電商企業市場拓展的營銷策略創新①

燕山大學經濟管理學院 張亞明 張博松

托萊多大學商學院 張茜玉

1999年攜程網和當當網相繼創立，2003年阿里巴巴集團投資創辦了淘寶網，2004年伊始，京東涉足電子商務領域，京東商城的前身京東多媒體網正式開通；面對即將起爆的中國電子商務市場，2004年8月，網上最大書店和頭號互聯網零售商亞馬遜公司宣布收購中國電子商務網站卓越(Joyo.com)，終于進入了覬覦多年的中國市場。經過近十年左右的發展和培育，全球電子商務公司和市場不斷成長并發展壯大，2014年中國網絡購物市場交易規模為6287.6億元，較去年同期增長47.1%；從網絡購物市場結構來看，B2C占比達到45.2%，與去年同期相比提高6.7個百分點[1]。另據CNNIC最新統計數據顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人，互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點[2]。同時，網絡無邊界的特點、經濟全球化的驅動乃至后金融危機時代的不可預見性與不確定性，也將給網絡產業和電商經營者帶來無限的機遇和嚴峻的挑戰。在這一新形勢下，中國電商企業如何擴大內需并實施積極走出去戰略，開拓海外特別是美國市場成為中國企業面臨的重要課題。本文提出引領逆向營銷、網絡店中店營銷、網絡口碑營銷、需求博弈營銷、轉換定價營銷五種營銷創新策略，希望為擴大我國網絡消費空間并使電子商務成為中國經濟增長的重要推手提供有益的借鑒。

1 引領逆向營銷

面對我國消費者的消費觀念趨于時尚化和現代化的現狀，所購產品會在短周期內呈現出不能滿足消費者需求的狀況，從而導致令人關注的諸多“垃圾處理”問題。網絡經營者在謀求自身利益的同時，也不能忽視社會長遠利益的發展，尤其隨著環境問題備受關注，綠色營銷逐漸提上日程。商家不僅要在設計時考慮到資源與能源的保護與利用，生產中要采用無廢、少廢技術和清潔生產工藝，而且在廢棄階段，也應該考慮到產品的易于回收和處置，不造成環境污染。電商企業源于實體企業，可以學習傳統企業的優良做法。2005年4月18日起，海爾集團率先啟動廢舊家用電器回收試點，成立了一個專門從事廢舊家電回收及處理的研究部門，采用的回收模式主要包括以舊換新和網上回收舊品等創新方式，此方式標志著建立廢舊家電及電子產品回收處理體系的啟動，促進“資源—產品—再生資源”的循環經濟的發展[3]。因此對于“產銷一體化”的網絡經營者來說，“逆向營銷”不失為一個好對策。網絡經營者可以針對自己經營的商品(不僅僅是家電產品)建立相應產品的回收網站，對在自己網站上購物的顧客享受高價回收，或者舊貨換新貨的優惠待遇。在為消費者提供優惠活動，使消費者感到滿意的同時，又為國家節省資源，為企業降低成本，還有利于保護環境，為“綠色營銷”提供可靠保障，四項合一，真正做到可持續消費。

2 網絡店中店營銷

隨著人們消費水平的提高和互聯網技術的飛速發展，有些國內商品已經遠遠不能滿足消費者的需求，或者國外價格很低，或者國內沒有銷售，或者所在地有售，但距離較遠、成本昂貴的情況等等，網絡無邊界的特點促成了一種資源的整合，擴大了消費者的購買范圍。很多美國網絡消費者會選擇多渠道購物方式，如在目錄上瀏覽大宗商品，去實體店購買；或者在目錄上瀏覽，在實體店體驗，最后選擇價格優惠的網上購買方式，而且經驗數據表明這種情況還將在一定時段內存在(如下圖1所示)。買賣雙方信息的不對稱也可能會導致網絡消費者主動尋求一個代購方完成購買過程，降低自己的購買成本。網絡經營者可以針對這種情況開辦自己商家的網絡代購點，擴展業務，開展“網絡店中店”，實行多渠道營銷，針對消費者的購買習慣開展自己的營銷模式。網絡店中店可以根據客戶的要求，給客戶推薦相應的商品，為客戶節約寶貴的時間。同時也為商家提供了一個盈利渠道，可以充分利用客戶流量進行有價值的轉換。同時實現了實體店鋪零庫存、零資金投入的夢想。最重要的是商家要保證自家網店的可信任度，消除購買者的疑慮，包括產品質量、支付安全、售后服務等?？尚哦仁且粋€商家在電商企業立足的根本，商家只有做到處處為顧客考慮，以顧客的要求為己任，才能避免不必要的損失，保證電商企業長期健康的發展。

3 網絡口碑營銷

口碑傳播和現代化科技網絡結合構成了網絡口碑傳播[4]。由上文分析得知，中美兩國網民產生不滿情緒的做法大致相同，方便時都會首選口頭傳播，而網絡消費者通常對人際信息的信任程度要高于對廣告的信任，因此，個人信息來源如家庭和朋友的口碑傳播對購買行為將起到關鍵作用，尤其是負面的經歷是口碑傳播的重要動力。在美國，電子郵件和網絡博客的方便使這個問題更加嚴重。網絡經營者應盡量讓消費者在不滿時選擇向賣家抱怨而不是向其他顧客進行負面的口碑傳播或更換品牌。這就需要網絡經營者保證與客戶交流渠道的公開、公正、有效、暢通，還應設置相應的途徑解決顧客的不滿意情緒，從而制造品牌的黏性。例如：在我國，隨著年輕消費者從事高收入的工作以后，還會對某品牌保持一定的忠誠度，有助于鎖定已有的目標顧客群。另外，網絡經營者還要重視虛擬社區中形成的意見領袖，讓其成為忠誠的消費者，增加對社區內其他成員的影響力。

