新時期中國動畫音樂的商業化探析*

秦安建

(四川旅游學院藝術系，四川 成都 610100)

從傳播學的角度來看，在傳播者——傳播工具(信息媒介通道)——接受者——反饋者的過程中，中國動畫音樂是作為附著在物質載體上的信息而存在的。由于動畫音樂的傳媒發生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉變，導致了動畫音樂傳播由“藝術傳播”到“商業傳播”的功能轉變，中國動畫音樂不斷地商業化，具有娛樂消費的商品屬性。

一 中國動畫傳媒體制的商業化轉型

新時期是一個從計劃經濟體制向市場經濟轉型變革的時期，由于動畫傳媒主體的體制從經濟性質上進行了改革，導致了它的經營性質不斷地改革和轉型，由“藝術傳播”轉變為“商業傳播”。

1963年以來，動畫傳媒如廣播影視單位屬于“事業單位”，是從事社會服務的一種非營利性的文化公益事業，動畫傳播運行機制主要靠國家和政府有計劃地統購統銷。由于廣播影視傳媒屬于從事意識形態宣傳的特殊機構，動畫作為一種“藝術傳播”形成，擔負著國家文化普及、政策宣傳和大眾娛樂等重要職責。

1978年，國家開始在文化事業單位實行“事業單位企業化管理”的改革。1987年后，動畫傳媒單位為了擺脫過多依靠地方財政支持而發展，開展了有償服務的市場化改革，用于補充事業經費的不足，如1990年上海美術電影制片廠進行“一長三制”的改革試點，標志著中國傳統動畫傳媒由“事業單位”向“企業化管理”轉型。1993年以來，中國共產黨中央通過《中共中央關于建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，事業單位全面改革開始，中國電影放映公司對動畫片不再實行統購統銷的計劃經濟政策，而是把動畫傳媒單位轉變為獨立法人參與市場運行。在這種“政事分離”制度之下，動畫傳媒事業單位實行了“事業”和“產業”雙軌制的混合經營。

2001年以來，國家加大“推動文化產業發展”的力度，并肯定了將經營性文化事業單位組建成為產業集團這一改革思路。許多著名的動畫傳媒單位如上海美術電影制片廠、長春美術電影制片廠、北京科教電影制片廠、中國電視劇制作中心等都進行了全面的改革，動畫傳媒單位不斷發展成為事實上的營利性機構。而且，由于國家政策的支持，民營動畫企業蜂擁群起，特別是民營企業獨立經營、自負盈虧的經營性質，在傳播機制上具有較強的靈活性，推動了動畫產業化發展。

新時期以來的動畫傳媒單位是一種“市場取向”的改革，動畫由一種非營利性、公益性質的文化事業逐步轉變為營利性、商業性質的文化產業。同時，改革開放還提出了“新文化發展觀”，“要求重新認識社會主義市場經濟條件下文化發展的規律;要將人民群眾看成是文化市場的消費者，把面向市場與面向群眾一致起來;把文化產品的商品屬性和意識形態屬性統一起來。”(《中國文化事業單位改革研究》)如此，改革深化了動畫傳媒事業單位的“營利”性質，動畫音樂作為動畫的要素之一，由“藝術傳播”轉變為“商業傳播”。

二 中國動畫音樂傳播技術的發展

新時期中國動畫音樂傳播技術的發展包括動畫音樂錄音技術的革新與傳播媒介的發展兩方面內容，它導致了動畫音樂的傳播形式由“單一傳播”轉變為“多元傳播”，傳播媒介又由“傳播者本位”轉變為“受眾本位”。

20世紀80年代以前，中國動畫音樂的錄制方法主要是依靠傳統膠片電影的光學錄音法或磁錄音法，動畫音樂通過錄音設備(母帶)和揚聲器播放;動畫電視音樂的錄音方法一般是在錄音棚中錄制后記錄在模擬磁帶上，因此，動畫音樂的傳播依靠電影、衛星電視、收音機(調幅廣播)和錄音機(盒式磁帶)等“單一傳播”。

80年代以來，多聲軌錄制技術逐漸廣泛地運用在動畫音樂的錄制方面，特別是電子合成器MIDI的廣泛應用使錄制音樂和音響的聲音層次更加豐富。MIDI技術使音樂不再受制于傳統的人聲和樂器的物理屬性，它能夠模擬和創造出任何可以想象的聲音，給聲音元素的處理帶來了更多的可能性和可行性，從而影響到電子音響合成技術的全面改革。而且90年代以來隨著計算機的普及，錄音制作不斷采用數字化技術，數字音樂無論被復制、下載、播放多少遍，其品質都不會發生變化。新時期以來，新興的動畫音樂傳播媒介有CD、VCD、MTV、卡拉OK，特別是隨著計算機和互聯網的廣泛普及，數字媒介大量介入動畫音樂的傳播，如MP3、FLASH、移動手機和網絡播放器等，數字化的新媒體技術使動畫音樂的傳播從單純的“聽覺”變成了“視聽結合”的“多元傳播”新模式。

