沃爾沃的“回歸”

倪妮

屏幕上，一幅幅北歐風(fēng)情的圣誕畫(huà)面，伴隨著童聲合唱的圣誕頌歌循環(huán)播放著。但當(dāng)活動(dòng)正式開(kāi)始時(shí)，李宗盛滄桑的聲音卻將現(xiàn)場(chǎng)的氣氛一下從瑞典拉回到了中國(guó)。

2013年12月13日晚，發(fā)生在沃爾沃S60L發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的這一幕，或許恰恰映射著沃爾沃如今的處境：這家瑞典豪華車品牌，被吉利收購(gòu)后，正努力在沿襲傳統(tǒng)和品牌革新之間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，以期在市場(chǎng)上—特別是已成為全球最大汽車市場(chǎng)的中國(guó)——重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

2013年11月，沃爾沃汽車在中國(guó)單月銷量5995輛，同比增長(zhǎng)69.4%。而前11個(gè)月，沃爾沃在華累計(jì)銷量達(dá)54461輛，同比增長(zhǎng)44.7%。

但大幅度增長(zhǎng)數(shù)字的背后，無(wú)法忽略的卻是沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)上銷量基數(shù)過(guò)小這一殘酷現(xiàn)實(shí)。與之對(duì)比，2013年前三季度，奧迪和寶馬品牌在華銷量分別增至36.82萬(wàn)輛和26.54萬(wàn)輛。而2012年，沃爾沃在華全年銷量?jī)H為41989輛。

沃爾沃在品牌認(rèn)知度、營(yíng)銷體系的建設(shè)、產(chǎn)品布局以及用戶的開(kāi)拓上顯然還與“豪車三強(qiáng)”寶馬、奧迪及奔馳有著顯著的距離，但它仍絲毫不掩飾其野心。沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是：到2015年達(dá)到20萬(wàn)輛的年銷售量，占據(jù)豪華車市場(chǎng)20%的份額。

那么，已錯(cuò)過(guò)中國(guó)豪車市場(chǎng)最好發(fā)展時(shí)機(jī)的沃爾沃該怎么辦？

2013年，沃爾沃國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目正式獲批，成都和大慶工廠相繼投產(chǎn)（S60L即成都工廠出品的首款車型）。而沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)表示，2014年更是沃爾沃的“國(guó)產(chǎn)化之年”，將有更多的國(guó)產(chǎn)車型會(huì)陸續(xù)投放。

除了通過(guò)國(guó)產(chǎn)化方式，近年來(lái)，沃爾沃更是在品牌定位上試圖更接近中國(guó)市場(chǎng)。

2011年8月，吉利收購(gòu)沃爾沃的次年，沃爾沃曾在北京發(fā)布名為“以人為尊”的全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“以人為中心”、“現(xiàn)代豪華體驗(yàn)”和“優(yōu)勢(shì)無(wú)處不在”成為三大主要訴求，而其原有的“安全、低調(diào)、高品位”品牌內(nèi)涵則未被重點(diǎn)提及。“為定位品牌理念，我們連明代的家具都研究了。”沃爾沃一高層這樣表示。

然而，縱觀2013年沃爾沃幾次重大的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，無(wú)論是“清潔駕駛艙新車無(wú)異味”體驗(yàn)日、贊助帆船賽、“Leave the World Behind無(wú)法馴服·北歐情懷”北歐生活方式推廣、還是兒童安全健康日，都缺乏一以貫之的主線。

據(jù)說(shuō)，吉利掌門(mén)人李書(shū)福也曾一度希望沃爾沃能研發(fā)出面向中國(guó)新富裕階層的大型豪華轎車，向“豪車三強(qiáng)”挑戰(zhàn)。但沃爾沃的管理層卻堅(jiān)持沃爾沃幾十年來(lái)培育的斯堪的納維亞式的含蓄低調(diào)和安全理念—特別是安全，幾乎成了沃爾沃的代名詞，以及其家族代代相傳的基因。

