“iwater”環保節水貼市場推廣調查分析

周 濤,蘇春江

(1.山東理工大學商學院，山東淄博255012；2.國家財政部財政科學研究所，北京100142)

一、問題提出

隨著水資源危機的加劇和水環境質量的不斷惡化，對水資源的保護顯得愈發重要。目前，社會上還普遍存在大量浪費水的現象，使本已稀缺的水資源變得愈加匱乏，于是項目組萌發了設計“iwater”環保節水貼的想法，并于2009年8月19日被中華人民共和國知識產權局正式授予專利所有權。

該專利應用是將帶有涂層的標簽與飲料水瓶粘合在一起，消費者拿到自己的飲料或礦泉水時，可用手指在帶涂層的標簽上做標記，例如將有紀念性的日期、事件或者自己的名字標記在標簽上，這樣，即使自己的飲料或礦泉水與別人的混在一起，也可以方便地識別出來，從而解決了常見的“半瓶水”問題。

“iwater”環保節水貼的名字新穎且有深意，名字直接與環保、愛水相結合。“iwater”意思是“我的水”，可以理解為：通過這種瓶貼可以使消費者清楚地將自己的瓶裝水與他人瓶裝水區分開，真正變成帶有自己個性不易被混淆的水。而且，“i”與“愛”諧音，強調要珍惜水資源，愛護環境，提高環保意識。

“iwater”環保節水貼的應用順應了時代發展的要求，得到了全國政協委員、聯合國首任環保藝術大師袁熙坤先生的大力支持，并先后在2011年和2013年全國兩會中得到推廣使用。

為了迎合環境保護的需要，創建新型節約型社會，盡快實現“iwater”環保節水貼的市場推廣，達到節約水資源，提高水資源利用效率的目的，項目組設計對“iwater”環保節水貼進行市場調研，并對調研的結果進行統計分析。

二、產品SWOT分析

項目組運用SWOT分析法，從內部環境和外部環境兩個方面，對“iwater”環保節水貼的優勢、劣勢、機遇和威脅進行深入分析。

(一)優勢分析(S)

首先，設計新穎。“iwater”環保節水貼可設計成多種造型和顏色，既可實現全方位的提示，又可滿足消費者個性化的需求。其次，成本較低，技術簡單。涂層的覆蓋和標簽的制作成本低廉，運用絲網技術并以“刮刮墨”作為生產原料，適合產業化生產。再次，操作方便。產品設計十分合理，不需要其他物品的輔助即可發揮作用，使用起來簡單易行。

(二)劣勢分析(W)

首先，瓶裝水價格上升。采用“iwater”環保節水貼將增加瓶裝水的成本，進而導致瓶裝水出廠價格上升，影響消費者對瓶裝水的需求。其次，企業難以在短期內獲利。瓶裝水生產企業是否會采用新技術，關鍵取決于新技術能否給企業帶來更大的利潤，企業片面追求短期利潤的觀念，在一定程度上阻礙了“iwater”環保節水貼的推廣。

(三)機會分析(O)

首先，政策支持。國家近期出臺的各項相關產業推動政策和稅收減免政策，為“iwater”環保節水貼順利進入市場提供了強有力的政策保障和發展契機。其次，環保意識的提高。社會整體環境保護意識和節水意識的增強，為環保產業的發展和“iwater”環保節水貼的市場化推廣提供了機遇。

(四)威脅分析(T)

首先，傳統消費觀念短期內難以改變。長期以來消費者更注重產品的價格，而環保、節能等觀念淡薄。另外，消費者已習慣購買普通瓶裝水，環保節水貼宣傳推廣力度不夠，可能造成消費者難以在短時間內接受“iwater”環保瓶裝水。其次，飲料或瓶裝水企業間競爭加劇。新專利技術應用到飲料標識中可能增加企業的成本，在激烈的競爭壓力下，許多飲料企業可能猶豫不前，更多持有觀望的心態。

