零售商控制的經(jīng)濟效應(yīng)及其政策含義

黃建軍 李 英

隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，短缺經(jīng)濟時代已經(jīng)過去，賣方市場逐步演變?yōu)橘I方市場，消費相對生產(chǎn)擁有了更大的話語權(quán)。于是，在消費主權(quán)時代，零售商憑借與消費“最接近”的便利，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了更多的優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)發(fā)生了變化，從生產(chǎn)商縱向控制轉(zhuǎn)向零售商縱向控制。

近年來，大型零售商發(fā)展迅猛，取得了強勢地位，零售商縱向控制的實施導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上零售商與供應(yīng)商之間的沖突不斷，尤其以家電產(chǎn)業(yè)和生活日用品產(chǎn)業(yè)最為突出。如2000年國美電器超低價銷售引起廈華、長虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，2003年家樂福超市的高額通道費導(dǎo)致上海炒貨協(xié)會的11家炒貨生產(chǎn)商聯(lián)合停止向家樂福供貨，2004年國美電器和格力相互清理，2010年康師傅因家樂福拒絕漲價而斷供。

日益突出的零供矛盾引起了社會的廣泛關(guān)注，加之開放國內(nèi)零售市場后，外資零售商迅速擴張并日漸取得我國零售市場的主導(dǎo)權(quán)，零供關(guān)系已經(jīng)不只是個產(chǎn)業(yè)問題，更成了一個涉及國家經(jīng)濟安全的大問題。毫無疑問，針對“零供關(guān)系”的反壟斷或規(guī)制是必需的，但也應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)腫1]。因此，理論上就需要對零售商縱向控制行為以及經(jīng)濟效應(yīng)進行充分的分析。

一、零售商買方勢力的形成

零售商的縱向控制行為總是基于買方勢力的，而零售商買方勢力的形成并不是一朝一夕的事情。從社會經(jīng)濟的演變歷史來看，在工業(yè)化的早期，由于生產(chǎn)技術(shù)水平和勞動生產(chǎn)率的限制，產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，生產(chǎn)商憑借擁有該核心要素在產(chǎn)業(yè)鏈上占盡優(yōu)勢。但到了工業(yè)化的后期，即后工業(yè)社會，技術(shù)的進步和生產(chǎn)力的發(fā)展使產(chǎn)品大大豐富，買方市場隨之形成，這時產(chǎn)品相對過剩，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M和零售，表現(xiàn)為貨架稀缺和渠道稀缺，為了將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，生產(chǎn)商必須依賴零售商。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上零售商比生產(chǎn)商擁有更多的優(yōu)勢，零售商買方勢力開始形成。

零售商買方勢力與生產(chǎn)商賣方勢力相對，是零售商與生產(chǎn)商交易過程中所表現(xiàn)出來的相對優(yōu)勢。現(xiàn)實當(dāng)中，零售商買方勢力更多地表現(xiàn)為零售商與生產(chǎn)商談判時的討價還價能力，零售商通過可置信威脅(交易不成，生產(chǎn)商比零售商自己要承擔(dān)更多的利益損失)迫使生產(chǎn)商讓步，從生產(chǎn)商那里獲得優(yōu)于其他零售商的交易條件或者優(yōu)于正常競爭條件下能夠獲得的交易條件。零售商擁有買方勢力，并不代表零售商獲得了市場支配地位，因為這種相對優(yōu)勢是來自產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系，而不是來自橫向競爭對手[2]。這樣的零售商買方勢力，究其成因，大致可以歸納為以下幾點：

