網(wǎng)上書店的支付管理研究

畢秋敏 曾志勇/文

隨著網(wǎng)上書店競爭的日趨激烈和顧客爭奪成本的提高，如何贏得并保持顧客忠誠度成為目前網(wǎng)上書店亟待解決的問題。通過多樣化的支付方式、簡單快捷的支付流程和可靠的支付安全保障，網(wǎng)上書店在提升顧客圖書網(wǎng)購體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，吸引并保留顧客。

網(wǎng)上書店是一種利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)完成圖書交易的電子商務(wù)類型。它以豐富的圖書品種、優(yōu)惠的價(jià)格和便捷的購買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。有數(shù)據(jù)顯示，2012年圖書零售整體碼洋規(guī)模約為460億，其中網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模為130億元左右。

各大網(wǎng)上書店在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和價(jià)格方面已相差不大。顧客購物體驗(yàn)的提升成為網(wǎng)上書店開展競爭的重要內(nèi)容。其中，支付作為電子商務(wù)資金流中由買方向賣方轉(zhuǎn)移貨款的環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)交易的必須過程。如果無法簡單迅速地完成支付，消費(fèi)者會(huì)放棄購物。因而，通過提高支付方式可選擇性、支付流程的便捷程度和支付安全的可靠性可提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而培養(yǎng)網(wǎng)上書店的核心競爭力。

支付方式選擇

（一）主要支付方式

企業(yè)支付服務(wù)提供商WorldPay2012年5月發(fā)布報(bào)告指出，電子商務(wù)適應(yīng)支付選擇多樣化非常重要，因?yàn)?1%的受訪者表示對提供多種支付選擇的網(wǎng)站更加信任。目前網(wǎng)上書店為消費(fèi)者提供的支付方式有貨到付款、郵局銀行匯款、網(wǎng)上銀行卡、第三方平臺(tái)支付、手機(jī)支付、虛擬貨幣支付等。

1.傳統(tǒng)支付方式

傳統(tǒng)支付主要有貨到付款、郵局或銀行匯款等。傳統(tǒng)支付符合消費(fèi)者付款習(xí)慣，可信度高。例如，對顧客來說，貨到付款降低了網(wǎng)購門檻，免除了開通網(wǎng)銀的麻煩、辦理安全措施的額外費(fèi)用以及網(wǎng)銀帳戶失竊的風(fēng)險(xiǎn)；避免付款后遭遇不發(fā)貨的情況，還可當(dāng)面查驗(yàn)不滿意后拒收。如果出現(xiàn)糾紛，解決傳統(tǒng)支付問題的司法環(huán)境也比較成熟。但傳統(tǒng)支付受限較多、手續(xù)繁瑣、效率低下，從長遠(yuǎn)來看并不能適應(yīng)電子商務(wù)的高速發(fā)展。

對網(wǎng)上書店來說，貨到付款是眾多支付方式中成本較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的一種支付方式。首先，網(wǎng)上書店委托物流公司代收貨款，資金回收周期過長。其次，網(wǎng)上書店需要向物流公司支付代收貨款的附加費(fèi)用。再次，物流公司經(jīng)營不善或惡意拖欠等原因可能導(dǎo)致資金無法回收。最后，如果顧客拒收，網(wǎng)上書店要損失2倍運(yùn)費(fèi)。

但由于貨到付款對于網(wǎng)上書店培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購信心，吸引潛在新顧客非常重要，所以盡管成本高風(fēng)險(xiǎn)大，各類型網(wǎng)上書店支持有條件的貨到付款。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)宣稱，其公司在全國有2000個(gè)城市支持到貨現(xiàn)金支付。99網(wǎng)上書城僅在上海、北京、廣東全境開通現(xiàn)金支付。廣購書城規(guī)定，訂單總額2000元以上，不能采用貨到付款方式，需預(yù)付書款。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城等少數(shù)實(shí)力雄厚的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站還為貨到付款方式提供移動(dòng)POS機(jī)刷卡服務(wù)。

