信任危機(jī)影響下我國(guó)乳品企業(yè)信譽(yù)重塑的路徑探析

焦聰佳，毛文娟，2

（1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津300222；2.天津市食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，天津300222）

信任危機(jī)影響下我國(guó)乳品企業(yè)信譽(yù)重塑的路徑探析

焦聰佳1，毛文娟1，2

（1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津300222；2.天津市食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心，天津300222）

隨著居民生活水平的提高，健康觀念更新轉(zhuǎn)變，乳品消費(fèi)需求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨增長(zhǎng)，但是頻發(fā)的負(fù)面事件使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品安全不信任情緒持續(xù)蔓延，我國(guó)乳品行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。選取M公司進(jìn)行分析，通過對(duì)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和信任重塑的研究，考察乳品行業(yè)如何重塑形象、保障消費(fèi)者合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供健康的乳品。

乳品；信任危機(jī)；信譽(yù)重塑

在經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型背景下，我國(guó)食品安全頻頻爆出問題，引起社會(huì)公眾對(duì)于食品安全關(guān)注度持續(xù)升高。作為食品行業(yè)重中之重的乳品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量與居民生活密切相關(guān)，特別是嬰幼兒的健康成長(zhǎng)。近年來，居民生活水平逐漸提升、健康理念備受青睞，乳品消費(fèi)需求日趨增長(zhǎng)，但對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全不信任情緒持續(xù)蔓延，直接導(dǎo)致我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展舉步維艱[1]。

M公司是中國(guó)最大的乳業(yè)集團(tuán)之一，也是全球發(fā)展最快的乳品企業(yè)之一，員工數(shù)已超過3萬；僅用了7年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了“草原牛-中國(guó)牛-世界牛”的三步走品牌戰(zhàn)略。然而，M公司在輝煌的同時(shí)也曾遭遇乳品行業(yè)安全事件的沉重打擊。2008年9月，三聚氰胺風(fēng)波中M公司也被檢出三聚氰胺超標(biāo)，當(dāng)年M公司利潤(rùn)率急速下滑；2009年，M公司被質(zhì)疑特侖蘇添加的OMP有害健康，2011年M公司陷入黃曲霉毒素等丑聞事件，營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下降。在一次次負(fù)面事件中，M公司的質(zhì)量安全形象大打折扣，消費(fèi)者信任度也就自然隨之大幅下降。為改善公眾信任危機(jī)，M公司努力改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、開發(fā)新技術(shù)，重塑消費(fèi)者的信任度。如M公司建設(shè)規(guī)模化牧場(chǎng)、與丹麥愛氏晨曦合作成立“中-丹乳品技術(shù)合作中心”、首創(chuàng)“牧場(chǎng)主大學(xué)”等。本文選取M公司作為案例分析對(duì)象，研究其如何應(yīng)對(duì)信任危機(jī)，以考察乳品企業(yè)新時(shí)期如何通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式等重塑形象，為消費(fèi)者提供健康的乳品，保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1 乳品行業(yè)信任危機(jī)的狀況分析

乳品行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的行業(yè)（如圖1所示），鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響整體供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全，并最終影響消費(fèi)者的安全[3]。2008年發(fā)生三聚氰胺重大食品安全事故，乳品企業(yè)遭受沉重打擊。由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，乳品企業(yè)經(jīng)受住了嚴(yán)峻考驗(yàn)，近年來發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但是仍面臨許多問題令人深思，如行業(yè)信任危機(jī)、奶源安全等[4]。

圖1 乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈Fig.1 Industry chain of dairy enterprises

1.1 市場(chǎng)需求帶動(dòng)行業(yè)高速增長(zhǎng)

1.1.1 行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張

中國(guó)乳品行業(yè)從20世紀(jì)末開始進(jìn)入了快速上升時(shí)期，持續(xù)到2008年。2004年到2007年經(jīng)歷了黃金發(fā)展期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到16%左右，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品企業(yè)帶來了致命的打擊，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平（如圖2）[4]。經(jīng)過2009年中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，2010年~2013年中國(guó)乳品行業(yè)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，2013年我國(guó)乳品產(chǎn)量達(dá)到2 698萬t，比2009年增長(zhǎng)了39.4%[5]。

圖2 2004年～2013年中國(guó)乳品產(chǎn)量變化圖Fig.2 Dairy p roduction variation in China，2004-2013

1.1.2 市場(chǎng)前景廣闊

從圖3的數(shù)據(jù)走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人均原奶占有量逐年增加，2003年開始直線上升，人均原奶占有量從10 kg增長(zhǎng)到2007年的27 kg，之后一直穩(wěn)定保持在27 kg左右。但與全球年人均原奶占有量100 kg相差甚遠(yuǎn)，隨著居民生活水平的提高，乳品的消費(fèi)需求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨增長(zhǎng)，中國(guó)作為擁有近14億人口的大國(guó)，乳品行業(yè)市場(chǎng)前景十分廣闊[6]。

