駱駝兇猛

郭娟

農歷除夕的夜晚，廣州駱駝服飾總裁萬金剛在微博上寫道：“從商多年，始終沒有忘記一件事，我是一個做實業的人，為大家提供好產品是根本……”

萬金剛在1990年棄醫從商，他原本可能會成為一名腫瘤科大夫，卻因為在福建醫科大學深造期間被這里的商業氛圍感染而涉足鞋服業；20年后的2009年，駱駝線下實體店已達3600家，萬金剛卻在這一年選擇線上渠道。2011年雙十一，駱駝一天賣出5000萬元， 2013年，這一數據達到3.8億元，分別在男鞋、女鞋和戶外用品三個類目里，遙遙領先于第二名。

雙十一僅為一個縮影，事實上，整個2013年，駱駝的三個類目在淘寶天貓上的銷量一直獨占鰲頭，對此，有人作出評價：“當一個品牌統治一個類目時，我們形容他為土豪；當一個品牌統治兩個類目的時候，我們稱它他為王者；當萬金剛和他的”駱駝”長期統治男鞋，女鞋，戶外三大類目時，我們形容他：兇猛！”

兇猛的線上布局

在“駱駝”未誕生前，萬金剛先后在福建、廣州和溫州辦過鞋廠，一度順風順水，日子倒也安穩自在。一次，他無意中走進一家商場，發現自己鞋廠生產的鞋子被貼上某品牌后，價格高出十幾倍，這件事對萬金剛的觸動非常大，他意識到：“只有品牌才是抵抗價格、銷量和風險的有力武器。”

幾年后，萬金剛的“駱駝”便開始作為一種戶外品牌逐漸出現在人們的視線里。其實，“駱駝”原本產生于1920年天津的一家皮鞋廠，該廠的皮鞋均以駱駝標識出現，一直在消費者中有舒適和耐穿的口碑，后來卻在市場經濟大潮中因經營不善而陷入困境。之前，萬金剛一直與這家鞋廠有業務往來，而且一直心儀于“駱駝”，他喜歡駱駝在荒漠中寂寞而執著的行走，如今，這已然成為“駱駝”品牌的精神內涵。

一番真誠的交流后，“駱駝”轉由萬金剛來經營。2003年，駱駝在北京開出第一家專賣店，以后以加盟和專營的方式發展到3600家連鎖店。2009年，互聯網發展帶來的商業變革讓身處廣州的駱駝嗅出了不同的氣息，萬金剛說：“電商是互聯網商業變革的結果之一，是一種趨勢，駱駝上線電商也是順勢而為。”2009年的戶外用品業，駱駝并非以先行者的姿態出現在電商領域，但這個圈子里的人也都沒有意料到，駱駝會在隨后的幾年里迅速成為一位“電商土豪”。

萬金剛告訴記者：“駱駝做電商有點違背常理，它是多類目觸動，當時的電商界都不認同多類目一起做，認為這是自殺行為。”一號店的原營銷總監曾直言：電商在做戰略規劃時，要選擇一個窄的品類，但是當時的情況卻是，駱駝電商把旗下的男鞋、女鞋、戶外用品等類目一起上線，前期的功能是清庫存，后來駱駝發現，線上線下是兩個不同的客群，例如，線上客群比較年輕，于是開始實行差異化的產品策略，線上產品定位偏向于年輕化，從而最終與線下劃清了界限。同時，為了彌補多類目做電商的“缺陷”，駱駝在品牌宣傳上找到一個統一的落腳點，那就是戶外運動，萬金剛分析：“現在的都市白領工作壓力大，需要尋找一個釋放出口，這也是近年來戶外運動越來越受歡迎的原因之一。”

對于一家傳統企業來說，線上的行為永遠有一個線下參照，萬金剛認為：“駱駝在網上大賣的根本因素是品牌，不管是傳統商業時代，還是互聯網經濟時代，品牌對于一家企業來說都是靈魂和綱，我們非常重視駱駝品牌在消費者心中的口碑和形象。”

