新媒體下的品牌社群之品牌忠誠度模型構建①

重慶工商大學 樊華

近年來，品牌社群的品牌忠誠度研究引起了愈來愈多研究者的注意。許多研究者致力于探尋影響品牌社群的品牌忠誠度之因素。例如薛海波和王新新(2010)發現品牌社群的品牌承諾對品牌忠誠度有著顯著的影響，較高的品牌認同有助于提升社群成員的品牌忠誠；還有研究者發現品牌社群互動性或品牌社群融入也對品牌社群的品牌忠誠度構成顯著的影響。此外，隨著移動互聯網和社會化媒體等新媒體的應用愈來愈廣泛，有部分研究者聚焦于虛擬品牌社群的品牌忠誠度研究，也得出了和前述研究者類似的結論。其實，在新媒體對人們的生活影響愈來愈深入，線上和線下消費行為結合愈來愈緊密的今天，所謂“傳統品牌社群”和“虛擬品牌社群”是很難明確區分的。

1 文獻綜述

李志娜通過研究某在線汽車品牌社群，發現品牌社群中通過消費者之間以及消費者與品牌之間的互動作用，對品牌忠誠度產生了影響[1]。劉勇則發現顧客價值以及社群關系兩個維度對品牌社群融入度產生影響，品牌社群融入度能夠正向影響到行為忠誠和意向忠誠[2]。劉新和楊偉文認為：虛擬品牌社群成員的互動、社群的價值(感知價值)以及成員對社群的認同都能導致成員對品牌產生忠誠[3]；薛海波和王新新通過對某單車車友會的研究發現，在品牌社群中，消費者對品牌所產生的依戀和成癮傾向均能對其品牌忠誠產生顯著的正向作用[4]；薛海波和王新新以“聚星天華”及其品牌社群“聚星論壇”為研究對象，發現品牌社群關系網絡密度對社群成員的品牌忠誠具有正向影響作用[5]。

2 品牌社群的品牌忠誠度之主要影響因素

筆者認為，直接影響品牌社群的品牌忠誠度的因素應該不止一個，本文通過總結和分析前人關于品牌社群成員的品牌忠誠度影響因素研究，提煉出了三大影響因素，分別是：介入度、認同度和滿意度。關于認同度和滿意度對品牌忠誠度的直接影響力是經過了近年來多位學者的驗證的；至于介入度其實是源自于消費者行為理論的一個較“老”的概念，其內涵是“消費者根據內在的需要、價值和興趣，產生的事物與自身的相關程度”[6]。其中，“事物”也包括了品牌。

2.1 品牌社群介入度對品牌忠誠度的影響作用

品牌社群介入度目前并沒有一個大家公認的定義，借鑒介入度的概念，筆者把品牌社群介入度定義為：品牌社群成員基于其興趣和需要而感知到的與品牌社群的關聯程度，包括社群成員和品牌(產品、公司)之間、社群成員之間的關聯程度。本文提出的品牌社群介入度概念是一個綜合的定義，它涵蓋了前人提出的幾個相關的品牌社群概念，例如品牌社群融入度、品牌社群網絡密度、品牌社群依戀、品牌社群互動性等概念。本文在前面的“文獻綜述”里提到的幾位國內研究者已證明了以上幾個與品牌社群介入度相關的概念均對品牌社群忠誠度具有正向的影響作用。相應的，包含了以上幾個概念含義的品牌社群介入度對品牌社群忠誠度也具有正向影響作用。

同時，品牌社群介入度還可以進一步細分。根據消費者介入品牌社群的不同，可把品牌社群介入度細分為信息介入、人際介入和情感介入。

(1)信息介入是品牌社群介入的初級階段，此時的消費者僅僅是處于對品牌社群里的信息較有興趣和關注的階段，且其主要的時間均處于“看”和“聽”別人的發言，較少主動表達自己，以單向的信息瀏覽為主，很少參與品牌社群里的活動，其關注的焦點是“信息”，可稱之為“瀏覽者”。

(2)人際介入是品牌社群介入的中級階段，此時的消費者不僅關注品牌社群里面的信息，還經常圍繞品牌社群的產品和群里的其他人一起交流其質量和價值等相關問題，經常參與品牌社群里面的各種活動，其關注的焦點是品牌社群給他們帶來的物質利益，可稱之為“產品者”。

(3)情感介入則是品牌社群介入里的高級階段，該階段的消費者是品牌社群里的核心甚至領導級成員，他們通常是品牌社群活動的組織者，他們甚至和品牌社群里的某些成員發展成了很好的朋友關系，其關注的焦點是品牌社群給他們帶來的情感寄托和歸屬感，可以稱之為“情感者”。

