中國工商銀行縣域零售業務競爭力研究
——基于昆山地區銀行業的調研分析

屠莉佳，俞 杭

(1．浙江金融職業學院 金融系，浙江杭州 310018;2．浙江工商大學公共管理學院，浙江杭州 310018)

引 言

隨著我國經濟社會的發展和金融改革開放的進一步深入，零售業務已普遍成為商業銀行重點經營之所在。但由于我國經濟結構的二元性，各金融機構在資源配置上主要向金融資源富集的大城市、大客戶集中，縣域在享受金融服務和金融產品推廣上普遍落后于大城市，縣域中小企業、個體私營經濟及縣域居民金融需求得不到有效滿足。盡管昆山作為全國百強縣第二，縣域經濟體系較為發達，但在這方面所表現出來的矛盾依然突出。因此，為深入了解縣域工行零售業務發展的具體情況，本文以工行昆山支行為研究對象，就其零售業務競爭力問題進行深入調研，并在此基礎上，針對工行昆山支行存在的問題提出相應的對策和建議。

一、工行零售業務競爭力基本現狀

(一)銀行零售業務的一般范疇

一般而言，銀行零售業務廣義上包括了銀行通過各種服務渠道向社會公眾提供的小規模零售金融服務(鄭璇，2006［1］;石慧，2006［2］)。而我們在此所指的僅是我國目前各銀行開發的面向個人的銀行業務，也就是我們通常所指的個人金融業務。它包括了負債業務、資產業務、投資管理、保險和其他金融服務，具體項目如表1所示。

(二)商業銀行核心競爭力界定

商業銀行核心競爭力是一個由技術競爭力、流程競爭力、組織競爭力、人才競爭力、制度競爭力、文化競爭力和戰略競爭力七個方面競爭力組成的網狀競爭能力體系(錢新華，2009［3］;張海燕，2009［4］)。它并不是各種銀行競爭力量的簡單相加，也不是銀行在某一特點的相對競爭優勢，而更多強調各種競爭力量的有機組合，是一種能夠產生出眾多強大競爭能力的能力，它依賴基于商業銀行在不同經營和管理領域最有效的運作和發展。

表1 銀行零售業務品種分類

(三)工行昆山支行零售業務的開展情況

之所以選擇工商銀行昆山支行，是因為昆山在縣域中具有一定的代表性。昆山位于江蘇省東南部、上海與蘇州之間，經濟發展迅速，是中國大陸經濟實力最強的縣級市，連續多年被國家統計局評為全國百強縣之前列。2010年昆山地區生產總值超過2100億元，按戶籍人口計算，人均GDP高于4萬美元，居全國所有城市之首。中國工商銀行股份有限公司昆山支行，1986年7月正式成立。2005年10月，整體改制為股份制有限公司，更名為中國工商銀行股份有限公司昆山支行和中國工商銀行股份有限公司昆山經濟技術開發區支行。多年以來，工行昆山支行無論是經營規模、盈利能力，還是資產質量均在當地同業中名列前茅。

二、工行昆山地區零售業務競爭力的調研分析

為了能夠對工行昆山支行零售業務競爭力有較為詳盡的了解，我們在收集現有統計數據之外，還發放了大量問卷。我們共發放問卷215份，回收204份問卷，問卷回收率94．9%，剔除了一些回答不完整或是答案明顯不能反映填寫者真實意愿的問卷后有效問卷為200份。

為保證本次調查問卷的有效回收并提高回收問卷的可信度和準確度，調查的主要方式是現場發放問卷匿名填寫并當場回收，調查對象為商業銀行的網點隨機客戶。

基于這200份調查問卷的填寫情況，我們做出了一系列的分析。

(一)居民銀行服務使用的基本情況

1．昆山居民主要使用金融服務的銀行選擇

圖1 昆山居民主要使用金融服務的銀行選擇

調查顯示(如圖1)，昆山消費者比較青睞營業網點多、覆蓋區域廣的四所大型國有控股銀行，特別是工商銀行占19．5%、農業銀行占17．5%，招行、中信、光大等一些非國有控股股份制商業銀行因其服務范圍的限制較少而深受消費者的青睞。值得注意的是，昆山農商行占8．5%，在除了四大行之外排列第一，這說明城市商業銀行具有一定的競爭力。

