傳統企業的“電傷”路

郝智偉

“傷”與“商”之間，是一條怎樣的路？

從“看不起、看不清、看不懂”，到害怕“趕不上”，面對電商的崛起，后起之秀的沖擊，傳統企業都被互聯網焦慮所煎熬。為了治愈這種焦慮，近兩年，N多傳統企業奮不顧身地投入到電商大潮當中。

的確，大變局已經開始。常有海爾、蘇寧等巨頭占據報端、電視、新媒體，各種揮斥方遒，指點江山，展現著“電商變革傳統”帶來的美好圖景。

但更多人忽略的是，眾星捧月之外，傳統企業轉型的艱辛。對它們而言，不做電商，必然等死，做了電商，可能作死，但也有可能破繭重生。為了這一線希望，它們不斷在“電傷”的路上尋求電商的正解，它們要面對的，是各種嘗新所引發的矛盾。

毫無疑問，踏上電商路，就是開始一場艱辛又沒有終點的馬拉松，受傷了，治好它，繼續上路，希望還在前面；若徹底倒地不起，那就意味著一切的終結。電商路也是“電傷”路，適者生存，逝者已矣，物競天擇，本來如此。

賺了還是虧了

幾乎所有傳統商家“觸電”，最基本、最原始的渴求仍是流量的紅利，用比特世界的信息通兌，跨越原子世界時間、空間上的鴻溝。

“要么是老板太厲害，有戰略眼光，很早開始布局電商；要么是迫于無奈，庫存壓力太大了，被迫上馬電商。”王琪安這樣告訴記者，她負責操盤A公司的線上買賣，該公司品牌服飾已在線下經營十多年，有上萬個布點——加盟或自營的專賣店，百貨商場或購物中心的專柜……各種線下形態齊備，擁有相當的品牌勢能。

最初，王琪安的老板就是迫于線下庫存太大，不得不開始了電商之路，在淘寶上試水“下水道”（專清庫存）網店。

2010年末，淘寶一次秋裝大促，A公司的淘寶店單日銷售額突破120萬元，將近平時出貨量的3倍，突破全國線下單日銷售記錄。這樣的結果震驚了老板，他拿著蛋糕、香檳與王琪安的電商團隊一起慶祝“奇跡”，也更加堅定其“下水道”的電商思路。

于是，A公司電商開始規模導向，大力投入人員、資金，電商銷售額不斷攀升。2011年的“雙11”購物節，電商的單日銷售記錄已經超過2000萬元。

但到了年終結賬，“流量”、“轉化率”、“客單價”等指標都要轉化為“收入”、“費用”、“利潤”、“產銷率”，用錢算效益的時候，卻發現電商部門虧得一塌糊涂。

平均下來，A公司一個月的電商銷售額約2000萬元，毛利率差不多40%，約合800萬元，去稅后，也有600多萬元，可是，算上人工、各種硬件折舊、倉儲物流費平攤，月成本卻高達到700萬元， 表面經營盈利的背后，卻是財務每月虧損近百萬元。

如此報表下，老板的臉色自然難看起來，應驗了那句老話：“任何不能賺錢的電商，最終都是耍流氓。”后來，老板與王琪安、財務負責人一起商討下來，決定終結只拼規模的電商模式，尋求盈利，將電商可持續發展的價值挖據出來。

所以，從2012年末至今， A公司的電商規模增長不過20%。原先1.6萬平米的倉儲只提升到2萬平米，倉管人員從100多變為200，因此，倉儲成本僅是略有增加。同時，通過供應鏈整合，讓代工廠與公司品牌一起成長，更無縫地配合。如此，便可精細地規劃新貨、存貨，提高產銷率，減少積壓，減小電商“下水道”的壓力。

此外，在老板的力促下，王琪安還獲得獨立的新電商品牌B，走“中高端、高毛利”路線，通過調集線上流量資源為其倒流，聘請明星團隊為之策劃品牌，目前B的銷售已超過電商總份額的25%。

如此綜合作用下，2013年，A公司總體電商虧損較2011年末縮小了50%。

可見，從“喜”到“傷”，再到“悟”，傳統的內貿品牌商家，有充分的“品牌商”基因，更懂得在解構、重構之間，從“虧”到“賺”，尋找便于獲利的平衡點，進而將電商送上可持續發展的軌道。但不幸的是，并非所有傳統企業都能如此幸運，缺乏“品牌商”基因的企業沒有充分積淀，它們的電商路注定更加艱辛。

轉型的二次方

“電商是颶風，但還不足以讓一切堅固的東西都煙消云散。”寧波某外貿企業的電商負責人李亮如此說道，對于傳統外貿企業而言，電商是一條充滿想象力的路徑，一開始，更多的外貿者，期待借電商走通“內貿品牌”之路，可惜的是，品牌基因的匱乏，讓這種轉型舉步維艱。

2011年，有志于電商的李亮主動請纓，向做了20年鞋業外貿的老板申請，為公司開辟內貿電商市場。此前，該公司已經營了兩個內貿品牌，主推女鞋、童鞋，它們在江浙的商場、購物中心售賣，積累了一定的品牌勢能，只是，每年仍要近千萬元虧損為其埋單。

在老板的許可下，李亮將兩個品牌搬上天貓，也通過多年積累的關系，讓產品多次登上聚劃算、唯品會。然而，電商戰場價格戰此起彼伏，不斷地打亂他的計劃。營銷費用節節攀升，獲得客戶的成本不斷提高，利潤率卻不見上漲，老板看見淘寶直通車、鉆展、坑位費的高價碼，越發心有余悸，害怕賺來不易的錢打了水漂，遲遲不肯大手筆投入。

