誰是未來廣告公司？

趙建凱

數據管理公司正在通過自己所掌握的數字化廣告技術和數字營銷部門，開始侵占傳統廣告代理公司的疆域。它們會成為未來廣告公司嗎？

也許用不了三五年的時間，出入紐約麥迪遜大道寫字樓里的廣告狂人的裝束就要變一變，高級定制西裝和最新款牛津鞋會被褲腳已被磨成毛邊的牛仔褲和復古款網球鞋所代替，讓人們以為自己不是在站在世界廣告圣地，而是身處硅谷某家初創公司的車庫門前。

之所以這樣說，是因為那些擁有數字化廣告技術和數字營銷部門的數據管理公司，已經開始對傳統廣告代理公司的疆域攻城略地。正如Merkle公司董事長兼CEO大衛·威廉姆斯所說的：“我們已經開始越來越多地和廣告專業服務公司展開競爭。”Merkle是一家典型的數據管理公司，可以為廣告主提供包括搜索、網站顯示廣告、手機廣告和電子郵件營銷在內的數字化服務。2013年上半年和去年同期相比，Merkle在數字業務方面的的凈收益增加了78%。作為Merkle的掌舵人，大衛·威廉姆斯不僅把傳統廣告公司作為自己的假想敵，他還把埃森哲和IBM看做自己的競爭對手。

還有誰？

這樣的數據管理公司不只有Merkle，還有安客誠、艾司隆、益百利，這些公司或者通過并購或者自己投資創立，擁有了從精準廣告投放平臺到手機應用開發在內的廣告技術和數字營銷部門。

艾司隆早在2012年11月就通過并購Hype Marketing公司，掌握了能為廣告主提供社交網絡、手機和零售代理服務的技術。2011年5月份，艾司隆又并購了提供電子郵件營銷、手機營銷和創意廣告服務的Aspen公司。艾司隆將公司收益增長的砝碼逐漸放在廣告代理業務上，近兩年其數據業務的增長持平，但是廣告代理業務的規模卻翻了一倍。益百利也開始在近兩年提供廣告代理服務。

安客誠在數字廣告技術方面做了大量的投資，于2013年9月份在全球發布了一款最新的數據管理產品，即AOS，“受眾操作系統”，其數字廣告業務連續幾年保持高速增長。“近三年，安客誠在中國市場上的增長速度每年超過30%。”安客誠中國區總經理孔宇如是說。

在大衛·威廉姆斯信心滿滿憧憬美好明天的時候，他的假想敵似乎顯得異常冷靜。來自奧美集團的聲音說：自己并沒有覺得這些數據管理公司會帶來什么威脅，因為沒有看到他們除了直郵營銷以外的能力和企圖。

也有行業分析師認為，廣告主可能沒有那么快轉向數據管理公司來尋求廣告代理服務，原因在于數據管理公司很難吸引到優秀的創意人才，如果將戰略創新型的工作交給數據管理公司，而他們卻沒有合適的人完成這些公司，廣告主將會很失望，后果很嚴重。

但有人卻不這么看。巴布是一家公司的CMO，在他看來，正是那些傳統的廣告代理公司自己給數據管理公司打開了方便之門，因為在一些基于數據分析的營銷項目上有的廣告公司并沒有給廣告主帶來讓人滿意的服務。

關聯性是關鍵

無論是指責一方缺乏創意型人才，還是被別人說成數字化服務是短板，似乎都忽略了一個事實，即這個時代及未來的廣告究竟是什么樣的？有人也許可以快速給出答案：基于大數據的廣告。

這句話或許沒錯。隨著營銷人士在忠誠計劃、客戶關系管理和交易數據方面越來越多地依仗電子數據，大數據正在驅動營銷發生一場革命。這場革命正在幫助廣告主去更好地理解和服務自己的消費者，洞悉消費者脈搏，從而讓自己在營銷世界里始終以“第一行動者”的角色在消費者所選擇的空間和時間上與他們建立真實的、富有情感的、終生的聯系，使自己的品牌和所有的消費者能夠實現一對一的對話。同時為自己的消費者找到樂于被接受的數字化與傳統廣告模式的正確組合體，以便向他們傳達正確信息的時候，讓品牌自然地出現，并長期有效存在，做到一對一的精準營銷。這場數據驅動的營銷革命也革新了數據公司的商業模式，正如上面指出的。