通過SWOT模型分析，項目組得出結論：這種可以標識的瓶貼在環保節水方面具有優越性，與瓶裝水生產企業合作，將極大地便利人們的生活并減少水資源的浪費；但由于受到消費者觀念和瓶裝水企業生產成本等因素的影響，“iwater”環保節水貼在向市場推廣過程中可能會面臨著嚴峻的挑戰。

三、市場推廣可能存在的問題分析

通過以上對“iwater”環保節水貼的市場環境分析，項目組發現“iwater”環保節水貼在市場推廣過程中可能面臨以下方面的問題。

(一)生產技術環節可能存在的問題分析

首先，增加生產工序帶來的問題。“iwater”環保節水貼的制作主要采用絲網印刷技術，需要經過設計板型、印制刻版、印刷版式等制作工序。工序的增加需要瓶裝水生產企業對原有生產線進行重新設計和改造，同時還需要增加新的勞動力。由于生產成本提高，將導致產品價格上漲，在消費者對環保節水觀念尚未完全接受之前，可能會減少對該瓶裝水的購買量，使企業遭受客戶流失和利潤下降的損失，進而可能使企業在價格競爭中處于不利地位。其次，廣告、營銷宣傳帶來的問題。“iwater”環保節水貼作為一種新產品，初期投入市場需要引起更多消費者的關注，因此需要加大廣告宣傳力度。宣傳費用直接計入當期損益，列為產品的銷售費用，從而直接增加了產品的銷售成本，加重了產品銷售的壓力。

(二)消費環節可能存在的問題分析

首先，需求不足問題。消費者購買瓶裝水的主要原因在于瓶裝水的清潔性和便利性，在消費者環保、節水理念還普遍缺乏的情形下，消費者能否認可“iwater”環保節水貼還難以確定。其次，價格問題。消費者對瓶裝水價格波動非常敏感，每一次價格攀升都會導致需求量顯著下降。因此，采用環保節水貼技術，是否會帶來瓶裝水價格的顯著波動，是實現“iwater”環保節水貼市場推廣的關鍵問題。

通過分析“iwater”環保節水貼市場推廣過程中可能存在問題的，目的是找出影響“iwater”環保節水貼市場推廣的關鍵因素，為項目調研方案的設計提供參考依據。[1]

四、市場調查方法設計

本項目主要圍繞“iwater”環保節水貼的市場推廣問題進行調查，調查重點在于探究瓶裝水生產企業選擇“iwater”環保節水貼的影響因素，以及消費者對“iwater”環保節水貼的認可程度。圍繞著這兩個方面，本次調查活動共設計了兩份調查問卷，問卷一主要包括成本、需求、政策支持、競爭者使用情況、技術難度和滿意度等測評維度；問卷二則包含方便度、習慣性、實用性、價格影響、環保度等測評維度。同時，項目組對每個測評維度又做了進一步細化分解，從而形成一套較為完善的測評體系。

為了研究瓶裝水生產企業選擇“iwater”環保節水貼的影響因素，項目組主要采用典型抽樣調查方法，分別選擇了淄博、濟南兩地的大型、中型、小型瓶裝水生產企業，針對企業中高層領導進行走訪調查。

為了調查消費者對于“iwater”環保節水貼的認可度，項目組主要采用網絡調查法和攔截調查法。網絡調查法主要將設計好的問卷發布在www.sojump.com網頁上，并定期對回復問卷進行收集的方法。攔截調查法主要選擇人流較多的商場、公園等公共場所隨機攔截消費者，進行問卷調查。

項目組針對消費者和瓶裝水企業各發放調查問卷300份，分別回收問卷290份和281份，其中有效問卷分別為276份和274份，問卷有效率在90%以上。問卷回收后，我們利用OFFICE和統計軟件SPSS13.0對問卷進行整理和分析。[2]55-60

