“不規(guī)模經(jīng)濟”時代

托馬斯·史班達

曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢正在消褪，取而代之的則是“不規(guī)模經(jīng)濟”的日隆。

“空中食宿”公司（Airbnb）在2008年才成立，如今卻已成為全世界聰明旅客的寵兒：它鼓勵業(yè)主通過互聯(lián)網(wǎng)向來自世界各地的游客出租自己家中額外的房間，公司則通過購買支付服務和移動接口、建立認證和評級體系、并積極運用社會化媒體來打造一個閉環(huán)的、旅行者房屋網(wǎng)上租賃社區(qū)。成立至今，“空中食宿”擁有逾50萬房源，已為900萬租房者提供了服務，并有望在2014年超過洲際酒店和希爾頓全球酒店集團，而成為全球第一大“酒店集團”。

當今，越來越多的“小”公司在以驕人的業(yè)績詮釋當代商業(yè)語境下的“大”；當我們在審視其背后有哪些共性特征時，我們是否發(fā)覺，“越大越好”的定律似乎已被沖擊得有些不堪？

美國私募股權公司General Catalyst 常務董事赫曼·塔內(nèi)甲（Hemant Taneja）最近著文，創(chuàng)造性地提出了一個“不規(guī)模經(jīng)濟”（Economics of Unscale）的新理念，引起有識之士的廣泛關注。

顯然，“不規(guī)模經(jīng)濟”是相對世人耳熟能詳?shù)摹耙?guī)模經(jīng)濟”（Economics of Scale）衍生得來的?！耙?guī)模經(jīng)濟”的概念與波士頓咨詢公司（BCG）的“經(jīng)驗曲線”在上世紀60年代之后的數(shù)十年間可謂大行其道，其精髓的認知是：對很多行業(yè)而言，產(chǎn)量每增加一倍、生產(chǎn)成本即隨之下降約15%，這個現(xiàn)象也被BCG形象地詮釋為“85%經(jīng)驗曲線”?；谠撗芯砍晒珺CG公司為無數(shù)客戶提供優(yōu)化生產(chǎn)的解決方案、實施更高效的成本控制，從中更是賺取了數(shù)以億計的咨詢費用。

在規(guī)模經(jīng)濟語境中，大型企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)可簡單地歸納為產(chǎn)量設計參考毛利率和邊際收益扭負為正即可。舉例來說，一汽車制造商必須使其某款車型的銷量超過10萬輛，自此起實現(xiàn)營收相抵而之后邁向盈利。這同時也意味著，另一家初出茅廬的車企縱然有能力設計出更為出色的車型，但面對“規(guī)模經(jīng)濟”格局既定，其市場業(yè)績也只能波瀾不驚。

而隨著“不規(guī)模經(jīng)濟”的到來，一切皆不同。即使以寥寥支出作為開始，拜互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之賜，企業(yè)將無需千篇一律地仰仗規(guī)模而參與競爭。突破性的技術發(fā)展、前所未有的用戶觸達、模塊化的服務外包、高效率的業(yè)務運轉等，催生著全球不斷分解出一個個愈發(fā)精確和有利可圖的細分市場（即使是細分的利基市場，其市場容量的絕對值也可能相當可觀?。?，這也為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟帶來了實質意義上的深刻變革，因為沒有企業(yè)僅僅因為“有規(guī)模”而高枕地無視競爭對手對其市場份額的蠶食與消解了。

那么，更進一步而言，在“不規(guī)模經(jīng)濟”時代，又有哪些制勝之道？

第一，要學會忘掉那些經(jīng)典的、關于商業(yè)運營的“金科玉律”，而嘗試以“不規(guī)模經(jīng)濟”的思維方式來思考。在“不規(guī)模經(jīng)濟”時代，不僅資源配置，其他諸如產(chǎn)品設計、勞力投入、生產(chǎn)成本等各個領域的元素都在朝向更輕、更小量級的轉化。這種變化也為眾多新企業(yè)帶來向BCG矩陣中“現(xiàn)金?！钡南笙捱M軍、與行業(yè)主要巨頭短兵相接的可能性。另外，更加“精確”地劃定具備（既有和潛在）消費需求的目標人群、并向其提供定制化的產(chǎn)品與服務，也是核心所在。企業(yè)可以通過購買專業(yè)服務，并創(chuàng)新地將其“組合”與“裝訂”，從中獲取穩(wěn)定的利潤。

第二，因信息不對稱而應運而生的商業(yè)服務，不可避免地將被顛覆。在上世紀中葉，汽車和公路的普及大大刺激了人口流動，而來到城鎮(zhèn)的人群在尋找過夜地點的問題上犯了難：他們無從獲悉哪些酒店或者客棧能提供可靠的環(huán)境與設施，盡管類似于Mobils的旅游指南紅極一時，但其信息量仍遠遠不能滿足消費者的需求。恰是這樣的背景之下，連鎖酒店借勢消費群的信息匱乏而應運而生——如果你在一個小鎮(zhèn)上入住過“假日客?！保℉oliday Inn），那么你會很確定下一個小鎮(zhèn)上的“假日客?！庇心男┡渲?。該品牌的宣傳語恰到好處地渲染了這一點：“最大的驚喜就是沒有驚喜”。