結果，品牌不能快速積聚、爆發，溫吞中，逐漸被湮沒于紅海。兩年的時間下來，即便電商虧損從300萬元縮減到100萬元，老板的耐心還是被消磨殆盡。去年，因為躋身寧波外貿出口百強，老板索性連原來做了多年的兩個品牌一起撤去，結束了公司內的電商計劃。

在李亮看來，歸根結底，還是老板的個性決定了電商的命運。本質上，江浙很多商人本就有“錢貨兩訖”的傳統，一手交貨，一手拿錢，一手好貨，還要接連虧損來做，他們很難容忍，畢竟傳統外貿還是“產品”思維，而現在的電商是“品牌”思維。

至于外界所言，傳統品牌觸電，讓新的電商品牌毫無出頭之日，李亮認為更是無稽之談。“的確，出頭的難度會越來越大，但不代表毫無希望。”他解釋道，當年，與他一同出道的童鞋品牌“富羅迷”，如今已經做到淘寶母嬰品類前五，“雙11”童鞋第一，也不過1年多的時間，除了大手筆的投入，更有其老板慧眼識珠，挖掘和培養了一支很厲害的電商品牌團隊，能將“引流”、“駐流”、“轉化”、“復購”玩轉于鼓掌之間。

當然，李亮的老板還沒有完全對電商關上大門，他與李亮合股成立了一家新的電商公司，掛靠于企業之下，從陳舊的框架中脫出，李亮得以內部創業，尋求“轉型的二次方”。

二嘗電商，李亮變換了思路，開始轉戰阿里速賣通、eBay等平臺，嘗試外貿電商。“目標客戶主要在俄羅斯、巴西，如果還做鞋服類，不容易把握尺碼，備貨、揀貨成本高，退換貨壓力極大。所以，這次要轉向皮包、飾品一類。”李亮解釋道，淘寶找貨，對接外貿電商的平臺服務，看上去更有“錢景”。

最近，李亮正在密集拜訪外貿電商領域的“高手”們，期望從他們手中學得“秘笈”，盡可能在“二次創業”中能更少被“電傷”。不過，他也明白，實際上，有些傷痛著實難以避免。

錢與人之痛

比如“錢與人”之痛，在近兩年的電商大變局中變得越發突出。

王琪安算過一筆賬，她做電商，每年的營收不夠支付費用和貨款，每年要拖欠供應商1000多萬元貨款，只能通過“滾賬”（來新貨，還舊賬）的方式舒緩，對她而言，多虧了老板鼎力支持，靠著銀行的融資和集團收益的輸血，才能讓電商資金鏈“緊而不斷”，即便這樣有靠山，她還得學會應對各種突發。

就像今年，王琪安在凡客平臺做庫存甩貨。之前，對方各種苦口婆心地說服她“加量不加價”，后來眼看著銷量節節攀升，王也應允保證供應量。可到了結款的時候，王琪安卻遇到百般阻撓，一開始凡客方面說“發票有問題”，后來說“公司搬家，財務核銷需要時間”，她仔細一打聽，才得知凡客內部人員動蕩，資金匱乏，300多萬元的貨款就只能被拖欠。無奈，王琪安一邊向老板求救，一邊找業內老友東拼西湊，融得資金，維持運營，才沒讓資金鏈斷裂。

好在，后來，凡客拿到新一筆融資，拖欠了小半年的300多萬元到賬，王琪安才真正輕松下來，“不然，我的職業生涯真就因此斷送了。”她最后告訴記者，此事之后，王琪安在挑選電商平臺時變得更加小心。

表面上，上億元的生意，數千萬元的資金流轉，風光無限；背地里，到處求融資，生怕出現呆壞賬，資金流斷裂，每一步運營都如履薄冰。這就是傳統企業不得不面對的“金錢”現實，更是他們從“電傷”到“電商”，吃一塹長一智的經驗沉淀。

而在另一方面，人才是傳統企業做電商“更短的短板”。用李亮的話說，他加入的所有電商QQ群、微信群，幾乎每天都有招聘刷屏，卻鮮有人能招到稱手的人才。“太多企業需要電商人才，就連只有半年淘寶店經驗的人都可以叫出天價薪酬。”李亮解釋道。

李亮就曾經招聘過一個倉庫主管，各種漂亮履歷，面試時候也頭頭是道，可到了實操階段卻處處紕漏，繡花枕頭一個，他只好一點點地再去“教、幫、帶”。隨之半年后，這個小伙子剛有點本事，又被同行直接2倍薪資挖走。

“沒辦法，電商大潮，誘惑太多。”李亮如此總結道，新人難培養，老人留不住，招聘不給力，有實操經驗的人少之又少，所有電商管理者都不得不準備一些“備胎”，雖然他們注定不如“主胎”好用，但總比“崗位真空”要好許多。

用錢與用人讓經理人鬧心，轉型方向和賬目盈虧讓大老板擔心，傳統企業“電傷”的故事背后，都展現著行為和結果之間穿越時間的因果關系。

只愿王琪安、李亮們不要做了希臘神話中的伊卡洛斯，擁有斑斕絢爛的飛天美夢，卻以蜜蠟粘成的翅膀向陽而飛，終究，飛得太高。陽光融化了封蠟，猝然摔入萬頃碧波。更明智的辦法是，飛一段，停一會，仔細地檢視自己，改善、調整自己，如此，方能飛得更高、更遠。