汽車企業如何利用社會化媒體進行客戶關系管理

許建林

【摘 要】在汽車市場競爭日益激烈的情況下，企業唯有做好客戶關系管理才有助于進一步鞏固及開拓市場。利用社會化媒體進行客戶關系管理既有助于企業抵達消費者，同時還有助于引發消費者的主動代言，實現客戶關系的數據化。本文從客戶關系管理框架以及如何處理與消費者的關系角度提出了汽車企業利用社會化媒體進行客戶關系管理的幾點建議。

【關鍵詞】客戶關系 社會化媒體 汽車企業

CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，是指企業用CRM技術來管理與客戶之間的關系。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，要求以客戶為中心的企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。

一、汽車行業客戶關系管理目標與不足

對汽車行業來說，CRM的目標是通過與客戶的持續溝通，達到挖掘潛在客戶、維系現有車主、追求二次購買車主的目的。有數據稱，汽車行業70%的利潤來自售后市場。因此，汽車行業的客戶關系管理，不僅要注重挖掘新客戶，既有客戶的關系維護同樣十分重要。在具體的執行過程中，CRM要實際解決顧客信息收集、消費者教育（消費者教育包括汽車保養、行車須知等）、客服熱線和道路援助、客戶投訴處理、車友會運營等問題。

目前汽車企業的CRM主要存在以下不足：首先，消費者基本處于被動地位，企業方很難立體地掌握消費者的聲音，單向的信息傳遞，容易引起消費者的反感，客戶轉化率低。其次，消費者的形象模糊，除了消費者的姓名、手機等一些最為基本的信息，企業方很難更為全面地了解消費者的需求，從而為他們提供更為個性化的服務。第三，用戶獲取以及維護的成本較大，不易產生示范效應，獲取第二個用戶的成本或許與獲取一個用戶的成本相當。第四，利用傳統渠道，客服處理存在低效的問題，很多存在相同問題的用戶會不斷發起投訴，但在社交媒體上，對一個用戶的問題解答，很可能同時解答了很多人的問題。最后，與二次購買車主不能及時溝通，無法準確掌握他們的再次購車時間。

二、為什么要利用社會化媒體進行客戶關系管理

首先，社會化媒體已經成為網絡的主流應用，大量消費者聚集于此，使得企業很難忽視這樣的一個意見集散地。截止2012年年底，新浪微博用戶破5億，到現在為止微信也即將擁有超過5億名用戶，巨大的用戶平臺，對企業來說，是一個抵達消費者的良機。社交媒體的本質在于關系，通過與消費者建立朋友式的粉絲關系，有助于加強雙方的溝通。而社交媒體的互動特征，為企業提供了一個與消費者進行直接溝通對話的渠道，企業可以直接了解到消費者對于品牌的看法，他們的消費意向，與他們建立關系。另外，根據新浪公司、北京大學市場與媒介研究中心、第一象限公司聯合發布的《新浪微博用戶發展報告》顯示，在消費的每個環節，用戶都會有意利用微博來輔助決策。88%的微博用戶認為，企業微博對他們有幫助。這種幫助體現在，了解產品信息，幫助消費決策；參加活動，得到獎品；獲得服務信息，預定或購買服務。因此，如果企業缺席社交媒體，可能因此錯失大量用戶。同時，無法對品牌在社交媒體上的形象進行維護。

其次，利用社會化媒體進行客戶關系管理具有以下幾個特點：

第一，消費者占據主導地位，企業不僅要關注消費者與企業的互動，還要注重消費者之間的互動。社交媒體絕大部分的用戶群是像消費者這樣的草根群體，他們利用社交媒體的主要目的在于結交朋友、獲取信息、娛樂。在這一過程中，會產生大量不受企業控制的信息，這些信息中可能包含關于品牌的信息，因此，企業不僅要展開與消費者的互動，還要注意消費者A和消費者B之間的互動。加入消費者的輿論場，與他們展開真誠溝通，是企業利用社交媒體進行客戶關系管理的一個做法。

第二，社交媒體強調消費者的參與。社交媒體是一個典型的UGC，即用戶生產內容的平臺，用戶的參與是社交媒體的生命。過去，消費者如果要參與到與企業的溝通中，只能通過客服電話、網站留言或經銷店留言等手段，對品牌的參與程度有限。但在社交媒體上，品牌作為用戶的朋友，邀請消費者對品牌的發展提出建議，加強與消費者的溝通，變得十分容易。社交網絡的出現給品牌廠商一個好的途徑去聽取消費者反饋并和消費者交流。比起傳統采樣調查，品牌社交媒體可以做到樣本更大而花費更低。

第三，社交媒體上主要的信息與品牌無關，與企業無關。社交媒體首先是一個用戶進行社交、交換信息的空間，他們關注的是自己的生活、興趣愛好。在這樣一種情況下，企業與消費者的互動，不應簡單地停留在企業、品牌及產品信息方面。傳統的CRM主要的目的還是銷售導向，但在社交媒體時代，關系才是第一位，交易反而成為附屬品，成為結果的一個必然部分。

第四，社交媒體具有開放透明的特點。利用社交媒體，消費者獲得了自己的言論渠道，當質疑一切成為時代慣性的時候，企業唯有透明才能贏得消費者的信賴。所謂透明，就是要求企業的信息透明，企業必須開誠布公的向消費者傳遞自己的信息，真誠溝通，主動解答消費者的疑慮。