問題的關鍵在于，是否應該把廣告創意這種軟性感觀層面的事情交到直覺性很強的天才手中，或者說，是否應該利用大數據為創意層面增添嚴密性和邏輯性？這能做到嗎？

舍恩伯格與庫克耶合著的《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》一書中寫到：大數據沒有邊際和結構，籠統但具有預測性，無法顯示原因，但能顯示關聯性。沒錯！決定現在這個時代及未來廣告式樣的就是“關聯性”，把消費者所需要的與品牌想提供的關聯起來，關聯的介質就是廣告，確切地說是“原生廣告（Native Advertising）”。

廣告未來式：原生廣告

原生廣告已被看做廣告的未來式，但它目前還沒有一個精確的定義，廣為人接受的一個解釋是：通過在信息流里發布具有相關性的內容，從而產生價值，提升用戶體驗的特定商業模式。說的直白些，當你在刷微博查看關于褚時健如何在85歲再創業的內容時，一條關于褚橙的文字廣告就會“自動”在你的頁面中。也有人將原生廣告叫做內容廣告，因為它是“混合”在內容中，看起來更像是內容的一部分，不像通常意義上的橫幅或者彈出式廣告容易被人識別出來。但通常情況下，原生廣告都有標識，表明內容為“贊助”或“付費”內容。美國的一家第三方研究公司通過開放接口對比Facebook、Twitter上原生廣告與橫幅廣告發現，原生廣告的點擊率是橫幅廣告的近50倍。所以說，原生廣告解決的是精準投放的問題。

在原生廣告里，數據管理公司解決的是“精準”，傳統的廣告公司解決的是“投放”。

數據管理公司要通過自己的數字化服務對潛在消費者精準定位，而廣告公司則憑借自己獨到的創意生成針對性的內容，投放出去。正如安客誠中國區總經理孔宇所解釋的那樣：安客誠的產品幫助廣告主實現數據驅動的精準目標定位，幫助廣告主建立一個數字化的精準營銷平臺；平臺搭建完成后，專業的廣告公司再來做媒體購買及廣告的創意，發揮廣告公司的核心業務和專長。也就是說，數據管理公司能夠保證廣告公司的創意內容可以精準到達。

對于中國的數字化廣告市場而言，精準到達至關重要。目前的中國市場還處于跑馬圈地的局面，無論是國外的還是本土的數據服務公司都處在快速挖掘客戶的階段。“在這一階段，最為重要的就是看自己的產品或服務能給廣告主帶來多少潛在消費者，這些潛在消費者中又會有多少轉化為有購買行為的實際消費者。” 時趣互動科技有限公司首席科學家王緒剛如是說。時趣互動有專門基于社會化媒體的數據庫，并能通過自己的產品幫助廣告主找到潛在粉絲，實現精準到達。褚橙的微博預售就是時趣互動原生廣告的一個例子。在橙子還沒有正式開售前，先找到已經提到褚橙的微博用戶，通過數據分析他們找到共性，共同關注了哪些，再找到關聯賬號，比如沱沱工社等生鮮類電商，這就意味著讓這些電商的粉絲看到廣告，最高的訂單轉化率達到22%。

未來是什么樣的？

究竟誰能成為未來廣告公司？是勢頭正勁的數據管理公司，還是基業長青的傳統廣告公司？也許都不是！未來廣告公司應該是一幅拼圖，這其中既有掌握各種數字化技術的數據服務公司職能，也有具備一群創意人才的廣告公司職能，兩者之間應該是一種合作的關系，在整個廣告產業鏈中，大家各自發揮各自的專長，扮演不同的角色。

在論證未來廣告公司究竟該是什么樣時，還需要做的一點是，弄清楚未來廣告主的營銷組織究竟是怎樣的，因為未來廣告公司的商業模式必定會讓現在的營銷組織被拋棄掉。

未來的營銷組織，應該是具有高度聚合性的車輪軸輻式結構，由首席營銷官居中作為軸心，產品經理、市場營銷策略經理、廣告總監、公關部經理、市場研究總監和市場營銷總監之類的角色人員，是這個車輪的輪輻和輪輞。組織中的每位員工各有明確定義的角色和職責，有“思考型”的分析營銷人員、“感性型”的用戶參與度營銷人員，以及“執行型”的產品或內容營銷人員。

未來即現在。現在容不得你去思考未來會如何，只有立刻行動起來。