駱駝兇猛

郭娟

農(nóng)歷除夕的夜晚，廣州駱駝服飾總裁萬(wàn)金剛在微博上寫(xiě)道：“從商多年，始終沒(méi)有忘記一件事，我是一個(gè)做實(shí)業(yè)的人，為大家提供好產(chǎn)品是根本……”

萬(wàn)金剛在1990年棄醫(yī)從商，他原本可能會(huì)成為一名腫瘤科大夫，卻因?yàn)樵诟＝ㄡt(yī)科大學(xué)深造期間被這里的商業(yè)氛圍感染而涉足鞋服業(yè)；20年后的2009年，駱駝線(xiàn)下實(shí)體店已達(dá)3600家，萬(wàn)金剛卻在這一年選擇線(xiàn)上渠道。2011年雙十一，駱駝一天賣(mài)出5000萬(wàn)元， 2013年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到3.8億元，分別在男鞋、女鞋和戶(hù)外用品三個(gè)類(lèi)目里，遙遙領(lǐng)先于第二名。

雙十一僅為一個(gè)縮影，事實(shí)上，整個(gè)2013年，駱駝的三個(gè)類(lèi)目在淘寶天貓上的銷(xiāo)量一直獨(dú)占鰲頭，對(duì)此，有人作出評(píng)價(jià)：“當(dāng)一個(gè)品牌統(tǒng)治一個(gè)類(lèi)目時(shí)，我們形容他為土豪；當(dāng)一個(gè)品牌統(tǒng)治兩個(gè)類(lèi)目的時(shí)候，我們稱(chēng)它他為王者；當(dāng)萬(wàn)金剛和他的”駱駝”長(zhǎng)期統(tǒng)治男鞋，女鞋，戶(hù)外三大類(lèi)目時(shí)，我們形容他：兇猛！”

兇猛的線(xiàn)上布局

在“駱駝”未誕生前，萬(wàn)金剛先后在福建、廣州和溫州辦過(guò)鞋廠，一度順風(fēng)順?biāo)?，日子倒也安穩(wěn)自在。一次，他無(wú)意中走進(jìn)一家商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)自己鞋廠生產(chǎn)的鞋子被貼上某品牌后，價(jià)格高出十幾倍，這件事對(duì)萬(wàn)金剛的觸動(dòng)非常大，他意識(shí)到：“只有品牌才是抵抗價(jià)格、銷(xiāo)量和風(fēng)險(xiǎn)的有力武器。”

幾年后，萬(wàn)金剛的“駱駝”便開(kāi)始作為一種戶(hù)外品牌逐漸出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)里。其實(shí)，“駱駝”原本產(chǎn)生于1920年天津的一家皮鞋廠，該廠的皮鞋均以駱駝標(biāo)識(shí)出現(xiàn)，一直在消費(fèi)者中有舒適和耐穿的口碑，后來(lái)卻在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中因經(jīng)營(yíng)不善而陷入困境。之前，萬(wàn)金剛一直與這家鞋廠有業(yè)務(wù)往來(lái)，而且一直心儀于“駱駝”，他喜歡駱駝在荒漠中寂寞而執(zhí)著的行走，如今，這已然成為“駱駝”品牌的精神內(nèi)涵。

一番真誠(chéng)的交流后，“駱駝”轉(zhuǎn)由萬(wàn)金剛來(lái)經(jīng)營(yíng)。2003年，駱駝在北京開(kāi)出第一家專(zhuān)賣(mài)店，以后以加盟和專(zhuān)營(yíng)的方式發(fā)展到3600家連鎖店。2009年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)變革讓身處廣州的駱駝嗅出了不同的氣息，萬(wàn)金剛說(shuō)：“電商是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革的結(jié)果之一，是一種趨勢(shì)，駱駝上線(xiàn)電商也是順勢(shì)而為。”2009年的戶(hù)外用品業(yè)，駱駝并非以先行者的姿態(tài)出現(xiàn)在電商領(lǐng)域，但這個(gè)圈子里的人也都沒(méi)有意料到，駱駝會(huì)在隨后的幾年里迅速成為一位“電商土豪”。

萬(wàn)金剛告訴記者：“駱駝做電商有點(diǎn)違背常理，它是多類(lèi)目觸動(dòng)，當(dāng)時(shí)的電商界都不認(rèn)同多類(lèi)目一起做，認(rèn)為這是自殺行為?！币惶?hào)店的原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾直言：電商在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，要選擇一個(gè)窄的品類(lèi)，但是當(dāng)時(shí)的情況卻是，駱駝電商把旗下的男鞋、女鞋、戶(hù)外用品等類(lèi)目一起上線(xiàn)，前期的功能是清庫(kù)存，后來(lái)駱駝發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下是兩個(gè)不同的客群，例如，線(xiàn)上客群比較年輕，于是開(kāi)始實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略，線(xiàn)上產(chǎn)品定位偏向于年輕化，從而最終與線(xiàn)下劃清了界限。同時(shí)，為了彌補(bǔ)多類(lèi)目做電商的“缺陷”，駱駝在品牌宣傳上找到一個(gè)統(tǒng)一的落腳點(diǎn)，那就是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，萬(wàn)金剛分析：“現(xiàn)在的都市白領(lǐng)工作壓力大，需要尋找一個(gè)釋放出口，這也是近年來(lái)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受歡迎的原因之一?！?/p>