五、調查問卷的數據分析

(一)消費者接受度影響因素分析

項目組針對不同年齡段消費者對接受“iwater”環保節水貼的影響因素進行比率分析，結果如表1所示。

表1不同年齡段消費者接受“iwater”環保節水貼的影響因素分析

根據上述數據分析顯示，不同年齡段的消費者在各項指標上對“iwater”環保節水貼的接受程度是不同的。10～20歲的消費者更注重消費的便利性，而環保意識不強；20～30歲的消費者對價格關注度最低，但環保意識顯著增強；30～40歲的消費者對衛生安全性要求較高，而對便利性要求有所降低；40歲以上的消費者對價格較敏感，而對環保和便利性的要求并不高。[3]

(二)“iwater”環保節水貼成本分析

瓶裝水生產企業是否會采用“iwater”環保節水貼，關鍵取決于企業生產后能否給企業帶來更大的經濟利益。我們項目組運用成本分析法，從變動成本和固定成本兩方面，研究影響成本升降的各種因素及其變動原因，以此尋找降低企業生產成本的有效途徑。

1.“iwater”環保節水貼變動成本分析。

生產瓶貼的設備價值屬企業生產的固定成本，生產瓶貼的費用屬企業生產的變動成本。項目組首先從變動成本著手，進行數據調查，得到數據如表2所示。

表2 “iwater”環保節水貼生產成本統計表

通過對表2的分析，我們發現生產環保節水貼的單位成本隨著生產數量的增加而降低，當生產數量達到100萬時，單位成本完全可以忽略不計。根據項目組調研可知，一家中型瓶裝水生產企業年瓶裝水銷售量基本都在100萬瓶以上，因此，對于中型以上的瓶裝水生產企業來說，環保節水貼的變動成本可以忽略不計。

2.“iwater”環保節水貼固定成本分析。

(1)貼標機設備更新年限分析。

“iwater”環保節水貼通過貼標機進行流水線貼標，可同時實現雙面貼標、圓周面和瓶蓋的貼標功能，可滿足扁瓶、方瓶、異形瓶裝水單面和雙側面貼標，圓柱形瓶裝水的全周、半周貼標。

