施工企業市場營銷理念及投標報價策略研究

摘 要：施工企業市場營銷工作貫穿于施工生產經營全過程，施工企業要想在日趨競爭激烈的建筑市場占領更多市場份額、取得豐富的市場營銷成果及預期的經濟效益，除了掌握并運用投標報價策略與技巧之外，還要突出整體市場營銷理念。文章結合自己多年的市場營銷工作經驗，就施工企業如何在平時做好在建工程，實施整體市場營銷，以及如何實施投標策略及報價技巧等進行了比較詳細的闡述，以期對廣大工程投標人員在工作中有所借鑒價值。

關鍵詞：施工企業；整體營銷；報價技巧

1 培育整理營銷理念的重要性

市場營銷工作貫穿于施工企業生產經營全過程，做好市場營銷工作離不開企業整理營銷理念。因為相比較一般市場營銷，工程建設市場“營銷”自身的特點鮮明，主要體現在工程建設市場交易對象的特殊性、生產與交易活動的統一性、主要交易對象的單件性、交易價格的特殊性、交易活動的長期性和階段性、交易物的個體性、分部分項工程的相對獨立性、交易活動的不可逆性等等。正因如此，所以整體營銷理念是施工企業市場營銷的核心，做好施工企業過程經營管理是市場營銷中應正確把握的方句，企業通過與市場相連的紐帶-承接的項目-作為載體展現企業的整體實力，從而不斷拓寬市場、占領足夠市場份額。

2 建筑施工企業如何做到整體營銷

2.1 以在建促營銷

現場連著市場，在建項目的施工安全直接決定著市場開發和項目營銷能否成功。要堅持生產經營一體化，秉承“以現場保市場，以在建促營銷”的經營理念，立足在建項目，以“滿足業主要求、尊重業主意見、維護業主利益”作為“處世之道”，獲得良好的市場信譽，從而推進區域滾動發展，逐步形成生產、經營一體化的新模式。要優化施工組織、強化現場管控，努力提高項目管理水平和降低施工成本，增加市場開發的競爭力；施工企業要高度重視在建項目的檢查和評比工作，提升公司在當地的信譽評價等級，努力促進現場和市場形成良性循環。

2.2 以科技帶營銷

堅持將科技創新作為決勝市場的法寶，以工程項目為載體，緊緊圍繞重點工程、重點項目、關鍵技術開展技術創新、科研攻關，促進常規施工技術工藝不斷進步，增強科技創新能力，以科技品牌打造企業的核心競爭力。加大激勵力度，集中優秀人才，確保財力投入，形成以工程技術部門為主體、廣大技術人員為支撐，工程項目為平臺的科技創新體系。加強對科技創新成果的管理和保護，加強自主創新成果、專利和工法的推廣運用。通過技術積累和創新，使企業在不同種類的施工項目上形成科技品牌，使企業依靠科技法寶馳騁于建筑市場。

2.3 以管理助營銷

當前市場上最低價中標的評標辦法被廣泛采用，激烈競爭在一定程度上就表現為企業管理和成本水平的競爭上；不僅如此，在西部一些經濟欠發達地區，中期低支付比例項目也越來越多，有的甚至低到50%，對企業成本管理提出了嚴峻考驗。近幾年，隨著國家基建投入規模的加大，一些企業自我對比實現了較快發展，但與兄弟單位和同行業競爭對手橫向對比，在經營質量和效益等方面還有差距，為了進一步鞏固企業的行業地位和社會影響力，施工企業必須樹立“盈利光榮、虧損可恥”的盈利觀，進一步提高企業的盈利能力和市場競爭力。

2.4 以算賬利營銷

投標人在進行項目跟蹤和投標過程中，營銷人員要充分了解業主的愿望和要求，積極配合設計院完善技術方案和概算，進行充分的溝通，把工作做細做實，同時選擇優勢較大的標段，深入現場踏勘，準確分析成本，堅持合理降造和報價，施組方案科學合理，最大限度地提高一次經營效益。同時，堅持“有所為有所不為”的原則，在項目的甄別、選擇上算好帳，實施投標項目評審制度，對每個項目都嚴格成本測算和組織評審，對于限價低、支付比例低、現金保證金高的項目，果斷予以放棄，避免后期的經營風險。同時，在投標過程中，對項目的成本分析要理性和結合實際，提高成本分析水平和準確性。

2.5 以資質育營銷

企業資質就是市場投標的敲門磚，非常重要，面對激烈的市場競爭，企業一定要千方百計的提升自身的資質等級。如筆者了解一個大型國企公路特級資質欠缺，經常制約著他們參與一些公路特大型項目的市場競爭，為此，其公司組織專班，積極收集、整理公路工程施工總承包特級資質的相關資料，對照資質標準，對工程技術人員資料、工法、營業稅稅票、財務資料、統計報表、機械設備資料、業績資料等達標工作，提前跟進并進行了資料的編制工作，最后終于完成全部申報材料編制和上報工作。為其在今后的市場競爭中取得更大的突破奠定了堅實基礎。

