微時(shí)代背景下的保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新途徑探究

高德萱

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)；2.蚌埠職教中心，安徽 蚌埠 233000）

微時(shí)代背景下的保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新途徑探究

高德萱1,2

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)；2.蚌埠職教中心，安徽 蚌埠 233000）

在我國社會(huì)普遍習(xí)慣于利用家庭作為風(fēng)險(xiǎn)抵御的場(chǎng)所時(shí)，如何有效的將各類型險(xiǎn)種的作用、優(yōu)勢(shì)信息，無縫隙的傳遞給潛在消費(fèi)者仍存在著巨大的挑戰(zhàn).因此，借助微博平臺(tái)來開展?fàn)I銷活動(dòng)則值得嘗試.在對(duì)微時(shí)代所帶來影響的分析后，保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新途徑可沿著：對(duì)傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研、厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路、完善營銷模式創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、建立科學(xué)的營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系等四個(gè)方面來展開.

微時(shí)代；保險(xiǎn)營銷模式；創(chuàng)新；探究

根據(jù)百度百科對(duì)“微時(shí)代”的定義可知，其是指微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力.在這樣的時(shí)代背景下，能否助力保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的展開則值得我們思考.

隨著我國民眾生活質(zhì)量的不斷提升，在面對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)也日益理性和客觀.然而，在我國社會(huì)普遍習(xí)慣于利用家庭作為風(fēng)險(xiǎn)抵御的場(chǎng)所時(shí)，如何有效的將各類型險(xiǎn)種的作用、優(yōu)勢(shì)信息，無縫隙的傳遞給潛在消費(fèi)者仍存在著巨大的挑戰(zhàn).并且受到當(dāng)前保險(xiǎn)營銷人員職業(yè)素質(zhì)的限制，也使得不少潛在消費(fèi)者較為反感那種“無病呻吟”式的過度營銷模式.可見，借助微博特有的信息傳播優(yōu)勢(shì)，來支撐保險(xiǎn)營銷工作的開展便值得嘗試.

為此，在微時(shí)代背景下來探究保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新問題，便成為了本文立論的出發(fā)點(diǎn).

1 微時(shí)代對(duì)保險(xiǎn)營銷模式的影響分析

目前商業(yè)險(xiǎn)種的類型十分豐富，且各險(xiǎn)種所含有的關(guān)鍵信息也各部相同.這就意味著，依靠傳統(tǒng)人員營銷盡管可以滿足深度營銷的形式要求，但卻因主觀和客觀上的原因無法保證保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的質(zhì)量.

具體而言，微時(shí)代對(duì)保險(xiǎn)營銷模式的影響可從以下兩個(gè)方面來分析：

1.1 對(duì)保險(xiǎn)信息加工方面的影響

根據(jù)管理學(xué)原理可知，若要使受眾準(zhǔn)確獲知所發(fā)布信息的內(nèi)容，首先就需要提升信息發(fā)布源的信息加工質(zhì)量.與傳統(tǒng)營銷中的信息加工特點(diǎn)不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點(diǎn)上提升保險(xiǎn)信息發(fā)布質(zhì)量：（1）給予了潛在消費(fèi)者足夠的主動(dòng)了解險(xiǎn)種的時(shí)間和空間；（2）三位一體的信息構(gòu)成能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶；（3）對(duì)險(xiǎn)種的有序羅列，將有助于潛在消費(fèi)者理性、客觀的選擇適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品.

具體而言，刷微博已成為當(dāng)下各年齡層次消費(fèi)者的日常習(xí)慣，這種習(xí)慣逐漸演變?yōu)橐环N行為偏好，便為主動(dòng)獲取微博信息提供了主觀條件.傳統(tǒng)營銷模式對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣較為突出它的安保性質(zhì)，而這種性質(zhì)又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息發(fā)布形式便能在私密空間下，為潛在消費(fèi)者帶來感官?zèng)_擊.對(duì)于險(xiǎn)種的羅列，便能降低潛在消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產(chǎn)品需求相契合.

