“雙十一”試題前的媒體表情

本刊編輯部編發“道哥論道”觀點（微信公眾號：dogdaoge）

雙十一期間，圍繞商標爭奪、京東與阿里、阿里上市之后的變局、全新的交易額數據等話題，無論是網絡媒體還是傳統媒體，都不吝資源大肆報道。“雙十一”已經遠遠超出創意人對其最初的營銷設計，而成為一場市場狂歡，甚至媒體現象。

當媒體從議程設置者，變為熱點跟隨者，親手將“媒體”的桂冠傳遞給了阿里這樣的互聯網企業，所謂的媒體本源價值已幾近喪失殆盡，這似乎正在引發另一個層面的媒體變革。

泛媒體化背景下的“議程設置”

媒體的核心能力是傳播能力及議程設置能力。傳播能力隨著信息技術的進步，媒介形式的多元化，已經失去了壟斷性意義，傳播價值日益被稀釋；而議程設置能力，被認為是媒體安身立命的根本，也是其區別諸如戶外廣告等普通媒介的根本特性。

然而當下，這種議程設置能力也絕非媒體的專利，更多的個體和組織具備了這樣的能力，比如小米、羅輯思維、羅永浩、樂視TV等等。

我所理解的“媒體議程設置”本質就是媒體制造情報，制造本不具備更大價值的事件成為社會熱點，以至于成為整個社會標準價值觀，即媒體改變社會的能力。議程設置是系統性工程，制造情報能力是基于事實基礎上的創造和增強，要有一種“無中生有”的能力，才可以真正實現議程設置。

以阿里“雙十一購物節”為例，這完全是一個“無中生有”的事件。這個事件從最開始的醞釀推出，像雪球一樣越滾越大，最終形成固有品牌，影響范圍從一個行業擴展到整個社會，發展成為社會的共同準則和規范。

“雙十一”現象的背后，或許可以讓我們看到一家互聯網企業的議程設置能力。曾經屬于媒體的基本能力，被一家互聯網企業通過市場層面的逐層推進，最終以新的形態實現，并取得了成功。而在“雙十一”背后，還有眾多互聯網企業在以類似的故事，實現變革。

媒體，應該向“雙十一”們學什么？

議程設置之外，對于“雙十一現象”更準確的解讀，或許可以說“雙十一”就是阿里根據市場變化及自身需求，為實現其固有資源價值最大限度發揮，并實現新的價值增量，創新研發出來的一個新產品和新服務的典型代表。

當前，傳統媒體基于廣告的商業模式日益勢微，需要在固有產品體系中，研發出更多具有新商業模式的新產品、新服務及新業務。研發的過程，本質上就是媒體議程設置能力的再利用。然而當下更多的媒體在不斷強調固有產品的價值挖掘，而沒有將更多目光放在新的產品和服務的開發上。

議程設置按照媒體服務的對象，可以分為關于社會發展宏觀話題的議程設置，對于商業服務領域話題的議程設置。過往對于時政社會類話題的議程設置能力確立了媒體的核心影響力，而當下隨著傳統廣告模式的崩潰，必須重新發揮面向商業服務領域的議程設置能力。

長期以來，傳統媒體在商業領域的議程設置，多表現為商業活動和事件的策劃，諸如慶典、峰會、論壇、評獎等。這些往往僅作為原有廣告商業模式的延伸和附庸，僅是一種自我價值和訴求的Push傳播，旨在實現客戶的商業贊助，而并非獨立品牌事件。其定位是一種客戶關系的維護，缺乏對于絕對價值的挖掘和可以直接提升參與者價值的環節。因此其規模和影響力，一直無法實現根本性的突破。

背水一戰，還是坐以待斃？

進行新的產品研發和議程設置，是從零開始的過程，需要系統規劃，宏觀布局，并且進行整體投入，才有成功的可能。然而，在實際操作中這些很難做到。

首先，局部利益的固化往往導致新產品難以從事業層面進行統一規劃及經營。絕大多數的傳統媒體，其原有產品和服務，已被標準化、模塊化經營，其收益歸屬不同的核算部門。沒有了所謂的公共資源的概念，傳媒經營過程中宏觀層面的公共政策投入已經幾乎消失。

對新產品和新業務的經營，往往以直接盈利為目的，并且秉持誰主張誰經營誰負擔的原則。在無統一投入的基礎上，各個經營主體考慮到的是眼前的局部利益，這常常會導致新產品新業務無法形成長期經營的品牌化的產品和服務。

其次，短期之內，對被服務主體的認知也難以改變。媒體的傳統商業模式本質上是“2B”商業模式，相對于讀者（用戶），真正貢獻直接利益給媒體的是廣告客戶。傳統模式的直接后果是，一切新產品和新業務的定位都往往以“2B”服務為出發點，而忽視了“2C”的重要性。而在新的媒體環境下，只有擅用“C”的力量，或者說大眾的力量，才可能實現議程設置及制造情報的初衷，形成廣泛的關注和社會熱點。缺乏大眾的力量，將導致更多的產品和服務曇花一現，無法真正可持續經營。

當下傳統媒體的經營困境多是這樣一種圖景：耕種了一輩子的土地已經變得貧瘠，雖然周圍有無限寬廣的可供墾荒的土地，但更多的人選擇在貧瘠的土地上等著餓死，而不是掄起鎬頭去開辟新田地。