基于SWOT分析的平樂縣鄉村旅游發展研究

牛素平，王力峰

（1.2.桂林理工大學 旅游學院，廣西 桂林 541004）

基于SWOT分析的平樂縣鄉村旅游發展研究

牛素平1，王力峰2

（1.2.桂林理工大學 旅游學院，廣西 桂林 541004）

在全面建設社會主義新農村的大背景下，鄉村旅游正在迅速發展。各地紛紛推出的鄉村旅游產品，既有助于社會主義新農村的發展，又帶動了地方相關產業的發展，給鄉村帶來了良好的經濟、社會、環境效益。文章以平樂縣為例，運用SWOT分析方法，對平樂縣鄉村旅游的發展優勢、劣勢、機遇、挑戰進行分析，并對平樂縣鄉村旅游的發展提出建議。

SWOT分析；平樂縣；鄉村旅游

一、鄉村旅游的界定

鄉村旅游 （Rural Tourism）是以遠離都市的鄉野地區為目的地，以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮居民為主要目標市場，通過滿足游客休閑、求知和回歸自然等需求而獲取經濟和社會效益的一種旅游方式[1]，它已成為我國旅游業新的增長點和亮點，是被實踐證明促進農村經濟發展、使農民快速致富、調整農村產業結構的重要途徑，已成為促進村域經濟發展的有效措施和重要推動力[2]。

平樂縣作為桂林市南部優拓區和桂粵大通道中桂北的 “南大門”，擁有豐富的民俗旅游資源和發展鄉村旅游的優勢條件，如何在桂林國家旅游綜合改革實驗區和桂林市旅游南部優拓區兩大政策的背景下，把平樂縣鄉村的旅游資源優勢和條件優勢轉化為經濟優勢[3-4]，并通過鄉村旅游發展促進平樂縣新農村建設，這是平樂縣政府部門關注的焦點問題。

二、平樂縣鄉村旅游發展現狀

（一）平樂縣農業發展分析

平樂縣水量充沛、土地肥沃，是桂林市的農業大縣，農業總產值長期以來都占國民經濟生產總值的50%以上。近年來，全縣科學調整農業產業結構，堅持走綠色環保、生態農業的發展道路，不僅形成了月柿、馬蹄、淮山、番茄、沙田柚等優勢品種，還獲得 “首屆全國安全優質農產品 （水果）十大基地縣”、 “廣西綠色水果生產基地縣”、 “廣西綠色稻米生產基地縣”等榮譽稱號。

2011年，平樂縣農業總產值34.62億元，農民人均純收入5911元，自2006年以來年均增長率分別為13.06%和15.47%。從表1可以看出，平樂的農業總產值常年居桂林南部4縣之首，但農民人均純收入卻與陽朔、恭城存在一定的差距，僅與恭城持平。其主要原因在于，陽朔、荔浦和恭城的農民不僅從事農業生產，而且還積極參與到當地旅游業的發展中 （尤其是陽朔），農民可以獲得農業以外的經濟收入，平樂縣的農業總產值雖高，但農民僅從事簡單的農業生產，收入有限，獲取額外收入的途徑較少。

表1 桂林南部4縣農業發展概況

（二）平樂旅游業發展分析

平樂縣的旅游業起步較晚、發展較慢，與陽朔、荔浦、恭城等周邊縣域相比存在較大的差距（詳見下頁表2）。但平樂旅游資源豐富 （尤以桂江為代表），又緊鄰桂林南部游客集散中心陽朔，區位優勢明顯，因此具有強勁的后發優勢。目前，平樂縣漓江小鎮這一 “天字號”項目已取得突破性進展，金子嶺觀景閣、三江合大酒店、印山碼頭等旅游項目也正在緊張建設之中。

平樂鄉村旅游資源豐富，在2010年編制的旅游總規修編中，規劃有 “農業+生態+觀光+民俗+新村”純美鄉村旅游產品，以及茶江、沙江、南木峒等三個以鄉村旅游為主題的旅游功能區。目前，全縣已有2家廣西農業旅游示范點 （大塘口村、馬蹄井村），1家廣西二星級農家樂旅游點。