2．昆山居民獲取金融服務渠道

我們發現在已有的金融業務中，消費者一般喜歡柜面服務，其中，正式營業廳占比41．5%、柜員機占比32．5%，一般較少通過網上銀行取得服務(如圖2所示)。因此，網點多、覆蓋區域廣的銀行，比較容易得到消費者的青睞。

圖2 人們獲取金融服務渠道情況

3．昆山居民獲取金融服務的具體業務情況

調查顯示，目前昆山消費者仍屬于儲蓄群體，超前消費意愿不高，這造成一般消費者對銀行金融產品的需求多集中于存取款等常規金融服務，對銀行貸款的需求不大。基金、外匯、股票等投資屬于銀行的代理業務，這一比例之和與理財產品占比相當，說明股票基金的收益率近期不如銀行理財產品(如圖3所示)。這與現在的經濟形式有著一定的關系，但是盡管私幕基金的盛行，消費者通過銀行間接理財的意愿相對較高。

圖3 昆山居民獲取金融服務的具體業務情況

4．昆山居民選擇銀行的考慮因素

在對消費者在選擇銀行考慮因素的調研中發現，主要的考慮因素是銀行營業網店數量，占比達到31．5%，銀行的服務質量、服務態度占比為25．5%、與居住地距離占比18．5%(如圖4所示)。這說明消費者比較重視在接受銀行服務時直接的體驗和感受。

(二)居民對理財業務的認知和需求分析

圖4 昆山居民選擇銀行的考慮因素

表2 各因素的影響變量及其統計數據

1．昆山居民對銀行代銷的保險產品的態度分析

通過性別與對待銀行代銷保險產品的態度的獨立性檢驗，如表3所示，統計量拒絕同方差和均值相同的原假設。這意味著不同性別的人在對銀行推銷的保險上具有顯著差異。

表3 性別與對待銀行代銷保險產品的態度獨立性檢驗結果

而通過表4我們發現男士更傾向于認為是否為銀行推銷的保險對于保險本身質量來說無差異，而女士更傾向于相信銀行推銷的保險比市面上的保險能更令人放心。

表4 昆山居民對銀行代銷的保險產品態度描述統計量

在年齡與銀行保險之間的相關性檢驗方面，Spearman等級相關系數為－0．197。相伴概率sig．=0．005＜0．05，在5%顯著性水平下拒絕相關系數為0的原假設。所以我們有理由認為年齡與銀行保險的滿意度之間存在相關性，但是由于相關系數絕對值較小，線性關系的離散程度較大，所以這種相關性比較低。

通過性別與收入與銀行保險之間的相關性檢驗，Spearman等級相關系數為－0．245，檢驗統計量相伴概率sig．=0．000＜0．05，同樣拒絕相關系數為0的原假設。我們的結論為收入與銀行保險的滿意度存一定的負相關性，但是這種相關性很弱。

綜上所述，女性對銀行代銷的保險產品更信任，男性表現的更加理性。而年齡和收入在銀行推銷的保險的態度沒有特別顯著的相關性。因此工行昆山支行要有的放矢，多代理適合女性的保險產品。從保險產品可以推斷，工行昆山支行對待其他代銷的基金、證券也應采取相應的策略。

2．居民對工行理財產品了解程度的相關性檢驗

通過性別與工行理財產品的了解程度的相關性檢驗，Spearman等級相關系數為0．162，相伴概率sig．=0．022＜0．05，在5%顯著性水平拒絕相關系數為0的原假設。因此，我們得到不同性別對工行理財產品了解程度有相關性，但是由于相關系數的絕對值較小，線性關系的離散程度較大，所以這種相關性較低。

重大慶祝活動儀式莊嚴隆重，活動組織井然有序，是培育和踐行社會主義核心價值觀的良好契機。如“六一”國際兒童節通過表彰“十佳美德少年”，宣傳“新時代好少年”的先進事跡，表演豐富多彩的節目展現自我，讓孩子們從身邊的人和事中受到正能量的激發和召喚。國慶節為了增強師生的國防意識，愛國主義精神，可以開展“愛國歌曲大家唱”歌詠比賽；組織師生開展征文比賽，從各個角度去闡述祖國的變化，抒發心中的美好憧憬，提高社會責任感和使命感……通過豐富多彩的活動方式可以使核心價值觀潛移默化地浸潤童心，從而達到內化于心、外化于行的目的。

