“大數據”推動零售銀行營銷轉型

劉洋

聯網金融時代的電子商務銷售理念為商業銀行營銷模式創新拓展了新思路，給零售銀行的銷售模式以巨大啟發：一是單客戶服務向平臺客戶群服務模式轉變，二是單產品銷售向各交易環節產品打包銷售轉變，三是分銷渠道重心向非物理渠道方向轉移。

零售銀行具備得天獨厚的支付結算平臺和賬戶管理體系，又具有雄厚的數據積累和系統化基礎，需要利用豐富的銷售渠道與手段打造更加高效的營銷模式。

當前，國內零售銀行的營銷呈現出綜合化、批量化、精準化和多元化的趨勢。在綜合化營銷方面，通過代發工資、公務卡等紐帶實施法人與個人客戶的一體化營銷，建立企業財務管理與高管財富管理結合的綜合服務模式。此外，還通過跨行業控股、跨專業直銷等手段打造線上線下、金融與非金融綜合營銷模式。在批量化方面，更加關注上游資源爭奪，抓源頭客戶、抓集散地、以點帶面，商貿市場、廠礦機關、高檔社區、商貿中心和收糧大戶成為爭相搶奪的重點資源，目標客戶的清單管理成為市場精細化管理的必然趨勢。在精準化方面，關注優質客戶識別和目標客戶管理，運用客戶行為分析、目標客戶篩選、數據挖掘等手段將傳統的普惠式、“大概率”營銷模式向目標客戶精準營銷和市場精細化管理轉變，事件式營銷、接觸點式營銷手段層出不窮。在分銷渠道多元化方面，將渠道建設重心由物理網點向非物理渠道轉移。電子銀行渠道建設不斷加強，客戶端、移動終端等移動金融渠道備受矚目，微博微信、三方支付、電子商務等非金融渠道融合不斷加快，銀行將從傳統的賬戶服務、結算平臺角色調整為貫穿消費行為始終的主體參與者。

今后，事件式營銷、接觸點營銷、打包銷售、一攬子綜合服務等將成為未來零售銀行的常規銷售形式?！按髷祿睂⒊蔀橐陨洗胧┌l揮作用的基礎和支撐，營銷手段將演化為幾種類型。

一是清單篩選式營銷。其建立在“數據倉庫+模型篩選+目標客戶清單”基礎上，是目前業界最常見的“大數據”營銷手段，通過清單篩選方式產生的目標客戶群多用于事件式營銷，即由商業銀行在營銷服務和業務處理環節向客戶發起信息推送，或由銀行服務人員進行電話、短信外撥，或借助平面媒體、移動終端等平臺進行資訊推送等。

二是模型觸發式營銷。其建立在“客戶條件庫+模型篩選+事件觸發”基礎上，是目前零售銀行重點探索的“大數據”營銷手段，具有及時性強、精準度高等特點，多用于接觸點式營銷。一方面，借助客戶到網點辦理業務、打電話咨詢、使用自助設備辦理業務或通過POS消費等時機，對客戶進行產品或服務信息推送；另一方面，制定某類客戶或產品的服務方案，當客戶滿足某個條件或達到某標準時及時向客戶提供相關產品或服務信息，其被廣泛用于分期付款、消費貸款、保險等產品領域。

三是大數據預測營銷。這是一種潛力挖掘和事前營銷，更具前瞻性，范圍更廣，客戶契合度更高。在廣泛搜集客戶金融與非金融信息的基礎上，通過家庭收入、消費習慣、社區環境、職業屬性、年齡特征、同類客戶群特點等信息，預測目標客戶潛在的金融需求，配套研發和銷售符合客戶預期需求的金融產品。

當然，零售銀行要真正實現“大數據”時代的營銷模式轉型還需諸多準備工作。一是夯實數據倉庫建設，豐富信息來源。除銀行結算、賬戶交易、產品購買、協議簽訂等信息外，應通過結算平臺、三方支付合作等渠道廣泛搜集商品購買、企業經營、代發代繳、消費習慣、社交行為等非金融信息，做好結構數據和非結構數據的標注化治理。二是提高信息融合水平。創建客戶條件庫、產品條件庫和靈活查詢平臺，便于建立目標客戶屬性與產品特征要素的匹配模型。三是豐富應用形式與銷售手段。廣泛探索電視銀行、專屬客戶端、手機APP、移動金融等新型分銷渠道，打造零售銀行的“金融服務圈”。四是培養專業的團隊。培養數據規范管理、系統交互設計、分析模型構建等領域的專業人才是零售銀行“大數據”模式營銷轉型的前提和保障。