首先，零售商買方勢力來源于消費者偏好的改變。在買方市場條件下，除了商品的質(zhì)量與價格之外，零售服務(wù)(如商品的可選擇性、購物的便利性、賣場的氛圍、零售商的信譽等)對消費者決策的影響越來越大，甚至可能是決定性的。在產(chǎn)業(yè)鏈上，零售商不再僅僅是一個純粹的賤買貴賣的中間商，而且還是零售服務(wù)的生產(chǎn)商和最終產(chǎn)品的裝配商。消費者購買的產(chǎn)品只有實體部分是由生產(chǎn)商提供的，而服務(wù)部分是由零售商現(xiàn)場提供的。很多時候，最終到達(dá)消費者手里的商品，有差異并不是因為生產(chǎn)商“制造”的原因，而是因為零售商的差異性服務(wù)。因此,在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈中,為了滿足消費者的偏好,零售商比生產(chǎn)商承擔(dān)了更多的責(zé)任,也就擁有了更多的勢力。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈上向零售商傾斜的買方勢力，很大程度上是一種“信息勢力”[3]。零售商非常善于運用新的信息技術(shù)來降低庫存成本，并快速滿足消費者易變的需求。零售商處在縱向產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，直接面對消費者，加之采用銷售時點管理(POS)技術(shù),能夠采集到更多的消費和消費者的信息，零售商通過這些信息來掌控消費者的偏好，并進一步挖掘消費者偏好。當(dāng)然，自利的零售商絕對沒有將消費者偏好反饋給生產(chǎn)商的積極性，因此，生產(chǎn)商和零售商之間在消費者信息上是嚴(yán)重不對稱的。另一方面，零售商還可以很容易地根據(jù)商品銷售數(shù)據(jù)來判斷各生產(chǎn)商的銷售努力和績效，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇供貨商,改變產(chǎn)品組合。先進的管理信息系統(tǒng)能夠幫助零售商建立全球采購體系，轉(zhuǎn)換供貨商是件容易的事情。強大的信息能力直接導(dǎo)致零售商在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更多的信息優(yōu)勢，而零售商正是憑借著種種的信息優(yōu)勢，在與生產(chǎn)商的談判中，要求更優(yōu)惠的交易條件，從而獲得買方勢力。

最后，零售商之所以能夠形成抗衡生產(chǎn)商的買方勢力，得益于零售商的規(guī)模經(jīng)濟。大型零售商的規(guī)模是有目共睹的，它們通過連鎖經(jīng)營、門店擴張、兼并收購而使自身的規(guī)模經(jīng)濟最大化。但是，與普通的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟不同，零售商的規(guī)模經(jīng)濟是一種需求方規(guī)模經(jīng)濟[4]。眾所周知，消費品(尤其是耐用消費品)的消費具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，連接到一個較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個較小的網(wǎng)絡(luò)，而正是消費的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了正反饋極強的需求方規(guī)模經(jīng)濟，引致了零售商的規(guī)模經(jīng)濟。與遞減的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟不同，需求方規(guī)模經(jīng)濟的最大特點莫過于報酬遞增。零售商的規(guī)模一旦形成，就會大了又大，甚至贏家通吃，容易造成下游零售市場缺乏競爭，從而導(dǎo)致零售商在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢。當(dāng)零售商成功地成為大型銷售平臺時，消費者網(wǎng)絡(luò)就會成為零售商手中最重要的籌碼，導(dǎo)致零售商在與生產(chǎn)商談判時擁有更多的買方優(yōu)勢。

二、零售商行使買方勢力的縱向控制行為

買方市場形成之前，生產(chǎn)商作為產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)廠商，強加給零售商各種縱向約束。一般而言，生產(chǎn)商主導(dǎo)的縱向約束可以劃分為兩類：一類是支付(價格)限制類(如非線性價格、抽成、通道費、轉(zhuǎn)售價格維持等)；另一類是權(quán)利限制類(如數(shù)量固定、搭售、獨占交易、獨占區(qū)域等)。

各種各樣的生產(chǎn)商縱向約束是否存在反競爭的市場圈定效應(yīng)，這一直都是反壟斷理論和反壟斷當(dāng)局所關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)的市場圈定理論認(rèn)為，縱向約束就是壟斷的傳遞杠桿。在上游市場擁有壟斷勢力的生產(chǎn)商通過縱向約束將上游市場中的壟斷勢力延伸到下游市場，這種壟斷勢力的延伸會妨礙下游市場的競爭，排擠現(xiàn)有的或潛在的競爭對手，進而損害消費者福利和社會福利。縱向一體化和縱向約束的這種市場圈定效應(yīng)使得企業(yè)憑借在一個市場上所擁有的壟斷勢力在另一個市場上也獲得壟斷。出于對這種比壟斷更可怕的壟斷鏈的恐懼，在1950和1960年代，美國反壟斷當(dāng)局一直都對縱向約束*這里的縱向約束泛指縱向一體化和狹義的縱向約束。采取強硬的態(tài)度，判定它們是違法的。