然而，互聯網上的品牌塑造區別于線下，那就是注重互動，在駱駝的營銷部門，小米曾被視為經典案例進行過研究，然后才制定出適宜于互聯網傳播的營銷方案。整個2013年，是駱駝在網上做品牌傳播最兇猛的一年，年初便簽下韓寒為其形象代言人，以后幾乎每個月都有一次營銷活動，目的是與網上的消費群體進行良好的互動。

例如，駱駝有一個駝行者活動，尋找100位戶外運動愛好者，免費為其提供一年的戶外用品，駝行者們以撰文、發視頻的方式記錄戶外活動，對于駱駝產品暢所欲言，以改進戶外產品的設計。

對此，萬金剛解釋：“按照傳統的方式，你把廣告展示給消費者，展示多少他未必關注，而在網上，一旦開始進行有效的互動，消費者對品牌有更深刻的印象，甚至會收藏和關注，產品進入到網友的收藏夾，下一步就是在合適的時機轉化。”

目前，電商渠道在駱駝的銷售比例僅占總數的15%～20%，萬金剛認為：“駱駝在線上大量的投入和曝光也在客觀上為品牌增色不少，這對于線下的銷售有很好的促進。”他判斷，2013年是電商發展的拐點期，在這個時間點上，兇猛地布局可以讓駱駝去適應電商和實體不同的特點，以后的幾年里，當電商競爭會越來越殘酷時，駱駝電商能存活下來。“線上線下是兩種不同的打法，尤其是線上，我們要去發現它的規律并且適應它。”萬金剛說。

一天3.8億元的背后

2013年，駱駝第三次參與雙十一，從第一年的一天5000萬元，到今年的一天3.8億元，并且在男鞋、女鞋和戶外用品三個類目里遙遙領先，這樣的成績與他們貫穿一年的互聯網品牌活動不無關系。

2013年9月，駱駝開始著手雙十一的預熱活動，其目的是繼續喚醒老客戶，引入新客戶，他們設計了一個叫做踏遍美國的游戲，駱駝的營銷部門認為，互聯網上，直接給消費者一個優惠券或者小禮品的做法反響不大，而通過設計闖關游戲讓消費者自己去搶，闖關越多，獲得的獎品越好，如虛擬紅包、優惠券、小禮品等，調動消費者的積極性。

為了讓更多的人參與進來，在淘寶天貓內，駱駝做了站內廣告投放，例如焦點、鉆展、直通車以及淘寶的登錄頁，在站外則在鳳凰、新浪、網易等門戶網站以及微博上投放。

萬金剛將此總結為游戲營銷，通過對天貓的監測，未做活動前的關注度是206萬，而活動結束后，完成收藏的人數增加了150萬，在雙十一到來的時候，收藏起到了很大的作用，“與去年橫向對比，銷售額基本上增加了1000多萬元。”

互聯網經濟的實質之一是粉絲經濟，駱駝經過多年線下深耕，積累了許多鐵桿粉絲，為了維護和留住這批顧客，駱駝建立了基于電商店鋪的大客戶平臺，提供了更多優先于新客戶的許多折扣措施與優惠。

有了喚醒舊粉絲的營銷活動還不算，讓電商客戶產生復購的主要舉措還是合適的產品和質量。據萬金剛介紹，駱駝電商生產貨品的決策在于后臺數據，消費者的喜好，購物的偏好等都為駱駝電商產品線的研發、生產甚至和物流產生影響。由于駱駝電商是多類目運作，雙十一當天的策略是以有較大把握的男鞋為主打，但沒想到，女鞋在當天活動開始時就成為該類目第一。

“很多人覺得駱駝電商違背定位理論，跨越男鞋、服裝、戶外等品牌，但我們遵守粉絲內心對駱駝的認知，這一點是我們堅持的。”萬金剛說道。