后危機時代中國外貿企業的生存模式實證借鑒

江劍敏

（福建對外經濟貿易職業技術學院，福建 福州 350016）

后危機時代中國外貿企業的生存模式實證借鑒

江劍敏

（福建對外經濟貿易職業技術學院，福建 福州 350016）

通過對外貿公司負責人的實地訪談和相關資料調研，歸納總結了后危機時代中國外貿企業各類較為成功的生存模式，包括聯合營銷、海外辦事處、營銷組合包、全球化貿易、組合進口等策略及經驗，以供借鑒。

生存模式；行銷定價包；跨境電商；組合進口；產品擴展

2013年開始，隨著金融危機的逐漸緩和，全球貿易經濟進入相對的平穩期，步入了脆弱復蘇的階段。目前，國際貿易面臨的大環境總體來說是緩和與動蕩并存的狀態，國際貿易市場呈現多元化和多變性的特征。

眾多外貿企業如何在復雜多變的國際市場環境中生存、發展呢？筆者根據對部分外貿企業負責人的實地訪談，結合相關的資料，總結歸納了以下的5個生存模式。

一、生存模式1：聯合營銷

該生存模式主要是針對不同市場的需求，分別采取不同的聯合營銷方式。

1.不同行業企業抱團營銷

這種抱團營銷通常先是由政府或行業協會牽頭發起，通過推介會或組團參展等形式，多家企業借此機會共同開拓相關地區市場，經過多年的經營，最終形成規模化的良好態勢。

從企業的實地調研來看，目前做得比較典型的是針對非洲市場的日用品銷售。福建多家日用品出口企業生產的蚊香、紙尿褲、拖鞋、衛生紙等產品，均以這種抱團營銷的方式出口到非洲。這種抱團營銷的方式開創了有利局面，形成了不同行業企業的各類日用品打包出口，在進口國統一安排渠道分銷，甚至以直接在當地開設共同的批發市場等方式，實現參與外貿出口企業的共贏。

抱團營銷模式的優點是克服了單個企業產品單一的弱點，把多家企業的產品捆綁在一起，減少了銷售成本，共享營銷渠道，降低了經營風險，并形成一定的規模效應。該營銷方式尤其適合規模較小、實力較弱、資金相對不足的中小、小微外貿企業。

2.同行業多家企業差異化的聯合營銷

目前，成熟的國際市場對同類產品體現多樣化、專業化需求的特征[1]。由于單一的企業產品很難滿足顧客多樣化需求，為此國內多家同行企業聯合起來，舉辦或共同參加專業性的展會，共同展示各自的產品，達到吸引較多客商前來看樣訂貨，同行企業之間是一種既競爭又合作的關系。據調研顯示，中國機電產品的出口企業就通常以這種方式相約共同赴歐美參加機電類的專業性展會。

這種聯合營銷的方式主要是同類型的大中型外貿企業面向較為成熟的市場 （比如歐美市場）所采取的聯合策略，這在當前特定的市場需求特征下不失為一種有效的營銷方式。

3.營銷組合包

傳統的外貿出口大多采取交易磋商的模式，由出口企業提供自有產品或根據客戶需要定制的產品進行報價，如果價格合適，雙方簽訂合同并履約。目前，一些服裝出口企業以提供營銷組合包的模式，加入到國外服裝供應鏈合作中去，產品銷售量穩定，保持了企業的持久競爭力。以福建省內一家服裝企業的當季夏裝出口操作為例，該企業通常在年初或上一年的年末就和國外的采購商聯系，根據采購商的要求，對上一季的夏裝流行款式和銷售情況進行分析，并參考相關國內外專家的意見，與國外采購商合作，預測并設計多款當季可能流行的夏裝款式，制作相關的樣品并附產品的營銷方案給國外采購商作選擇，由采購商召集國外市場的分銷商進行分析、判斷并做出采購決定，最終把相關訂單下到國內的合作企業進行生產。由于出口企業在整個合作過程中不再只是單純的產品提供者或定制產品加工者，而是積極參與到產品的營銷設計中，所提供的不僅僅只是產品的價格，而是包含價格在內的一整套營銷組合方案。這種營銷模式保證了進出口方合作的穩定性，出口企業成為國外服裝供應鏈的一份子，無形中規避了無序的價格競爭，國外采購商也可獲得質量穩定的產品，雙方實現了共贏。

