淺析品牌延伸過程的問題與對策

柴博

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌對于一個企業(yè)來說是十分重要的，是企業(yè)發(fā)展的重要資源。隨著競爭力的不斷加強，產(chǎn)品市場導入的風險不斷加大，品牌漸漸成為很多企業(yè)的最佳選擇。一個良好的品牌可以有效的降低風險、減少成本，增加品牌的含金量，但是也有很多失敗的品牌案例。這就說明品牌的延伸也需要承擔一定的風險。品牌延伸是一個漫長的過程，下面我們就對品牌延伸進行深入的分析和研究，根據(jù)品牌延伸的實際情況，找到積極有效的解決辦法。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；企業(yè)；競爭力

1 品牌和品牌延伸的實際內(nèi)涵

1.1 品牌的內(nèi)涵

著名的營銷大師菲利普·科特勒就認為，品牌是一個名稱、名詞、記號、和設(shè)計，也是把這些元素進行組合使用，主要的目的就是為了辨別某個銷售人員或是給某些消費者提供產(chǎn)品或是實際勞動，而且把同行的競爭產(chǎn)品和勞動區(qū)分開來。簡而言之就是，品牌是一種聚集，一般是由文字、符號、標志、圖案以及顏色等因素組成，這樣可以讓消費人員看到這個標志后，就會自然而言的想到銷售者，從而和別的競爭產(chǎn)品以及服務(wù)區(qū)分開來。

1.2 品牌升級的內(nèi)涵

著名的營銷大師認為，品牌的延伸就是公司利用現(xiàn)在的品牌進行提升來創(chuàng)造一個新的品種。簡而言之就是，品牌的延伸就是利用企業(yè)現(xiàn)在的品牌效應(yīng)或是對市場影響比較大的品牌，把這些效應(yīng)聚集到一個新的產(chǎn)品身上，從而更好的開拓市場。[1]

2 我國企業(yè)品牌延伸起到的積極效用

單腿走路是不穩(wěn)當?shù)模哑放七M行延伸可以使新的產(chǎn)品在原來品牌的保護下健康的發(fā)展，還能夠獲得很好的效果。整體來說，品牌的延伸可以給我國市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來很多積極的影響。

2.1 家族品牌傘的影響

原來比價有影響的品牌已經(jīng)給消費者留下了深刻的印象，具有十分重要的地位，品牌延伸可以利用其產(chǎn)品的影響力，快速的提升消費者對新產(chǎn)品的認知程度，減少對新產(chǎn)品進行宣傳的費用，從而有效的節(jié)約新產(chǎn)品進入市場時所需要花費的資金。

2.2 吸收對原來品牌忠誠的消費者

原來比較成功的品牌已經(jīng)擁有很強的影響力和知名度，所以消費者在購買產(chǎn)品的時候需要重點考慮，當然消費者也會把對原來產(chǎn)品的喜愛程度拓展到延伸產(chǎn)品中。

2.3 加強品牌形象

原來比較成功的品牌一般都具有很強的聯(lián)想性，當消費者需要這一類產(chǎn)品的時候，就會自然而言的想到該品牌。核心品牌聯(lián)想就是對消費者有強烈影響的品牌所具有的特性和實際利益。進行品牌的延伸就是為了更好的建立品牌聯(lián)想，從而更好地提升企業(yè)的品牌形象。

2.4 對于企業(yè)規(guī)模的擴大和風險的分散十分有利

進行品牌的延伸，一定會進一步的拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，增加企業(yè)的生產(chǎn)范圍，隨著規(guī)模和范圍的不斷擴大，就是要把企業(yè)的資源合理的分配到其他的領(lǐng)域中，這樣企業(yè)不再只是一個單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不再是單一的領(lǐng)域，從而有效的降低風險。

2.5 滿足不同消費者的需求

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求也是變化多端的，雖然產(chǎn)品表面上是在不斷的進行細分，但是品牌的延伸有利于產(chǎn)品更加的細致化，從而滿足不同消費者的需求。

2.6 使品牌重獲動力

可能企業(yè)原來推出的產(chǎn)品不太符合人們的預(yù)期，那么進行品牌的延伸就能進行很好的補救，品牌的延伸能夠給企業(yè)注入更多的活力，從而使企業(yè)的品牌獲得重生。

