代號170

吳磊

如果不是樂語通訊集團執行總裁趙健提醒，恐怕沒有人還記得11年前那個曾在新疆通信市場風靡一時的小靈通品牌“精靈通”—一個產品和套餐都重新設計過的小靈通業務，由新疆宏景通訊集團代理，趙健彼時在宏景操盤了該項目。翻開2003年媒體對“精靈通”的報道，文章中已經出現了“虛擬運營”這樣的字眼，盡管官方從未承認。

這十幾年，趙健走遍了歐洲、東南亞各國及港臺地區，一邊考察虛擬運營商在當地的發展經驗，一邊也在等待著中國電信業的體制松動。對趙健而言，今天樂語申請虛擬運營商的牌照也了卻了他多年的心愿，當年他在新西蘭讀MBA時的畢業論文就是關于虛擬運營。而趙健可能不知道的是，早在1999年，有關虛擬運營的電信改革方案已經進入了決策層的視野。

香山無共識

據北京郵電大學教授闞凱力回憶，早在1999年，原信息產業部在香山召開了第一次虛擬運營大會。“虛擬運營的實質是網絡和業務分離（簡稱網業分離）。”闞凱力介紹，1998年業界就開始探討以網業分離為切入點進行電信體制改革，香山會議正是在此背景下召開的。

但遺憾的是，香山會議并未達成任何實質性成果。而接下來的電信改革，無論是2001年的“南北拆分”還是2008年的“六合三”，也在諸多意志和力量的裹挾下，離網業分離的初衷越來越遠。

網業分離的原理出自新制度經濟學鼻祖羅納德·哈利·科斯的科斯定律：在改革中，要取消各種不必要的管制，擴大經濟行為主體的交易和選擇空間，減低交易成本，從而實現資源的最優配置。闞凱力解釋，電信業的現狀一是網絡容量嚴重過剩，二是無法滿足千變萬化的信息服務需求。解決這一對矛盾的最好辦法就是網絡和業務分離——基礎電信運營商負責管道建設和維護，業務交由其他市場主體經營。

“虛擬運營商絕不是‘代銷店，而是‘加工廠。”闞凱力強調，虛擬運營商是以電信網絡為手段提供服務，廣義而言，所有的互聯網公司都是虛擬運營商。

其實不光是互聯網公司，在還未有今天這些互聯網公司的時候，像趙健曾經服務過的新疆宏景、馬化騰創辦騰訊之前服務過的深圳潤迅等等都以各種方式與基礎電信運營商直接合作從事電信業務轉售，雖然彼時沒有虛擬運營商的身份。

身份，并不意味著更多的商業價值，但起碼在中國，身份代表了合法地位，各種游戲規則由灰變明。

遲到的改革

從2013年12月26日到2014年1月29日，幾乎1個月時間內工信部以前所未有的高效率發放兩批共計19張虛擬運營牌照，名單里既有互聯網巨頭阿里巴巴、京東，也有零售巨頭蘇寧、國美，還有中期集團、遠特通信等十分陌生的名字。有傳言稱，第三批5張牌照也將在4月前發放，名單里不乏神州泰岳這樣的明星企業。

工信部對于此次移動通信轉售試點力度之大超出業界意料，趙健稱“沒想到工信部會發這么多牌照”，“也沒想到一家虛擬運營商會服務幾家基礎運營商”，工信部甚至辟出專用號段170優厚虛擬運營商，其中中國電信號碼段是1700，中國聯通是1709，中國移動是1705。

闞凱力分析，此次電信改革有兩個不容忽視的大背景，首先是放寬民營資本市場準入，集中體現為允許非公有資本進入壟斷行業和領域，允許非公有資本進入公用事業和基礎設施領域。

除了借國家意志推倒公有制經濟圍墻之外，4G牌照發放則是此次電信改革的技術商業背景。移動通信從3G向4G啟動技術換代，給了民營資本最大的騰挪窗口期。

不過闞凱力也提出了自己的質疑，他反問工信部“為何要發放牌照”、“政府在擔憂什么”？言下之意則是牌照依然是一種管制制度，“看得見的手”依然在發揮作用。

摸石頭過河

整個2013年對于包括樂語在內的想申請虛擬運營商牌照的企業都是極為忙碌的一年，除了準備各種申報材料、商業計劃書之外，與三家基礎電信運營商一輪又一輪的談判則是整個過程的重中之重。

在巴士在線董事長王獻蜀眼里，談判的過程更像是研討和學習，“大家都在摸著石頭過河，做事態度、思想認識也在發生變化，最后達成的方案與當初設想的已經兩樣。”

雖然發達國家虛擬運營經驗長達十多年，但更多是基于語音，賺取批發零售差價，商業模式簡單，絕大多數公司的市場份額都不超過10%。在這個層面上，趙健認為中國和世界在“同步思考基于數據業務的虛擬運營”。

基礎運營商提供的合作模式，決定了虛擬運營商的操作空間。按照工信部的方案，基礎通信網絡虛擬運營商不能染指，客服系統必須自建，其余可租可建。在這一框架下，不同的基礎運營商又有不同的策略。

比如電信采用的是套餐轉售模式，要求虛擬運營商租用其計費系統，轉售電信套餐，電信允許在其套餐基礎上疊加自身產品或服務；聯通采用的是資源池模式，批發語音、流量、短信等基礎資源，虛擬運營商自己打包產品、銷售，從SIM卡到品牌全部掌控。

用通俗的例子比喻的話，電信模式相當于運營商做好面包批發給虛擬運營商，虛擬運營商或直接賣給用戶，或搭上點果脯賣出去；聯通模式相當于運營商直接把面粉批發給虛擬運營商，虛擬運營商自己決定做面包還是包子。

