基于伯克同一性理論的中國本土運動品牌的營銷策略分析

陳 忱

(福建對外經濟貿易職業技術學院，福建 福州 350016)

隨著市場全球化和中國經濟飛速發展，越來越多外國運動品牌進入了國人的日常生活中，搶占了很多本屬于中國本土運動品牌的市場份額。但是，我們不難發現許多二三線運動品牌仍然在這場激烈的營銷戰中，取得了不俗的成績，那么它們究竟是通過何種營銷策略在有限的機會中求得了生存和發展。本文將試著從伯克同一性理論的三個策略來分析此類營銷策略成功的原因。

一、伯克的同一性理論

古典修辭學代表人物亞里士多德在他的《修辭學》中首次把修辭學組成一個完整統一的體系。他認為，修辭學是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”，即修辭者通過各種有效的說服手段，促使受眾改變原來的觀點、看法或行為，按照修辭者的意愿行事［1］。而新修辭學領袖肯尼斯·伯克則把修辭定義為“人類使用符號(即語言)形成態度或者誘導他人合作的行為”。他在他的著作《動機修辭》中用他著名的同一性概念對修辭學做進一步的解釋［2］。

伯克借助“同質”和“分離”兩個術語，解釋了自己首次提出的同一性概念。他認為，同質和分離不可能孤立存在，兩者是相輔相成的關系。一方面，同質因分離而更加穩固;另一方面，同質又是分離的補充。也就是說，人類既是聯合的又是分離的，既是獨立的實體又是與他人的同質體。首先，人類是分離且獨特的個體。人類通過自己與生俱來的特性以及后期的自我培養和發展而來形成了獨立且獨特的個性，如人的體型、氣質、興趣愛好、交友標準、宗教信仰、價值觀等。因此世界上不可能存在兩個完全相同的人，即使是孿生兄弟也有差異［3］。其次，人類又是同質體。當兩個人在某個方面具有相同的特性時，諸如相似的體型、共同的興趣愛好等特征，他們就是同質體。例如，男人和女人就是屬于同質與分離的關系。首先，他們因為性別不同而分離。其次，他們又因為都屬于“人類”這一共同的屬性而同質。伯克認為，正是因為個體之間存在區別和分離，人們才需要提出溝通，以消除相互之間的分歧。那么，修辭就是溝通的手段，修辭使兩個不同的個體在某種程度上或是某個方面結合成同質體。伯克的“同質”與“同一”是同一個概念，他認為，修辭的核心是同一，同一既是勸說的起點，也是勸說的目的。

伯克把同一性修辭策略分為三種。首先是共同點策略，它關注的是修辭者和受眾共同享有的興趣愛好或者價值觀［4］。如一位想在選舉中獲勝的候選人告訴受眾，他在教師工資普遍偏低這個問題上持有與他們相同的觀點。他如果獲選，將大幅度地提高教師的工資，因為他曾經也是一名大學教師，親身體會到教師的辛苦。如果教師相信他所說的話，教師和他便具有了共同興趣的話題和價值觀，那么他在選舉中就可能贏得教師對他的支持，勸說的目的就達到了。

其次是對立同一策略，它關注的是通過樹立共同的敵人，在對立的實體間創造同一［5］。例如，一家公司里兩個在諸多問題上都針鋒相對的同事，當遇到經濟危機，公司上層做出決定要取消他們所在的部門時，也會因為共同的利益彼此團結同一起來，共同反對威脅他們利益的共同敵人——做出此決定的公司上層。同樣，第二次世界大戰時期，美國和前蘇聯這兩個國賓在意識形態上是兩個相對立的國家，但是他們卻因為共同的敵人德國而團結起來。

第三種是不準確同一策略，它關注的是通過“我們”這樣類似的詞語或手段，使兩個可能沒有任何共同點的實體在無意識的情況下達到同一。比如，購買某個知名品牌化妝品的人在潛意識中認為自己用了此化妝品后，就會像廣告上那個明星那樣美麗動人，青春煥發。

二、本土運動品牌的同一性策略分析

品牌廣告營銷的目的大致分為四點:首先是要讓消費者知道它的產品及其功能;其次讓消費者盡可能多的看到它，并在腦中留下深刻的印象;再次讓消費者感覺到它的影響力，信任產品的品質，以實現其最終目的——購買其產品。

在每次的重大賽事中，除了李寧、安踏兩大巨頭能和耐克、阿迪達斯共享中國國家隊運動服這塊誘人蛋糕以外，其他運動品牌的營銷空間機會非常小。但是中國許多運動品牌則通過自己特有的營銷很好地做到了以上四點。為了不讓自己的品牌遠離消費者的視線，越來越多的二三線品牌不約而同地反其道而行之，放棄那些眾人爭搶的冠軍運動隊和運動員，而將眼光放在一些“有故事”的隊員和“冷門”運動隊上。而這些“黑馬”的不俗戰績也成功幫助這些品牌贏得了眼球。

