數字營銷的新挑戰 社交向左 營銷向右

營銷需要更加“真實”，在一個推崇“真實”的新媒體環境里，絢麗的廣告和推廣以及商業色彩濃郁的互動活動不會太受歡迎。

“你們當中誰還是處男、處女？”Whisper的創始人邁克爾·海沃德（Michael Heyward）在南加州大學的課堂上問下面的學生，沒有人愿意舉手。然后他讓大家閉上眼睛，把燈關掉問了同樣的問題。這次，一半的學生舉起了手。這個經常被引用的段子是個很好的隱喻：前一個場景解釋Facebook現在的門庭冷落， 后一個場景說明匿名社交媒體Whisper的肩摩轂擊。

下載Whisper， 寫下一句話，找到合適的圖片，把文字放到圖片上并分享，Whisper看起來不過是窮人版的輕博客Tumblr或者手機版的Reddit。或者你還能聯想到手機神器糗事百科。但是當八卦和吐槽披上匿名的外衣，惱人的隱私問題和沉重的網絡身份認同被剝離，Whisper在移動互聯網的黑暗叢林里攻城略地。

在“閱后即焚”應用Snapchat啟蒙了“無痕社交”之后，社交應用Whisper進一步開啟了“匿名社交”的反傳統社交潮流。剛過完一歲生日的Whisper每個月的頁面瀏覽量已經達到30億，超過了傳統十大社交媒體中的LinkedIn和Tumblr。更值得注意的是，90%的Whisper用戶都是18到24歲的年輕人，平均每天會打開Whisper10次以上。后者才是Whisper 讓Facebook 和Twitter 的坐立不安的地方，Whisper坐擁的Generation Z （即Z一代或者“90后”）用戶群不僅是移動互聯網上最具活力的內容制造者和消費者也是廣告和品牌最為看重的未來消費主力。

但是，基于Facebook和Twitter社交媒體建立的數字營銷體系不僅無法適用于這些新的趨勢，甚至與之南轅北轍。社交向左，營銷向右，這樣的尷尬和迷茫需要新一輪的理論重構和方法論重建。一如10年前那場公關和營銷行業經歷的社交媒體洗禮一樣，我們需要耐心觀察和勇敢接受。

社交向左

如果說以Facebook和微博代表的社交網絡是模擬了人們的淺層社交，那么以Snapchat和 Whisper為代表的新社交網絡則虛擬了人們的深層互動。邁克爾·海沃德解釋創建Whisper的初衷時說：“現在的社交網絡和社交媒體都在迫使人們去展現自己最好的一面，而不是著眼于讓人們進行有意義的互動。Whisper則提供一個匿名的社交平臺，讓互動建立在真實分享的基礎上，讓用戶更真實更有創意地分享快樂和痛苦，以及現實生活中的感悟和失落。”

模擬社交模式可以被代替，聚會、郵件和電話可以讓我們不借助Facebook和微博和朋友和家人分享圖片、交換信息和建立社交關系。而隨著隱私問題和社交媒體碎片化帶來的社交疲勞，模擬社交模式在用戶新鮮感和便利性消退后會逐漸失去吸引力。虛擬社交模式不可被代替，whisper匿名發帖帶來的自由表達，Snapchat閱后即焚帶來的無拘無束，Vine即時超短視頻帶來的溝通便利，滿足了用戶特別是新生代用戶向往個性溝通和深入互動的愿望。

在中國，微信替代微博成為社交的主力，一方面是因為智能手機推動的移動社交模式，另一方面也是順應分享私密化和社交精準化的趨勢。這也能解釋為什么具有Whisper特征的糗事百科在移動互聯網戰場始終能夠占據一席之地。

這些豎起匿名和私密大旗的虛擬社交應用，是對實名和社交為特色的模擬場景社交網絡的顛覆。對于新一代的90后用戶來說，這順應潮流、滿足需求，或者這才應該是互聯網的價值： 互聯網不僅幫助我們模擬現實生活，更重要的是虛擬創造一個比現實生活更多彩的世界。

新生代調查機構Intelligence Group發布的Cassandra Report 報告顯示，55%接受調查的90后群體不希望他們發布的東西永遠保留在互聯網上，55%的被調查者更喜歡匿名，同時76%的被調查者認為網絡上分享的東西太多了。這份報告分析認為新生代用戶越來越意識到“過度分享”引發各種問題和不變，他們更加重視對個人信息的保護。

但是新生代對包括Facebook在內的模擬社交媒體的抵觸還不僅僅因為隱私。FOMO（Fear-of-Missing-Out，害怕錯過有趣的分享和對話）是其中的重要原因。FOMO或者稱為社交焦慮癥表現為害怕錯過朋友圈里發生的事情，例如不參加聚會等。智能手機讓很多人全天候都掛在網上，更新微博，看朋友圈的動態，或者看看自己所在的小組最近有什么活動可以參加。如果沒有查看這些更新，他們會感到自己已經“與世隔絕”太久了。

杜克大學的心理學教授和行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely，《怪誕行為學》作者） 認為FOMO并不是個專屬于社交媒體的新現象，但是社交媒體的興起為人們提供了一扇窺視他人生活的窗口。FOMO程度高的人所面臨的問題是他們太過于投入觀察那些他們好友在做、而他們自己沒有做的事，也因此無法好好享受自己的生活。