細分的力量

基礎運營商確定游戲規則之后，就是八仙過海各顯神通了。王獻蜀樂觀地認為20多個玩家數量足夠多，未來的市場競爭一定很有看頭。

王獻蜀創辦的巴士在線從事公交媒體運營，在虛擬運營商陣營里被歸為垂直細分領域，該領域的明顯特征是受眾群體聚焦。巴士在線于2003年創建于江西南昌，擁有22家分公司，在公交車內安裝車載移動WiFi熱點和移動電視播放系統，每天向近1億公交用戶提供媒體和移動互聯網服務。

王獻蜀說，去年巴士在線成立了“中麥通信網絡有限公司”，專門運營車載WiFi/4G網絡；獲得虛擬運營商牌照后將打造面向年輕用戶的時尚通信品牌“中麥通信”，通過移動互聯網產品“麥克”與移動通信產品“麥+”協同運營，在移動互聯網時代為用戶提供統一的通信入口服務。

他描述了一個場景，比如未來巴士在線服務的公交乘客的手機屏和車載的電視屏可以無縫互動，“一個乘客在玩手機游戲，電視屏上就可以播放游戲畫面，吸引其他乘客的參與。”王獻蜀表示，巴士在線未來將通過移動媒體產品、移動互聯網產品與移動通信產品的協同運營，打造一個互動性、多終端、跨平臺的移動傳媒網絡平臺。

細分領域里還有一家游戲公司蝸牛科技，頗受業界青睞。創始人石海提出了以移動游戲為切入點主打“手游虛擬運營商”的概念。石海介紹，蝸牛將利用運營商強大的通信資源，推出針對手游用戶的多元化流量服務，解決手游用戶在非WiFi環境下的流量困擾。蝸牛將在6月份推出自己的170號段，屆時蝸牛的游戲平臺將提供免費流量服務，在移動轉售業務上還會推自助服務，比如流量和資費可以相互轉換。

零售的優勢

在已獲牌照19家企業里，零售企業的數量遠超其他種類，無論是以樂語、迪信通為代表的手機零售企業，還是以蘇寧、國美為代表的綜合性商業零售企業，其強大的線下渠道優勢豎起了一道難以模仿的競爭屏障。不過，無論蘇寧還是樂語都沒有止步于此，它們不約而同地選擇了“云管端”戰略。

趙健說，樂語是傳統手機零售企業，最近三年實施了從產品到服務、從銷售到運營的轉型。“我們希望為客戶提供服務，讓客戶生命周期加長，而不是一單一單地盈利。”趙健說，樂語要做運營型企業，虛擬運營完全符合樂語的轉型邏輯。

4月上旬，樂語將推出新的虛擬運營品牌，依托渠道優勢，通過手機終端及可穿戴設備，提供移動云健康服務，“云管端”的思路清晰可見。

蘇寧的布局更直接瞄準了移動互聯網的“入口”，并于日前調整組織架構，成立獨立的電訊公司。據介紹，圍繞互聯網零售戰略，蘇寧的移動通信業務將打通會員、積分、視頻、金融、支付、數據、物流、客服、供應鏈等體系資源，連接其線上線下購物、金融理財、社交休閑、視頻娛樂等多項服務，極大增強用戶黏性與體驗。

根據規劃，蘇寧將于近期啟動開放預約170號碼。產品方面，蘇寧會提供更加優惠的資費套餐。除了語音、短信、流量等基礎產品外，蘇寧將推出自動升/降檔的套餐，系統可根據用戶月度話費實際使用情況將套餐自動升/降擋。

套餐基礎之上，蘇寧的增值服務主打“交叉補貼”。譬如，針對蘇寧易購客戶端、PPTV開展購卡贈流量活動，易付寶支付享受話費補貼等增值服務，確保消費者以低資費觀看視頻、音樂等數字化內容。

此外專業服務方面，蘇寧將與上游供應廠商、物流合作伙伴、合作商戶等聯合定制“工作手機”，方便合作伙伴隨時隨地在線查看銷售、價格、庫存、物流等經營數據，提高營運效率、降低成本，滿足其企業管理、個性化使用等需求。

互聯網的想象力

虛擬運營商陣營里的“互聯網系”是阿里巴巴和京東，業界普遍的觀點是，虛擬運營真正的產品/服務創新極有可能來自互聯網。

在阿里巴巴的官方招聘頁面上，赫然可見阿里巴巴對于通信和運營人才的渴求。據悉，阿里巴巴內部已組建了專門的電信業務團隊阿里通信，團隊位于杭州淘寶城內。

阿里巴巴公關總監顧建兵表示，阿里巴巴即將開展相關業務，具體的產品在加速開發中。“我們不僅僅是做轉售，希望通過創新的方式來滿足用戶需求。”

雖然阿里巴巴沒有給出具體的說明，但阿里系移動互聯網的產品布局基本成形——手機操作系統云OS、來往、移動支付、高德地圖……至此，包括終端手機廠商、運營商、硬件廠商、應用開發組成的阿里移動互聯網生態體系浮出水面。

接下來阿里巴巴會怎么做，想象空間很大。一個足夠充分的理由是，阿里巴巴手握了最為龐大的消費者數據，也手握了最為龐大的在線商鋪渠道，單這兩點就讓競爭對手難以望其項背。

一個有意思的細節是，在虛擬運營牌照發放前，很多人都在猜測騰訊會不會拿牌，結果騰訊壓根不在前兩批名單里，而且可以肯定也不會在第三批名單里。

闞凱力調侃：騰訊已經是最大的虛擬運營商了，還需要牌照干嘛？！