俗氣的錯覺奢侈品戰略的各行業推廣

裴燕

只要你的產品和夢想有關，你就盡可以使用奢侈品的營銷戰略來塑造品牌。

作為一本被奉為營銷“圣經”的著作，《奢侈品戰略》的成文邏輯是：要做好奢侈品的市場營銷，必須先搞清楚什么是奢侈品。因此本書在開篇用了相當筆墨對“奢侈品”的內涵正本清源，這很容易讓你在甫一閱讀時產生錯覺，以為是在看一本社會學或人類學圖書。看似松散又相互糾纏的話題讓讀者有點發蒙，但在作者看來再正常不過：“一本奢侈品品牌管理的書，倘若僅是羅列成套的規則和各樣的公式，實在令人匪夷所思。”

？“因為奢侈品的本質是一種文化。”——什么東西的本質不是一種文化呢？

宗教般的奢侈品

奢侈品：不等同于高價商品，自然也不等同于金錢；不等同于時尚；是激發夢想之物；從本質上更接近于藝術和宗教；不道德的奢侈品不算；民主社會或無階級的社會對奢侈品有更大的需求；沒有理性可言；絕不追求完美、絕不迎合顧客的需求……

還有：喬布斯每年的蘋果產品發布會好比大祭司主持宗教儀式；巴寶莉只是時尚品，不奢侈；雷克薩斯汽車是超高檔品也不奢侈，因為缺乏個性、超越和夢幻。在作者筆下，奢侈品不僅是品質優異的稀有品，更是一種天才創造之物，驚艷、脫俗、超乎想象，甚至有點瘋狂。它秉持“我就是我”的態度，只吸引愿意追隨它的人，而絕不被潮流左右，當然更不可能妥協于傳統營銷法則中的成本、產量、供需、市場占有率等要素。

這些極端的觀點來自本書的第一作者、奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien，今年65歲，曾經擔任LV、圣羅蘭、蓮娜麗姿等品牌的總經理，目前擔任巴黎高等商學院的客座教授。Bastien說自己年齡太大，無法再擔任CEO，寫本書的目的就是把他在奢侈品行業所學到的知識教授給大家，“未來不是我的，而是年輕人的。” 這本書由他和幾十年的好友Jean-Noel Kapferer合作完成。作為品牌研究領域的學界專家，Kapferer把Bastien的理念用市場營銷的專業語言表述出來。

“反法則”的法則

在不厭其煩地強調奢侈品的特殊性之上，兩位作者繼而提出一套經營奢侈品品牌的特定方法，但這一切始終圍繞如何建立、保持和傳遞產品的夢想價值而展開。Bastien不斷強調奢侈品成敗與夢想之間的關系，把福特收購捷豹汽車失敗的案例，歸結為破壞了產品的夢幻色彩，并由此告誡讀者：傳統的營銷手段不適用于奢侈品，必然會對它產生危害，損害其社會功能和象征意義。

奢侈品營銷勢必采取另一套大相徑庭的方法，兩位作者歸結出本書列出的24條“反市場營銷法則”。初看之下，這些反法則的法則可能會令市場營銷人員感到震驚，因為每一條都似乎在與他們之前的經驗和知識作對，如“扔掉‘定位，奢侈品沒有可比性”、“產品有足夠的缺陷嗎？”、“勿迎合消費者”、“勿回應不斷增長的需求”、“不要促銷”等等。某些法則的應用實際上已為市場所熟悉，如“勿讓客戶輕易購得”就是目前流行的“饑餓營銷”的另一種表述。從此類原則出發，也就不難理解本書對于面臨諸如互聯網這樣的新環境挑戰時審慎而又有區別的態度，例如強烈反對奢侈品的網絡銷售，同時強烈支持奢侈品品牌利用網絡進行溝通。

同樣適用于非奢侈品領域

人們理所當然地把Bastien視為奢侈品管理的專家，總是向他提出有關奢侈品消費和市場的種種問題，但他說自己實際上對奢侈品市場并無多大興趣，而更感興趣于奢侈品戰略本身，對這個問題已經思索了好幾十年。在他看來，源自美國、基于多重目標、追求更快發展的傳統市場營銷策略是沒有未來的，所以他想探索另一種策略，而他在奢侈品領域發現了這一完全不同的策略。這是LVMH這樣的大型奢侈品集團成功的秘密，但其他非奢侈品領域也可以應用這套策略，蘋果公司的成功就有部分奢侈品策略的運用。他一再強調醫療保健和有機食品領域，它們與人們的健康夢想相關，具有一定稀缺性，運用奢侈品戰略可以讓人們更情愿為更優質的產品和服務買單。

從更深層次說，這種發端于歐洲、借由意大利和法國的奢侈品公司而推廣至全球的市場營銷模式和發端于美國的大眾消費品市場營銷模式，也是美國和歐洲兩種文化價值觀在營銷領域的一種展現。

記者：本書開篇使用了相當大的篇幅回顧奢侈品的歷史、厘清它的內涵，特別是強調了它在文化層面的意義，這是奢侈品的核心秘密所在嗎？

Vincent Bastien：是的，這是非常明顯的。

記者：本書的副標題是“打破市場營銷的規則”，在書中您提出了20多條反市場營銷法則，這些“反法則的法則”揭示了奢侈品異于普通商品的本質，也顛覆了許多市場營銷人士的認知。這本書最初在國外出版時，您收到了什么樣的反饋？