通過收入與工行理財產品的了解程度的相關性檢驗，Spearman等級相關系數為－0．132，相伴概率sig．=0．064＞0．05，在5%顯著性水平無法拒絕相關系數為0的原假設。因此，我們認為，收入與工行理財產品的選擇并沒有顯著的相關性。

通過教育程度與工行理財產品的了解程度的相關性檢驗，Spearman等級相關系數為0．659，相伴概率sig．=．004＜0．05，拒絕相關系數為0的原假設。所以，我們的結論為教育程度與工行理財產品有相關性，由于相關系數的絕對值較大，所以這種線性相關性是顯著的。

綜上所示可知，教育程度對于工行理財產品的了解程度方面有很大的相關性，而不同收入、性別對于工行理財產品的了解程度方面沒有顯著差異，這與徐銳釗(2009)［5］研究得到的結論一致。因此我們可以發現受教育程度越高的客戶對工行的理財程度越了解。這也與這些客戶對理財知識的掌握和對將手中的財富保值增值的渴望度有關。工行可以針對這部分人群進一步開發適合他們的產品。

3．工行昆山支行服務亟待解決問題重要程度

調查顯示，(如圖5所示)在銀行服務亟待解決的問題中，“業務流程復雜”問題的比重占到被調查人數的34．5%，是客戶反映最為強烈的問題，也是今后銀行改善服務的著力點。這一問題也間接導致客戶等待的時間產生厭煩情緒，對網點人員的服務意識提出了更高的要求。

圖5 工商銀行服務亟待解決問題重要程度

三、工行昆山地區零售業務競爭力的SWOT分析

工行昆山支行零售業務發展離不開內外環境支持，昆山經濟發展水平、居民收入水平、消費觀念和金融需求變化、同業競爭態勢、金融政策配套、自身的發展戰略目標等，都是影響工行零售業務發展的因素。因此，本文在上述調研的基礎上，進一步運用SWOT分析方法，對工行昆山支行零售業務發展面臨的內外部環境進行全面剖析，從中找出影響零售業務發展的相關因素。

(一)工行昆山支行發展零售業務的優勢(S)

工行昆山支行是中國工商銀行下屬一級支行，在蘇州銀行業內享有很高的知名度。就零售業務而言，既有中國工商銀行總體上的優勢，也有蘇州區域內區別于銀行同業的獨特優勢。歸納起來有以下幾點:

1．總行優勢:擁有中國工商銀行的“知名品牌”

中國工商銀行是國有四大商業銀行之一，國內規模最大，有廣泛的客戶基礎。中國工商銀行的科技應用水平在國內銀行業中名列前茅，擁有安全性最高、科技水平領先、市場份額最大的電子銀行網絡。這些都是昆山支行開展零售業務非常重要的基礎條件。

2．區域內比較優勢:擁有布局合理的營銷網絡，客戶基礎相對牢固

工行昆山支行目前下轄23個營業網點，位居昆山市第二位，主要分布在經濟發達的市區和大部分縣城。近幾年，工行昆山支行加大物理網點的撤并和虛擬網點的投入力度，現擁有自助銀行13家，ATM機140臺，自助設備數量在區域名列前茅，實現了24小時不間斷服務。憑借良好信譽、完善服務網絡，工行昆山支行贏得了廣大客戶認可為打造昆山第一零售銀行提供充實的客戶資源。

3．團隊建設優勢:客戶經理團隊建設成效顯著

工行昆山支行很早就開始組建了昆山銀行業的個人客戶經理隊伍，從大堂經理識別與推薦優質客戶，到營銷經理陌生拜訪、一對一營銷，及理財經理的售后回訪，實現為中高端個人客戶一條龍服務。雖然個人客戶經理團隊的數量與素質均有待于提高，但相比銀行同業還是走在前列。

(二)工行昆山支行發展零售業務的劣勢(W)

1．客戶群體相對單一

工行的客戶群體總量很大，但是優質客戶的比例不是很高。隨著2010年匯豐銀行、臺灣彰化銀行的進入，工行昆山支行存在著一定比例的高端客戶的流失。此外工行的營業網點主要聚集在市區，鄉鎮網點的比例較少，在昆山這也是一塊很大的市場。

2．柜員的服務意識有待提高

由于工行昆山支行承擔了很多代收水電煤的中間業務，一線柜員的工作量非常大。一些柜員不免產生了厭煩情緒，造成了客戶心中“擺架子”的形象。這需要支行提升對柜員培訓的質量，提高她們的服務意識，同時加強對居民通過自助理小額業務的宣傳力度。

