消費者在體驗你的品牌嗎

凱瑟琳·泰勒

答案很明確：營銷界越來越關注客戶體驗，客戶體驗主要以數字化方式來提供。

數字化一直是營銷界的重大新聞，至少過去十年是這樣；但最近面市的一批營銷類暢銷書認為，數字化營銷早已失去了昔日的重磅新聞價值，以至于這方面的新聞不再是新聞。而隨著移動設備為營銷和客戶互動領域帶來了一大批全新的機會，數字化營銷甚至談不上是新聞。

我倒不是說數字化營銷走到頭了。恰恰相反，我們在數字化營銷發展進程中已到了電視在上世紀60年代初期經歷的那個階段：媒體力量及媒體機制早已眾所周知。營銷人員不再為僅僅有谷歌、Facebook或行為定向這個事實而感到興奮，他們也沒有為數字化技術如何讓消費者對自己視若無睹而感到苦惱。

一個真正的問題是，營銷人員接下來何去何從？這是個大問題。對于這些商業營銷類暢銷書的作者而言，答案是多方面的，又很明確：營銷界越來越關注客戶體驗，客戶體驗主要以數字化方式來提供。這個觀點即便并非完全是后營銷時代的，肯定也是后廣告時代的。

比如說，像亞馬遜這個品牌可能會在電視上投放一些廣告，但它真正長袖善舞的卻是廣大消費者與這家公司每年成千上萬次令人滿意的、個性化的交互，從一鍵式購物，到正中目標的推薦，不一而足。由于體驗式營銷變得越來越重要，許多最早期的數字化營銷方式（尤其是橫幅廣告）完全不足為信，這也絕非巧合。早期營銷方式通常是在破壞，而不是在營造良好體驗。

保持簡單

如果營銷界關注的不再僅僅是營銷本身，那么理所當然地，今年的營銷類暢銷書涵蓋的也不僅僅是營銷而已。相反，Alan Siegel和Irene Etzkorn合著的《簡單：戰勝復雜危機》一書（Simple： Conquering the Crisis of Complexity），猛烈抨擊了無所不在的復雜性，而這種復雜性只會阻撓消費者，破壞客戶關系。

首先，本書給我的印象是，過于糾結于看不懂的電話費賬單以及塞滿太多選擇的菜單。社會不是有更重大的問題需要處理嗎，比如氣候變化和癌癥？但沒多久，我漸漸認識到，我還沒有認識到復雜性這個緊迫的問題，因為對此我已習以為常。我預計，信用卡協議的冗長頁面處處隱藏著陷阱；我從來不會真正閱讀這些內容，直到為時已晚、無法避免；姑且假設，組裝一套新的庭院家具的步驟實在讓人暈頭轉向，我需要給廠商的熱線打好幾通電話。在過去，我們沒有把這些煩人的問題歸為是營銷問題——但由于客戶體驗現在成了營銷的一個核心要素，復雜性帶來的危害顯然殃及到了客戶服務部門之外的部門。

作者在書中洋洋灑灑，從長達1.4萬頁的美國稅法談到處方藥標簽，不過大可放心，這本書是從營銷人員的角度撰寫的：西格爾之前曾創辦和領導全球品牌代理公司Siegel + Gale；現在掌管Siegelvision，這是家組織形象和品牌戰略咨詢公司；埃茨科恩則是Siegelvision的首席戰略官，負責制定清晰的戰略。

兩位作者聲稱：“客戶已經厭倦了官僚機構，鋪天蓋地向我們發送千篇一律、缺乏個性化的信息，不接我們的電話，制定錯綜復雜的程序，要求太多的簽名，提供令人困惑的指令，以深奧難解的法律術語制造障礙，而且想方設法讓自己與我們疏遠開來。事實上，你發給客戶的每一份資料（電子郵件、報表、合同、方案、指令、應用程序和呼叫中心腳本）比你的廣告更有說服力，因為這是一種更直接、更人性化的聯系方式。”簡而言之，露白的廣告，跟著糟糕的網站體驗，或者充斥著法律術語的合同，那你就白費力氣了。

有些人仍然不相信保持簡單其實更明智；對這些人來說，兩位作者給出了證據，表明大獲成功的往往是力求簡化的那些公司。蘋果和谷歌在《簡單：戰勝復雜危機》一書中自然扮演了重要角色，喬氏超市（Trader Joes）也是如此——平常一家超市的近1/10的產品由它供應。美國西南航空公司則是該書所舉的典例之一。