新時期中國動畫音樂傳播媒介經歷了由影視傳播形態到現代新媒體綜合形態的發展變革歷程，動畫音樂的制作與傳媒技術的革新打破了傳統的“信源—信道—信眾”的傳播格局:從傳播“信源”來看，在傳統的動畫音樂傳播時代，只有動畫音樂的作者、演奏家才能制作和發布音樂，作為受眾只能“被動”地接受。而今動畫音樂的創作除了影視單位專職音樂人之外，還有來自專業唱片公司的創作團隊、獨立音樂制作人等。在市場經濟下，他們為了創造動畫產業更多價值，主動從受眾的角度出發進行“信息”制作和發布，盡量滿足廣大受眾娛樂的各種需要。從傳播的“信眾”來看，90年代以前中國動畫受眾主要是兒童，在動畫商業化大潮下，動畫音樂的受眾擴大到不同的年齡層面。在新媒體技術下受眾的參與和互動性增強了，動畫音樂的制作和發布權轉移到影視和廣播電臺手中，但之后再也無法左右受眾的愛好和興趣。大眾通過自主“選擇”對產品購買、下載、點評等，它反過來影響到傳播主體，動畫音樂發生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉變，推動了音樂風格多元化發展。

三 中國動畫音樂傳播的商業化特征

音樂作為動畫的要素之一，本身就是一種娛樂消費的產品，同其他產品一樣，必須樹立全方位的市場營銷觀念，采用商業化的包裝與市場運作模式才能使其獲得更好的商業價值。由于商業利潤的驅使，動畫音樂的生產制作不得不把經濟利益放在第一位，特別是中國動畫業在受到美國和日本的商業動畫的沖擊下，中國動畫音樂從動畫片的投資策劃、生產制作、宣傳發布、發行放映等各個環節都遵循商業化的包裝與市場運作規律，以求最大限度地實現其經濟效益:影院動畫為了獲得票房的數量，努力打造賀歲檔期和假期強檔，如《喜羊羊與灰太狼》每年都推出賀歲片。又采用“明星效應”對動畫音樂進行全方位的商業“包裝”吸引觀眾。如知名作曲家或音樂制作人參與創作，知名樂隊或樂團參與音樂的演奏，著名歌星演唱動畫主題曲等。1999年上海美術電影制片廠《寶蓮燈》的音樂就采用“全明星陣容”進行全方位的包裝，影片中的歌曲完全為商業目的而創作，并被制作成音像制品發售獲得了豐厚的商業利潤。明星是大眾關注的“話題”，可以引導大眾傳媒的輿論。動畫音樂往往根據明星“量身打造”，從而“領導”大眾對動畫音樂的關注并對產品進行購買和消費，明星效應帶來良好的市場回饋，成為動畫音樂走上商品化路程的起點。

電視動畫不斷推出系列片、連續劇的商業化運作模式。為了追求收視率，一些著名的動畫制作中心、動畫生產基地聯合中央電視臺和地方電視臺開辟動畫頻道，陸續推出了適合幼兒、兒童、少年和青年等多個年齡層次的大型動畫系列片、連續劇，如《西游記》、《哪咤傳奇》、《虹貓藍兔》等。其中《我為歌狂》、《秦時明月》等，利用明星演唱主題曲，不斷地推出一系列流行風格的音樂，并得到了許多青少年的追捧。動畫音樂產品帶來了可觀的經濟效益。

總之，隨著新時期中國動畫傳媒體制的商業化轉型以及傳媒技術的飛躍發展，動畫音樂傳播具有了規劃、包裝、生產和宣傳等“一條龍”的商業運作機制并逐漸發展成熟。動畫音樂從過去形式單一、強調教化的觀念中解放出來，發揮著重要的社會娛樂和文化消費功能。因此，動畫音樂由“藝術傳播”轉變為“商業傳播”，并具有以下特點:

第一，動畫音樂題材“大眾化”。20世紀90年代中期之前，中國動畫主要受眾是“小眾”——兒童，音樂題材和內容相對單一，具有反映兒童純真和“寓教于樂”的特征。90年代中期之后，由于動畫傳媒的發展，動畫音樂的受眾不斷擴大到青少年和成年人，成為最普遍的“大眾”音樂。音樂創作必須滿足大眾的愛好和品位，要反映大眾的生活體驗、真實情感、人生價值和理想追求等，音樂題材變得豐富多樣一部動畫往往具有多首主題曲和背景音樂。

第二，動畫音樂風格“流行化”。80年代初，中國動畫音樂主要采用戲曲、民族、民間音樂元素進行創作，具有“民族化”的特色。90年代以來，流行音樂已經成為大眾文化的主流，成為滿足青少年和成年人娛樂需求的大眾消費品。為了迎合大眾口味并反映時代特色，動畫音樂創作不斷采用流行音樂元素，創作手法通俗而且曲調順口，曲式簡短并易于傳唱，整體上具有“流行化”風格，電影便是《寶蓮燈》動畫音樂風格由“民族化”向“流行化”轉變的標志。