2.6 以備案保營銷

施工企業要規范市場備案管理，確保備案有效。隨著市場誠信體系越來越完善，市場開發投標備案幾乎全國普及，備案及維護工作越來越繁雜，直接影響到市場開發投標工作的順利進行。同時，盡管建筑市場目前正呈現逐步規范的趨勢，但各地區市場保護依然存在，并不斷在市場備案等方面附加條件，給外地企業準入增加困難。投標人要根據營銷區域責任分工，理順區域內各單位的備案管理關系，明確備案職責。要高度重視備案工作，明確責任部門和指定專人從事備案工作，加強對責任區域內現有備案的維護，按時上報報表和完成年檢，確保備案的有效性，確保投標工作順利進行。

2.7 以機制拓營銷

施工企業要建立并不斷完善激勵措施，促進營銷各種資源的積累。要高度重視對投標需要的項目經理、五大員及其他專業人員的培養，制定政策鼓勵本企業員工積極參加各類職業資格取證考試，結合社會需求適當調整現行的補助標準，對取得資格證書并注冊在本企業的給予獎勵和補助。要完善區域經營、滾動開發責任制，建立健全區域指揮部經營開發考核機制，充分調動市場營銷人員的工作積極性和主動性，不斷發展、鞏固和擴大市場份額，促進企業在各區域市場地滾動發展，實現由“做項目”到“做市場”的轉變。

2.8 以復盤策營銷

施工企業在投標后無論中標與否，都要要堅持對投標工程進行復盤分析，不斷總結提高。通過復盤進一步加深對市場的了解，對對手的了解，對自己的了解，通過查找自身的不足，來調整我們的競爭策略。同時，還要注重項目后期跟蹤工作，失標項目要跟蹤其他單位施工及效益情況，中標的項目要對比實際施工成本與投標成本，不斷改進和提高投標成本分析方法和水平。

2.9 以人才謀營銷

施工企業要加強市場營銷隊伍建設，據市場營銷工作的性質，綜合平衡配置營銷人員。加強對營銷人員的業務培訓，及時更新營銷人員的專業知識，提高營銷隊伍的業務技能。除了對市場營銷人員從專業能力、業務素質進行培訓之外，還要結合群眾路線教育實踐活動，進一步強化營銷人員為民、務實、清廉的工作作風，努力建設一支務實、清廉、精干的高素質營銷人才隊伍，營造風清氣正的市場營銷環境。

2.10 以文化帶營銷

要對企業的管理人員做好市場意識、服務意識、管理意識、創新意識的教育。倡導企業管理層的自我學習，理順企業戰略與營銷策略、市場營銷與管理項目和服務項目的關系、承攬任務搞好經營與建設優質工程的關系。要做好管理意識、責任意識、質量意識的教育，正確理解項目的建設過程是市場營銷過程的重要組成階段，使施工生產與營銷形成兩級對最終產品管理負責的格局。

3 施工企業如何進行投標決策

投標策略作為投標取勝的方式手段和藝術，貫穿于投標競爭的始終投標策略運用是否得當，對投標的成功很重要。在投標決策時要遵照以下原則：（1）針對項目投標，根據項目的專業性及項目資金來源、是否墊資等情況決定是否投標；（2）如若投標，投什么性質的標，是風險標還是保險標，是投盈利標、還是投保本標、虧損標；（3）在投標時候要做到以長制短，以優勝劣。投標人要考慮投幾個標段，想投哪些標段，一般投兩到三個標段較為合適。在選擇工程標段方面，一是所選標段的工程內容與本單位施工強項相吻合，如大橋建設本單位的強項，那么就要把大跨、深水、結構復雜的大型橋梁作為首選標段進行投標，如果本單位干綜合工程比較有優勢，就要把長大線路綜合工程做要投標的標段，如若是做隧道工程比較有心得，那么就可以選擇有長大隧道、復雜地質環境的隧道的標段。二是做到大小兼顧，施工難易程度兼顧，三是注意避開實力較強的競爭對手。