從20世紀(jì)70年代開始，芝加哥學(xué)派對傳統(tǒng)杠桿理論提出了質(zhì)疑，他們指出，那種認(rèn)為壟斷廠商通過縱向約束將其壟斷勢力從一個市場延伸到另一個市場從而增加利潤的看法完全是一種誤解，產(chǎn)業(yè)鏈上最終產(chǎn)品只有一個，來自產(chǎn)品的壟斷利潤也就一個，并沒有多個，壟斷廠商完全可以通過在一個市場上行使壟斷勢力來獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈上的全部利潤(如設(shè)定高中間產(chǎn)品價格就可以把下游利潤轉(zhuǎn)到上游)，根本就不需要借助縱向約束，通過壟斷延伸來獲得壟斷利潤。所以，Bork(1978)和Posner(1976)都指出，杠桿理論解釋不了為什么壟斷廠商還希望在另一個市場中進行壟斷，壟斷廠商根本就不具有扭曲下游競爭的激勵，因為下游的競爭實際上會增強其談判勢力，提高其在上游市場上的獲利能力。他們進一步指出，壟斷廠商的排他效果是不可能長期持續(xù)的，因為理性的消費者會認(rèn)識到排他效果對自身利益的損害，從而拒絕這種排他性契約，除非得到應(yīng)有的補償。如果壟斷廠商愿意對消費者進行補償，就足以說明在補償了消費者的損失后壟斷廠商還有剩余，這種排他性契約是有效率的。芝加哥學(xué)派篤信市場的完美，認(rèn)為只要競爭是充分的，反競爭的市場圈定效果就不可能實現(xiàn)。縱向約束能夠提升效率，因而是合法的，同時他們也指出反壟斷的行政成本不可忽視，所以，最佳的反壟斷政策應(yīng)該是盡可能少地干預(yù)經(jīng)濟。

20世紀(jì)80年代以后，后芝加哥學(xué)派提出了新市場圈定理論。同傳統(tǒng)的杠桿理論不同，新市場圈定理論對產(chǎn)業(yè)鏈租金的理解不是基于壟斷勢力的延伸，而是基于壟斷勢力的重建。正如Rey、Seabright和Tirole(2001)所指出的，“擁有壟斷勢力的企業(yè)即使具有在相鄰市場中行使壟斷勢力的能力，也未必一定具有行使壟斷勢力的激勵”。由于承諾問題的存在，就算壟斷企業(yè)在一個市場擁有形式上的壟斷勢力，實際上也并不具有在相鄰市場上行使壟斷勢力的能力。因此，縱向約束是用來解決承諾問題的工具，目的是恢復(fù)或重建壟斷勢力，而不可能是在關(guān)聯(lián)市場上延伸壟斷勢力。

承諾問題會限制壟斷企業(yè)行使壟斷勢力，而種種外部性的存在會進一步限制壟斷企業(yè)壟斷利潤的獲得。Rey和Vergé(2005)指出，自利的考慮使得上下游企業(yè)各自獨立行動，這就帶來上游企業(yè)和下游企業(yè)之間、下游企業(yè)之間以及上游企業(yè)之間的縱向和橫向外部性，如下游道德風(fēng)險、雙邊道德風(fēng)險、下游企業(yè)之間的搭便車效應(yīng)、下游零售商區(qū)位效應(yīng)、生產(chǎn)商之間的競爭效應(yīng)等，這些外部性或者會直接妨礙壟斷企業(yè)壟斷勢力的行使，或者會降低產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合利潤，從而降低壟斷企業(yè)的利潤[5]。

此外，后芝加哥學(xué)派應(yīng)用新實證產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)和博弈論工具來分析廠商的策略性行為，得出了許多與芝加哥學(xué)派不同的結(jié)論，修正了芝加哥學(xué)派自由主義反壟斷思想的缺陷。盡管文獻(xiàn)中的研究并沒有一致的結(jié)論，但達(dá)成共識的是，縱向一體化和縱向約束工具在提升效率的同時，也會產(chǎn)生一定的反競爭效果，從而給消費者福利和社會福利帶來損失。經(jīng)濟學(xué)家們的這些討論和爭辯，促使反壟斷當(dāng)局亦傾向于采用論辯規(guī)則來對待縱向一體化和縱向約束，允許企業(yè)為這些策略性行為辯護，證明它們的采用提高了經(jīng)營效率，提升了競爭能力[6]。