西南航空公司這個故事極具說服力，因為它表明了哪怕在異常復雜的行業類別，也可以做到簡化。這家航空公司在45年前創辦時，幾位創始人購買了清一色的波音737飛機，力求簡單化，避免采用針對直飛航班的錯綜復雜的中樞輻射航線系統，擯棄了指定座位。這家后來居上的航空公司通過更低的票價和少收額外費用這一方式，將簡單化帶來的好處讓利給消費者。（在一個對待客戶越來越斤斤計較的行業類別，西南航空公司仍提供頭兩只包裹免費托運的服務。）西南航空公司這個故事強調了這個事實：簡單不會讓你擺脫麻煩，即使你認為力求簡單在貴公司行不通。

正如你所預料，本書專門用了大幅篇章介紹位于復雜性這條食物鏈最高端的術語大師：律師。作者認為，一般CEO最怕的莫過于訴訟，這種恐懼心理恰恰有助于“將律師提升到其權威無可動搖的地位。”他們認為，簡明的語言“實際上最后會讓你處于更安穩的法律基礎，因為它提供了明顯的證據，證明你從來沒試圖隱瞞任何事或蒙騙任何人。”

法務部門的設立恰恰表明了力求簡單所面臨的最困難事情：整個企業采用力求簡單的做法。任何公司都可以削減合同，但是想實現真正的簡單，就要得到公司高層的認可和支持，這跟另外每個重大的變革項目毫無二致。這就需要愿景，向整個企業灌輸一種更簡單化的理念；這個理念在發揮最大效果時，可以影響企業的運營方式，企業如何推銷自己的產品，以及如何營造良好的客戶體驗。因而，若想改善營銷效果，將一本《簡單：戰勝復雜危機》拿到首席執行官面前也許是需要邁出的頭一步。

我如何幫助你？

與西格爾和埃茨科恩一樣，作為社交媒體和內容營銷咨詢公司Convince & Convert的總裁，Jay Baer不大關心傳統營銷手法及追求品牌意識，特別是由于大眾媒體每況愈下。他的《友利營銷：為什么聰明的營銷旨在幫助客戶，而不是刻意炒作》一書（Youtility： Why Smart Marketing Is about Help Not Hype）寫道：“無論是依賴舊媒體還是新媒體，占領制高點，強打第一提及品牌知名度。這個營銷策略不如過去那么有效。有兩個原因：一，如果你找不到目標群體，促銷就無從談起；二，對品牌不信任削弱了品牌基礎。”

相反，營銷人員應該拿出對目標受眾“確實有用”的營銷手法——用他未來會流行起來的口號來說，就是誠心助人的友利營銷（youtility）。友利營銷的例子包括：寶潔公司旗下衛生紙品牌Charmin的“坐還是蹲”應用程序，它對公共衛生間進行了評論，做法就像知名點評網站Yelp那樣；草坪與園藝產品制造商Scotts Miracle-Gro的業務簡報，根據讀者生活的地方以及草坪類型，提供了草坪護理方面的個性化建議；以及Holiday World的游樂園網站，該網站介紹了每一個過山車愛好者想知道的關于游樂園每輛過山車的每個細節，包括軌道長度、最高速度以及爬升坡高度。

雖然我不認為這些是石破天驚的例子，不過鑒于作者觀點的實際基礎，這些例子還是值得考慮。首先，營銷人員試圖使用社交媒體時，他們恰恰在與自己討好的那些人爭奪注意力。作者說，因而，“你的潛在客戶得把你當作朋友；如果你是他們的朋友，就得為他們提供真正的價值；如果貴公司實行友利營銷，而不是僅僅提供一系列優惠券或營銷噱頭，他們會報以忠誠和擁護，就跟我們回報朋友一樣。”友利營銷不是讓客戶喜歡你的Facebook頁面，而是使用諸如此類的平臺，為客戶提供幫助。

其次，消費者偏愛在購物之前了解一下行情，這個現象在數字化時代極其普遍。作者援引了谷歌2010年的一項調查；調查發現，人們在決定購買之前會查閱5.3個信息源；一年后，他們會查閱10.4個信息源。

渴求信息的這種心態并不僅限于購買大宗商品。如今，人們在決定上哪家快餐廳之前會查詢5.8個信息源。“美國人在真正決定購買雞肉三明治之前需要輸入差不多六個數據，要是這還無法讓你相信需要贏得信息戰，那我也無話可話了。”