圖1 Multi-Channel Shoppers Often Browse in One Channel and Purchase in Another注：資料來源于Double Click,Inc.,Multi-Channel Shopping Study(New York:2004).Copyright:DoubleClick,Inc.,2005.箭頭表Browse行為發生，箭尾表Buy行為發生。

有效的溝通是網絡口碑營銷的一大法寶，其特色就是與用戶進行雙向有效的溝通。網站將自己的商品、品牌及服務信息傳遞給消費者，讓消費者進行感知，然后消費者將意見進行反饋。這樣就形成了網站、商品、品牌、服務與消費者的聯系，從而促進網站的營銷，這就是雙向有效的溝通[5]。雙向有效的溝通不能僅僅局限于此環節便停止，電子商務傳播的價值在于客戶的互動以及本身的循環。如果與客戶溝通良好，客戶將會給我們所能夠接受的反應，這時網站要進行統計與測量這些反應，將這些反應輸入資料庫，進行評估，以便進入策劃活動，然后根據上次的計劃活動進行調整，從而實現企業的最佳營銷[6]。

4 需求博弈營銷

網絡經營者不僅要處理好顧客關系，提高顧客滿意度，還要推出新產品、新服務，走在市場需求的前面，引導消費者需求，不僅服務市場，更要創造市場，針對變化的消費者群體開發合適的新產品[7]。由上文分析可知，在美國社會中，以青年為中心的價值觀逐漸變化，老年人的經濟和政治影響力逐漸增強，加之文化熏陶，因此，這一群體是網絡經營者不容忽視的。有些商品需求小于當地的供給，而其他地方則供不應求，網絡銷售目標群體需求的多樣化和多變化形成了“需求博弈”?，F在一、二線城市已經成為電子商務爭奪的白熱化市場，物流、支付等環境都日趨成熟，中國三、四線城市的消費者更需要通過網絡購物來買到自己在當地實體店里買不到的東西，2008年受經濟危機的影響，很多在一、二線城市熱銷的商品開始博弈三、四線城市，成為網絡購物發展的新動力，在三、四線城市中熱銷這種潛在需求已成為網絡經營者未來戰略的重心。

電子商務競爭程度的白熱化已經使得一部分公司意識到僅僅局限于一、二線城市的弊端，對三、四線城市的需求滿足不到位，要加強對三、四線城市領域的開拓。日前，B2C類網站市場占有率排行第一和第二的公司，天貓和京東商場均加大了在中國農村市場的宣傳和營銷的力度。京東在2013年購買了3輛大篷車，分3條線路對100多個城鎮進行宣傳，已經在全國鄉鎮刷出超過萬幅的墻面廣告，其大篷車會在現場展現大家電的實物、樣機，同時消費者可以在現場掃碼直接購買，下單后就可以送貨入戶。馬云則在杭州舉行縣長會議，向百余個縣推廣電子商務，其在農村的宣傳口號也是頗富有吸引力，比如“生活想要好，趕緊上淘寶”等。京東與淘寶在農村市場的競爭可見電子商務行業企業的競爭激烈程度[8]。因此，對于進入后金融危機時期的網絡交易市場，商家應轉移戰略開辟三、四線市場，開辟新市場，創造新業績。

5 轉換定價營銷

傳統的網絡定價均是由商家單方面制定價格，轉換定價營銷是將商家的主動定價權轉移到消費者手中。此手段是為了滿足消費者的需求，消費者通過充分了解市場信息，選擇購買或者定制自己滿意的服務或產品，同時以自己認為最滿意的、最小的代價來獲得這些服務或者產品。根據易貝網的統計結果顯示，在網上拍賣定價的產品，有50%的產品拍賣價格略高于商家的預期價格，30%產品的拍賣價格與商家的預期價格一致，而僅僅有20%產品的拍賣價格低于商家的預期價格。因此，商家可以利用龐大的數據資源和系統，指導商家定價。消費者滿意的同時，商家也得到很大的鼓勵，從而吸引更多的商家和客戶進入平臺交易，同時加強了客戶的忠誠度。綜上所述，為了使中國電商企業擴大內需，積極開拓海內外市場，本文提出引領逆向營銷、網絡店中店營銷、網絡口碑營銷、需求博弈營銷、轉換定價營銷等五種營銷創新策略。五種創新策略之間相互聯系，相互依存。目前電子商務市場的發展正處于一個急速上升的時期，對大多數電子商務企業來說，只有抓住機遇，充分把握自身的競爭優勢，面對挑戰，彌補自身的缺陷，正確運用以上五種營銷創新策略，才能真正實現快速增長和可持續發展。

[1] 中國互聯網數據資訊中心.iResearch:2014年Q2中國網絡購物市場交易規模為6287.6億元[EB/OL].2014-07-26.http://www.199it.com/archives/259458.html.

[2] 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2014-1-16.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm.

[3] 半島網.率先啟動廢舊家電回收試點，海爾要“買”市民舊家電[EB/OL].2005-04-19.http://news.bandao.cn/newsdetail.asp?id=101317.

[4] 丁學君.基于元分析法的國內在線口碑研究特征分析[J].電子商務,2012(07).

[5] 張香蘭.網上零售商降低消費者感知風險的策略分析[J].商業時代,2010(06).

[6] 金雨潔.淘寶網營銷策略創新研究[D].大連海事大學,2009.

[7] 顧海濱.消費者價值決定“精準營銷”成敗[J].上海商業,2010(07).

[8] 億邦動力網.京東淘寶進軍農村市場,電商競爭日趨激烈[OB/OL].2014-07-14.http://www.ebrun.com/2014 0714/104435.shtml.