3．產品創新和業務規模受限

作為縣域支行受其權限局域性影響，昆山支行的自主研發創新的能力比較弱，無法針對昆山當地市場設計獨特的金融產品。由于受限行政級別，昆山支行的業務規模也受到了一定程度的限制。工行昆山支行現有的信貸規模與其經濟發展的形勢不是十分的匹配。

(三)工行昆山支行發展零售業務的機遇(O)

1．居民收入增長和消費結構調整機遇

消費升級要求服務業加快發展。2010年昆山城鎮居民人均可支配收入30640元，農村居民人均純收入17540元，分別增長11%和11．5%。居民生活水平的提高，消費觀念的轉變，促使消費需求結構的變化，大批高檔商品進入尋常百姓家庭，極大地推動了昆山消費品市場向縱深發展。居民的消費特點表明，家居、教育和旅游消費將成為消費熱點，這將為工行昆山支行發展個人綜合消費貸款提供廣闊市場需求。

2．居民需求多樣化機遇

根據中國人民銀行2011年2季度在全國50個大、中、小城市進行了城鎮儲戶問卷調查結果顯示，在當前物價、利率以及收入水平下，83%的城鎮居民傾向于儲蓄，17%的傾向于“更多消費”。

居民消費意愿逐漸回升，儲蓄存款意愿更高，投資意愿回落。但隨著居民對金融投資信心回暖和多元化金融需求增加，這將會是工行昆山支行推出一些安全性高，收益率相比儲蓄略高理財產品提供了良好時機。

(四)工行昆山支行發展零售業務的威脅(T)

1．同業競爭威脅

在昆山工行的最主要的競爭對手是農行，而昆山農商行發展迅速，也對工行昆山支行構成了一定的威脅。臺資銀行、外資銀行的進入也加劇了昆山銀行零售業務的競爭(如表5)。

表5 工行昆山支行的主要競爭對手的優勢分析

行別 競爭優勢分析 2010年經營規模(全國)昆山農商行擁有獨一無二的“城鄉聯動”業務優勢，并充分運用于做實“三農”支持、推進服務創新，取得明顯成效。已經引入了戰略投資者，以一流商業銀行的標準進行業務創新。本外幣存款總額274．6億元，本外幣貸款余額187．32億元。臺資、外資銀行(東亞、匯豐、渣打、花旗等)昆山的臺資企業數量眾多占蘇州臺企的一半多，臺商公司在臺灣已多年是彰化銀行的客戶。彰化銀行即將開啟人民幣與臺幣直接兌換業務，對降低廠商成本具有實質性幫助;外資銀行有風險控制上的優勢，受到的約束相對較小，私人銀行業務優勢明顯。彰銀存款總額1188335117億元，本外幣貸款余額1005483917億元。(新臺幣)

2．銀行監管部門的監管不力

嚴格、科學的監管對銀行零售業務發展是必不可少的。從實際情況看，蘇州銀行業還是存在一些不公平競爭現象，比如部分商業銀行為完成考核任務指標，每逢季度末或年末都采取一些隱性手續費攬存儲蓄存款，造成同業競爭不公平現象。由于多方面的原因，蘇州銀行監部門對此似乎無從監管，表現出監管力度不夠。相應對工行昆山支行儲蓄存款增長和個人中間業務收費理念的推廣造成一定阻礙。

四、提升工行昆山地區零售業務競爭力的對策

在機遇與挑戰面前，縣域工行應審時度勢，趨利避害，以全新的視角、全新的思維，采取更為有力措施，推進縣域零售業務健康、快速發展，為縣域經濟提供全方位的金融服務。據此，本文結合調研，統計分析和SWOT分析發現的問題就昆山支行乃至類似的縣域支行如何提升其零售業務競爭力，提出對策和建議。

(一)立足縣域特點，明確發展大方向

目前各商業銀行的零售業務產品總體上具有一定同質性，縣域零售業務發展的關鍵在于產品的細分、功能的整合創新和品牌建設(黃英，2011)。［6］工行零售業務的市場定位是“定位中端、競爭高端、培育潛力”，工行昆山支行應以市場為導向，切實改變產品功能殘缺、市場反應滯后的現狀，加大創新力度，整合和完善現有個人業務產品，研究開發適應市場需求的新產品。