同樣，零售商擁有買方勢力之后，也會向生產(chǎn)商實施各種縱向控制策略，從而影響產(chǎn)業(yè)鏈上零售商與供應(yīng)商之間的利潤重分配。由于現(xiàn)在的零售商相對于供應(yīng)商而言具有更大的談判勢力，主導(dǎo)零售商可以對供應(yīng)商實行縱向控制，索要優(yōu)惠交易條件，獲取產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤中的更多份額。最終，以供應(yīng)商的利益損失為代價，零售商獲得了更多的利益。

零售商縱向控制包括縱向一體化和縱向約束。其實，零售商縱向控制和生產(chǎn)商縱向控制是一樣的，只是產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)企業(yè)不同罷了。零售商可以實施后向一體化，即通過收購、兼并上游生產(chǎn)商進入生產(chǎn)領(lǐng)域。而作為一種更常見的后向一體化形式，零售商往往是與生產(chǎn)商合作開發(fā)自有品牌。現(xiàn)在，零售商的自有品牌也是零售商縱向控制的一個重要表現(xiàn)，人們走進超市，經(jīng)常可見標(biāo)有“家樂福”、“麥德龍”、“華潤萬家”、“屈臣氏”字樣的商品。一般而言，自有品牌商品的價格偏低，在質(zhì)量有保證的前提下，會給消費者帶來一定的好處。

此外，基于零售商買方勢力，零售商實施的縱向約束主要有：零售商向生產(chǎn)商收取通道費；與生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議(包括獨占交易和獨占區(qū)域)；零售商要求生產(chǎn)商對于零售價格進行限制(包括固定零售價格、最高限價和最低限價)；對關(guān)鍵投入品進行掠奪性購買等。其中，最常見的也是文獻(xiàn)中最為關(guān)注的，是通道費和獨占交易這兩種縱向約束手段。

通道費是由外國零售商帶入我國的，隨后為本土零售商接納并效仿，于是普及開來。在我國，零售商向供應(yīng)商收取名為“通道費”的費用項目繁多，以連鎖超市為例，除了產(chǎn)品進入超市時的進場費、條碼費、續(xù)簽合同費、貨架費、節(jié)日贊助費外，還有產(chǎn)品進入超市后的促銷費、堆頭費、促銷人員費、員工加班費等。對于通道費，學(xué)界爭論很大，存在“促進效率”和“濫用市場勢力”兩種不同的看法。而且，各國反壟斷機構(gòu)的執(zhí)法態(tài)度也不盡相同[7]。

一些大型零售商憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈上的買方勢力，對與自己交易的供應(yīng)商進行種種限制，譬如，規(guī)定自己的供應(yīng)商在特定時間、特定地域范圍內(nèi)，不得向其他競爭零售商提供相同類型或更低價格的貨品，否則，將對供應(yīng)商進行罰款或者將供應(yīng)商除名。這就是零售商的“向上獨占交易”，這種做法是以排斥橫向競爭者為目的的，反競爭效果明顯，會妨礙零售商之間的正常競爭。

總之，自有品牌也好，通道費、獨占交易也罷，都是零售商的策略行為，其目的可能是出于壟斷動機，也可能是為了提高效率。

三、零售商縱向控制的經(jīng)濟效應(yīng)

1.買方的抗衡：消費者的福音

早在1952年，加爾布雷斯(Gaibraith)就指出，市場上交易的雙方，當(dāng)一方經(jīng)濟力量強大時就形成了可以中和另一方壟斷勢力的抗衡勢力，而最成功的買方抗衡勢力(buyercountervailingpower)就是大型零售商的興起[8]。