4 投標報價的技巧

4.1 不平衡報價法

由于建筑市場信息的不對稱，有經驗的承包商可能比業主更清楚工程量實際會發生的數量，當發現有缺項、漏項或兩者之間有較大差別時，可以采用不平衡報價法。即在總報價基本確定的前提下，調整內部各個子項的報價，以期既不影響總報價，又在中標后實現了較好的經濟效益。采用不平衡報價一定要建立在對工程量仔細核對分析的基礎上，特別是對報低單價的項目，如工程量執行時增多將造成承包商的重大損失；不平衡報價一般不平衡報價要控制在10%左右的合理幅度內，過多和過于明顯，都會引起業主反對，甚至導致廢標。總之，不平衡報價實施的原則是對工程方案實施可能性較大的高報價，對實施可能性小的低報價，一般考慮在以下幾方面采用。（1）項目早期能實現驗工計價的子目（例如臨時工程費、基礎工程、橋梁鉆孔樁、土石方開挖等）報高價，后期施工的子目（例如輔助工程、設備安裝、裝飾工程等）可以調低，以利項目資金周轉。（2）調高今后工程量會增加的子目的單價，調低預計工程量會減少的子目單價。（3）調高設計圖紙不明確的項目的單價，調高修改后工程量會增加的項目的單價，調低工程內容不清楚項目的單價。

4.2 多方案報價法

多方案報價法就是在標書中報幾個不同的標價。一個按原招標文件的條件報價，另外的就對招標文件進行合理的修改，修改不同的條件就報出不同的價格。比方說在標書中闡明修改了招標文件中某一個條件，標價就能夠降低多少。用這種方法來吸引發包方，只要修改意見有道理，發包方就會采納，從而使采用多方案報價法的投標人在競爭中處于有利地位，擴大了中標機會。這種方法適合于招標文件的條款不明確或不合理的情況，或對技術規范的要求過于苛刻，或發現設計圖紙中存在某些不合理并可改進的地方，或可以利用某項新技術、新工藝、新材料替代的地方，或者發現自己的技術和設備滿足不了招標文件中設計圖紙的要求。投標企業通過多方案報價，既可提高中標機會，又可減少風險。

4.3 突然降價法

這種方法極具迷惑性，在準備投標報價的過程中預先考慮好降價的幅度，然后有意散布一些假情報，如打算棄標、按一般情況報價或準備報高價等。但是在臨近投標截止日期前，投標人根據情報信息與分析判斷，突然前往投標，并降低報價，最后一刻決策，出奇制勝，強調的是時間效應。如果中標，因為開標只降低總價，在簽訂合同后可采用不平衡報價法調整工程量表內的各項單價或價格，以期取得更高的效益。

4.4 先虧后盈法

承包商為了開辟新市場，寧可在當前招標工程上以微利甚至無利的價格參與競爭。很顯然，采用這種方法的承包商的目的不在于當前工程獲利，而著眼于發展，爭取將來的優勢，實施這種投標辦法的投標人前提是資信條件好，施工方案先進可行。同時，如果投標人附近有在建工程，在施工中就比其他企業更具優勢，除對工程項目所在地非常了解外，還因與業主有業務上的聯系，已相互了解，更因施工人員機械設備離新項目距離較近，可大大節省施工隊伍的調遷費用，此時亦可以采用這種報價方法。

4.5 分包商報價法

分包商報價的采用是對專業性較強的工程內容且必須由其它專業公司來承擔的項目，總承包商在投標前可找兩到三家分包商分別報價，而后選擇一家信譽好、報價合理的分包商，并要求該分包商相應地提交投標保函。這種做法，一方面可以防止分包商事后反悔和漲價，另一方面迫使分包商提出較合理的價格，以便共同爭取中標。

4.6 主動展示法

面對激烈的競爭市場，施工企業在投標工作中不能被動適應，而要主動展示。因為當前的市場競爭形勢是“酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁”。施工企業要通過規范、合法的競爭手段，依托自身的綜合實力和獨特優勢，注重與地方政府、投資單位、建設單位進行廣泛聯系與溝通，推進戰略合作，實現合作共贏。例如本次招標若是斜拉橋橋型，那么投標人可以制作出本企業所承建過的斜拉橋工程宣傳冊，宣傳冊應包括圖片集、獲獎集和橋梁施工期間獲得的業主、當地政府獎勵的文件，獲得魯班獎、質量獎及安全文明工地的獎狀，有關媒體對本工程的正面宣傳報道等，力爭做到以實為主，圖文并茂，影響業主，感動業主，讓他們在評標定標時對本企業有傾向性，最終如愿以償。

施工企業市場營銷工作是一項復雜的系統工程，是企業的龍頭，龍頭不行，企業沒有工程作為依托，企業管理、經濟效益一切將無從談起。因此，施工企業要強化整體市場營銷理念，掌握并運用好投標報價策略和技巧，認真有效地做好市場營銷工作，才能在激烈的市場競爭中占得先機，贏得勝利，并最終實現企業戰略部署與目標。

參考文獻

[1]李群熙.公路工程投標策略[J].中南公路工程，2002-1.

[2]祁青云.投標基本策略與技巧.當代經濟，2004.

作者簡介：耿白冰（1980-），男，鄭州人，祖籍駐馬店市，工程師，畢業于鄭州航空工業管理學院工程管理專業，工學學士。