如果說，連鎖酒店的同一性和舒適性有效化解了消費者對于未知事物和獨立空間的疑慮的話，那么——在互聯(lián)網(wǎng)普及之前——小品牌酒店在營銷上的步履維艱也是完全可理解的。龐大的信息鴻溝也有力詮釋了連鎖酒店不遺余力推行大規(guī)模、統(tǒng)一風格住宿的原因——我們今天所看到的酒店行業(yè)領導者——希爾頓（Hilton）、萬豪（Marriott）和喜達屋（Starwood）等——莫不如是。但在如今Airbnb們顛覆這個行業(yè)版圖的年代，千房千面的統(tǒng)一風格讓連鎖酒店曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)營理念黯然失色，甚至淪為一種尷尬的劣勢。

坐擁超過50萬間房源的Airbnb在客房規(guī)模上已經(jīng)與全球最大的連鎖酒店等身，當然，其仍需致力于客房信息透明化——有批評的聲音稱，目前Airbnb網(wǎng)站上尚有不少問題房源，其房間照片和描述與真實情況不相符。然而，不可逆轉的大趨勢是：信息不對稱如果第一天就被消弭，那么我們所熟知的連鎖酒店還會產(chǎn)生嗎？答案顯然是否定的——當然，不是說酒店業(yè)就完全不復存在，但其游戲規(guī)則一定與我們現(xiàn)實世界看到的截然不同。而放眼其他行業(yè)領域，因化解信息鴻溝痛點而興旺蓬勃的很多其他業(yè)態(tài)，亦勢必將面對被顛覆的格局。

第三，“不規(guī)模經(jīng)濟”使創(chuàng)新型企業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機遇。它們可以以平等的段位參與到各類商業(yè)競爭中，這樣的情形在過去是不可想見的。以Shapeways為例，這家總部位于荷蘭的創(chuàng)新型制造商利用3D打印技術為客戶定制各種創(chuàng)意類產(chǎn)品，包括藝術品、首飾、iPhone手機殼、小飾品、玩具、杯子等，并為客戶提供在線銷售其創(chuàng)意產(chǎn)品的平臺。自2007年成立以來，Shapeways已經(jīng)制造出超過100萬款3D打印產(chǎn)品，總產(chǎn)量超過60億件，客戶在其平臺創(chuàng)建的在線商店數(shù)量也增至8000家以上。無獨有偶，如果有一名異想天開的設計師能打造出一款波爾卡圓點喂鳥器——他同樣可以使用像Etsy這樣的在線平臺在大千世界中發(fā)掘出與其產(chǎn)品高度吻合的超小眾市場。

第四，P2P模式可能有逆襲的機會。自由撰稿人的服務，歷來是有市場需求的，可是很多富有才華的撰稿人苦于“隱匿于深閨”而不被更多雇主發(fā)現(xiàn)；應運而生的Contently交易平臺就專門為那些需要內(nèi)容服務的客戶提供專業(yè)的自由撰稿人，在2011年上線以來，截至2013年末，Contently這個“講故事的平臺”上成功聚集了三萬多名來自全球的自由撰稿人，其中約5000名是具有專業(yè)媒體經(jīng)驗的退役記者；平均交易額也達到了275美元/宗作品。今年1月，Contently在B輪融資中獲得來自 Sigma Prime 等多家公司的 900 萬美元投資。

如Contently一樣，針對流程標準化、作業(yè)者分布于各地的工作形式，P2P模式的服務能夠幫助我們每個人都置身于一個“全球性的工作池”里。具體還可以衍伸到眾多領域，從校對服務（Kibin）、導師服務 （LearnBop），到語言伙伴（Verbling）、開車（Ridejoy），科學研究（Science Exchange）、烹飪教練（Culture Kitchen），甚至是神秘訪客 （SpotCheck）等，不一而足。P2P服務提供商擔當了“模塊化服務的司儀角色”（a host of modular services），將看似分散化的生產(chǎn)（decentralized production）有效集聚從而創(chuàng)造出一個有利潤的利基市場。

綜上，在信息相對匱乏、個人隱私意識淡漠、信任關系緊張時，大規(guī)模生產(chǎn)和同一性風格往往意味著“安全”。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引爆了信息、聯(lián)通了全球、減縮了溝通成本，同時也重塑了人們的隱私觀與人際信任。曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢正在消褪，取而代之的則是“不規(guī)模經(jīng)濟”的日隆。

（作者系之華媒體專欄作家）