二、生存模式2：跨境電商平臺的合作模式

隨著互聯網應用的發展，通過快件或郵件方式通關的小額、多單、快速跨境電子商務已成為一種新型國際貿易模式[2]，基于在線的小單多頻與定制化成為全國買家新的采購方式。目前，電子商務平臺發揮的作用越來越大，以國內較為典型的跨境電商平臺敦煌網為例，其業務憑借已不再是 “黃頁式”的供求信息界面，而是包括整合海外推廣、交易、支付、物流、服務及融資等外銷系統平臺。

數量眾多的中小、小微企業通過電子商務平臺形成潛在的聯盟，依托平臺實現全方位的營銷業務及運營，電商平臺企業以整體聯盟的力量開拓營銷機會，最終實現共贏的目標。該平臺模式可以針對所有品牌知名度不高或無自主品牌的制造商及經銷商，尤其適用于處在起步階段的外貿中小企業。目前，從調研情況來看，福建省一些剛畢業的大學生甚至在校生利用電子商務平臺進行創業并獲得初步成功的例子也屢見不鮮。

對于已有一定業務基礎或擁有自主品牌并想要進一步推廣的外貿企業，跨境電商平臺操作反而可能會對企業的業務開展造成一定的約束，企業容易陷入到平臺的低價格競爭，易導致品牌推廣不力或品牌受損等后果。

這點從項目組針對外貿企業訪談的結果中也得到了佐證，絕大部分擁有自主品牌的大型外貿企業的負責人對外貿電子商務平臺就持否定的態度。這種否定觀點并不是空穴來風，往往是其經營的企業或者朋友公司在跨境電商平臺上失敗經歷的總結。當然，從發展角度而言，未來跨境電商平臺企業也有可能借鑒內銷電商平臺的做法，效仿淘寶網設立天貓商城的做法，專門設立知名品牌專區，規避或減輕這種品牌推廣不力的影響。

三、 生存模式3：新型海外辦事處戰略和全球化貿易

國內大中型外貿企業在海外設立辦事處的做法已較為常見。以往的中國公司駐海外辦事處的主要職責是負責公司自有產品在當地的出口銷售，或負責當地特色產品的采買。

目前，許多資源性外貿企業不再局限于單純的買進賣出，開始轉向全球化貿易的領域，充分利用公司所在的各個國家和地區的辦事處，從全球市場的角度操作買賣，比如一家福建的水產企業利用印度的辦事處采購紅魚，在當地進行加工，成品直接銷售到美國市場。

這種新型海外辦事處戰略需要更加復雜的管理能力，以及對多個國家地區的市場和政策的充分掌握和利用。部分外貿企業開始利用自身多家海外辦事處的優勢，從一國購進原材料，在另一個國家加工，再轉向第三國進行銷售，甚至實現在多個國家之間進行材料、零部件及成品之間的組合轉換，最終實現在多個國家的銷售。

四、生存模式4：直銷型內貿

目前，外貿企業出口轉內銷的總體效果并不理想。調查結果顯示，多家外貿企業曾因國外市場疲軟，嘗試內外銷并舉，往往遭遇失敗而放棄內銷操作，少部分企業即便在做內貿，也只是處于勉強維持的境地。

內外貿存在較大的差別，主要原因集中在付款方式不同、渠道存在巨大差異、內外貿商務環境不同以及稅收成本差異等方面。一家出口服裝的老總總結國內貿易和外貿的差異，認為傳統的外貿出口企業通常習慣國外的大批量訂單生產，國內主要面向中小批發商和零售商，每次訂貨批量小且品種較多，加工成本較高，訂單管理復雜；而一些訂單量較大的批發商，要求工廠加工必須預先墊付資金鋪貨，導致資金成本大增并且經營風險加大；此外，出口商品通常能夠享受免稅和退稅帶來的優惠，而單純的國內銷售沒有此項好處；外銷的商務環境較為簡單，而內銷商務環境較為復雜，通常需要花更多的時間在商務應酬上。相似的觀點在多家外貿公司負責人訪談中多次得到了佐證。

綜合以上，根據調研了解，外貿企業做內銷目前暫時只剩下唯一可行的路徑就是直銷的模式。外貿企業以往的操作是在出口盈利基礎上，剩下的外貿尾貨，不計成本直接甩給國內的上門采購者。目前，一些外貿公司開始有意識地通過電子商務平臺銷售外貿尾貨，或自創品牌在國內進行直銷運營。一些外貿企業目前已通過這種以外貿為主、內貿為輔的形式，減輕了成本壓力，回籠了一小部分現金流，實現了內外貿的共贏；一小部分外貿企業通過這種方式逐步熟悉國內市場的運作規則，形成相對固定的營銷渠道，最終實現在國內市場站穩腳跟。

