論發揮地區優勢打造旅游文化品牌

○趙樹杰

（中共泰安市泰山區委黨校 山東 泰安 271000）

近年來，文化產業與旅游產業發展呈現高度融合趨勢，文化旅游成為旅游業發展的新興增長點。積極利用區域歷史文化、紅色文化、民族民俗文化等資源優勢發展文化旅游產業，能夠深化旅游文化內涵，提升旅游品質，形成特色鮮明的旅游文化品牌，促進區域旅游經濟發展方式轉變，實現區域經濟更好更快發展。

一、旅游文化品牌建設的意義

1、提升文化旅游品質，促進旅游經濟發展

旅游業是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。隨著國民經濟實力的不斷增強，旅游已經成為人們生活中不可或缺的一部分。旅游外在表現為人的空間流動，而本質上卻體現著各種文化的交流和融合。建設旅游文化品牌，致力于對現有文化旅游項目的品質打造，有利于促進各個項目精品提升工程的開展實施，有利于推動旅游活動文化內涵的深入挖掘，提高旅游活動文化品位，進一步激發文化作為旅游業靈魂的發展動力作用，實現旅游經濟在更高層次上的可持續發展。

2、拓寬旅游發展思路，避免同質競爭

由購物到休閑旅游的居民消費觀念轉變，促進每個區域由客源地逐步向旅游目的地進行角色轉變。每個區域憑借自身在經濟等方面的優勢可以推出商務旅游、會展旅游、購物旅游等旅游產品。但區域旅游在注重旅游內容多樣化的同時卻容易忽略自身的文化屬性，致使不同地方的旅游產品及其營銷進入模塊化和同質化的競爭。建設旅游文化品牌，具體分析各種資源配置，立足本地實際，打造具有突出文化特色的品牌，能夠為區域文化旅游發展拓寬途徑，為文化旅游活動注入自己的靈魂，為選擇符合自身特色的發展路徑和方式提供幫助。

3、弘揚傳統文化，擴大文化影響力

旅游景點往往蘊含著深厚的歷史文化、革命文化以及民族民俗文化等內涵。旅游不僅是一種經濟生活，更是一種文化生活。旅游的過程，實際上是人們感知文化、體驗文化和享受文化的過程。旅游給予人們的不僅僅是愉悅身心的享受，更多的是陶冶情操、增長見識、提升境界、凈化心靈的體驗。通過旅游文化品牌的建設，能夠讓文化旅游產業的個性更加鮮明，讓靜態的文化資源動態化，地下文化顯性化。這既有利于弘揚傳統地區文化中的優秀與先進部分，促進先進文化的廣泛傳播，又有利于優化地區的人文環境，提升區域對外展示形象，擴大文化影響力，從而帶動區域整體經濟更好更快發展。

二、當前旅游文化品牌建設存在的問題

1、品牌定位不準

品牌定位是品牌經營的首要任務，也是品牌建設的基礎。以消費者為中心，重視消費者物質需要背后的文化內涵的挖掘，提供能滿足旅游者文化享受的旅游產品，實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足是文化旅游品牌建設的根本任務。品牌定位不準確，文化旅游產品比較單一，就難以滿足當前顧客多樣化和多層次的需求。

2、品牌特色不凸顯

旅游文化資源的開發力度欠缺，缺乏地方特色，產品趨眾化明顯，缺乏創意，品牌文化不鮮明，產品單一，對旅游者的吸引力不足。這些問題基本上是我國各地在打造旅游文化品牌建設上普遍存在的。隨著周邊地區類似項目的建成，這些項目自身的獨有優勢正在消減，容易形成同質化競爭，因此特色凸顯依然有待加強。

3、品牌延伸不當

品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務，以期減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游文化產品的品牌價值，減少建立新品牌的風險，實現利潤最大化。對品牌的延伸不足會影響品牌價值潛力的發揮，對文化品牌延伸過度則可能模糊消費者對品牌的核心印象，影響品牌形象塑造。

4、品牌宣傳力度不夠

品牌宣傳是擴大品牌影響力的重要手段，發展旅游產業，宣傳推介和市場營銷必須先行。許多旅游發達省份也都安排了很高的旅游宣傳促銷經費，以政府宣傳為主，打造包裝地域文化，推介優勢旅游產品，廣泛開展旅游宣傳活動，以求在區域旅游市場競爭中占據優勢地位。但是，由于旅游管理體制的限制，仍然存在著宣傳經費投入不足、宣傳推介方式單一、旅游企業營銷人員缺乏等多種弊端，嚴重制約了品牌形象的塑造，造成整體形象不夠鮮明突出，限制了旅游文化產品知名度的提高。

5、管理機制有待理順

旅游文化品牌的建設是一項長期的系統工程，它需要財政、規劃、旅游、工商等眾多部門聯合協作才能夠完成。而現實中，由于各部門的職能責任劃分不同，容易形成管理上多個部門齊抓的交叉管轄范圍和無人問津的盲區，出現個別環節的執行標準、發展政策不一，導致管理混亂和管理疏漏等問題發生。