第三，動畫音樂形式“時尚化”。由于流行音樂成為大眾文化的主流，以現代電聲樂隊和電子合成器MIDI為代表的流行音樂形式成為反映大眾時尚的重要元素，各種時尚的音樂形式如搖滾音樂、爵士音樂和說唱音樂等大量運用到動畫音樂創作中，而且音樂的“音響化”特征尤其突出，音響色彩豐富多變，強調對受眾身體、生理與感官的刺激。如電影《寶蓮燈》、《梁祝》，電視連續劇《我為歌狂》、《秦時明月》、《隋唐英雄傳》等，時尚的流行元素反映了大眾追求流行、標榜個性和娛樂消費需要。

第四，動畫音樂制作“技術化”。80年代之前，音樂生產制作的設備十分昂貴，動畫音樂從詞曲創作、演唱(奏)、錄制、混音，到后期處理，作品制作不但需要一個團隊的努力，還需要經歷一個漫長的周期。80年代之后，由于計算機技術的發展，特別是MIDI技術在動畫配樂中的廣泛應用，動畫音樂制作從編曲、演唱(奏)、錄制與音效處理的整個過程僅需采用幾個功能強大的軟件進行數字化的處理。音樂制作成本的降低以及科技的廣泛普及使眾多音樂人加入到動畫音樂創作隊伍中來，過去只能由專業動畫音樂家完成的業務，現在動畫企業常常把音樂“外包”給獨立音樂人或“音樂工作室”進行創作和制作。

四 對中國動畫音樂商業化的反思

娛樂必須結合市場，動畫必須產業化發展才能獲得更大的利潤，中國動畫音樂的商業化傳播還存在著諸多不足，在“全球化”的語境下，我們需要采取多種策略解決當前面臨的問題。

中國的動畫商業化起步較晚，新時期之前是一種非營利性的文化公益事業，動畫藝術主要作為政治教育的工具。新時期以來，隨著動畫傳媒單位的商業化轉型和國外動畫的沖擊，中國動畫逐步商業化，動畫音樂也隨之商業化。但由于中國動畫業的商業化運作機制不夠成熟，沒有形成一個完整的產業鏈，許多動畫企業需要國家和政府的資金扶持，在傳播方面并沒有完全市場化，動畫音樂的商業利潤并不是令人很滿意，這比起國際性的商業動畫還有很大的差距，具體來說還有很多不足:

首先，從傳媒體制來看，新時期以來盡管我國政府實行了各種改革，推動動畫業不斷地產業化發展，但是動畫作為一種文化形態必須受制于國家政府的監管，現行的動畫傳媒還不是真正以市場經濟為主導的現代“大眾”媒體。我國廣電傳媒的審查制度往往帶有意識形態的目的，動畫音樂生產和傳播還不可能完全由市場決定。

第二，由于資金的短缺，動畫導演對音樂不夠重視，往往以低廉的成本“外包”給獨立音樂人或“音樂工作室”去制作完成，缺少大師級作曲家為動畫配樂，作品的水準良莠不齊，在市場上缺乏影響力，無法形成長效的產業鏈。

第三，隨著現代傳媒技術的發展，國家對原創動畫音樂的版權保護管理困難，再加上市場缺乏對動畫音樂創作的激勵制度，致使一些動畫音樂的產業鏈被迫中斷。

第四，在商業經濟浪潮中，音樂創作往往為了吸引受眾一味追求娛樂性和時尚性，導致流行音樂的泛濫而缺失了民族性。在“全球化”的語境下，中國動畫音樂要“走出去”，還應強調“中國味”。

第五，在大多數情況下，中國動畫注重影片的插曲(歌曲)或者電視連續劇的主題歌OP、ED的傳播，但經典的動畫背景音樂、場景音樂卻屈指可數。歌曲主要是靠明星歌手演唱，所以動畫音樂的傳播給我們的印象是對流行“歌星”的傳播。雖然“明星效應”是中國動畫音樂傳播的一大亮點，但很少有經典的動畫器樂作品廣泛傳播，也很少有消費者為了某一作曲家、指揮家而走進影院看動畫，這是一大遺憾。

總之，中國的動畫商業化起步較晚，在美日動畫的沖擊下，動畫音樂的商業化運作還處于模仿階段。娛樂必須結合市場，動畫必須產業化發展才能獲得更大的利潤，我們希望國家在出臺扶持動畫產業化發展政策的同時，應當以資鼓勵動畫音樂創作、表演和制作，加強動畫原創音樂的版權保護，完善市場監管。動畫音樂應由作曲家和導演共同完成，應運用先進的創作理念與制作技術提高動畫音樂制作水平。中國動畫應加大投資吸引著名作曲家和知名的專業制作團隊加盟，不但創作具有娛樂性和時尚性的作品，而且更需要具有深度影響的作品才有利于提升音樂品位和打造動畫品牌，推動動畫產業發展而獲得最大利益。