微信發展的那些事兒

唐人

我每天使用微信，是為了通信。應該說，微信基本上替代了短信、QQ和郵件。微信團隊在打造微信這個應用時，想到的應該也是及時通信工具。可是一個二維碼的“掃一掃”功能，卻給了微信增添了營銷的無限遐想。擁有6億用戶的微信，一旦擁有了營銷功能，那將是現有以PC端為主的“傳統電商”的噩耗！連一向淡定自若的馬云大俠都沉不住氣了，親自督陣推廣“來往”，要與小馬哥決一勝負。微信的營銷功能真的有那么厲害嗎？

我一度也對微信掃二維碼的功能著迷，試圖探索一條鏈接線上線下的信息通路。但是在PC端電商占主導地位的今天，二維碼掃描后的用途太受限制了，看來要打通線上線下的通路并不如想象的那么簡單。微信朋友圈的營銷功能似乎也受到了限制，朋友圈只是朋友的圈子，不是用來賣貨的。向朋友兜售生意，最后可能把朋友也做沒了。然后有了微信支付。簡潔明了的支付功能甚至讓許多土豪們都一下子愛上了微信支付，認為微信的支付功能能夠把微信帶到電商競爭的最前沿，估計馬云也是這么認為的。接下來是對微店的期待。每人一部手機，每人都用微信，每人都上微店，每人都用微信支付。那還有阿里京東什么事嗎？

我的經驗告訴我，一件事如果太好了，那就一定有問題。微信營銷的美好愿望在變為慘淡的事實：微信目前充其量只是營銷的通信工具。微信打通線上線下鏈接的功能是有限的。微信支付雖然獲得了好評，但是與支付寶的競爭絕不是一夜能夠定勝負的。微店的鮮花綻放還需要時間的考驗。

與其回答“微信能夠營銷嗎？”不如來研究一下“微信需要營銷嗎？”

回顧一下營銷最基本的定位原理，就是一句話告訴消費者你是干什么的。具有營銷功能的微信是干什么的？一句話能夠說清楚嗎？

如果微信是一款即時通信應用，那就讓它成為一款優異的通信工具，千萬不要讓它干營銷的活。否則最后什么都干不了。別忘了微信后邊有一群如狼似虎的小伙伴們在等著它犯錯誤呢。“因為有流量，就什么都干”的想法在互聯網運營中是致命的，因為干到后來可能什么都不是了。如果微信干上支付和營銷的活，那后邊就有更專業的即時通信工具和更專業的支付工具在等著取代它的領先地位。

對互聯網企業來說，精準定位比任何時候都來得重要。因為只要你的網站功能對消費者一句話說不清楚了，立馬就有其他小伙伴來向消費者說清楚他們是干什么的。

所以互聯網企業的發展應該是分裂式的。即有了新的功能，應該及時分離出去，獨自精準定位地發展。將新功能與原有核心業務捆綁在一起發展至少有兩個弱點：一是定位模糊化；二是原有核心業務模式很可能幾年后開始衰落，這樣整個體系都會受影響。如果分裂式發展，則每項新業務都有精準定位，并且新業務模式可能在原有核心業務模式衰落時成為主力發展模式。

微信在國內有很多競爭對手，特別是阿里的“來往”，由主帥馬云親自督陣推廣。那么，“來往”有可能取代微信成為眾多網友及時通信的應用嗎？研究眾多模仿成功商業模式的案例，其中包括一流公司模仿其他公司成功模式的案例，結果發現：在同一個市場上，模仿成功商業模式基本上都無法成功，除非被模仿者尚未發展成熟（當然此時也不能稱之為成功模式）或者犯了大錯誤。互聯網的特點是“老大獨大”，在某個品類中，成功的企業已經占領了品牌的領先地位，很難有模仿者的生存空間。此外，當人們在總結某個成功模式的經驗時，往往只關注了一些表面的現象，那些對成功至關重要的因素外人很難察覺，所以模仿成功之根本要素很難。

微信顯然在移動入口的競爭上占了上風。可是微信能夠成為未來移動電商的主要入口嗎？至少根據我現在對移動互聯網的有限認識，似乎傳統的“入口”概念在移動互聯網中并不存在。從目前我們能夠認識到的電商來看，未來電商應該是線上與線下的結合，移動端與PC端的結合。事實上，因為互聯網的發展太快了，幾乎不可能預測其發展的速度和方向，所以我們能夠做的也應該做的，就是洞察消費者的需求，特別是消費者未被滿足的需求，不斷創新，并將創新的業務精準定位，獨立發展。

或許這才是真正的互聯網思維。那種試圖建立入口和平臺，并將一切業務都綁在平臺上的思維或許已經OUT了。

如果你擁有一個入口或平臺，不光要想你能夠做什么，而且還要想到身邊小伙伴們針對你的“做什么”又會做些什么。

互聯網是在小伙伴們的相互競爭中不斷發展的。