(一)共同點策略

對于二、三線運動品牌來說，消費者通過電視廣告已經對產品有了一定的了解，所以增加產品曝光度和知名度才是他們的首要任務。2008年北京奧運會，阿迪達斯以十三億元成為北京奧運的首席贊助商，二、三線品牌想贊助一支奪金熱門運動隊是一件很困難的事。鴻星集團卻與朝鮮隊簽訂了合同，朝鮮代表團在比賽和領獎時都身穿鴻星爾克服裝，保證了其品牌的曝光度。(1)共同的愛好興趣:要想增加曝光度，就要讓消費者不斷地看到其品牌。鴻星爾克之所以選擇朝鮮隊，就是因為朝鮮在舉重、乒乓球等運動項目上，都擁有問鼎冠軍的實力，而這幾項也是中國觀眾愛看的體育項目。眾所周知，在世界級綜合賽事中，各國電視臺并不是轉播所有的體育項目，轉播的項目取決于本國觀眾的關注度。中國隊的奪金點必定是中國觀眾最先關注的項目，而朝鮮隊的強項剛好又和中國隊相重合，那么觀眾在觀看自己喜愛的體育賽事的同時，標著鴻星爾克商標的運動服也因此時常出現在他們的視線中。(2)共同的價值觀:當中國觀眾看到外國運動員穿著自己國家品牌運動服參加大賽時，愛國之情在他們的心中油然而生。他們更加為自己是中國人而感到自豪，因為他們感覺到中國變得越來越強大，中國品牌不僅走向了世界，而且得到了世界的認可。朝鮮運動員使用鴻星爾克品牌服裝，不僅表明朝鮮體育隊相信認可中國品牌的品質，甚至是朝鮮整個國家都信任中國的產品。既然朝鮮人民和中國人一樣相信中國品牌能幫助運動員取得好成績，那么中國觀眾也會因此去相應關注與自己享有共同價值觀的朝鮮隊，期待朝鮮隊取得比以前更好的成績。鴻星集團的這種首先投中國觀眾所好，讓觀眾在無意識中接受他們的廣告，同時通過觀眾的愛國之情，讓觀眾自覺而有意識地觀看關注其贊助的體育代表隊賽事的營銷策略，成功地提升了其品牌在消費者心中的知名度。

(二)對立同一

在所有賽事中，任何一個外國代表團都是中國隊奪金路上的攔路虎，二、三線品牌贊助的外國代表團也不例外。但是又因為競爭對手穿的是中國品牌的運動服而不是其它國家品牌的隊服，當該對手與穿他國品牌服裝的體育代表對戰時，中國觀眾仍然是出于愛國之情，從而在情感上自然而然地將對手視為中國聯盟戰隊中的一員，會特別地關注他們，把他們與其它國家的比賽看成是聯盟戰隊正兵分八路斬將殺敵，為最終的勝利而英勇奮斗。同時，消費者也會感覺到這是一場中國品牌與外國品牌的對戰。究竟是穿中國品牌服裝的運動員獲勝，還是穿外品牌服裝的運動員獲勝?競技體育的魅力就在于，不到出結果的那一刻，誰都有可能猜錯答案，隱隱作祟的好奇心驅使觀眾不由自主關注這些品牌。通過在對立的實體間樹立共同的對手，二、三線運動品牌讓中國觀眾對其贊助的體育隊產生了特殊的感情，從而進一步保證鞏固了其品牌的曝光度。

(三)不準確同一

當中國隊在某個項目上失利后，中國觀眾會對穿著中國品牌服裝的外國隊產生家人般的親切感，不由自主地將自己的愛國情感投射到這些中國商人贊助的外國隊，將其認同為中國隊。男足在世界杯預選賽中被淘汰后，許多中國球迷轉而關注和支持那些由中國商人贊助的外國球隊——穿鴻星爾克的朝鮮隊。在熱門項目因中國隊的失利而極大可能失去大量觀眾，甚至停止轉播的情況下，中國觀眾的不準確認同，不僅使得其品牌繼續出現在觀眾的視線中，而且這些冷門球隊的不俗戰績又再一次提升了中國品牌的知名度。如特步在倫敦奧運會贊助了美國短跑名將賈斯汀·加特林。30歲的加特林在運動員中已屬高齡，且受過四年禁賽，經歷了八年的等待，公眾本并不看好這名老將。然而，在重頭大戲100米決賽上，加特林以9.79秒的成績，收獲寶貴的銅牌。很多中國觀眾認為，中國品牌的運動服能幫助一個大家都不看好的運動員成為比賽中的黑馬取得大家意料之外的好成績，證明了中國產品的品質是超凡的，因此中國才是真正的大贏家，真正的獲勝者。

三、結束語

通過以上三方面的分析，我們可以看到在體育賽事中，品牌為了增加曝光度，共同點策略是其營銷策略首要考慮的問題。中國品牌在中國觀眾最喜愛的項目中選擇冷門又具有奪金實力的隊伍贊助，不僅使觀眾無意識地接受了廣告，同時激發了觀眾的愛國之情，在情感上達到了認同。情感認同是實現營銷目的的前提條件和基礎。當消費者在情感上認同后，通過在對立的實體間創立雙方同一的立場，中國觀眾對其贊助的體育隊產生的特殊感情，使得他們對品牌的關注從無意識轉為了自覺有意識。最后，如果贊助的運動隊又能有出人意料的表現，消費者對該品牌品質的認可甚至超過那些贊助奪金熱門明星的一線知名品牌。

因此，在當下品牌競爭白熱化的時代，誰能將營銷策略發揮得淋漓盡致，誰就是最后的大贏家。作為營銷策略的策劃人，如果能充分根據伯克同一性理論的三方面策略對品牌營銷進行綜合地規劃，將能取得令人滿意的效果。

［1］溫科學.20世紀西方修辭學理論研究［M］.北京:中國社會科學出版社，2006.

［2］劉亞猛.追求象征的力量［M］.北京:生活·讀書·新知三聯書店，2004.

［3］亞理斯多德.羅念生，譯.修辭學［M］.北京:生活·讀書·新知三聯書店，1991.

［4］鄧志勇.修辭理論與修辭哲學:關于修辭學泰斗肯尼思·伯克研究［M］.上海:上海學林出版社，2011.

［5］張瑜.翻譯的修辭學研究［D］.南京:南京師范大學，2013.