淺議電視頻道包裝

張愛武

【摘 要】在今天的多頻道競爭時代，好的電視節(jié)目也得靠各種營銷手段推銷出去，這不僅是在屏幕上展示的在線包裝，還包括線下的海報、路演、廣告牌等營銷手段，形式鮮明、理念突出的電視頻道包裝是占領(lǐng)市場的利器。

【關(guān)鍵詞】電視頻道 包裝 營銷

我們處于一個信息爆炸的時代，“酒香不怕巷子深”的情境已經(jīng)一去不復(fù)返，再好的產(chǎn)品也需要“吆喝”，否則很快就被淹沒在一片雜音中。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒曾說過“一個公司不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，還應(yīng)該把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，認(rèn)真地在顧客的心目中樹立起產(chǎn)品的形象”。電視作為視覺傳播媒介，也如同商品一樣，需要為它穿上新衣，進(jìn)行系統(tǒng)包裝，然后呈現(xiàn)給觀眾。據(jù)資料顯示，頻道在不斷增加，節(jié)目內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新，一個觀眾在選擇電視頻道時，平均停留在某一頻道的時間只有3-4秒。面對日益激烈的媒介競爭以及全媒體時代的到來，要想在眾多同質(zhì)化的媒介中脫穎而出，就要有獨(dú)特信息源的掌握以及獨(dú)特的視角和創(chuàng)新的節(jié)目形式，不斷強(qiáng)化核心價值觀，塑造品牌形象。除了提升頻道節(jié)目的質(zhì)量外，形式鮮明、理念突出的電視頻道包裝也是占領(lǐng)市場的利器。

一、電視頻道包裝的概念

確切的說，電視頻道包裝全稱應(yīng)為電視頻道品牌形象設(shè)計與策劃，包裝是借用的詞，一般多指對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。電視頻道包裝，如同其它產(chǎn)品的包裝，就是給電視媒體“穿衣打扮”，吸引觀眾眼球，是為了讓受眾在美感享受中了解電視產(chǎn)品，了解節(jié)目品牌，它是對電視節(jié)目、欄目、頻道的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化，凸顯頻道、節(jié)目的個性特征，增強(qiáng)可識別性，塑造品牌形象，提升傳播效果。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。我們平時打開電視，總能被色彩絢麗、制作精致的短片吸引，這些精美別致的的片頭、頻道ID、主持人導(dǎo)視、LOGO演繹、頻道宣傳片，統(tǒng)稱為電視頻道包裝。

二、電視頻道包裝的作用

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”。好的包裝是品牌形象塑造的首要利器，能夠引起消費(fèi)者對企業(yè)或其品牌的確認(rèn)。同樣，對于電視媒介來說，不僅要打造優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，還應(yīng)該把它的核心價值傳遞給觀眾，在觀眾的心目中樹立良好的品牌形象。

1、提升觀眾收視興趣

好的包裝賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品。可以吸引觀眾眼球，增強(qiáng)觀眾對頻道的識別能力，引導(dǎo)觀眾的收視興趣；

2、樹立和深化品牌形象

通過電視頻道包裝可以突出頻道節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點(diǎn)，鞏固和深化品牌形象，確立節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。

3、增強(qiáng)廣告投資信心

電視頻道包裝可以提升收視率，還能刺激廣告商的購買欲望，使頻道建設(shè)形成良性循環(huán)。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是一個頻道成熟穩(wěn)定的標(biāo)志。每年電視臺的廣告招標(biāo)會，或改版或全新的包裝都是作為頻道的重要展示被推介給廣告商，以此來訴求頻道理念和來年的規(guī)劃，增強(qiáng)廣告商投資信心。

三、電視頻道包裝要素

電視頻道包裝與企業(yè)品牌營銷相同，也分為理念識別、視覺識別、行為識別。

1、理念識別要清晰

品牌理念是一個頻道的核心，是靈魂，是頻道的生命力所在，也是電視頻道包裝要反復(fù)傳播的核心競爭力，能在觀眾心目中留下的烙印點(diǎn)。理念識別要體現(xiàn)一個頻道差異化的優(yōu)勢資源，以及價值取向和人文關(guān)懷；也是一個電視媒體的自我標(biāo)榜與民生告白，在電視頻道包裝中主要體現(xiàn)在頻道ID或宣傳片中。理念識別一旦形成，如果受到觀眾的信賴和關(guān)注，在以后的傳播活動中，也會成為觀眾的慣性選擇。

理念識別是確立電視品牌風(fēng)格特色的坐標(biāo)，來自于對節(jié)目目標(biāo)觀眾的準(zhǔn)確把握。安徽衛(wèi)視的“劇行天下”、浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”、湖南的“快樂中國”等理念的準(zhǔn)確定位，為他們贏得了廣闊的發(fā)展空間。

作為安徽地面頻道群的龍頭，安徽電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道重新梳理頻道定位，依托《第一時間》、《幫女郎幫你忙》等具有影響力的民生欄目，做足民生特色，訴求“愛生活看經(jīng)視”“第一民生頻道”的頻道理念。將民生頻道的內(nèi)涵通過各種形式展示出來，這種頻道的理念識別系統(tǒng)相對來說是最穩(wěn)定的，是最能提升觀眾忠誠度的。