表2 桂林南部4縣旅游業發展概況

三、平樂縣鄉村旅游發展的SWOT分析

（一）優勢分析 （Strengths）

1.區位交通優良

平樂縣位于桂林市南端，是桂林市的 “南大門”，國道323線、桂梧高速公路以及漓江與桂江，均在此交匯。平樂縣距離中國旅游強縣陽朔縣30公里，距離桂林市87公里，距離賀州88公里，距離柳州176公里，距離梧州295公里，距離廣州380公里。平樂縣地處廣西中部和北部四大旅游城市桂、柳、賀、梧的中心腹地，是珠三角地區游客進入桂林的第一站。優越的區位優勢，為平樂縣發展鄉村旅游提供了強大的潛在客源市場。

2.歷史文化悠久

平樂縣歷史悠久，三國吳甘露元年 （264年）始設縣，至今已經歷了一千七百多年的歷史。平樂縣古稱 “平樂府”，是周邊4縣的政治、經濟、軍事、文化中心。平樂的州府文化、水運文化、商業文化等深刻影響著周邊12縣市的發展。平樂歷史上發生的宏大事件塑造了 “人情和美”、 “平安快樂”的昭州精神人格，也塑造了獨具魅力的平樂文化。

3.鄉村旅游資源豐富

平樂鄉村旅游資源豐富，等級優良。山水田園構成了平樂縣良好的鄉村旅游資源本底，多元的民俗文化成為展示其鄉村旅游特色的靈魂。其間的鄉風民情、鄉村民族、鄉土建筑、農事耕作構成了平樂鄉村旅游資源的4大重要特征。另外，還輔以山林生態、宗教人文與現代農業、文化創意等，形成了平樂鄉村旅游多元化的資源優勢。

4.農業傳統大縣

農業是平樂縣的優勢產業，全縣的優質稻米、沙田柚、柑橘、柿子、蓮藕、淮山、茨菇、馬蹄、馬鈴薯、西紅柿等特色農產品基地已經成規模化發展。特別是平樂、橋亭、青龍、陽安、張家等鄉鎮的農業基礎良好，其中，橋亭鄉大塘口村、平樂鎮馬蹄井村已被評定為廣西農業旅游示范點。平樂縣依托優勢農產品基地開展鄉村旅游、農產品加工及旅游商品生產，既能延長農業產業鏈，又能促進農民增收和地方經濟多元發展。

（二）劣勢分析 （Weaknesses）

1.旅游開發起步緩慢

與周邊縣域如陽朔、荔浦、恭城等地相比，平樂縣的鄉村旅游開發不僅起步晚，而且發展較為緩慢。這從2009-2011年平樂縣旅游接待人次占上述三地旅游接待人次的比重就可見一斑 （詳見下頁表3）。

表3 2009-2011年平樂縣旅游接待人次占陽朔縣、荔浦縣、恭城縣旅游接待人次的比重

2.平樂縣旅游形象被遮蔽

平樂縣距離陽朔僅30公里，高速距離桂林也只有87公里，可以接收到兩地客源輻射，分流兩地游客，但其旅游形象也遭到陽朔、桂林兩地長期的嚴重遮蔽，就是俗稱的 “燈下黑”， “陰影區”。平樂縣的旅游資源，尤其是自然旅游資源，與桂林、陽朔存在極大的相似性和可替代性，如平樂有榕津古榕，陽朔有大榕樹景區；平樂有月亮山，陽朔也有月亮山；平樂有桂江風光，桂林更有漓江風光絕景。而且桂林、陽朔旅游開發已經非常成熟，國內外知名度都相當高，因此平樂很難在桂林、陽朔旅游炫目強光下獲得旅游者的格外青睞。

3.基礎設施建設不夠完善

雖然平樂縣的外部可進入性優勢明顯，但是平樂縣鄉村的進入性較差。除了交通主干道，從縣城到各鄉村旅游點的道路質量和環境普遍較差，許多路段無法通行旅游大巴；目前，平樂縣只有2家廣西農業旅游示范點 （大塘口村、馬蹄井村），1家廣西二星級農家樂旅游點，無法接待大規模的團隊游客；道路標識系統、指示系統、網絡在線系統等配套設施不完善，使得自駕車游客難以獲得準確的旅游信息和旅游線路，很難找到鄉村旅游點。諸多基礎設施建設的不完善，嚴重制約了平樂縣旅游業的快速發展。