1.2 對(duì)保險(xiǎn)信息傳遞方面的影響

眾所周知，現(xiàn)代人無論在工作上還是生活中，其節(jié)奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的海量信息的轟炸，也導(dǎo)致了民眾對(duì)于各類信息的注意力不可能太持久，對(duì)此也同樣影響著他們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的關(guān)注.然而，借助微博特有的短文優(yōu)勢(shì)，以及博友之間的信息互動(dòng)和轉(zhuǎn)播，將極大的提升潛在消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)信息的關(guān)注度.

從營銷學(xué)的角度來理解“潛在消費(fèi)者”可定義為，具有消費(fèi)能力但暫且不具有消費(fèi)意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動(dòng)和體驗(yàn)交流，將極大的激發(fā)起潛在消費(fèi)者的購買欲望.

2 分析基礎(chǔ)上的創(chuàng)新模式定位

熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行概括，且也指出：創(chuàng)新活動(dòng)應(yīng)為企業(yè)帶來價(jià)值增值效應(yīng).在結(jié)合當(dāng)前保險(xiǎn)營銷實(shí)際和遵循“價(jià)值增值效應(yīng)”的要求，以下從三個(gè)方面來進(jìn)行創(chuàng)新模式定位.

2.1 保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的目的定位

需要強(qiáng)調(diào)，借助微博平臺(tái)來構(gòu)建保險(xiǎn)營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費(fèi)者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險(xiǎn)公司的微博平臺(tái)不相一致.因此，保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的目的應(yīng)在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式的不足，并助力保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的對(duì)外發(fā)布.梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻(xiàn)可知，諸多作者在闡述營銷創(chuàng)新模式時(shí)極易走向極端，即忽略了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì).而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)便在于能給與潛在消費(fèi)者“安全感”.因此，保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的目的應(yīng)放在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的層面.

2.2 保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的手段定位

從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構(gòu)建需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息重構(gòu)、信息發(fā)布渠道搭建，以及微博營銷管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè).特別對(duì)于微博營銷管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)來說，其直接關(guān)系到保險(xiǎn)產(chǎn)品信息發(fā)布質(zhì)量，以及虛擬社區(qū)公共關(guān)系處理績(jī)效的好壞.諸如人們所厭惡的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)模式，而不是烏合之眾.為此，在應(yīng)對(duì)虛擬環(huán)境下的營銷風(fēng)險(xiǎn)問題上，建立微博營銷的管理團(tuán)隊(duì)十分必要.

2.3 保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的結(jié)果定位

這里的結(jié)果定位指向營銷績(jī)效評(píng)價(jià)，即最終的營銷結(jié)果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新建立起了控制機(jī)制.具體而言，需要從評(píng)價(jià)體系和糾錯(cuò)機(jī)制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經(jīng)指出，其在于與傳統(tǒng)營銷模式建立起優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)態(tài)勢(shì).這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態(tài)勢(shì)作為結(jié)果評(píng)價(jià)的原則導(dǎo)向.

以上分別從目的、手段、結(jié)果等三個(gè)方面所做的模式定位，便為下文的創(chuàng)新途徑提供了路徑指向.

3 定位驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新途徑構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新途徑可從以下四個(gè)方面展開構(gòu)建.

3.1 對(duì)傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研

前面已經(jīng)指出了，實(shí)施保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式中的不足.因此，這里所謂的彌補(bǔ)不足則在于解決當(dāng)前傳統(tǒng)模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對(duì)傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研.根據(jù)筆者所在團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果可知，如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品信息自然傳遞給潛在消費(fèi)者則是目前的難點(diǎn)，而傳統(tǒng)的人員營銷可能對(duì)消費(fèi)者帶來不適的感受.因此，規(guī)避這種不適的感受且又能有效傳遞保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點(diǎn).

3.2 厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路

圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創(chuàng)新思路，而借助微博平臺(tái)的營銷模式創(chuàng)新則可以沿著：“微博平臺(tái)的選擇——三位一體的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)——產(chǎn)品信息發(fā)布——反饋”等四個(gè)環(huán)節(jié)來邏輯展開.這里關(guān)鍵的便是對(duì)微博平臺(tái)的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺(tái).從對(duì)現(xiàn)有微博平臺(tái)的用戶人群調(diào)研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會(huì)知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數(shù)量龐大的QQ用戶，從而對(duì)于騰訊微博信息發(fā)布和反饋的績(jī)效不可小視.