2. 網(wǎng)上支付

網(wǎng)上支付的方式主要有銀行卡在線支付、網(wǎng)上第三方平臺(tái)支付等。

銀行卡在線支付方便、快捷、即時(shí)到帳，交易周期短；可滿足顧客24小時(shí)服務(wù)付款需求，且顧客足不出戶、不必排隊(duì)。但如果缺乏基本的防范技能，存在網(wǎng)銀帳號、密碼、數(shù)字證書被盜、被詐騙的安全風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)上第三方平臺(tái)支付是指客戶和商家均首先在第三方支付平臺(tái)處開立賬戶，第三方支付平臺(tái)通知商家已經(jīng)收到貨款，商家發(fā)貨；客戶收到并檢驗(yàn)商品后，通知第三方支付平臺(tái)付款給商家，第三方支付平臺(tái)再將款項(xiàng)劃轉(zhuǎn)到商家的賬戶中。網(wǎng)上第三方平臺(tái)支付有效地降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上書店常用的第三方支付是支付寶、財(cái)付通、貝寶、易寶支付、快錢、網(wǎng)銀在線等。網(wǎng)上書店通過贈(zèng)送積分等方式鼓勵(lì)讀者使用網(wǎng)上在線支付。

3.移動(dòng)支付

所謂移動(dòng)支付是指借助手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)通信終端和設(shè)備，通過手機(jī)短信息、交互式語音應(yīng)答、無線應(yīng)用協(xié)議等形式所進(jìn)行的銀行轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)和購物等商業(yè)交易活動(dòng)。CNNIC第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國使用手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。

4.虛擬貨幣支付

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣作為一種新的微型支付工具和交易媒介，使用日益廣泛。國內(nèi)網(wǎng)上書店的各種獨(dú)有虛擬貨幣，屬于單向買賣、不可兌現(xiàn)的類型。顧客僅可用于購買網(wǎng)上書店的紙質(zhì)圖書和電子書。

具體來說，網(wǎng)上書店的虛擬貨幣又可分為兩種。一種是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)幣，讀者需要購買；另一種讀者可免費(fèi)獲得，是網(wǎng)站為吸引客戶而采用的一種營銷刺激手段。前者表現(xiàn)為各種禮品卡、券，后者則表現(xiàn)為優(yōu)惠券等現(xiàn)金代金券。所以，網(wǎng)上書店用于支付的虛擬貨幣實(shí)質(zhì)上是一種方便交易的代金券，不是法定的真實(shí)的貨幣。例如，浙江省新華書店集團(tuán)旗下的博庫網(wǎng)為讀者提供博庫E幣和博庫券兩種虛擬貨幣購買博庫網(wǎng)的圖書、音像制品、軟件等商品。博庫E幣和博庫券均限在博庫網(wǎng)使用，不可兌現(xiàn)、出售或轉(zhuǎn)讓。博庫券不能購買博庫幣，博庫幣亦不能購買博庫券。博庫E幣可通過浙江省新華書店集團(tuán)電子消費(fèi)充值卡充值，1元人民幣可購買1元E幣，使用時(shí)無限制；博庫券是可以用于支付訂單的抵用券，通過參加博庫網(wǎng)不定期舉行的促銷贈(zèng)博庫券活動(dòng)獲得。

對網(wǎng)上書店來說，獨(dú)有虛擬貨幣能夠抓住用戶，防止用戶轉(zhuǎn)移，也可輕松用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶。但對顧客來說，虛擬貨幣如果需要購買，和真實(shí)的貨幣就沒有區(qū)別，把真實(shí)貨幣轉(zhuǎn)成虛擬貨幣無疑是畫蛇添足。

5. 當(dāng)面交易

平臺(tái)型網(wǎng)上書店，如孔夫子舊書網(wǎng)，是C2C的交易模式。賣家與買家可自行約定付款方式，除上文所述的郵局或銀行匯款、網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、第三方平臺(tái)支付外，同城雙方還常采用當(dāng)面交易，即一手交錢一手交貨。這與B2C中的貨到付款有本質(zhì)區(qū)別。

（二）影響支付方式選擇的因素

圖書標(biāo)準(zhǔn)化程度高，是非常適合通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品。相對于電子產(chǎn)品、服飾等其他網(wǎng)絡(luò)購物的熱門商品來說，圖書價(jià)格較低，每客單價(jià)不高。因而圖書商品的這一特性，使其能夠適應(yīng)多種支付方式。不同支付方式有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。最優(yōu)的支付方式組合，既要能滿足顧客不同的支付習(xí)慣以及其對網(wǎng)絡(luò)購書安全、便利、快捷的需求，又能降低網(wǎng)上書店企業(yè)管理成本和縮短回款期限。