2、視覺識別要統(tǒng)一

視覺識別系統(tǒng)是對電視臺整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立電視品牌的重要策略。它是風(fēng)格、顏色、聲音、品質(zhì)、主持人、字型、節(jié)奏等的總和。根據(jù)頻道理念，延伸出特有的頻道視覺識別系統(tǒng)。這個系統(tǒng)包括頻道形象標(biāo)志、頻道宣傳片、頻道口號、頻道色彩等組成部分。在設(shè)計上要符合頻道理念和發(fā)展方向，力求達(dá)到高質(zhì)量；同時要保持相對的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。頻道形成一個長期穩(wěn)定、風(fēng)格統(tǒng)一、富有說服力的視覺識別系統(tǒng)，是保證頻道品牌形象一貫性的基本前提。而長時間的一貫性能提升觀眾的關(guān)注度，最終塑造形象品牌。

安徽經(jīng)視的新包裝采用明黃色的溫情化包裝，字體用了微軟雅黑，極具時尚感，各類頻道宣傳形式多，有頻道ID、主持人導(dǎo)視、LOGO演繹、頻道宣傳片，僅頻道ID就有十幾條，既體現(xiàn)統(tǒng)一風(fēng)格，也處處彰顯頻道個性和風(fēng)采。

3、行為識別要規(guī)范

凡是與頻道形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇。更重要的是這些活動表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號，要將口號轉(zhuǎn)化到實踐就必須用行動來體現(xiàn)。

電視頻道的行為識別體現(xiàn)在節(jié)目形態(tài)上、主持人身上和宣傳活動之中。而其中，主持人作為頻道與觀眾溝通的直接橋梁，集社會性和人際性于一身，成為頻道行為識別系統(tǒng)打造的重中之重。

安徽經(jīng)視以主持人出鏡的形式帶出導(dǎo)視，讓有影響力的主持人對節(jié)目進(jìn)行實時推薦，強(qiáng)化了頻道的行為標(biāo)識系統(tǒng)。同時設(shè)計了微導(dǎo)視等，方便節(jié)目內(nèi)容外延。

四、電視頻道包裝的發(fā)展趨向

電視頻道包裝不能“領(lǐng)導(dǎo)一換，頻道包裝也跟著換”，使品牌的塑造因此沒有連續(xù)性，每年一變，面目全非。電視包裝技術(shù)正在飛速發(fā)展，對電視包裝從業(yè)人員的藝術(shù)鑒賞、整體策劃、工具使用能力都提出了較高的要求。

1、電視頻道包裝趨于“簡約而不簡單”

簡約的畫面構(gòu)圖，簡單的LOGO識別，使電視包裝的主題更加明確，訴求更加明了，個性特色更加凸顯。

2、電視頻道包裝趨于“整合營銷”

任何品牌產(chǎn)品，都離不開廣告策劃、市場營銷和媒介推廣。電視也一樣，只是電視比它們多了本身就是媒體這一優(yōu)勢，電視欄目播出的過程也就是品牌傳播的過程，已經(jīng)發(fā)揮了廣告的效應(yīng)。然而，一個電視欄目光靠自身的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有其他營銷手段很難打響品牌、確立品牌形象。

以前的電視媒體是“皇帝的女兒不愁嫁”，在今天的多頻道競爭時代，好的電視節(jié)目也得靠各種營銷手段推銷出去，走向市場，走向社會。不光是在屏幕上展示的在線包裝，還包括線下的海報、路演、廣告牌等營銷手段，整合營銷傳播要求每一個傳播主體在任何時間、任何地點(diǎn)都要傳播出協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的品牌最強(qiáng)音，提升品牌的傳播效果。

3、電視頻道包裝趨于“服務(wù)的持續(xù)性”

電視頻道包裝一般都是電視臺實行外包服務(wù)的模式，包裝完成后，將其投入到頻道中播出，但這并不意味著包裝的結(jié)束，頻道每天的內(nèi)容都在變化著，與之相對應(yīng)的頻道就要進(jìn)行維護(hù)與更新，需要根據(jù)每天的節(jié)目編排，對節(jié)目宣傳片的內(nèi)容進(jìn)行更新，對節(jié)目導(dǎo)視預(yù)告進(jìn)行更新。當(dāng)觀眾對包裝提出合理意見時，需要改進(jìn)，或者頻道本身為了引入新節(jié)目或新活動，需要更新頻道包裝時，這種更新不能是大幅度的改變，而是需要在原有包裝保持統(tǒng)一風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。頻道包裝的制作過程是一個循環(huán)往復(fù)的過程，最合理的狀態(tài)應(yīng)該是與外包專業(yè)公司之間建立長期的合作關(guān)系，在保持穩(wěn)定性的同時，進(jìn)行局部的調(diào)整與完善。

參考文獻(xiàn)

①徐琦：《電視包裝制作揭密》[M].人民郵電出版社，2012：2-6

②《電視包裝》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5d3fa2160100auia.html

③《電視包裝與編排》，http：//www.doc88.com/p-971314741738.html

④崔曉燕，《電視頻道包裝淺談》，http：//wenku.baidu.com/view/312a97

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⑤《電視頻道包裝》，http：//wenku.baidu.com/view/542cfac14028915f804d

c21f.html

（作者單位：安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道）

責(zé)編：姚少寶