3.3 完善營銷模式創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

借助微博平臺(tái)來開展保險(xiǎn)營銷需要綜合技術(shù)的支撐，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、公共關(guān)系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業(yè)人員去實(shí)施.為此，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要包括上述三個(gè)領(lǐng)域的人才.這里特別強(qiáng)調(diào)，為了防止同業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)積極開展虛擬社區(qū)危機(jī)處理的解決機(jī)制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險(xiǎn)公司需要在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，專門設(shè)立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區(qū)針對(duì)本公司產(chǎn)品的輿論.

3.4 建立科學(xué)的營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系

建立科學(xué)的營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵在于評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，對(duì)此應(yīng)在行業(yè)、企業(yè)、第三方研究機(jī)構(gòu)等共同努力下來完成.但在評(píng)價(jià)體系的建立上，應(yīng)由保險(xiǎn)公司牽頭來完成.而且，行業(yè)對(duì)于評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的影響應(yīng)規(guī)定在指導(dǎo)意見范疇，具體的細(xì)節(jié)應(yīng)由保險(xiǎn)公司自己來設(shè)計(jì).限于篇幅，筆者不再詳細(xì)闡述這方面的內(nèi)容，而只是提出來希望引起同行的重視.

微時(shí)代的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應(yīng)建立在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)之上.唯有這樣，才不會(huì)使微博營銷陷入無源之水的境地.

4 實(shí)證討論

以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實(shí)證討論：

從市場(chǎng)營銷學(xué)原理的一般層面來看待“客戶關(guān)系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關(guān)系，以及通過良性互動(dòng)來建構(gòu)穩(wěn)定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險(xiǎn)公司難以有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn).從而，其客戶關(guān)系開展的內(nèi)在要求，關(guān)鍵還在于及時(shí)獲取客戶的身體健康信息.以學(xué)生和老年人群體為考察對(duì)象.

1.針對(duì)學(xué)生群體.為了獲得產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)，健康商業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)開拓學(xué)校市場(chǎng).通過學(xué)校統(tǒng)一購買健康商業(yè)保險(xiǎn)，則可在學(xué)校定期體檢過程中，獲取學(xué)生一定的健康狀況信息.為此，應(yīng)增強(qiáng)與學(xué)校醫(yī)務(wù)部門的聯(lián)系.

2.針對(duì)老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時(shí)，應(yīng)充分加強(qiáng)與社區(qū)醫(yī)療單位的聯(lián)系.通過一定的程序，在社區(qū)醫(yī)療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.

（二）改善產(chǎn)品公共關(guān)系

改善產(chǎn)品的公共關(guān)系，則是客戶關(guān)系管理的一般要求.根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進(jìn)公眾對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起該產(chǎn)品的品牌效應(yīng).

改善產(chǎn)品公共關(guān)系，可以從這樣幾個(gè)方面著手：（1）定期舉辦免費(fèi)體檢活動(dòng).在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險(xiǎn)公司可以聯(lián)系定點(diǎn)醫(yī)院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動(dòng).（2）開展針對(duì)性的贊助活動(dòng).如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對(duì)學(xué)校及社區(qū)的有關(guān)公共活動(dòng)開展贊助.從而，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度.這樣一來，將增強(qiáng)普通民眾對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解.

5 小結(jié)

本文在對(duì)微時(shí)代所帶來影響的分析后，保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新途徑可沿著：對(duì)傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研、厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路、完善營銷模式創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、建立科學(xué)的營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系等四個(gè)方面來展開.

〔1〕余盛婷.淺析基本醫(yī)療保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)融合發(fā)展[J].中國保險(xiǎn),2012(4).

〔2〕荊濤.論社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)健康保險(xiǎn)的有效銜接——以荷蘭、法國、愛爾蘭、澳大利亞的做法為例[J].中國醫(yī)療保險(xiǎn),2012(4).

〔3〕莊電一.完善我國商業(yè)健康保險(xiǎn)法制的若干思考[J].醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考,2012(4).

〔4〕劉哲.淺談企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對(duì)策[J]. China'sForeignTrade,2011(5).

F842.0

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1673-260X（2014）11-0095-02