范衛鋒：主編已死？媒體第3次機會即將到來

11月7日，在藍鯨傳媒主辦的第六期財經記者新聞實戰訓練營上，證券時報財經傳媒集團戰略發展部投資總監范衛鋒，對傳媒行業發展進行了闡述，他認為，傳統媒體當下無疑已經失敗，而且其失敗是全面性的，從APP到社交媒體，從內部創業到資本運作，媒體始終未能找準自己的機會。媒體的機會究竟在哪里？

未來的新媒體只有兩種

所有的新媒體我個人覺得未來只有兩種。

第一種，低單位成本，可持續大規模流量的媒體。就是傳統媒體和目前所謂的搞一個編輯部來做內容的媒體。這也可以稱之為巨流媒體。

第二種，高單位成本，小眾細分流量媒體。像藍鯨，都是屬于這個類別的。

1.巨流媒體：

它的核心能力是低單位成本獲取大規模“流量”的能力，在這里“流量”有可能變成用戶，很多時候我們把流量和用戶混稱的。巨流媒體中的主編真的是“死了”，比如微信朋友圈，日活躍量是3個億左右。3個億的日活躍量的媒體不需要總編輯，很難想象招聘一個人擔任朋友圈的總編輯，好像也沒有什么事情干。

如何造就巨流媒體？

第一，理科生路線。就是從技術、功能、體驗來突破，比如谷歌、百度、蘋果。蘋果是技術加體驗。360主要是體驗，還有一些功能。QQ、微信，都具有很強的媒體屬性，低成本創造大流量。

第二，文科生路線。從口媒出發。口媒可以稱之為口傳媒體、口頭媒體、指傳媒體。口媒在流量上，一定是秒殺所有的傳媒的。現如今，媒體不要浪費任何時間在維護版權的事情上，不要浪費時間和能力，不要浪費律師費，沒有任何意義。版權做的再極致，流量也只是傳統媒體的N分之一。原因在于：口媒是謠言，謠言在傳播的時候創造了流量，是謠言終結者的N倍。口媒的供應者是傳媒供應者的很多倍。

流量價格一定的情況下，結果就是，巨流媒體的價格可以賣到極其低，每一次展示的價錢低賤到是傳統媒體和所謂新媒體的N分之一。這導致不管怎么努力，流量一定是無法養活你自己的。如果你的流量賣的價錢跟口媒一樣，它一定可以殺到你沒有辦法盈利。

2.細流媒體

細流媒體的特點是，高成本、細分人群、小流量、精準內容。有人把它的狀態概括為2VC。

其價值等于影響用戶的人數乘以單個用戶獲取價值，再乘以影響深度，再減去成本。

所謂單個用戶的價值，是這個用戶在該場景下的價值，強調場景的原因在于，不同場景下的用戶價值有很大差別。

之所以要乘以影響深度，是因為，在一個地方看到一個信息，和在另外一個地方看到信息效果千差萬別。你在百度貼吧里看到的信息和在南方周末頭版頭條的信息是完全不一樣的價值。

最后，成本極其重要，很多事情都是很正確的，唯一錯在你成本太高。

細流媒體分為兩派。第一種，定位、創新、內容、質量、美感、原創、走心，搜狐新聞是在走這個流派的。第二種，山寨、渠道、海量、強調速度、重口味，惡俗，喜歡絲這個詞，對原創很不屑，抓取整合，其實就是抄襲，這是接地氣流派。

目前來看，接地氣流派比高大上流派稍好，為什么？因為前面這個流派太貴了。

細流媒體要做什么？

第一，提高用戶人數，當然是你所需要的用戶人數。

第二，鎖定并且擴大單個用戶的該場景價值。場景這個詞極端重要，擴大這個詞有兩種，第一是橫向的寬度延伸，比如說我原來是做新房市場，后來擴大到二手房市場，第二是縱向挖掘，比如像藍鯨，一開始看看新聞，免費的培訓，然后再接下來幫大家找工作，就是不停的挖深這個事情。這兩種都可以去做。

第三，提高影響用戶的深度。深度我分為三個層次。信息，信息太簡單了，任何的互聯網傳播都可以達到信息的作用。信任，比如說公信力、權威性、核實新聞來源。巨流媒體把流量賣到那么便宜我們怎么辦？我們的命運是絕大多數人不可能以這么低的成本，創作那么大流量，怎么辦？就提高每一個流量的價錢，這其中，信任是極其重要的。很可悲的是，傳統媒體，尤其傳統媒體的網站在信任問題上是自毀長城，為了追求根本沒有價值的流量，使得尺度和下限一再被突破。審美，審美這個東西極其重要。影響用戶深度有兩個流派，流派1是走腦，提高信任和審美；流派2是走心里的，是感情、調性的，調性能夠讓你每一個流量賣到更高價錢，但是很遺憾，我們的傳統媒體網站和很多新媒體網站為了所謂的流量也在犧牲調性。

第四，覆蓋單個用戶的成本必須降下來。

陳旭說《主編死了》，我是不贊同的。新的主編不同于老的主編，所有的新媒體的主編必須是獨裁者，良性獨裁者。要懂內容、渠道、營銷、銷售，還要懂一點技術等等。要致廣大盡精微。

第三次機遇將會是細分場景

20年來有3次重大機遇，第一次機遇是房地產，很可惜已經過去了。第二次機遇是虛擬房地產，互聯網上的虛擬房地產，比如說百度上的東西，比如說域名，比如淘寶的某一個品類。第三次機會就是對細分的品類、概念、細分行業的虛擬房地產。就是每一個的詞你去看，如果沒有人做就有機會，每一個細分場景都會有它的一個機會。