（三）機遇分析 （Opportunities）

1.平樂縣旅游業處于起飛階段

從 2008年 《桂林市旅游發展總體規劃 （修編）》將平樂縣定位為桂林市旅游南部優拓區，到2009年平樂縣專門成立 “桂江旅游景區開發管理委員會”，再到 《平樂縣國民經濟和社會發展 “十二五”規劃》確定平樂縣為 “走旅游旺縣之路，加快建設現代化山水旅游文化生態宜居名縣”等都標志著平樂縣旅游業全面發展，進入起飛階段。近幾年來平樂縣旅游業發展步伐更加穩健、成熟，一些國內大型實力企業集團開始進入平樂縣旅游業發展市場，漓江小鎮、南洲新區、金子嶺文化旅游休閑園和一些高等級旅游酒店等大型旅游項目已破土動工，平樂縣旅游業發展的未來集聚多個亮點，為發展鄉村旅游奠定了良好的基礎。

2.鄉村旅游市場需求旺盛

近5年來，鄉村旅游市場規模快速發展 （見表4）。截至2012年底，全國有9萬個村開展鄉村旅游活動，鄉村旅游經營單位達180萬家，其中農家樂超過150萬家，年接待游客接近8億人次，年營業收入超過2400億元。

表4 2008-2012年鄉村旅游市場規模變化

隨著城市居民渴求新的旅游方式，改變傳統的觀光、度假旅游項目，慢節奏、休閑化、懷舊型的要求增加，鄉村旅游在城市居民越來越關心自身健康的趨勢下大受歡迎，平樂縣迎來了發展鄉村旅游的巨大機遇。

（四）挑戰 （Threats）

1.周邊競爭對手的挑戰

平樂縣距離陽朔30公里，距離桂林87公里，區位優勢明顯，但周邊其他縣域距離這兩個旅游集散中心也不遠，如恭城距離陽朔40公里，距離桂林 108公里；荔浦距離陽朔40公里，距離桂林105公里。這幾個縣與桂林、陽朔往來方便，都在兩地的極佳輻射范圍之內。而且，這些縣為了發展鄉村旅游，也都進行了精心的規劃，并開工建設了一批具有相當影響力的鄉村旅游景區、景點項目。同時，興安、龍勝、資源、臨桂、靈川、永福等縣的鄉村旅游發展基礎和旅游影響力，都遠遠超越了平樂縣的水平。因此，平樂縣在未來的旅游發展過程中，與這些縣域存在激烈的競爭。

2.游客需求多樣性的挑戰

在社會、經濟、文化高度發展的今天，旅游者對出游品質的要求也越來越高，除了傳統的 “吃住行游購娛”等基本需要得到滿足外，越來越追求體驗、品位、檔次和質量；平樂縣鄉村旅游業起步晚，發展緩慢，現有的鄉村旅游產品主要以觀光產品為主，而且相關旅游配套設施不完善，休閑、度假和體驗類鄉村旅游產品較少，因此難以滿足旅游者日新月異的旅游需求。

四、平樂縣鄉村旅游發展的建議

1.充分把握國家、自治區政策機遇

2009年，國發41號文件 《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出： “把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，第一次把發展旅游業發展上升到了國家戰略層面。同年，國發42號文件 《國務院關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》又提出 “加快西江流域旅游中心城市和旅游城鎮的發展”，“建設桂林國家旅游綜合改革試驗區”，從而把廣西、桂林、西江等地的旅游發展也納入了國家戰略高度，并將在行政管理、財政、金融、投融資、土地和涉外經濟等方面給予先行先試的眾多優惠政策。

2010年底，自治區政府出臺了 《關于促進特色名鎮名村發展的意見》，提出用約3年時間打造60個左右具有鮮明產業特色、發展勢頭好、潛力大的名鎮名村。以上國家、地區優惠政策為平樂縣鄉村旅游發展帶來了更多的發展機遇，在財稅體制、經濟社會管理模式、投資融資體系、用地指標等方面給予特殊的優惠政策。