支付方式的選擇實(shí)際上是買賣雙方共同決定的結(jié)果。首先，網(wǎng)上書店選擇要提供的支付方式時(shí)，一般考慮到不同買家的偏好，提供盡可能多的支付方式，只有采用某種支付方式對其成本過高時(shí)才不會(huì)使用。實(shí)力雄厚的綜合型電商網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國，能提供較為豐富的支付方式。而出版社或其他書業(yè)企業(yè)創(chuàng)辦的網(wǎng)上書店，雖也能提供貨到付款、郵局或銀行匯款、網(wǎng)上在線支付等幾大類型，具體的可選方式卻相對較單一。網(wǎng)上書店的交易模式(B2B、B2C、C2C)也會(huì)影響支付方式。

其次，消費(fèi)者選擇支付方式時(shí)主要考慮三個(gè)因素：安全性、便利性和成本。不同的支付方式在安全性、便利性和成本方面有明顯的不同。當(dāng)然消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、年齡、受教育程度、性別、職業(yè)等都會(huì)影響支付方式的個(gè)人偏好。

（三）退款管理

因顧客退貨等導(dǎo)致的退款引起資金由賣方向買方轉(zhuǎn)移。因此退款管理也是網(wǎng)絡(luò)書店支付管理中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。《2012年Q3中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》顯示，用戶對退款的整體滿意度僅為30.5%，成為最主要的網(wǎng)絡(luò)購物問題。

由于退貨導(dǎo)致退款。其支付方式不同，退款方式也不同。選擇貨到付款支付的，可上門退貨當(dāng)面退款；選擇網(wǎng)上銀行卡、第三支付平臺(tái)支付的，在讀者按規(guī)定將圖書寄回網(wǎng)絡(luò)書店后，貨款退回原付款賬戶，所需時(shí)間較長；還有的網(wǎng)絡(luò)書店不退還消費(fèi)者現(xiàn)金貨款，而是退款進(jìn)賬戶或是變成返還積分，消費(fèi)者只能下次購買的時(shí)候使用，限制了消費(fèi)者再次消費(fèi)時(shí)的自主選擇權(quán)及公平交易權(quán)。

支付流程優(yōu)化

購物車與支付流程是網(wǎng)上書店網(wǎng)站設(shè)計(jì)中不可忽視的部分，很大程度上購物支付流程的便捷性決定了用戶的購買概率以及體驗(yàn)的滿意度。

支付流程優(yōu)化包括：(1)通過操作流程指引顧客完成支付，每一步都增加信息提示和解釋功能，同時(shí)在流程中加入客服電話。(2)支付界面保持簡潔。過多的商品目錄鏈接，熱銷商品推薦等元素只會(huì)分散用戶的注意力，把用戶導(dǎo)向和付款不相關(guān)的頁面，影響付款的最終完成。(3)通過減少DNS請求、優(yōu)化頁面代碼、縮小文件體積、優(yōu)化服務(wù)器等，優(yōu)化頁面功能體驗(yàn)。

支付安全

支付安全涉及兩個(gè)方面的問題。一是顧客資金安全，二是顧客支付過程中的個(gè)人身份信息、金融賬號信息等安全。

WorldPay2012年用戶網(wǎng)購態(tài)度的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，個(gè)人和財(cái)務(wù)信息的安全(75%)、支付安全(66%)是吸引消費(fèi)者再次光顧的最主要因素；53%的消費(fèi)者認(rèn)為支付安全和個(gè)人信息保護(hù)是增加支出的最主要因素。支付安全對電子商務(wù)的影響由此可見一斑。

我國的網(wǎng)上書店已經(jīng)廣泛應(yīng)用由一系列安全協(xié)議支持的安全保障技術(shù)，推動(dòng)和提供安全標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)保護(hù)，使用先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案提高自己網(wǎng)站的可靠性

發(fā)展趨勢

隨著中國智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。移動(dòng)互聯(lián)情境下，消費(fèi)者的購物需求表現(xiàn)為隨時(shí)隨地(Anytime，Anywhere)。手機(jī)購物類APP和手機(jī)支付的發(fā)展和完善是大勢所趨。2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出“當(dāng)當(dāng)讀書”客戶端，使讀者能在手機(jī)上完成圖書的選擇、下訂單、付款的所有流程，不必由手機(jī)查詢轉(zhuǎn)移至電腦端支付，極大提高了購物效率。同時(shí)，購買的電子書可以馬上在手機(jī)上開始閱讀。網(wǎng)上購物向移動(dòng)設(shè)備的遷移必將帶來移動(dòng)支付的迅猛發(fā)展。