大型零售商的買方勢力可以抗衡上游生產(chǎn)商的壟斷勢力，迫使生產(chǎn)商降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，并將從生產(chǎn)商那里獲得的成本節(jié)約與消費者分享。零售商作為消費者的代理人，通過行使買方勢力，增加了消費者福利，對社會是有利的。但是，零售商總會是消費者利益的代言人嗎？零售商抗衡勢力對社會福利的影響真如加爾布雷斯所設(shè)想的那么樂觀嗎？實際上，零售商并不總是代表消費者的利益，零售商可能不會選擇消費者喜愛的供應(yīng)商，而是選擇最愿意支付各種費用的供應(yīng)商，因為這些費用才是零售商利潤的主要來源。更重要的是，只有零售價格下降了，才會給消費者帶來福利。當(dāng)然，零售市場處于競爭狀態(tài)時，商品的零售價格接近于零售商的邊際成本，從生產(chǎn)商那里獲得的低批發(fā)價格導(dǎo)致低零售價格，最終，零售商從生產(chǎn)商那里獲得的利潤轉(zhuǎn)移給了消費者。但是，如果零售市場是壟斷的，零售價格就不會降低，零售商就不會將利潤與消費者分享[9]。

所以，“加爾布雷斯假說”的實現(xiàn)是有條件的，其基本條件就是：零售市場必須是有效競爭的，零售商不能具有對消費者的壟斷勢力。

2.零售商縱向控制：可能的災(zāi)難

零售商的縱向控制在很多時候是以橫向壟斷為目的的。譬如，大型零售商的“向上獨占交易”，就是為了對其他零售商進行排擠，利用獨占交易的負(fù)外部性，抽取競爭零售商的剩余，以便增強自身在零售市場的壟斷。零售商縱向控制所帶來的這種外部性影響，也就是零售商買方勢力的“水床效應(yīng)”(waterbedeffect)*水床效應(yīng)是指，在水床上將一邊按下去，會使另一邊凸出來,這里用水床效應(yīng)來說明大型零售商在采購市場上獲得較高的價格折扣,使其在價格競爭中優(yōu)勢凸顯,從而會導(dǎo)致零售壟斷出現(xiàn)。。大型零售商依靠買方勢力從供應(yīng)商處獲取較低采購價格或大量折扣優(yōu)惠，供應(yīng)商為平衡自身利潤勢必會對中小零售商索要更高的價格,使得中小零售商交易條件惡化,從而產(chǎn)生水床效應(yīng)。換句話說，擁有買方勢力的大型零售商從供應(yīng)商那里獲得的利益是以中小零售商的損失為代價。

水床效應(yīng)表明，大型零售商買方勢力的存在，導(dǎo)致中小零售商與供應(yīng)商交易條件的惡化，中小零售商兩面受夾，一邊是來來自大型零售商的激烈競爭，一邊是來自供應(yīng)商的昂貴批發(fā)價格和苛刻交易條款，中小零售商的境況惡化，不得不選擇退出零售市場。隨著中小零售商的退出，大型零售商的規(guī)模也就更大，買方勢力也就更強，水床效應(yīng)也就更大[10]。因此，從長期來看，隨著水床效應(yīng)所導(dǎo)致的零售市場集中，大型零售商的買方勢力會更強，甚至?xí)D(zhuǎn)變?yōu)閴艛鄤萘ΓM者最終會為此支付較高的價格，而且在消費多樣性、購物方便性等方面的非價格福利也會受損，福音變成了災(zāi)難。

但是，零售商買方勢力也可能帶來“反水床效應(yīng)”，即大型零售商從供應(yīng)商那里獲得優(yōu)惠交易條件不會導(dǎo)致其他中小零售商交易條件的惡化，反而使得中小零售商也能夠從供應(yīng)商那里獲得折扣和優(yōu)惠[11]。這是因為，水床效應(yīng)帶來的后果誰都會想到，供應(yīng)商為了遏制大型零售商買方勢力增強的勢頭，會主動選擇給予中小零售商更為優(yōu)惠的交易條件，使得中小零售商仍然在零售市場上繼續(xù)經(jīng)營，維持零售市場的競爭格局。供應(yīng)商這種反水床效應(yīng)的舉措，能夠保證自己在下游市場有更多的外部選擇權(quán)，用以擺脫大型零售商的銷售控制，爭取在與大型零售商的交易談判中能夠握有更多的主動權(quán)。