2.2 品牌社群認同度對品牌忠誠度的影響作用

品牌社群認同度是指消費者將自己視為品牌社群的一部分，認可其傳統、儀式、目標和規范，它反映了消費者與其他社群成員和品牌社群整體的關系強度；薛海波和王新新(2011)，劉新和楊偉文(2010)等學者均證明了較高的品牌社群認同有助于提升社群成員的品牌忠誠。雖然品牌社群認同度對品牌社群忠誠度的正向影響得到了業內的公認，但該品牌認同度概念過于籠統，在如何進一步細化該認同度方面的研究還較少。國外有學者把品牌社群認同細分成認知和情感兩種成分，其認知成分表現在消費者的自我社會分類中，即它形成并保持自己社群成員身份的自我意識，強調與其他社群成員的相似性及與社群外消費者的差異性，這體現了品牌社群的共同意識特征［7］；其情感成分是指消費者對品牌社群的情感融入，表現在消費者對社群的情感承諾或依戀，感覺自己屬于該群體［8］。

筆者以為，品牌社群認同度根據其認同的程度不同可分為三個層級：興趣認同、價值觀認同和信仰認同。興趣認同是最初級的和基礎的，它可能是因為消費者對某品牌的一次偶然或是朋友的推薦試用感覺滿意之后，對該品牌社群產生的興趣，該層級的認同度不太穩定，持續時間通常也不太長久，通常不過一年半載。價值觀認同則是屬于比較高級的層級，該層級認同度的消費者通常已經與產品和品牌建立了比較牢固的鏈接，他們經常消費該品牌，且該品牌的品牌內涵剛好和該層級的消費者之某些價值觀契合，從而得到了他們的認同。

2.3 品牌社群滿意度對品牌忠誠度的影響作用

品牌滿意度對品牌忠誠度的正向影響作用早已得到業內的公認，這其中比較具備代表性的是由美國學者Fonell等人提出的著名的顧客滿意度指數(ACSI)模型。然而，這些顧客滿意度指數模型里面的滿意度都不是特指品牌社群成員的滿意度，換而言之，品牌社群成員的滿意度除了對品牌的滿意度之外是否還存在一個對品牌社群的滿意度呢？或者說品牌社群滿意度是否可清晰地劃分為品牌滿意度和品牌社群滿意度呢？筆者以為，品牌是維系品牌社群成員的一個重要紐帶，人們不可能也沒必要把成員對品牌和社群的滿意度清晰地區分開來。

3 品牌社群的品牌忠誠度模型

綜合以上的三大主要影響因素，筆者提出了如下的品牌社群的品牌忠誠度模型(見圖1)。需要指出的是，三大影響因素均可直接影響到品牌社群的品牌忠誠度，即品牌社群介入度、品牌社群認同度和品牌社群滿意度均對品牌忠誠度具有正向影響作用。同時這三大影響因素之間也有一定的邏輯關系，介入度對認同度有直接影響，而認同度則對滿意度有直接影響。品牌社群的品牌忠誠度則表現為三個方面，分別是行為忠誠、意向忠誠和敵對忠誠。行為忠誠主要表現為品牌社群成員對品牌的首要選擇、重復購買和向他人積極推薦等行為；意向忠誠主要表現為品牌社群成員承諾重復購買和向他人推薦的意愿；敵對忠誠則主要表現為品牌社群成員反對其所喜愛的品牌之競爭品牌的行為。

圖1 品牌社群的品牌忠誠度模型

4 結論

隨著新媒體的迅猛發展，它正在并且必將深入地影響品牌社群的發展，在線品牌社群越來越多；同時，這些在線品牌社群又和傳統的品牌社群融合起來，彼此很難區分，故而也沒有必要區分它們，只需要把它們統一稱之為品牌社群即可。本文把影響品牌社群之品牌忠誠度的因素綜合歸納為三個維度，分別是品牌社群介入度、品牌社群認同度和品牌社群滿意度。其中，這三個維度根據其程度不同還可以進一步把其各自的影響因素細分為三個層次，例如品牌社群介入度的影響因素分別是信息介入、人際介入和情感介入，品牌社群認同度的影響因素分別是興趣認同、價值觀認同和信仰認同，品牌社群滿意度的影響因素則分別是感知質量、成員預期和感知價值；同時，介入度、認同度和滿意度三大維度之間還存在一定的邏輯關系，即較高的品牌社群介入度可導致較高的品牌社群認同度，同樣，較高的品牌社群認同度又可導致較高的品牌社群滿意度；最后，較高的品牌社群滿意度就可達成較高的品牌社群忠誠度。

[1] 李志娜.在線品牌社群中互動性對品牌忠誠度的影響研究[D].復旦大學博士論文,2010.

[2] 劉勇.品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究[D].浙江大學博士論文,2009.

[3] 劉新,楊偉文.虛擬品牌社群影響品牌忠誠的途徑及對策[J].價格理論與實踐,2010(12).

[4] 薛海波,王新新.品牌社群影響品牌忠誠的作用機理研究[J].中國工業經濟,2009(10).

[5] 薛海波,王新新.品牌社群關系網絡密度影響品牌忠誠的作用機制研究[J].商業經濟與管理,2011(8).

[6] Zaichkowsky J L.Measuring the involment construct[J].Journal of consumer research,1985(12).

[7] MUNIZAM,O'GUINNTC.Brand Community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(4).

[8] BAGOZZIRP,DHOLAKIAUM.Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1)．