圖3 1988年～2013年中國(guó)原料奶的年人均占有量Fig.3 Annualper capita of raw Milk in China，1988-2013

1.2 乳品行業(yè)面臨信任危機(jī)

1.2.1 乳品安全事件頻發(fā)，行業(yè)信任危機(jī)遭受挑戰(zhàn)

食品安全問題如同一顆炸彈，近年來，頻發(fā)的事故使消費(fèi)者對(duì)乳品非常擔(dān)心，不信任情緒極度蔓延。根據(jù)中國(guó)企業(yè)研究院與北京龍道明易國(guó)際信息技術(shù)咨詢有限公司2012年公布的四大乳品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情排行榜顯示，4家乳品企業(yè)的總體正面輿情信息較低，比例最高的M公司也只達(dá)到22%[7]。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)組織開展的2013年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度僅為75.4（滿分100分），充分表明近幾年乳品負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊，并逐漸演變成乳品行業(yè)信任危機(jī)。因此，中國(guó)乳品企業(yè)面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者信心。

1.2.2 奶源安全難保障

我國(guó)原奶多是手工擠奶，戶養(yǎng)奶牛規(guī)模小，20頭以上規(guī)模養(yǎng)殖僅占29%，良種覆蓋率只有44%；由于不注意奶牛疫病防治，原奶細(xì)菌超標(biāo)、抗生素含量過高等問題突出；即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機(jī)械擠奶設(shè)備，仍存在管理水平低、設(shè)備不能及時(shí)保潔等問題，嚴(yán)重制約乳品質(zhì)量的提高[8-9]。中國(guó)多數(shù)乳品企業(yè)的奶源存在巨大隱患，奶源安全已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。

1.2.3 行業(yè)監(jiān)管不到位

我國(guó)乳品行業(yè)監(jiān)管薄弱，國(guó)家頒布的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，涉及指標(biāo)少，檢測(cè)方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前食品安全的需求，比如“性早熟”事件發(fā)生之前，對(duì)“雌性激素”的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)項(xiàng)目并無先例，充分暴露檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后[10]。此外，原奶收購(gòu)站點(diǎn)數(shù)量多，條件參差不齊，監(jiān)管難度大。

2 M公司的案例分析

M公司是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳品的領(lǐng)頭企業(yè)之一。M公司1999年成立，2004年在香港上市，至2006年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額最大的公司。同年，M公司產(chǎn)品獲得“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)中國(guó)在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”。2014年，M公司獲納入香港恒生指數(shù)股份，成為中國(guó)首家乳品企業(yè)藍(lán)籌股。

在高速發(fā)展的同時(shí)，M公司也曾遭遇了乳品行業(yè)安全事件的沉重打擊，消費(fèi)者信任度持續(xù)降低。

2.1 不斷遭遇信任危機(jī)

2008年9月，三聚氰胺風(fēng)波中M公司也被檢出三聚氰胺超標(biāo)，9月17日M公司在香港交易所停牌，9月23日復(fù)牌后股價(jià)單日暴跌60.25%，當(dāng)年M公司利潤(rùn)率也急速下滑。由于較好的善后措施和扎實(shí)的企業(yè)根基，此次事件M公司產(chǎn)品未受太大的負(fù)面影響，2009年上半年銷量快速回升，利潤(rùn)率趕超2007年的4.85%達(dá)到5.20%。

2009年，M公司被質(zhì)疑產(chǎn)品添加的OMP有害健康，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)其下發(fā)禁令，公眾對(duì)M公司的信任度再次下降--M公司在香港上市公司股價(jià)大跌12.48%。

2011年，M公司面臨新一輪的信任危機(jī)。11月，M公司陷入強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素丑聞事件，一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。M公司的質(zhì)量安全形象大打折扣，消費(fèi)者信任度隨之大幅下降。當(dāng)年，M公司營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)近年唯一一次下降。

2.2 信任危機(jī)重塑

負(fù)面事件頻繁發(fā)生，M公司不斷反思，努力開發(fā)新技術(shù)、改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，提升消費(fèi)者信任度。

（一）可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。2014年，M公司提出生態(tài)圈價(jià)值鏈的設(shè)想，即在社會(huì)責(zé)任管理模型中，將牧場(chǎng)主、供應(yīng)商、城市經(jīng)理人三大合作伙伴發(fā)動(dòng)起來，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境綜合價(jià)值，建立一個(gè)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游、“你中有我、再生循環(huán)”關(guān)系的可持續(xù)生態(tài)圈。