3.賣方的抗衡：新的福音

本來，作為抗衡賣方壟斷勢力的一種力量，零售商買方勢力會對社會福利產(chǎn)生有利的影響。但是，零售商濫用買方勢力或形成零售市場壟斷，給消費者帶來的卻是災(zāi)難。

所幸事情總是動態(tài)演變的，福兮禍之所伏，禍兮福之所倚。產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)商壟斷，零售商為了抗衡，形成了零售商買方勢力；而一旦零售商濫用買方勢力或形成零售市場壟斷，生產(chǎn)商也會抗衡，產(chǎn)生新的賣方抗衡勢力。

首先，隨著供應(yīng)商利潤不斷被零售商擠占，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)無利可圖時,會互相合謀，供應(yīng)商間競爭的減弱會導(dǎo)致主導(dǎo)零售商在交易談判中獲取較低的批發(fā)價格和更優(yōu)惠的交易條件的可能性下降。其次，雖然主導(dǎo)零售商簽訂縱向約束契約是為了排斥其他零售商，保證自己在下游零售市場的地位。但這種縱向約束契約也會在供應(yīng)商中產(chǎn)生市場排斥效應(yīng)。當(dāng)零售商向供應(yīng)商要求各種權(quán)利的時候，實質(zhì)是在供應(yīng)商之間引入一個競標(biāo)的機制，有些大供應(yīng)商會故意抬高競標(biāo)價格來賄賂零售商，將與自己競爭的其他供應(yīng)商排斥出上游供應(yīng)市場。只要零售商不與其他競爭供應(yīng)商交易帶來的收益足以補償供應(yīng)商提供給零售商的賄賂，那么上游供應(yīng)市場的排斥現(xiàn)象就會發(fā)生。這種排斥現(xiàn)象一旦發(fā)生，會導(dǎo)致上游供應(yīng)市場趨于集中，使堅持下來的大供應(yīng)商獲得更多抗衡零售商的勢力。不難理解，賣方抗衡力量的形成同樣可以有效地中和或抵消零售商的壟斷，給社會帶來新的福音。

四、結(jié)論及政策建議

綜上所述，在買方市場條件下，消費者偏好改變，加上零售商規(guī)模經(jīng)營和善用信息技術(shù)，形成了零售商買方勢力，零售商在生產(chǎn)商和零售商的縱向關(guān)系中取得相對優(yōu)勢，是零售商縱向控制取代生產(chǎn)商縱向控制的根本原因。基于買方勢力的零售商縱向控制，如果只是縱向抗衡，就會實現(xiàn)“加爾布雷斯假說”，增進消費者福利和社會福利。但是，零售商縱向控制除了抗衡生產(chǎn)商壟斷之外，還會產(chǎn)生種種的外部性，負(fù)外部性甚至?xí)?dǎo)致零售市場的壟斷。而一旦零售商形成對消費者的賣方壟斷，將會給消費者帶來更大的災(zāi)難。因為零售市場上作為買方的消費者數(shù)目眾多，根本無法很好協(xié)調(diào)，一旦出現(xiàn)零售商賣方壟斷，將會帶來更多的社會福利的無謂損失。

鑒于此，大型零售商濫用買方勢力和對零售市場壟斷才是政府反壟斷或規(guī)制的重點。目前，我國零售市場的發(fā)展有兩點值得注意：一是我國零售市場的競爭格局帶有明顯的區(qū)域性，大型零售商雖然具有很強的買方勢力，但在各個區(qū)域市場仍然會有眾多的當(dāng)?shù)貐^(qū)域零售商與之激烈競爭[12]；二是隨著我國零售市場的全面開放，外資零售巨頭憑借雄厚的資本優(yōu)勢和先進的管理技術(shù)而強勢進入并逐漸成為市場的主導(dǎo)者，相形之下，國內(nèi)中小零售商明顯缺乏競爭優(yōu)勢，受到大型零售商和生產(chǎn)商的共同壓榨。考慮到以上兩點，允許并鼓勵本土中小零售商并購、適當(dāng)提高零售市場集中度的政策是對消費者有利的。盡管零售市場集中度的提高有可能增強零售商的壟斷能力，但是扶持本土零售企業(yè)更好地面對外資零售巨頭的競爭，這對產(chǎn)業(yè)的安全和消費者的福利而言更加重要。