對(duì)于一家傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上的行為永遠(yuǎn)有一個(gè)線(xiàn)下參照，萬(wàn)金剛認(rèn)為：“駱駝在網(wǎng)上大賣(mài)的根本因素是品牌，不管是傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是靈魂和綱，我們非常重視駱駝品牌在消費(fèi)者心中的口碑和形象。”

然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌塑造區(qū)別于線(xiàn)下，那就是注重互動(dòng)，在駱駝的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，小米曾被視為經(jīng)典案例進(jìn)行過(guò)研究，然后才制定出適宜于互聯(lián)網(wǎng)傳播的營(yíng)銷(xiāo)方案。整個(gè)2013年，是駱駝在網(wǎng)上做品牌傳播最兇猛的一年，年初便簽下韓寒為其形象代言人，以后幾乎每個(gè)月都有一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是與網(wǎng)上的消費(fèi)群體進(jìn)行良好的互動(dòng)。

例如，駱駝?dòng)幸粋€(gè)駝行者活動(dòng)，尋找100位戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，免費(fèi)為其提供一年的戶(hù)外用品，駝行者們以撰文、發(fā)視頻的方式記錄戶(hù)外活動(dòng)，對(duì)于駱駝產(chǎn)品暢所欲言，以改進(jìn)戶(hù)外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

對(duì)此，萬(wàn)金剛解釋?zhuān)骸鞍凑諅鹘y(tǒng)的方式，你把廣告展示給消費(fèi)者，展示多少他未必關(guān)注，而在網(wǎng)上，一旦開(kāi)始進(jìn)行有效的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌有更深刻的印象，甚至?xí)詹睾完P(guān)注，產(chǎn)品進(jìn)入到網(wǎng)友的收藏夾，下一步就是在合適的時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化?！?/p>

目前，電商渠道在駱駝的銷(xiāo)售比例僅占總數(shù)的15%～20%，萬(wàn)金剛認(rèn)為：“駱駝在線(xiàn)上大量的投入和曝光也在客觀上為品牌增色不少，這對(duì)于線(xiàn)下的銷(xiāo)售有很好的促進(jìn)?！彼袛?，2013年是電商發(fā)展的拐點(diǎn)期，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，兇猛地布局可以讓駱駝去適應(yīng)電商和實(shí)體不同的特點(diǎn)，以后的幾年里，當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越殘酷時(shí)，駱駝電商能存活下來(lái)?！熬€(xiàn)上線(xiàn)下是兩種不同的打法，尤其是線(xiàn)上，我們要去發(fā)現(xiàn)它的規(guī)律并且適應(yīng)它?！比f(wàn)金剛說(shuō)。

一天3.8億元的背后

2013年，駱駝第三次參與雙十一，從第一年的一天5000萬(wàn)元，到今年的一天3.8億元，并且在男鞋、女鞋和戶(hù)外用品三個(gè)類(lèi)目里遙遙領(lǐng)先，這樣的成績(jī)與他們貫穿一年的互聯(lián)網(wǎng)品牌活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

2013年9月，駱駝開(kāi)始著手雙十一的預(yù)熱活動(dòng)，其目的是繼續(xù)喚醒老客戶(hù)，引入新客戶(hù)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)叫做踏遍美國(guó)的游戲，駱駝的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上，直接給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠券或者小禮品的做法反響不大，而通過(guò)設(shè)計(jì)闖關(guān)游戲讓消費(fèi)者自己去搶?zhuān)J關(guān)越多，獲得的獎(jiǎng)品越好，如虛擬紅包、優(yōu)惠券、小禮品等，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。

為了讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，在淘寶天貓內(nèi)，駱駝做了站內(nèi)廣告投放，例如焦點(diǎn)、鉆展、直通車(chē)以及淘寶的登錄頁(yè)，在站外則在鳳凰、新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及微博上投放。

萬(wàn)金剛將此總結(jié)為游戲營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)天貓的監(jiān)測(cè)，未做活動(dòng)前的關(guān)注度是206萬(wàn)，而活動(dòng)結(jié)束后，完成收藏的人數(shù)增加了150萬(wàn)，在雙十一到來(lái)的時(shí)候，收藏起到了很大的作用，“與去年橫向?qū)Ρ龋N(xiāo)售額基本上增加了1000多萬(wàn)元?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)之一是粉絲經(jīng)濟(jì)，駱駝經(jīng)過(guò)多年線(xiàn)下深耕，積累了許多鐵桿粉絲，為了維護(hù)和留住這批顧客，駱駝建立了基于電商店鋪的大客戶(hù)平臺(tái)，提供了更多優(yōu)先于新客戶(hù)的許多折扣措施與優(yōu)惠。

有了喚醒舊粉絲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還不算，讓電商客戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的主要舉措還是合適的產(chǎn)品和質(zhì)量。據(jù)萬(wàn)金剛介紹，駱駝電商生產(chǎn)貨品的決策在于后臺(tái)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的喜好，購(gòu)物的偏好等都為駱駝電商產(chǎn)品線(xiàn)的研發(fā)、生產(chǎn)甚至和物流產(chǎn)生影響。由于駱駝電商是多類(lèi)目運(yùn)作，雙十一當(dāng)天的策略是以有較大把握的男鞋為主打，但沒(méi)想到，女鞋在當(dāng)天活動(dòng)開(kāi)始時(shí)就成為該類(lèi)目第一。

“很多人覺(jué)得駱駝電商違背定位理論，跨越男鞋、服裝、戶(hù)外等品牌，但我們遵守粉絲內(nèi)心對(duì)駱駝的認(rèn)知，這一點(diǎn)是我們堅(jiān)持的。”萬(wàn)金剛說(shuō)道。