，都普遍最關注本地新聞。

第三，比較而言，在獲取信息（瀏覽新聞、搜索引擎）方面，高收入網民的使用頻率高于低收入網民；而在休閑娛樂方面（在線聊天、觀看下載視頻、網絡游戲），低收入網民的使用頻率卻比高收入網民要高。低收入網民在網絡社交、自我表達方面的使用動機比高收入網民更強烈，而高收入網民在獲取信息方面的使用動機比低收入網民更強烈。高收入網民對自己網絡使用能力的評價相對最高，高于中、低收入網民。

第四，不同收入受眾對各類媒體可信度評價從高到低的前三位分別是：電視、報紙、廣播。不同收入受眾對不同地域新聞可信度的評價有所不同，中、低收入受眾認為本地新聞可信度相對最高，高收入受眾則認為國際新聞可信度相對最高。

第五，不同收入受眾對媒體功能的期待、對傳統媒體及互聯網實際表現的評價沒有顯著差別。只有在提供娛樂、反映意見這兩項功能上，低收入和高收入受眾對互聯網的評價略高于傳統媒體。高收入受眾在接觸新聞報道時比中、低收入受眾具有更強的辨別、分析意識和能力，以及討論內容的意愿。

十一、結語

基于上述研究發現，總的來看，我國受眾的整體現狀可簡短概括為：媒體選擇以電視為主，網絡、報紙、廣播、雜志為輔；使用動機以信息娛樂為主，創造表達意愿不強；期待媒體維護正義、解決問題，信任傳統媒體多于網絡媒體。

從媒體接觸來看，我國受眾觸媒體頻率的排序依次為：電視、互聯網、報紙、廣播和雜志，五類媒體的接觸頻率之比大致為：25：6：4：3：1（每月天數）。平均而言，受眾觀看電視的頻率基本上是使用網絡頻率的4倍，是閱讀報紙頻率的6倍，是收聽廣播頻率的8倍，是閱讀雜志頻率的25倍。從上世紀80年代至今，我國的電視觀眾數量急速增長，電視成為絕對強勢媒體，廣播聽眾數量明顯減少，而互聯網的使用頻率總體上已超越了除電視外的所有傳統媒體。網民對于互聯網上非官方信息的關注直接反映了互聯網信息的流通較傳統媒體相對自由。不過，互聯網“接收信息”和“休閑娛樂”類功能的使用遠遠大于“創造”與“表達”類功能的使用，受眾使用互聯網動機排名最后的是“針對各種現象、問題發表評論或參與討論”。我們所看到的網上各種意見爭鳴的繁榮景象，不過是極小一部分受眾的意見表達，對絕大多數網民來說，在網上主要跟熟人交往，互聯網發揮的作用主要是鞏固現實生活中人際關系的作用。西方理論對于互聯網社會和政治功能的想象離中國社會還有很遠。新技術開拓了信息、娛樂、言論表達和個體交往的空間與方式，但就當下中國網民而言，新媒體使用中的信息和娛樂功能，遠遠大于言論表達和個體交往的功能。

從對媒體的態度和期待來看，我國受眾對新聞媒體帶有一種強烈的民粹理想，輿論監督、為百姓解決問題和維護公義被認為是最重要的媒體功能，這間接反映了我國現階段法制建設的不健全，導致不少受眾把向媒體爆料當成正常途徑解決問題未果之后的無奈選擇；同時，中國受眾對媒體的評價很大程度上又受到權威主義的影響，人們通常認為媒體的行政級別越高，可信度也就越強。總體上，民眾對于網絡的可信度評價低于傳統媒體，不過，互聯網在批評監督方面的表現明顯優于傳統媒體。受眾對新聞信息的處理以人際交流為主要形式，接觸新聞后的分享意愿相對強烈，盡管有判斷新聞是否真實的意識，采取深度的驗證、比較和挖掘隱含意義的受眾則不多。需要注意的是，上述對全國受眾的整體描述不免容易忽略受眾群體內部的差異，因此，無論對于業界還是學界，了解受眾內部群體差異可能比受眾總體的概括更具有價值。總體上看，我國受眾媒體使用和認知存在較大的群體差異。

首先，在市場原則的驅動下，大眾傳媒內容生產很大程度上以城市為中心，農村受眾在信息資源的擁有上處于明顯弱勢地位。城鄉差異主要存在于城鄉居民互聯網、報紙與廣播的使用。從媒體接觸動機來說，農村社會相對封閉，受眾對外部世界有更多向往，更渴望利用互聯網擴展人際關系，結交不同背景的人以及表達意見。同時，農村居民對媒體的認知更加保守，比城鎮居民相對更相信電視、更相信中央級媒體，更看重媒體的宣傳和經濟發展功能。