有想法后該怎么做？

定位，找準你要干什么事情。

第一個是重度垂直，及時細分，不要怕太細分，只怕不夠細分，細分到你覺得已經極其清晰了。中國這么大，任何一個細分市場都可以養活一個很大的人群，養活一個團隊。做導彈還是原子彈，導彈是給別人帶流量的，原子彈自己就是流量，我們干的事情一般是干導彈的事情。

第二個是擴張，擴張一定沿著用戶的需求擴張。要精確的大膽花錢，我記得我們投資完藍鯨，我見到徐安安，我每次都是告訴他不要急著實現利潤，就是大膽花錢，精確花錢。精確的花于你的渠道，精確的花于你目前要做的群體。

商業模式方面，總的來說是做流量的中間點而不是終點。如果用戶來你這里是為了去別的地方，那你這個是很靠譜的。

此外，深入到傳統行業的心臟和血管中去，如果這個項目，你都說不清楚會改變哪個傳統行業，這個項目是不充分的，只是好玩、有趣是不夠的。

很多的新媒體在百度和門戶網站之外挖出了自己的小圓地，黃金十年過去3年了，還有7年，抓住這個機遇。

范衛鋒答疑

問：您覺得如何在眾多的新媒體中，打敗或者說能夠打敗接地氣派？

答：首先，讓別人對你產生信任，然后是審美。高信任度并且有高的美感，是可以賣到更多錢的，“得絲者得天下”這個話我認為正在結束，絲經濟的高增長期已經過去了，絲經濟是80后帶來的，現在80、85后都已經有錢了或者正在變有錢，接下來是中產階級的巨大機會。他們的消費從工人型消費到裝逼型消費來變化，你會看到酒店、車子等各種東西都在變化。只是信息傳遞是不能籠絡他們，還要信任，還要審美，尤其是審美。

如果說能夠成為某一個品類中最值得信任，并且品牌附加值最高的一個自媒體，價值一定是有的，不用等到很久，馬上就會被別人搶的。

問：媒體是如何賺錢的？廣告費？還是賣流量、賣用戶之類的？

答：最簡單來說，比如展示廣告，在你旁邊展示出來；再就是效果廣告，多少人轉了，多少人點了，多少人下載了它的應用，多少人關注了公眾號；更高級一點，追蹤到用戶的行為，并且記錄到廣告費里。所以你要做的不用擔心，不用擔心賣的問題，而只要擔心你多大程度上能夠影響用戶，你只要對用戶大腦的主權侵入足夠深，你一定有巨大價值。

問：剛才您說到了很多投資創業的機會。您對垂直類的網站怎么看待的？

答：肯定非常看好，越垂直越好，不要怕垂直。也不要怕用戶少，就怕他的依賴程度不夠深。

問：現在看到有傳統媒體與新媒體的融合的趨勢，您認為如何？傳統媒體的轉型和出路在哪？

答：互聯網網站，PC和移動的融合已經很難融合了，但是是有可能的。傳統媒體和新媒體的融合是沒有可能成功的，轉型也是沒有可能成功的，這個我覺得非常清晰。

但是目前融合有紅利，通過不斷的講融合這個故事可以拿到更多的經費，政策的窗口，資本市場的機會，包括A股上市、融資。這個事可以講故事，但是要知道哪些是故事，哪些是真實。

問：我們做一個細分市場，然后我們怎么樣能夠把這個小的市場做得比較強勢，做到強而且做到大一點，不至于被一些大集團一下就把你收購了？

答：對于大多數創業者來說，大集團來收購并不是一個擔心的事情，要擔心大集團不收購怎么辦，所以我覺得這個事情完全沒有必要擔心。

問：關于成本，如果真正做到一個品牌的高利潤，可以把成本和費用覆蓋掉。您是否有點憂思了？

答：傳統媒體和編輯部的內容成本是如此之高，以至于把流量賣到和口媒一樣價錢的話，是沒有辦法活下來，一定要把流量賣出高的價錢。事實上有些的傳統媒體網站流量是買過來的，這個問題是傳統媒體急功近利自毀前程的事情，它會導致所有人對網站的信任降低。

問：有流量不一定有用戶，但是有用戶也不一定是有利潤，怎么增加用戶黏性？

答：增加用戶黏性這句話是不對的，增加用戶黏性往往是對付KPI的，比如說停留時間，比如說點擊次數。下面的人怎樣想呢？一個專題本來是可以一頁完事，然后就下一頁，下一頁，下一頁，停留時間。你為了KPI，為了提高用戶提醒的指標而去提高用戶黏性是不對的。而是讓用戶真的是需要你，然后被迫來找你。

做一個好的標題是讓真正需要看你這篇文章的人，不至于錯過一篇好文章，所以你要做一個好標題，而不是說我要做一個標題，把不需要這個文章的人騙進來。標題黨很容易，都很擅長，但是要有節制的干，干多了不行。

問：什么內容可以讓讀者比較喜歡。現在讀者普遍喜歡短新聞的，但是短新聞往往有很多東西表達不清楚。

答：讀者喜歡什么真的不一定，你就做你自己喜歡就行了，你就做你自己最擅長就可以了。就做你自己最擅長的事情，在這個地方做到極致就可以了，不用迎合別人。不要想太多，干起來再說，細分領域一定會有人來找你，要么給你投錢，要么收購你，不要想太遠。