北京市居民網購消費行為分析

北京物資學院 王鈞豪 祁晶

1 網購研究背景與定義及網購行為動機

1.1 網絡購物研究背景

中國在1998年實現了第一筆網絡交易，從那時起，網購便以其自身方便快捷及實惠的特點逐漸占領了主流消費市場，很多傳統廠商也都開始推出自己的電商平臺，力爭更多市場份額。借助于當前移動互聯網的普及與發展，網購又迎來了新一輪的增長浪潮。

1.2 網絡購物定義及其分類

(1)網絡購物定義。網絡購物是指通過網絡通信手段連接的商品和服務交易。用戶通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進行支付。通俗的講，網絡購物就是把傳統購物的市場轉移到互聯網上，利用互聯網作為媒介來實現買方賣方的交易。(2)網絡購物分類。網絡購物可以分為以下兩類：一是B2C(Business To Customer)，即企業與個人之間，企業通過網站方式直銷自己采購的商品，消費者通過互聯網選購該公司的商品，網站接到訂單后，將商品快遞到消費者手里。采用B2C的企業有京東商城等；二是C2C(Customer To Customer)，即消費者以網站作為載體直接將商品銷售給另一個消費者，消費者自己既是買家也是賣家。采用這種模式的網站是現今中國最大的電子商務網站——淘寶網。

1.3 網購消費行為動機

趙婷認為，新興的網絡購物很大程度上改變了人們的生活方式。與傳統購物方式相比，消費者網絡購物行為過程呈現出一些新的特點。消費者網絡購物前主要在求廉和求便的心理動機驅使下開始，網購決策中又受到網購習慣偏好和網購支付方式偏好的影響[1]。本文認為有以下四個心理驅動消費者選擇網絡購物。一是方便心理。傳統的購物方式雖然能夠選到中意的商品，但是受限于時間和精力，使得購物不是那么的方便，而網絡購物恰恰能彌補這一缺陷。二是廉心理。網上購物能夠享受到低于線下購物的價格，也是消費行為動機的重要影響因素。三是求新心理。在網上可以買到許多線下商家不出售的商品。比如自制的商品或者海外代購的商品；四是求自由的心理，網絡購物相比于傳統購物能夠享受更大的自由度，不受時間和空間的限制。

2 北京市網絡購物現狀

2.1 北京市網民人數及網絡消費現狀

中國互聯網絡中心2013年1月發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]顯示，截至2012年底，北京共有網民數1458萬人，比2011年增加5.8%，互聯網普及率達72.2%，居全國第一位。北京市網民的規模由2007年的737萬人增加到2012年的1458萬人，六年間增加了98%。北京市的網絡普及率由2007年的46.6%逐年遞增到2012年的72.2%，已經達到了北美國家、大部分西歐國家以及日本和韓國等高普及率國家的水平。

2.2 北京市網絡購物規模分析

中國電子商務研究中心發布的《2012年度中國電子商務市場數據檢測報告》[3]顯示，2012年北京市電子商務交易額約為5500億元，同比增長15%；2012年北京團購網站在售團單數約14.4萬個，北京市民團購消費共計3094.4萬人次，累計成交額18.6億元，全年團購折扣平均約3.9折。在該報告中公布的中國電子商務城市十強榜單中，北京以總分114.6分列居全國第一位。