第二，行政級別主導的政治規律所造成的經濟發展不平衡，對省市縣受眾的媒體使用和評價有一定影響。城鎮家庭媒體設備擁有率基本按省會城市、地級市、縣級市的順序遞減，收音機、電視機頂盒和手機的擁有率有較大差異。報紙、廣播和互聯網的使用頻率有顯著差異。省會城市使用互聯網的各項動機和各類活動頻率都比地級市、縣級市受眾更高，但行政級別低的城市網絡聊天和視頻音頻下載的活動更為頻繁，這一定程度上反應了小城市娛樂活動的相對單調。高行政級別城市受眾的媒體信任度、媒體素養和網絡素養也相對較高，這與大城市媒體產業發達和整體教育水平較高有關。

第三，沿海和內陸的發展差異也體現在受眾的媒體認知和行為上。我國東部、中部、西部家庭的媒體設備擁有完全符合梯度變化分布，越靠近沿海地區的家庭媒體設備擁有率越高，液晶電視和手機的擁有率差異最為顯著。不同地區受眾媒體接觸電視和雜志的頻率相似，但沿海地區受眾閱讀報紙、收聽廣播和使用互聯網的頻率比中部和西部稍高，沿海地區受眾的網絡活動也更多樣化，更信任互聯網上的信息。但東中西受眾對傳統媒體的評價和對傳統媒體功能的期待差異不大。

第四，不同年齡階層受眾傳統媒體接觸頻率的差異并不大，但互聯網和手機的使用頻率差異巨大。越年輕的受眾，互聯網活動越多元化，老年受眾大多數只用網絡來獲取新聞。不同年齡階層關注的媒體內容也不同，青年受眾更關注娛樂性內容，而中年、老年受眾更關注生活服務信息。青年受眾比老年受眾更信任互聯網，更認同互聯網的輿論監督功能，而老年受眾比青年受眾更認同媒體的宣傳功能。

第五，我國受眾媒體接觸頻率的性別差異并不大，男性接觸報紙和互聯網的頻率比女性略高，而閱讀雜志的頻率則女性略高。男性更關注中央電視臺和國際新聞等內容，女性則更關注生活服務類內容。男女網民使用網絡的動機基本相似，對媒體的期待和評價差異也不大，但男性比女性更傾向于細致分析處理新聞內容。

第六，不同教育程度受眾的媒體接觸頻率差異巨大，尤其是報紙、雜志和互聯網。低教育受眾關注的媒體內容更傾向本土和生活化，而高教育受眾所關注的媒體內容則更國際化。低教育受眾的互聯網使用以娛樂為主要動機，而高教育程度的受眾的互聯網使用主要以信息獲取為動機。就媒體評價和期待而言，低教育受眾更信任本地新聞和傳統媒體，而高教育受眾則更信任國內新聞、國際新聞和新媒體。

最后，不同收入受眾群體接觸各類媒體的頻率有一定的差異。高收入與低收入受眾接觸電視和廣播的頻率差不多，但高收入受眾比低收入受眾更頻繁地讀報和上網。高收入受眾更關注新聞內容，更多地使用互聯網獲取信息，而低收入受眾則更多使用互聯網的娛樂功能，更喜歡在網上自我表達和擴大交流圈。高收入受眾更相信互聯網，更相信國際新聞，也傾向于對新聞內容進行深度處理。

必須承認的是，新傳播形態下的媒介生態和受眾特征，與上世紀80年代初期相比，已有翻天覆地的變化，那時的傳播以廣播和報紙為主，電視還被認為是新媒體，媒體內容單一而自上而下，受眾的同質化程度比較高。經過30年多年的發展，受眾從“大眾”，即被動的、未分化的受眾集合體，逐漸演變成主動選擇媒體的理性“用戶”。隨著互聯網和手機普及率的繼續提高，媒體產業改革的不斷深入，國家對區域發展不均衡問題的日趨重視以及社會的進一步開放，我們有理由相信，更多的受眾將由“大眾”這一信息被動接受者的角色轉變為參與社會各項活動、表達個人觀點的“公眾”。

本文系復旦大學新聞學院“211工程”三期重點學科建設項目“中國當代社會變遷和大眾傳媒”（項目編號：211XK03）的研究成果。

注釋：

① 參見Huang Yasheng.Capitalism with Chinese Characteristics.Cambridge University Press.2008.

② 限于篇幅，關于不同年齡、不同性別、不同教育程度和不同收入受眾的比較數據，本文不再詳述。更多調查結果，可參見復旦大學出版社2013年12月出版的《新傳播形態下的中國受眾》一書（李良榮/主編，陸曄、周葆華/副主編，沈菲、張志安/執筆）。

（作者張志安系中山大學傳播與設計學院教授、博士生導師；沈菲系香港城市大學人文與社科學院媒體與傳播系助理教授）

【責任編輯∶劉 俊】