2.7 很好的進行品牌保護

假如一個品牌只有一種產(chǎn)品，那么這個企業(yè)的品牌就會面臨著巨大的威脅，一榮俱榮，一損俱損，進行品牌的延伸，就能夠有效的保護該品牌。[2]

3 我國企業(yè)品牌延伸中存在的不足

3.1 市場定位不清楚

企業(yè)原來專注于單一產(chǎn)品，可以收放自如，市場目標十分準確，而且還可以造成企業(yè)差別的優(yōu)勢，從而使得企業(yè)品牌在消費者心中建立深刻的印象。與此同時，消費者就會把某個品牌單純的定義到某個產(chǎn)品中區(qū)，所以，企業(yè)在進行品牌延伸的時候，要進行有效的控制，不然很容易造成市場的混亂，從而使得品牌在消費者心中的形象和定位受損，使得消費者對產(chǎn)品的理念理解不透徹，弱化原來品牌的優(yōu)勢，嚴重的會對原來品牌造成重大的影響，最后出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果。還有一種情況就是，如果品牌延伸和原來品牌核心價值不相符，就會造成消費者的迷茫，對自己的消費水平產(chǎn)生懷疑，甚至牽涉到原來的品牌。比如派克筆原來的消費市場是總統(tǒng)、政治和老板使用，以優(yōu)質(zhì)和高價來占領(lǐng)市場。因此對消費者來說，能夠使用派克筆，不但能夠顯示出自己的地位，還可以表明自己的身份。然而，隨著公司品牌的延伸，漸漸的發(fā)展成為零售價只有3美元的派克鋼筆，消費者開始盲目，這樣就給競爭對手克羅斯公司一個機會，搶占高端市場。最后，派克公司得不償失，不但沒有收獲低端市場，還損害了原來品牌的價值，使得高端筆市場的占有率下降到20%，銷售額也受到了損失，只有克羅斯公司的50%。

3.2 零售商的抵制行動

首先，零售商不斷的建立自己的品牌，因此在經(jīng)營自己的產(chǎn)品時，給制造商所保留的空間是有限的。然后，企業(yè)不斷地進行品牌的延伸，需要零售商給予更多的貨架空間。相互之間的矛盾，最后會使制造商和零售商的矛盾不斷加劇，從而造成零售商的抵制行動。

3.3 品牌延伸過于空洞

企業(yè)在進行品牌延伸的時候，所牽涉的品牌比較多，嚴重的可能沒有考慮到品牌的實際情況。企業(yè)的能力、資源以及時間都是有限的，太過分散，就不容易進行掌握，也會給競爭對手造成很好的漏洞，傷害企業(yè)的經(jīng)濟利益。比如，20世紀60年代的時候，皮卡·卡丹曾經(jīng)想要創(chuàng)造屬于自己的皮爾卡丹品牌，其中包含了皮爾卡丹的床上用品、椅子、餐廳用具，照明用具，還有男裝、鞋子、襪子、皮具、香水、地毯，飯店、家具等各種各樣的用品，整體來看，這些品牌之間的差距比較大，所以，沒有建立起鮮明的個性品牌，從而損害了品牌的效用。

3.4 對市場競爭格局認識不足

在產(chǎn)品推入市場的時候，對市場的認識不全面，太過于樂觀，但是，在實際生活中，對其他品牌比較注重的客戶并不能被吸引過來，簡而言之就是，對市場的整體認識性不強，使得企業(yè)很難進行品牌的延伸和拓展。比如，在美國市場上很有地位的品牌寶馬，就跟隨潮流，進行了產(chǎn)品的延伸，出現(xiàn)了寶馬薄荷煙，寶馬淡味百云厘、寶馬特級淡煙。但是現(xiàn)在市場競爭十分的激烈，寶馬薄荷煙和寶馬特級淡煙還是輸給了清涼和沙龍，而且長嘴百云厘也因為“不方便”的原因輸給了班吉森，從而使得寶馬企業(yè)出現(xiàn)危機，市場份額逐漸縮小。