的確，既然沃爾沃已經(jīng)有了如此令人深刻的品牌風(fēng)格定位，實(shí)在無(wú)需過(guò)多強(qiáng)調(diào)別的屬性稀釋和模糊品牌印象，更不應(yīng)該改變風(fēng)格，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“硬碰硬”。

但是值得注意的是，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，“安全”已成為各大品牌汽車的“標(biāo)配”。車道偏離警告、碰撞警告、帶停車起步功能的主動(dòng)巡航系統(tǒng)等等主動(dòng)及被動(dòng)安全技術(shù)，也不再是某一款車，甚至不是豪華車品牌的“專利”。觀致的高層就曾對(duì)本刊表示，作為一個(gè)新品牌，雖然其也通過(guò)了高級(jí)別的碰撞安全測(cè)試，但出于上述的理由，不會(huì)在營(yíng)銷上太多強(qiáng)調(diào)安全元素，而是聚焦于與傳統(tǒng)汽車品牌不同的地方上。

所以，作為三點(diǎn)式安全帶、人體工程學(xué)座椅、背向式兒童安全座椅等技術(shù)的發(fā)明者，沃爾沃不僅需要繼續(xù)強(qiáng)化“安全”這個(gè)屬性，更應(yīng)該對(duì)安全的內(nèi)涵和外延進(jìn)行更多延展，并加入更多前沿科技元素。

其實(shí)，S60L上已體現(xiàn)出沃爾沃的一些“回歸”傳統(tǒng)的思路。

比如其帶全力自動(dòng)剎車的行人和自行車碰撞安全系統(tǒng)配合City Safety城市安全系統(tǒng)，在時(shí)速不超過(guò)50公里/小時(shí)的情況下，它可以預(yù)先感應(yīng)到即將發(fā)生的碰撞，并自動(dòng)全力制動(dòng)以降低碰撞風(fēng)險(xiǎn)或減輕碰撞損傷；在更低時(shí)的速下，City Safety還可保證剎停以避免碰撞。

而帶有排隊(duì)功能的ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)，則可使駕駛者在擁堵的情況下，只要微微調(diào)整方向盤(pán)進(jìn)行啟停、跟車。

IAQS車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)以及CZIS主動(dòng)座艙清潔系統(tǒng)，則將針對(duì)駕駛和行人的安全概念，擴(kuò)展到了空氣安全的層面上。S60L在車身內(nèi)部使用水溶性隔音材料代替瀝青阻尼貼片，有效避免瀝青阻尼在高溫下散發(fā)有害氣體污染車內(nèi)空氣；所有內(nèi)飾材料經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的內(nèi)飾排放測(cè)試，從而保證主動(dòng)式座艙清潔系統(tǒng)能過(guò)濾95%的PM2.5顆粒，并在駕乘者進(jìn)入車輛之前自動(dòng)清潔車內(nèi)空氣—這項(xiàng)頗符合中國(guó)國(guó)情的技術(shù)，還被李書(shū)福戲稱為實(shí)現(xiàn)了“關(guān)門(mén)是北歐，開(kāi)門(mén)是北京”。

沃爾沃后續(xù)還會(huì)推出諸如夜間行人探測(cè)系統(tǒng)、動(dòng)物探測(cè)系統(tǒng)、車輛間通信系統(tǒng)等等與安全有關(guān)的技術(shù)。

最后別忘了，沃爾沃還已加入了研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)的大軍中—谷歌因此獲得了多少關(guān)注啊！沃爾沃的目標(biāo)是，其最終要實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛，并保證“零事故、零傷亡”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與車、車與車、車與信號(hào)燈（基礎(chǔ)設(shè)施）的互聯(lián)—這可以將物理層面的安全進(jìn)化為“共享和協(xié)同”性質(zhì)的互聯(lián)安全。“我們即將迎來(lái)以自動(dòng)駕駛為核心的汽車安全3.0時(shí)代。”沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

舉個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)睦樱譅栁挚梢猿蔀槠囶I(lǐng)域里的360。而如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，“安全”對(duì)于汽車業(yè)來(lái)說(shuō)，仍留有廣闊的空間可大做文章。