Vincent Bastien：我收到兩種反饋，第一種是認為它很成功，人們說這是一本有關奢侈品的“圣經”，說這正是他們所期待的有關如何成為奢侈品的知識。另一種反饋很有趣，是來自我在奢侈品行業的朋友，他們說，這讓人們知道了我們不是在欺騙他們，它解釋了為什么我們是特別的。

記者：書中提到“奢侈品是‘左腦和右腦”，我們可以將之理解為奢侈品的成功是結合了左腦的理性和右腦的感性，這是否意味著奢侈品管理中同時需要擁有這兩種不同類型的人才？

Vincent Bastien：絕對是這樣，你需要兩種類型的人，而且需要好些個。舉例來說，當我在LV的時候，我是有創意的那一個，所以我雇傭了只做管理的經理。當我在圣羅蘭的時候，我成為了有邏輯的那一個，因為伊夫·圣羅蘭很有創意。這總是在不停地改變。如果你只雇傭了創意人員，那就什么也得不到。他們總是說，我是最好的，我是天才；如果只有財務人員，太多交流都是為什么花了這么多錢之類。所以，如果你要雇傭人的話，如果他是很有邏輯的那種，也要從中找到一些感性的因素，我通常會問他會不會彈鋼琴，或者其他什么樂器，我希望能感覺其中有一些藝術的東西。如果是藝術家有點邏輯也很好，但像Marc Jacob就沒用，他是個好人，但他太瘋狂了，這對LV沒什么用。不像Chanel的Karl Lagerfeld，他是藝術家，但同樣也有邏輯，這就非常好。

記者：您認為自己是哪種大腦類型？

Vincent Bastien：我是一個數學家，你認為數學家應該是哪種大腦？

記者：左腦。

Vincent Bastien：有邏輯的？不是。要成為一個好的數學家，你需要很有創意。作為數學家不是要去計算，而是生產概念和想法。有人對我的書的反饋是，Vincent，你是唯一有能力寫這本書的人，因為你是我們當中唯一的數學家。作為一個數學家，我更有創意。

記者：您在書中強調藝術與奢侈品的關系，提到許多國外許多奢侈品牌贊助藝術的案例和奢侈品管理者需要經常參觀藝術展覽等等。目前中國國內的企業還不習慣贊助藝術，可否說說為什么藝術對奢侈品而言如此重要？

Vincent Bastien：藝術是情感的創造，藝術家用之來溝通他們的情感，就和奢侈品一樣，必須要蘊藏情感，并和顧客分享。如果你想在中國做奢侈品，你必須要和一些中國藝術家合作。比如在景德鎮有許多琺瑯瓷，但做得很糟糕，賣不出去。你可以運用所有琺瑯瓷的知識，把它做成中國現代藝術，以一種現代的中國經驗。中國目前所需要的不是重復過去，而是知道你的過去但去做現代的東西。我提到藝術不是因為錢，而是因為藝術是傳遞情感的載體。

記者：按照您書中的定義，您認為中國有真正意義的奢侈品牌嗎？

Vincent Bastien：有許多將要出現，在食品、服裝、珠寶等領域，我能看到許多的可能。從奢侈品角度來說，你們有許多可能，比如說絲綢，你們應該是絲綢大師。快醒過來吧，你們還在為歐洲制造便宜愚蠢的東西，做一些中國自己的東西吧。

記者：那中國如何建立自己的奢侈品牌？

Vincent Bastien：對一個奢侈品牌而言，它必須根植于自己的文化，中國有很好的文化。你們的所有東西都有可能成為奢侈品，你們有這樣的基礎。第一你們必須更有組織性，奢侈品的管理必須要有精準的關注點，更有計劃性；第二是需要在文化中尋找什么是人們感興趣的；第三是設計得更現代。中國的文化博大精深，你必須選擇更簡單的，我經常用琉璃工房做例子，它是一個很好的例子。

記者：我覺得這本書很有啟發意義，因為它建議把奢侈品策略應用于非奢侈品行業甚至是高科技產業。您列出了蘋果和雀巢咖啡的案例，我在網上書店的評論里也看到有互聯網行業的人認為對他們有參考意義，產品經理應該閱讀此書。

Vincent Bastien：太對了，這也正是我的目的所在。實際上，我本來不想把它叫做奢侈品戰略，而是想叫做Vincent Bastien戰略，因為這是我發現的，但這樣做又太自我了。我認為是LV這些奢侈品公司成功背后的戰略，所以我把它叫做奢侈品戰略，因為它們在奢侈品領域行之有效。但是，如果你是在高科技、健康還是可持續發展領域，只要是和顧客的夢想有關，那就要考慮一下這種策略，與之相反的市場營銷是無效的。

奢侈品永遠只能少數人擁有。我推崇的是奢侈品的民主化，這不是關于價格，而是關于品質和夢想。在可持續發展領域，所有東西都很貴，人們不愿意付錢。所以要舍棄一般的營銷方式，考慮奢侈品策略，把夢想給予人們，人們的夢想是什么？可持續發展，更好的環境。在法國，我們有很多的問題，比如在食品方面，現在有些更便宜但品質很差的食物，但這樣人們會花更多的錢在醫院的治療上。中國也有同樣的問題，所以我很高興我的書被翻譯成中文，不要把它看成是奢侈品才能用到的。我去臺灣也是同樣的原因，這些都是作為教授的事。我把自己的工作看作是和孩子們在一起的祖父，我年齡太大無法擔任CEO了，我只是把一些通向成功的元素告訴人們。