3.5自身產(chǎn)品的蹺蹺板情況。由于企業(yè)發(fā)展，不斷地推出新產(chǎn)品，消費者的愛好也會隨之改變，也就出現(xiàn)了原來產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間的不平衡，也就是所謂的魚與熊掌不可兼得。[3]

4 我國企業(yè)應(yīng)采取何種策略進行品牌延伸

4.1 加強品牌資產(chǎn)的積累

事情的順利進行都需要具有一定的條件，想要進行品牌的延伸，就需要該品牌有一定的積累，形成相應(yīng)的品牌資產(chǎn)，根據(jù)原來品牌在人們心中的份量和作用來進行產(chǎn)品的延伸和推廣。品牌的延伸和市場是有密切聯(lián)系的，企業(yè)在經(jīng)營的過程中，該品牌給企業(yè)和消費者所帶來的附加利益，主要是指心理上或是精神上的，如果企業(yè)在進行品牌的延伸，就要加強品牌資產(chǎn)的積累，從而為企業(yè)的長久發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。比如，娃哈哈這個品牌就很注重資產(chǎn)的積累，加強對資產(chǎn)的持續(xù)積累。

4.2 對原有品牌的定位充分的考慮

對企業(yè)品牌的充分定位其目的就是要更好地吸引目標顧客，吸引更多的客戶資源，使得其有一個相對穩(wěn)固的消費群體。企業(yè)原來品牌的地位得到穩(wěn)定之后，企業(yè)再進行品牌延伸的時候，就需要考慮企業(yè)原來產(chǎn)品的實際價值是否符合企業(yè)延伸品牌的價值。因為，企業(yè)原來品牌的主要定位就是其中的核心價值，也是企業(yè)的關(guān)鍵，只有讓原來品牌和延伸品牌的價值相符合，才能更好的發(fā)揮原來品牌的實際效用，發(fā)揮原來品牌的內(nèi)在潛力。比如，索尼公司就把品牌延伸到電視機、數(shù)碼攝像機、錄像機、電話等多個方面，因為索尼公司充分的考慮到市場的定位問題，也明白核心價值就是技術(shù)和創(chuàng)新意識，以及較高的質(zhì)量，所以就繼續(xù)秉承索尼品牌的核心價值。

4.3 對新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度充分考慮

關(guān)聯(lián)度就是指新的產(chǎn)品和原來的產(chǎn)品在技術(shù)方面、銷售道路方面、售前售后方面的相互關(guān)系。如果企業(yè)出現(xiàn)的新產(chǎn)品和原來的產(chǎn)品關(guān)系密切，當然，很明顯，就能受到消費者的認同；當然，如果跨行經(jīng)營或是聯(lián)系不密切，就不適合使用品牌的延伸。

4.4 采取主副產(chǎn)品的方式

主副產(chǎn)品就是指企業(yè)首先要擁有一個自己的主推品牌，然后再根據(jù)各個產(chǎn)品的不同特性給一個合適的名字或是副品牌，使得企業(yè)擁有主要品牌的形象、效用，然后根據(jù)主品牌的影響力，還要注意避免“株連情況”的發(fā)生。比如海爾品牌，其中還有“小王子”、“大王子”、“金元帥”、“小小神童”等品牌，其中的“小王子”、“小小神童”、“金元帥”都是副品牌，主要目的是為了區(qū)分不同的產(chǎn)品和不同的消費人員。

5 總結(jié)

進行品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)建發(fā)展和維護品牌價值的一個切實可行的有效途徑。因而，企業(yè)必須要做到關(guān)注消費者，立足于消費者，盡可能滿足消費者的需求，做到未雨綢繆才能使企業(yè)立于不敗之地。[4]

參考文獻

[1]萬依； 淺析品牌延伸過程的問題與對策[J]東方企業(yè)文化；2011（04）

[2]馮靜； 品牌延伸實施過程中的問題與對策探討[J]現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)；2012（10）

[3]董征； 品牌延伸的問題與對策[J]企業(yè)研究；2012（11）

[4]陳圓； 企業(yè)品牌延伸策略研究[J]西南財經(jīng)大學；2012（11）