表3貼標機設備成本表

根據實際調研知，貼標機設備使用年限為10年，近10年設備預估購置價格和每年的設備維護費如表3所示。

以各年末為端點，以各年份之間所發生的費用為線段構建網絡圖，如圖1所示。

圖1 各年份之間費用網絡圖

參數假設：

wij表示i年份購置新設備后，到j年份所發生的所有費用，i=0,1,2,…,10；j=1,2,…,10；i

ci表示i年份設備的維修費用，i=1,2,…,10；

xij表示設備i年份更換設備后，由i年份到j年份所發生的設備維修費，i=0,1,2,…,10；j=1,2,…,10；i

ai表示i年份設備的購置價格，i=1,2,…,10；

根據以上參數假設，計算得：

wij=ai+xij

利用Dijkstra標號法計算哪種設備更新方案可實現設備運行成本最小化。

主要步驟如下。

Step1：P(0)=0，T(j)=+∞(j=1,2,…,10)；

Step2：修改臨時標號。設端點i是剛得到P類標號的端點，把與端點i有弧直接相連而又屬T類標號的各端點j的標號，改為下列T類標號。

T(j)=min{T(j),P(i)+wij}；

Step3：變臨時標號為固定標號，直到終點的固定標號得到為止。

通過計算知，公司第1年年初花費10萬元購買設備，使用5年后，再花費11萬元購買新設備，可實現總費用最小，minc=34.4萬元。[4]186-190

(2)企業初始投資額分析。

項目設計兩項方案：甲方案——瓶裝水企業生產普通瓶裝水；乙方案——瓶裝水企業生產帶節水貼瓶裝水，具體數據如表4所示。

項目運用投資回收期法，對甲乙兩方案進行比較分析，以確定相同投資回收期前提下，公司的初始投資額。

投資回收期是以投資項目經營凈現金流量抵償原始總投資所需要的全部時間。回收期=原始投資額/每年現金凈流量。

表4瓶裝水企業甲乙方案數據比較

由前面分析可知，當企業銷售瓶裝水數量大于100萬瓶時，生產瓶貼的成本可以忽略不計。因此，甲方案原始投資額為Y，普通瓶裝水年銷量為100萬瓶，每瓶瓶裝水利潤為0.2元。乙方案由于增加了貼標機設備，原始投資為Y+10；乙方案在保持價格不變前提下采用環保節水貼，將極大刺激消費者需求，使帶節水貼瓶裝水年銷量比甲方案年銷量增加20%，即為120萬瓶；乙方案增加了固定投入，在銷售價格不變情況下，每瓶瓶裝水的利潤下降為0.17元。現在分別計算甲、乙兩方案的投資回收期。

當甲、乙方案回收期相同時，可解得Y=500(萬元)。

由計算結果可知，企業初始投資額為500萬元時，生產普通瓶裝水與生產帶有“iwater”環保節水貼瓶裝水的回收期相同；當企業初始投資額大于500萬時，生產帶節水貼瓶裝水的回收期更短，企業更適于采用環保節水貼技術；當企業的初始投資額小于500萬元時，企業生產普通瓶裝水更容易收回投資，企業生產普通瓶裝水更合適。[5]

六、研究結論與建議

(一)研究結論

第一，對于瓶裝水生產企業的研究結論。項目組通過與瓶裝水公司負責人進行訪談以及發放調查問卷的方式，發現部分企業之所以對是否生產和銷售帶有“iwater”環保節水貼的瓶裝水持有觀望態度，最重要的原因是擔心由于成本的上升使企業利潤下降。大多數飲用水生產企業表示只要成本不算太高，愿意生產這種帶有“iwater”環保節水貼的瓶裝水。

第二，對于消費者的研究結論。經過實地和網絡發放問卷，并對問卷進行回收分析，項目組發現消費者對環保節水貼的反映普遍較好。消費者認為，只要價格合理，一般愿意購買帶有“iwater”環保節水貼的瓶裝水。

而且經過對不同年齡段消費者的調查分析，我們發現20～30歲的消費者環保意識最強。這個年齡段的消費者對于環保產品的支持度也最高，是購買帶有“iwater”環保節水貼瓶裝水的主力軍。

(二)“iwater”環保節水貼市場推廣建議

第一，尋求政府支持。環保節水貼的設計符合了新時期社會發展的整體趨勢，通過不斷加強與政府的溝通與交流，加大對社會公益活動的贊助，可以使“iwater”的環保理念深入人心，要力爭在資金、稅收和政策等方面得到政府的大力支持，實現環保瓶裝水產業的快速發展。

第二，注重文化的宣傳。加強對“環保節水”主題的宣傳，增強消費者環保意識，將企業新穎獨特的品牌文化與消費者的環保價值觀緊密結合，引導消費，擴大市場需求。

第三，重視青年消費群體。當前，青少年環境保護的意識普遍較強，而且他們具有較強的參與能力。企業應以青少年群體為重點，加大市場推廣力度，以增強更廣泛消費群體對環保節水貼的認可度。

第四，確立高端的市場定位。基于環境保護意識，生產帶有環保節水貼的瓶裝水可將目標市場確定為：有知識、有文化、思想覺悟高的消費者，并逐步實現環保節水貼向高端飲料和蘇打水市場的滲透，滿足高端消費者日益個性化的需求。

[1]張芳，包先建．我國新能源汽車市場推廣問題與對策研究[J].價格理論與實踐，2011，(5).

[2]龔曙明.市場調查與預測[M].北京：清華大學出版社；北京：北京交通大學出版社，2011.

[3]唐雯，陳愛祖．顧客滿意度測評中的問卷檢驗[J].數學統計與管理，2005，(1).

[4]杜瑞成，閆秀霞．系統工程[M].北京：機械工業出版社，2007.

[5]朱兵，賀昌政，鄭明翠．市場調查數據分析方法發展評述[J].統計與決策，2007，(8).