縣域支行要密切關注區域經濟的發展，工行要抓住縣域經濟快速發展的新機遇，關注當地政府重大發展項目，適時跟進，主動對接，為政府、企業量身定制金融服務方案，努力實現銀政企三贏。

筆者認為，縣域支行最大的優勢，在于能與所在區域內的中小企業，乃至農村養殖戶相鏈接。針對縣域內中小企業和一些養殖戶，大多自有資本金低、風險較大，抵押物有限，難以符合商業性金融的信貸融資條件的現狀，在有效防范和控制信貸風險的前提下，簡化貸款審批程序，適度下放基層行小額貸款審批權。在縣域經濟新環境下，完善管理制度，減化審批流程，創新擔保方式，大力開展縣域個人生產經營性、個人循環貸款，緩解小企業融資難問題。

(二)堅持業務多樣化，提升產品競爭力

從本文調研結論來看，縣域工行更關注柜面服務，而非網上銀行，但教育程度又與理財產品有較大的相關度。據此本文認為，一方面從長期來看，縣域支行要開拓網上銀行業務和理財產品業務，這能滿足具有一定教育程度的客戶;另一方面，對于一般居民客戶而言，則大力改善柜面服務態度，構建并實踐“以客戶為中心”的服務理念，并適時進行客戶管理，利用客戶關系管理系統(CRM)，預知顧客的興趣、需要和欲望，并提供合適的產品與服務以及其他機制，以便滿足顧客各種變化的需求。預見性地提供居民金融和商業服務，以增進顧客與銀行的關系，并降低競爭者通過更優惠的利率產品吸引客戶的能力。

(三)深化存貸款業務，提升服務競爭力

根據圖3所示，縣域支行往往以存貸款業務為主，占近70%。因此，縣域支行應以此為出發點，在存貸款的具體服務，如優化排隊機制，提高服務效率等。也可以通過宣傳和講座等，全面介紹存貸款業務，使得消費者能在最普遍的整存整取、消費貸款、活期存款、轉賬支付等基礎上，開展零存整取、通知存款等業務，在深化基本的存貸款業務時，提升縣域支行的服務競爭力。

(四)打造高素質團隊，提升人才競爭力

縣域支行可進一步細化崗位管理、績效管理、薪酬管理改革，完善各崗位等級管理，將等級評定和晉升制度化、常態化，并于個人薪酬掛鉤，堅持以業績論英雄，收入憑貢獻的原則，將個人業績與工行價值創造相結合，推動員工從“交易型”向“交易+營銷型”轉變。另一方面，切實提高干部員工的整體素質，特別是加強綜合素質和營銷技能的培訓，重點關注各類客戶同工行的合作狀況以及工行產品應用狀況，抓緊開展以各種產品功能為主要內容的培訓和再培訓。

另外，工行昆山支行可以進一步加強優秀人才的選拔和培養。大中型城市人才競爭激烈，縣域可以通過解決員工住房問題、增加培訓、幫助員工獲取相關職業資格證書等吸引更多優秀人才，建立一直領先同業、具有強大行銷能力的職業化營銷團隊，提高工行的價值和競爭力。

(五)踐行社會責任，展現大行風范，提升文化競爭力

本文的調研結果顯示，消費者選擇銀行服務質量和態度是最為重要的影響因素，這意味著對于擴大縣域支行的公眾影響來說顯得尤為重要。據此，我們認為，縣域支行可以著眼于區域經濟形勢的變化，堅持以人為本，積極踐行社會責任，加大對中小企業、民生工程、生態環境建設的支持力度，促進經濟可持續發展，推動環境金融產品發展，積極投身公益事業，與區域內高校合作，讓大學生走進鄉鎮宣傳金融知識和金融產品，增進鄉鎮居民對金融知識的了解，進而使居民享受金融服務帶給的便利。

［1］鄭 璇．國內外商業銀行零售銀行業務對比及啟示［J］．海南金融，2006(10):42－44．

［2］石 慧．我國銀行業的戰略轉型:零售銀行［J］．金融經濟，2006(10):10－11．

［3］錢新華．中國工商銀行建湖支行發展戰略研究［D］．江蘇大學，2009．

［4］張海燕．中國工商銀行競爭力研究［J］．湖南大學，2009．

［5］徐銳釗．商業銀行個人理財業務需求影響因素實證分析［J］．經濟學動態，2009(3):86－89．

［6］黃 英．提高發達地區縣域行市場競爭力的關鍵［J］．現代金融，2011(1):40．