所以，如今，營銷人員能否成功，關鍵在于成為這個龐大信息源的一分子。不妨見識一下高樂氏（Clorox）的myStain移動應用程序，它實時提供去污方面的咨詢。這是營銷高樂氏產品的一種好方法嗎？當然是，但是這款應用程序能取得成功，一個重要因素就是這家公司愿意誠心助人，哪怕為不屬于自己的產品提供幫助。

正如該書闡明的那樣，友利營銷方面有一大批手段，關鍵看你怎么運用了。貝爾不僅舉例介紹了包裝消費品品牌，還介紹了醫院、賓館，甚至還有出租車司機，其中一名司機還發行了業務簡報：《出租車司機邁克的飲食指南：吃在班夫》（Taxi Mikes Dining Guide： Where to Eat in Banff）。這份指南免費派發，內容與搭出租車沒有半點關系，而是介紹你在出租車司機邁克推薦的一家餐廳大快朵頤后，該打電話給誰好回酒店。

提供體驗

如果說客戶體驗成為營銷的核心，那么提供體驗成為一種更加高科技的任務。這年頭，營銷人員還得是技術專家。

《融合：在營銷和技術的交叉點轉變業務》一書（Converge： Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology），深入探討了大量運用技術的營銷的影響。該書作者是數字營銷公司Razorfish的前任CEO Bob Lord和CTO Ray Velez，涉獵眾多話題，包括數據驅動的體驗、云計算、開源軟件框架Hadoop以及敏捷開發方法，內容之廣泛讓人眼花繚亂。

讀該書時，要特別注意作者如何給營銷領域的眾多技術定位。“能否成為21世紀的贏家，關鍵不是看掌握流行詞語有多快，也不是說開展了多少時髦、新型的數字化營銷活動。只有一心致力于消費者旅程，又永無止境地渴望從頭到尾了解并改進消費者旅程，這樣的企業才會是贏家。關鍵不是僅僅提供掩藏在最新社交媒體中的新廣告，而是在各個階段改善消費者體驗。”沒錯，體驗是關鍵詞。

《融合》一書是探討客戶體驗后臺的為數不多的營銷類暢銷書之一——介紹如何使用技術來提供客戶體驗。你可能會想，云計算和敏捷方法與營銷有什么關系。不過兩者都是實時營銷的比喻說法。作者用一個短小的篇章介紹了傳統的電視廣告預售會——營銷人員在預售會上競相購買廣告，甚至提前一年買下廣告時段。他們寫道：“對于將大部分營銷預算投入到數字化渠道的那些人來說，預售會與營銷現狀相比簡直就是異類。21世紀的營銷完全關乎速度、責任感、數據和數字化。預售會關注的則是長遠思考，憑猜測估計新的電視節目、名人當然還有高爾夫球比賽的成功可能性。”

云計算和敏捷方法的共同點在于，它們在讓營銷成為一個不斷迭代的過程中扮演重要角色，而過去的營銷部門就像一艘籌備時間超長、預算巨大的遠洋巨輪，一旦前面的海水情況突變，它很難轉身。

云計算讓營銷人員無須操心基礎設施。“你不要把數據中心看成自己建造的系統，而是可以租賃的系統，進而降低成本，加快產品上市速度，并且讓你的人員專注于創新工作。”

敏捷方法脫胎于將精益生產原則應用于軟件開發領域，它關注的是人們如何工作。“敏捷的營銷組織總是隨時待命、積極響應，而不是受制于提前一年所定的營銷活動。”比如在福特公司的一個項目，Razorfish公司開始致力于開發幫助福特的客戶管理高昂油價的功能特性。但是項目開展到一半時，油價突然下跌，敏捷工作方法讓項目團隊得以將重心轉移到客戶更關注的其他購車問題上，比如貸款。

正如許多營銷人員著眼于策劃實時廣告，比如奧利奧在2013年全美超級碗比賽停電期間，通過twitter打出了“你仍然可以在黑暗中泡一泡”的廣告口號，使用技術這種手段，營造迎合消費者需求和要求的實時體驗，可以說大有前景。如果說這不是高效營銷的立足之本，那還有什么是立足之本？

考慮到廣告預算的絕對規模之大，我們大多數人與品牌之間的互動絕大部分仍將通過廣告來實現。問題是，正如這些營銷類暢銷書闡明的那樣，那些互動絕大部分不會幫助或鼓勵消費者與僅僅口頭上聲稱建立關系的品牌實現互動。光喊空洞的廣告口號沒有用了，現在需要搞清楚客戶如何體驗你的品牌。

（本文原載《戰略與經營》季刊，由博斯公司授權刊載。沈建苗翻譯）