五、生存模式5：組合進口戰略

按金融學的觀點，人民幣不斷升值，短期內購買力上升，外貿企業可以選擇進口到國內市場進行銷售。從實際情況來看，以進口大豆為例，這種匯率上的變動并沒有導致明顯的商品進口增加[3]。以福建省為例，2013年1月至8月進口的主要商品除機電產品外，其他絕大部分是各類大宗原材料（能源商品、基礎原材料和農副產品）的進口[4]，從相關企業了解到，目前福建省單個外貿企業進口的產品呈現多品種、多樣化的組合進口，從傳統的原油、石材、糧食進口轉向熱帶水果、酒類、汽車、化妝品等進口，從原來單一的鐵礦石進口轉向煤炭、鉛礦、鋅礦、錳礦等諸多品種的組合進口。

此外，一些外貿企業與國內企業合作，為國內加工、銷售企業尋求全球化的貨源，滿足國內市場的多樣化需求。比如，根據調研得知，一些外貿公司受國內地板銷售和裝修企業的委托，從葡萄牙等地區進口地板，用于一些高端住宅的裝修，進口木地板多采取多層不同種類實木組合并直接壓制的加工工藝，較少使用膠水作為粘合劑，卡槽設計合理，質量過硬，深受國內高端市場歡迎。

六、生存模式6：產品擴展戰略

1.系列化產品組合出口

部分外貿公司針對特定領域的市場，通過系列產品的銷售出口，形成了企業內關聯性強的系列產品的組合出口。以福建省為例，目前了解到已有針對廚房用品、辦公擺件用品、家具小裝飾品、建筑材料等多家系列化產品銷售的外貿公司。以廚房用品出口為例，國內一家外貿公司的產品從菜刀、案板、碗碟到電飯煲等一應俱全，從洗碗布、調料到組合式碗架等幾乎廚房所有的用具都在其經營范圍內。

這種系列產品的經營者只針對某一具體領域，面向全球的所有市場進行銷售，并根據各個市場的特點，開發不同需求、不同消費方式等特色的系列產品，逐漸在多個國際市場站穩腳跟，并取得良好的效果。

這類營銷方式適合有一定專業化產品積累經驗的外貿公司，其產品主要集中在日用品、工藝品、建筑材料等方面。所選取的系列化產品具有共同的特征，往往單個產品每次的需求數量有限，需要采取多品種搭配組合銷售的方式降低成本。出口企業在原有有限的幾種產品基礎上，通過產品組合的擴大，滿足了同一專業領域 （用途）的多種關聯需求及多樣化的需求，比起單一品種產品的銷售更具競爭力。

2.產品深加工延伸戰略

部分農產品出口加工企業在出口原有初加工產品基礎上，進一步挖掘產品的深加工方式。比如福建省漳浦縣的一家外貿企業，原來只是出口生花生仁、半粒和全粒脫皮花生米、烘培花生等產品，目前陸續開放出了花生醬、魚皮花生等產品用于出口。在現有的初加工農產品競爭激烈的情況下，企業采取深加工產品戰略，出口產品向高質量、高附加值的產品發展，拓展了市場面，增強了企業的競爭力和盈利能力。

[1]張明志,林娟,鐵瑛.出口專業化、出口多樣化與中國經濟增長—兼談中國經濟增長出口驅動力的轉換[J].國際貿易問題,2013(6):16-26.

[2]楊得芊.跨境貿易電子商務試水[J].中國海關,2013(2):68.

[3]張家勝,趙玉.人民幣升值對我國大豆進口影響的實證分析[J].國際商務(對外經濟貿易大學學報),2009(2):28-32.

[4]中華人民共和國福州海關.2013年8月福建省進口主要商品量值表[EB/OL].http://www.customs.gov.cn/fuzhou/tabid/ 60966/InfoID/639976/frtid/63611/Default.aspx,2014-04-03.

F740

A

1673-8535（2014）04-0012-04

江劍敏（1979-），男，福建福州人，福建對外經濟貿易職業技術學院講師，研究方向：國際貿易。

（責任編輯：覃華巧）

2014-05-06

福建省教育廳B類社科研究項目（JB12557S）