（二）創(chuàng)辦牧場(chǎng)主大學(xué)，提供專業(yè)培訓(xùn)。2014年3月，M公司首創(chuàng)“牧場(chǎng)主大學(xué)”，通過將英才培育與政策扶植相結(jié)合，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈頂級(jí)伙伴與全球?qū)＜夜餐瑢?duì)來自各大中型牧場(chǎng)的管理人員進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，有效整合上游資源，解決牧場(chǎng)實(shí)際問題。

（三）全面建設(shè)牧場(chǎng)，保障安全奶源。M公司對(duì)牧場(chǎng)環(huán)境、飼料管理、用藥管理、動(dòng)物福利等方面設(shè)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。2012年，M公司在牧場(chǎng)建設(shè)上投資約35億元，全面加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施。目前，規(guī)模化牧場(chǎng)占比已達(dá)到93%，預(yù)計(jì)到2015年將實(shí)現(xiàn)原奶100%來自規(guī)模化牧場(chǎng)。

（四）提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。從2005年的酸酸乳，到2013年崇尚簡(jiǎn)單純粹的理念的酸牛奶，M公司為大眾提供了參差多態(tài)的產(chǎn)品。2013年，M公司創(chuàng)新推出“你的疑問，我的責(zé)任”消費(fèi)者溝通互動(dòng)平臺(tái)，以信息透明和深度交流與消費(fèi)者對(duì)話。同年，“工廠開放日”超過100萬人走進(jìn)了M公司各地的工廠，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)M公司產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，消除不必要的恐慌。此外，M公司加強(qiáng)各方合作，2009年國(guó)內(nèi)最大的食品生產(chǎn)商入股M公司，之后又與達(dá)能等國(guó)外品牌結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全力提升M公司在產(chǎn)業(yè)鏈管理與延伸、奶源質(zhì)量建設(shè)等領(lǐng)域的實(shí)力。

3 對(duì)策建議

綜上，建議乳品企業(yè)從以下幾方面入手為消費(fèi)者提供健康產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)乳品行業(yè)的信任度，保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第一，重視乳品生產(chǎn)質(zhì)量管理。企業(yè)在血一樣教訓(xùn)的食品安全事件中受到重創(chuàng)，乳品企業(yè)安全管理刻不容緩。乳品企業(yè)必須提高誠(chéng)信責(zé)任安全意識(shí)，重視產(chǎn)品質(zhì)量安全的全過程管理控制，規(guī)范產(chǎn)品檢測(cè)。有關(guān)部門要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)扶植政策，加大企業(yè)技術(shù)改造支持力度，幫助企業(yè)提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平[10]。

第二，繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)。從根本上講，未來奶業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)質(zhì)奶源之間的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)乳企如果有自控的奶源，那么這個(gè)企業(yè)各種資源一體化的優(yōu)勢(shì)將非常明顯。因此，乳品企業(yè)應(yīng)推行現(xiàn)代化養(yǎng)殖技術(shù)，加大對(duì)上游原材料的管控力度，細(xì)化對(duì)獸藥、飼料等方面的管理工作，為奶源供應(yīng)方提供完善的技術(shù)支持，確保奶源質(zhì)量。

第三，逐步完善全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管。依法監(jiān)管乳品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和乳品生產(chǎn)企業(yè)的衛(wèi)生許可，建立起乳品企業(yè)食品安全生產(chǎn)和檢查的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)制[10]。建立并完善國(guó)家、省、市、縣四級(jí)生鮮乳的檢測(cè)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，逐步完善從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到乳品加工、終端銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管。

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DevelopMent Path Analysis of Dairy Enterprise under the Influnce of Food Safety Scandals

JIAOCong-jia1，MAOWen-juan1，2
（1.Tianjin University of Scienceand Technology，Schoolof Economic and Management，Tianjin 300222，China；2.Key Research Institute of Food Safety Strategy and Managementof Tianjin，Tianjin 300222，China）

As residents living standards improve，the health conceptupdate，consumer demand of dairy products increasingly growing in domestic market，but due tomistrust continues spreading of domestic food safety，the dairy industry in China is facing a huge challenge.In this paper，through the study the financial data and trust remodeling by analysis Mcompany group，investigate，find how the dairy industry to reshape the image，safeguard consumers'legal rights，and provide consumerswith healthy dairy products.

dairy products；trustcrisis；reputation remodeling

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.075

2014-09-07

天津市哲學(xué)社科規(guī)劃課題“社會(huì)學(xué)視角下的轉(zhuǎn)型期中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題研究”（TJGL12-113）；天津科技大學(xué)“食品安全治理與社會(huì)責(zé)任研究”青年創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目

焦聰佳（1989—），女（漢），碩士研究生，研究方向：企業(yè)組織與競(jìng)爭(zhēng)力。