沃爾沃的“回歸”

倪妮

屏幕上，一幅幅北歐風情的圣誕畫面，伴隨著童聲合唱的圣誕頌歌循環播放著。但當活動正式開始時，李宗盛滄桑的聲音卻將現場的氣氛一下從瑞典拉回到了中國。

2013年12月13日晚，發生在沃爾沃S60L發布會現場的這一幕，或許恰恰映射著沃爾沃如今的處境：這家瑞典豪華車品牌，被吉利收購后，正努力在沿襲傳統和品牌革新之間尋找一個恰當的平衡點，以期在市場上—特別是已成為全球最大汽車市場的中國——重煥生機。

2013年11月，沃爾沃汽車在中國單月銷量5995輛，同比增長69.4%。而前11個月，沃爾沃在華累計銷量達54461輛，同比增長44.7%。

但大幅度增長數字的背后，無法忽略的卻是沃爾沃在中國市場上銷量基數過小這一殘酷現實。與之對比，2013年前三季度，奧迪和寶馬品牌在華銷量分別增至36.82萬輛和26.54萬輛。而2012年，沃爾沃在華全年銷量僅為41989輛。

沃爾沃在品牌認知度、營銷體系的建設、產品布局以及用戶的開拓上顯然還與“豪車三強”寶馬、奧迪及奔馳有著顯著的距離，但它仍絲毫不掩飾其野心。沃爾沃在中國市場的目標是：到2015年達到20萬輛的年銷售量，占據豪華車市場20%的份額。

那么，已錯過中國豪車市場最好發展時機的沃爾沃該怎么辦？

2013年，沃爾沃國產項目正式獲批，成都和大慶工廠相繼投產（S60L即成都工廠出品的首款車型）。而沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執行官付強表示，2014年更是沃爾沃的“國產化之年”，將有更多的國產車型會陸續投放。

除了通過國產化方式，近年來，沃爾沃更是在品牌定位上試圖更接近中國市場。

2011年8月，吉利收購沃爾沃的次年，沃爾沃曾在北京發布名為“以人為尊”的全新品牌戰略規劃，“以人為中心”、“現代豪華體驗”和“優勢無處不在”成為三大主要訴求，而其原有的“安全、低調、高品位”品牌內涵則未被重點提及。“為定位品牌理念，我們連明代的家具都研究了。”沃爾沃一高層這樣表示。

然而，縱觀2013年沃爾沃幾次重大的營銷傳播活動，無論是“清潔駕駛艙新車無異味”體驗日、贊助帆船賽、“Leave the World Behind無法馴服·北歐情懷”北歐生活方式推廣、還是兒童安全健康日，都缺乏一以貫之的主線。

據說，吉利掌門人李書福也曾一度希望沃爾沃能研發出面向中國新富裕階層的大型豪華轎車，向“豪車三強”挑戰。但沃爾沃的管理層卻堅持沃爾沃幾十年來培育的斯堪的納維亞式的含蓄低調和安全理念—特別是安全，幾乎成了沃爾沃的代名詞，以及其家族代代相傳的基因。

的確，既然沃爾沃已經有了如此令人深刻的品牌風格定位，實在無需過多強調別的屬性稀釋和模糊品牌印象，更不應該改變風格，與強大的競爭對手“硬碰硬”。

但是值得注意的是，經過數年的發展，“安全”已成為各大品牌汽車的“標配”。車道偏離警告、碰撞警告、帶停車起步功能的主動巡航系統等等主動及被動安全技術，也不再是某一款車，甚至不是豪華車品牌的“專利”。觀致的高層就曾對本刊表示，作為一個新品牌，雖然其也通過了高級別的碰撞安全測試，但出于上述的理由，不會在營銷上太多強調安全元素，而是聚焦于與傳統汽車品牌不同的地方上。

所以，作為三點式安全帶、人體工程學座椅、背向式兒童安全座椅等技術的發明者，沃爾沃不僅需要繼續強化“安全”這個屬性，更應該對安全的內涵和外延進行更多延展，并加入更多前沿科技元素。

其實，S60L上已體現出沃爾沃的一些“回歸”傳統的思路。

比如其帶全力自動剎車的行人和自行車碰撞安全系統配合City Safety城市安全系統，在時速不超過50公里/小時的情況下，它可以預先感應到即將發生的碰撞，并自動全力制動以降低碰撞風險或減輕碰撞損傷；在更低時的速下，City Safety還可保證剎停以避免碰撞。

而帶有排隊功能的ACC自適應巡航系統，則可使駕駛者在擁堵的情況下，只要微微調整方向盤進行啟停、跟車。

IAQS車內空氣質量控制系統以及CZIS主動座艙清潔系統，則將針對駕駛和行人的安全概念，擴展到了空氣安全的層面上。S60L在車身內部使用水溶性隔音材料代替瀝青阻尼貼片，有效避免瀝青阻尼在高溫下散發有害氣體污染車內空氣；所有內飾材料經過嚴苛的內飾排放測試，從而保證主動式座艙清潔系統能過濾95%的PM2.5顆粒，并在駕乘者進入車輛之前自動清潔車內空氣—這項頗符合中國國情的技術，還被李書福戲稱為實現了“關門是北歐，開門是北京”。

沃爾沃后續還會推出諸如夜間行人探測系統、動物探測系統、車輛間通信系統等等與安全有關的技術。

最后別忘了，沃爾沃還已加入了研發自動駕駛技術的大軍中—谷歌因此獲得了多少關注啊！沃爾沃的目標是，其最終要實現完全自動駕駛，并保證“零事故、零傷亡”，進而實現人與車、車與車、車與信號燈（基礎設施）的互聯—這可以將物理層面的安全進化為“共享和協同”性質的互聯安全。“我們即將迎來以自動駕駛為核心的汽車安全3.0時代。”沃爾沃汽車集團中國區企業傳播副總裁寧述勇對《時間線》說。

舉個可能不太恰當的例子，沃爾沃可以成為汽車領域里的360。而如同互聯網行業一樣，“安全”對于汽車業來說，仍留有廣闊的空間可大做文章。