Facebook、微博和微信仿佛是黑暗叢林中的香巴拉，人們發布聚會旅行照片、曬交友旅行趣事，每個人的生活都豐富多彩，每個人的工作都令人羨慕。這個世界充滿魅力，你看的越久就越想看，但是越看卻焦躁不安：為什么我的生活如此乏味！

新生代擺脫FOMO的方法是JOMO（Joy-of-Moving-On， 及時行樂）。90后以及更新的00后們認為“你不能了解所有東西”，也不能“看過所有美劇”。JOMO讓他們從充滿競爭和炫耀的實名社交分享轉移到更加隨意和自在的匿名真實分享：不用考慮形象，無需承擔結果。他們正在開啟一場“反社交”的運動，讓現實的歸現實，讓虛擬的歸虛擬。

那么這種更加自由的分享是否能產生有價值的內容？ Snapchat被很多人貼上色情分享的標簽，而Whisper也被警告有產生網絡暴力的風險。這是一個值得討論的話題。剛剛加入Whisper出任內容主管的知名博客編輯尼贊·齊默爾曼（Neetzan Zimmerman）認為Whisper用戶不僅分享八卦，更分享真實的生活和更真實的自我。從類似“我老婆總罵我是窮光蛋，但我沒有告訴她我有10萬比特幣”或者“我在婚禮上和兩個女孩跳舞，一個是我的新娘，另外一個我希望是我的新娘”的分享到“我想殺死自己，誰來幫幫我”的求助，Whisper正在構建一個真實的世界，甚至有些臭鹵，但是它有“不完美的美感”，讓虛擬的社區真實而溫暖。

不管Snapchat 和Whisper 未來的發展前景如何，虛擬社交模式已經在重塑我們溝通和互動的新互聯網生態。因為年輕一代的用戶已經在用腳投票。

營銷向右

對于品牌來說，這是一個巨大的挑戰。當品牌還在忙碌著學習如何融入模擬網絡世界，用內容和服務參與對話的時候，突然發現人們正在逃離這個完美但不真實的世界。微博上的粉絲數量不再是代表品牌的受歡迎程度的里程碑，而是紀念某次狂歡的墳場。用戶依然在使用Facebook和微博，但是他們不再在乎品牌的撩撥和煽情了。

在過去的10年，基于Facebook和微博的社交模式和用戶使用習慣，我們逐漸摸索出了數字營銷的規律： 第一，場景為后，內容為王（Context is Queen. Content is King）；第二，互動為主，社區為輔；第三，價值為羽，協作為翼。簡單來說，所謂的新媒體營銷，就是在傾聽的基礎上，通過與用戶的積極互動，建立品牌粉絲社區，并鼓勵和影響用戶和意見領袖在社交媒體上的活動參與和協作，向消費者傳播和輸入品牌價值，并影響購買偏好和行為。同時，社交媒體危機公關的基本假設和前提也是“網絡的言論一經發表，就會永遠存在”。

根據這些經驗和總結，在傳統社交媒體的生態里，品牌與消費者的互動有三種： 對話，參與和協作。

對話就是利用官方賬號發起直接對話。我們在微信上或者微博上傾聽和品牌相關的對話，然后進行分類排序和標記，對于發表意見和提出問題的消費者，我們用轉發、回復或者私信的方式進行評論和回復。參與分為主動參與和被動參與。被動參與就是弄清消費者在談論什么，然后參與到對話中來，和消費者進行直接討論。主動參與就是主動引導對話，用主動發布內容的方式引領網絡對話的方向。參與有風險。如果說參與是借勢，那么協作就是造勢。品牌發起一個網絡活動，營造網絡話題或者流行趨勢，把消費者帶入自己的話題議程。

傾聽是這些不同互動的基礎，也是大數據營銷成為可能的前提。無論是內容營銷、意見領袖營銷還是大數據營銷以及Social CRM，都從搜集和分析網絡上的對話（buzz或conversation）開始。 但Snapchat、Whisper、Secret等虛擬社交媒體構建的新媒體生態，是“反社交”，“反傾聽”，“反營銷”的。Snapchat的閱后即焚不但讓搜集對話變得不切實際，Whisper的匿名體系更是讓尋找品牌粉絲變得不切實際。

如果在虛擬社交網絡無法對話，參與和協作，那么如何在虛擬和私密的黑暗叢林里發現并捕獲消費者是一個難題。更重要的是品牌內容和虛擬網絡是抵觸的，品牌很難成為人們深層次要表達的東西。

一些營銷人士認為，既然類似Whisper的網站充斥著八卦和吐槽，對于品牌來說，參與這樣的對話顯然沒有意義，因為這不能帶來品牌的social media currency （社交貨幣）以及寶貴的流量。但是如果這些八卦和吐槽是關于品牌的呢？

解決社交向左，營銷向右的難題需要更多觀察和實踐。但是我們需要考慮的是，營銷需要更加“真實”，在一個推崇“真實”的新媒體環境里，絢麗的廣告和推廣以及商業色彩濃郁的互動活動不會太受歡迎。

如何讓用戶的分享與產品的研發、設計、生產、購買和使用等環節更好地結合，更真實地表達品牌的價值和故事，如何建立更快速、更個性化的用戶溝通，如何讓企業的每一個部門和每一個員工都參與到更真實的分享與對話，也許是解決之一困境的關鍵。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）