2.3 北京市網絡購物用戶特征與行為分析

本文以《北京日報》與北京市社情民意調查中心進行的網購專項調查[4]所得結果為依據，對北京市居民網絡購物現狀及用戶特征與行為進行分析。(1)用戶年齡。從本次受訪的網購者年齡構成看，20歲至39歲的中青年成為網絡消費主要力量。其中， 20歲至39歲的受訪者占到總調查者比例的62.9%。(2)網購商品類別。2012年北京居民購買最多的商品類型是服裝、鞋帽、箱包，其次是圖書音像與食品餐飲產品以及家用電器比重都在20%以上，隨后是購買數碼產品、美容化妝品、母嬰用品，比重也都在10%以上。(3)網絡消費能力。第一，人均消費。隨著網絡購物商品類型的豐富化，用戶大額網購消費也在增加，26.5%的網購者月均消費在100元以下；49.5%的網購者月均消費額在100元至500元；13.2%的網購者月均消費在500元至1000元；10.1%的網購者月均消費在1000元以上。第二，網購頻次。本次調查顯示，雖然北京網購消費群體龐大，但多數人網上消費頻率不高。45.8%的網購者只是偶爾上網買東西；13.6%的網購者兩三個月才上網買一次。(4)網購所占比重。整體看，網購消費者多數仍只是將網購作為日常實體店購物的補充，只有9.2%的網購者網上消費占到日常購物總額的五成以上。調查中，有34.8%的網購者表示，網上消費占日常購物的比重不到一成；41.6%的網購者網上消費占日常購物的一成到三成；13.9%的網購者網上消費占日常購物的三成到五成。另有6.8%的網購者網上消費占日常購物的五成到八成；2.4%的網購達人網上消費甚至占到日常購物的八成以上。

3 北京市居民網購消費面臨的問題

3.1 商品質量問題

網絡購物不同于實體購物，是一種虛擬的消費環境，出售的商品都是看不見摸不著的，只能根據網店的圖片來確認商品的好壞，這也就給了一些不良的商家以次充好、以假亂真的機會，消費者由于信息不對稱，通常不能分辨出商品的好壞與否，只能根據相關網店及商品的評價來做出購買與否的決定。

3.2 支付安全問題

對于網上購物的用戶來講，資金賬戶的安全問題無疑也是需要重點考慮的問題，這也同時涉及網絡安全的問題，雖然許多網上銀行會使用U盾或密保卡等措施來保證用戶進行網購的安全，但是依舊存在著諸多影響網絡支付安全的情況。

3.3 網店信用問題

由于互聯網是開放共享的一種環境，所有人都可以通過互聯網平臺開設自己的來售賣店鋪東西，這種無門檻的方式，雖然有助于互聯網的共享原則，但也增大了風險，導致信用問題，往往小店鋪的信用受到極大的懷疑。

3.4 物流快遞環節

作為商品由店家傳遞到消費者的中間流通環節，物流快遞一直為消費者所詬病。在電子商務發展的過程中，物流的瓶頸是亟待解決的重要問題，解決好物流問題對于今后電子商務的發展具有十分重要的意義。在調查中顯示，在北京，38.2%的網購用戶抱怨貨物遞送速度太慢，34.1%的網購者抱怨運費太貴；24.9%的網購者抱怨商品遞送中途損壞。因此，京東、蘇寧的網上銷售已經自建配送體系，淘寶也正投資修建自己的倉儲設施。

3.5 售后服務環節

由于在網上購物有許多想象與現實之間的差異，所以或是因為質量問題，或是因為不符合自己的要求，網購用戶會選擇退換貨。但是有些商家出于自身利益考慮，并不愿意退換貨，使得售后服務不能像在實體店鋪那樣得到保障，并且由于網絡的虛擬性，消費者無法保障自己的權益；再者，由于程序煩瑣，很多消費者放棄進一步申訴的權利。

4 結語

本文根據北京市網購專項調查的結果，對北京市居民網絡購物消費用戶特征行為進行了分析，指出當前北京網購市場存在的問題。雖然當前北京市網絡購物市場極大繁榮，但仍需解決現存的問題，這需要相應的政府部門攜手電子商務企業共同營造良好的網絡購物環境保障消費者的權益，最終促進網絡購物市場的進一步發展。

[1] 趙婷.消費者網絡購物行為過程研究[J].經濟研究導刊,2013(21).

[2] 中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告.2013.

[3] 中國電子商務研究中心.2012年度中國電子商務市場數據檢測報告.2013.

[4] 涂露芳.四成網購者跑贏CPI[N/OL].京報網.http://bjrb.bjd.com.cn/html/2012-01/21/content_41078.htm.