最后，利用社交媒體進行客戶關系管理使得接觸用戶的行為變得相對簡單。利用關鍵詞搜索、行業賬號粉絲分析以及舉辦線上活動等，品牌可以很方便地找到目標用戶群體。用戶利用社交媒體平臺，充分表達自己的生活態度，企業據此可以更為深入地了解到用戶的需求。在有些情況下，還有機會引發消費者的主動代言，利用消費者關系網提升品牌影響力。社交媒體的一大機制在于分享，如果用戶的需求得到滿足，并且覺得這些信息對其他人也有用，他們會樂于主動分享企業的信息。這種病毒擴散式的分享，將成為企業的免費廣告。利用社會化媒體進行客戶關系管理還有助于數據沉淀及時化。相比傳統CRM漫長的數據收集過程和反饋，SCRM的數據都是實時的，品牌與用戶可以在社會化媒體平臺即時的發生對話與互動，企業可以根據實時交互內容進行數據沉淀。所有的CRM都是以人和數據為核心的，但SCRM在進行數據收集時，更能幫助企業實現以人為核心的多數據收集，對用戶多賬號數據進行沉淀與分析。

三、汽車企業利用社會化媒體進行客戶關系管理的幾點建議

首先，社會化媒體的客戶關系處理應該與整個客戶關系管理框架相協調，將社會化分享貫穿服務的每個環節，創造一種無縫的客戶體驗。簡單的說，社交媒體客戶關系管理是利用社會化渠道來進行帶有社會化特點的客戶關系處理，其系統框架既保留了傳統客戶關系管理的業務框架，又融合了社會化媒體的社會化特點。社會化渠道應該與傳統渠道相互配合，在客戶通過傳統渠道與企業或經銷商溝通的每一個階段，社會化渠道都應該積極介入，將線下搬到線上，每一次線上轉播，都可以成為更多用戶了解汽車企業的機會。同時，每一次線上活動的展開，都應努力促使其實現線下轉化。

其次，與消費者談感情，同時給予他們利益。由企業利用社交媒體賬號代表自己和經銷商，與消費者進行情感溝通。經銷商與汽車企業配合，向客戶提供本地化的利益激勵，多為受眾提供一些有用的內容，再去銷售產品。從策略上做到：1、分享信息，讓消費者成為“知情人”。2、幫助顧客彼此交流，建立聯系。建立線上車主俱樂部，加強車主們的聯系。3、幫助顧客獲得他們想要的技能和知識。駕車小貼士、汽車保養、貸款。4、幫助顧客完成生活目標。5、為顧客提供生活上的便利。經銷商的利益激勵可以包括提供試駕、車主培訓、知識講座、購車優惠等。

從表達方式上，1、發布精美的圖片（研究發現進入人腦的信息90%是視覺信息），包括發布用戶購車時開心場景的圖片，既表達出企業對客戶的感謝，同時也希望引起其他潛在客戶或現有客戶的情感共鳴。2、發布更多本地化內容，這樣更容易引起消費者的興趣，這部分工作可能主要由經銷商來完成。3、將社交媒體作為一個問題處理平臺，大膽轉發用戶或正面或負面的評論，給予真誠的回答。4、進行社交媒體用戶滿意度調查，以有獎投票等方式，邀請用戶參與我們的在線調查，查找我們的不足。

第三，利用社交媒體發展潛在客戶。從確認一名潛在客戶到發展成為企業的車主，需要經歷潛客信息獲取、信息驗證、潛客培育以及銷售轉化這一系列過程。社交媒體的開放性特征，使得企業可以方便地利用關鍵字監聽、競爭對手賬戶以及第三方汽車行業賬號分析、意見領袖等渠道，尋找潛在客戶。企業既可以用自己的內容吸引到這些潛在客戶，也可以主動與他們進行溝通，吸引他們考慮我們的品牌。

第四，利用社交媒體建立群組，加強車主之間的連接，為客戶提供他們尋求的價值，提升客戶的認同感和自豪感，加強潛客的銷售轉化，促使現車主繼續使用企業和經銷商提供的售后服務。

第五，應該強化客戶服務中心對社交媒體的使用，解決道路援助、客戶投訴處理、以及客戶問詢等問題，我們可以利用微信這種移動程度高、覆蓋率高，同時形式上具有一對一溝通特點的應用，實現更高的自助服務比例；可以實現客戶服務的數據化，有利于加強管理和進行大數據分析。

第六，對于二次購買車主，企業和經銷商應該在車主購車時或者通過日后的溝通，掌握他們的社交媒體信息，這可以通過邀請車主關注我們的社交媒體賬戶得到一定優惠的形式獲得。隨后將車主的社交賬戶進行分組記錄，隨時關注他們的動態，如果發現他們存在配件或保養需求，主動進行溝通。在他們表達再次購車意愿時，一定要第一時間向他們傳遞新車的信息。

參考文獻

①李顯君，《客戶關系管理》[J].《企業管理》，2001（3）：49、50

②王永貴、董大海，《客戶關系管理的研究現狀、不足和未來展望》[J].《中國流通經濟》，2004（6）：52-56

③趙愛琴、朱景煥，《企業微博營銷效果評估研究》[J].《江蘇商論》，2012（1）：89-92

（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生）

責編：周蕾