2.鼓勵和支持旅游基礎設施投資政策，完善旅游公共服務功能

鄉村旅游發展的基本條件是基礎設施和公共服務體系的完善。平樂縣政府、企業有必要加大資金投入，逐步完善旅游基礎設施建設，優先安排具有發展潛力的新農村開展鄉村旅游，并完善鄉村旅游點至平樂縣各旅游景區的交通道路、綠化等，優先安排鄉村旅游點的用電用水、給排水、通訊等公共設施建設項目，改善新農村鄉村旅游業發展環境。

3.重視當地居民的參與，提高旅游管理能力

當地居民不僅是鄉村旅游開發建設的重要力量，而且還在減少旅游發展負面影響中發揮主要作用，是實現鄉村旅游可持續發展的基礎。在鄉村旅游發展過程中特別要注意以下問題：堅持鄉村旅游發展的可持續性；注重旅游與鄉村整體發展相結合；建立鄉村參與旅游開發的制度；引導鄉村居民通過購股、就職等廣泛參與鄉村旅游發展，提高鄉村旅游的管理能力。

4.建設新農村鄉村旅游官方網頁

該網頁的中文域名可定為 “平樂縣鄉村旅游官網”，網站由專業公司構建，相關政府部門抽調兩名工作人員負責日常維護、更新。

規劃網站的主要板塊及功能有以下幾個方面：

【旅游政務】：發布日常旅游政務，如旅游新聞，以及公報、通知等。

【新村旅游】：圖文并茂、詳細地介紹新農村概況、旅游項目和特色景點。

【新村節慶】：圖文并茂、系統地羅列平樂鄉村旅游的重大節慶。

【農家美食】：圖文并茂、系統地羅列平樂鄉村旅游的特色美食。

五、小結

平樂縣鄉村旅游有一定的基礎和經驗，但都處于資源利用的粗放型發展模式，綜合性的高檔鄉村旅游項目較少。平樂縣鄉村旅游發展已具備了相當的資源、市場及政策條件，只有抓住機遇，突出自身優勢，彰顯地方特色，提升檔次及服務質量，平樂縣鄉村旅游才能夠創造較大影響力，逐步發展壯大。

[1]Bill BramweIl，Bernard Lane．Rural Tourism and Sustainable Rural Development[M].UK:Channel ViewPublications,1994.

[2]王金葉.新農村建設視角下的西部少數民族村寨鄉村旅游開發[J].旅游論壇,2011(1):36-37.

[3]王娟,李文兵.淺析發展鄉村旅游在社會主義新農村建設中的作用[J].浙江旅游職業學院學報,2006(4):28-31．

[4]李慧欣.發展鄉村旅游的經濟學思考[J].華中農業大學學報:社會科學版,2003:37-39．

On the Development of Pingle County’s Rural Tourism Based on SWOT Analysis

Niu Suping1,Wang Lifeng2
(1.2.The Institute Of Tourism of Guilin Ligong University,Guilin 541004,China)

In the background of building a new socialist countryside,rural tourism is developing rapidly.Rural tourism products have been offered around the whole country,which not only contributes to the development of a new socialist countryside but also promotes the development of related industries,bringing some good economic,social and environmental benefits to the villages.Taking Pingle County as an example,this paper analyzes in the method of SWOT the advantages,disadvantages,opportunities and challenges of Pingle County’s rural tourism development.Finally,it puts forward some suggestions for the development of rural tourism in Pingle County.

SWOT Analysis;Pingle County;Rural Tourism

F719

A

1673-8535（2014）04-0016-06

牛素平（1987-），女，山東菏澤人，桂林理工大學碩士研究生，研究方向：旅游規劃、生態旅游。

王力峰（1954-），男，天津市人，桂林理工大學教授，桂林理工大學旅游規劃設計研究院副院長，博士研究生，研究方向：旅游規劃，生態旅游。

（責任編輯：覃華巧）

2014-05-23