三、旅游文化品牌建設的對策建議

1、突出特色，精確旅游文化品牌定位

（1）挖掘文化內涵，體現地域特色。產品個性是品牌定位的出發點。建設旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心特色。立足特色鑄就品牌，才能形成“市場唯一”的獨占地位。“臺兒莊古城：天下第一莊”、“陽朔印象劉三姐”，這些地方旅游文化品牌建設的成功案例證明，準確的品牌定位必須植根本地文化，突出地域特色。地方具備文化資源并不一定就能夠形成特色，還需要進一步提取凝練內涵，形成品牌建設最富有生命力的核心競爭力。對地方政府和旅游部門而言，要綜合區內現有文化旅游項目，結合長遠發展，挖掘區域文化內涵，可組織專家學者圍繞本地文化旅游資源現狀進行全面梳理，科學論證本地文化資源核心特色，準確設計旅游文化品牌定位。

（2）糅合文化創意，提高科技含量。創意是文化產業的核心要素，創意發展又需要以強大的科技創新實力作支撐。文化旅游作為文化和旅游兩大產業的融合，創意元素的匯入在文化旅游品牌建設中不可或缺。目前有些地區文化旅游項目原有文化創意優勢在周邊地區同質化競爭中逐步弱化；文化旅游產品高科技含量少，導致產品附加值低，產業鏈條短。因而，建設文化旅游品牌就要依托科技發展，加大創意元素在定位設計上的比重，帶動旅游項目、旅游活動、旅游產品向“高、精、特、新”方向發展。

（3）細分消費主體，找準目標市場。消費市場是品牌定位的風向標。旅游文化品牌定位要根據市場細分中的特定細分市場，依循不同類型、層次、習慣和偏好的消費者軌跡，滿足特定消費者的特定需要，找準市場切入點，做好定位。要依據地域細分客源市場需要，針對市內及周邊縣市消費者，發展特色農家樂、民俗客棧、文化四合院等項目吸引市民進行周末休閑度假消費；針對臨近城市中的商務、政務、學術消費需要，大力發展會場經濟，提供專業會展、會議籌辦服務。要依據年齡段確定主要消費群體需求。統計顯示，青年是當前文化旅游主要消費群體。因而在品牌定位中，要著重考慮迎合青年群體的旅游心理需求，在手段運用上多加結合現代科技，增添時尚創意元素，開發適合青年的教育娛樂旅游、主題公園旅游、體驗生活旅游等項目，從而吸引主要消費群體。

2、挖掘內涵，推進文化旅游深度開放與創新

挖掘旅游資源的文化科學內涵，研究客源市場的文化需求，適時加深對旅游資源的開發和利用，調整對旅游資源的開發規劃，更新調整旅游地的形象，可以使旅游產品保持長久的生命力。所以要圍繞打造本地旅游文化品牌，推進文化旅游深度開放與創新，科學編制本地旅游文化品牌發展規劃，深度策劃包裝一批成長性強、潛力大的文化品牌招商引資項目，加大基礎配套設施和旅游公共服務設施建設力度，建立完善旅游文化融合發展的體制機制。同時要做好品牌傳播，打破以往“被動了解”的慣例，綜合運用各種載體，如借勢新興媒體、講好品牌故事、發揮名人效應、以活動做營銷等多渠道、多層次、多方面立體化展示，使品牌形象深入人心。

3、加強引導，破解資本約束軟肋

資金投入不足是制約旅游文化品牌建設的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以從以下方面加強政策引導，解決資金問題。一是加大政府扶持力度，爭取金融部門支持，將文化旅游項目納入低息貸款范圍，選擇一些經營狀況較好又有市場前景的文化企業作為政府貼息或申報國債支持項目，引導生產要素向文化旅游品牌建設傾斜；二是幫助爭取國家扶持政策、資金，積極參與中國文化旅游主題年、中國國際文化旅游節活動，爭取參選《國家文化旅游重點項目名錄》，及時公布相關申報信息，提醒企業關注，聘請專家為企業提供申請技術支持；三是建立多元融資渠道，引導外國、民間資本投資。

4、加快研發，延長文化旅游產業鏈條

旅游文化產品是旅游文化品牌建設中的重要組成部分，也是延伸旅游文化產業鏈條的關鍵。旅游文化產品的研發要瞄準高、精、特的方向，不僅要打造完整的產業鏈條，而且要將文化元素始終貫穿在產業鏈條上下游的各個環節當中。一是上游產品設計要融合文化元素。文化旅游產品設計要富有地區文化特色、緊密結合高科技文化創意手段、帶有精致美觀的外觀造型設計。二是下游產品營銷要結合文化手段，借本地文化旅游商圈，實施老字號回歸，通過文化活動消費銷售文化旅游產品。三是做好旅游文化產品專利保護，針對已經完成設計并投入生產銷售、市場反響良好的產品，要做好專利保護，確保產品質量，規范市場秩序，堅決杜絕一哄而上的低水平復制。四是做好產品開發過程中的資源保護，對于不可再生資源必須進行有計劃的開采，只有具備良好的開發資歷和成熟的設計方案才能開采，堅決杜絕無計劃的亂挖濫采或簡單粗加工，避免稀有資源的浪費。

四、結語

2013年2月18日，國務院辦公廳正式向社會發布《國民旅游休閑綱要（2013—2020）》，這標志著國民休閑時代即將來臨。文化旅游作為未來旅游消費熱點，迎來了巨大的發展契機。品牌建設無疑將為旅游經濟的發展帶來強大的生命力。我們有理由相信，建設旅游文化品牌，塑造文化旅游精品，必然能夠促進旅游經濟的發展方式轉變，實現旅游經濟的全新升級。

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