論發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造旅游文化品牌

○趙樹杰

（中共泰安市泰山區(qū)委黨校 山東 泰安 271000）

近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)高度融合趨勢(shì)，文化旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。積極利用區(qū)域歷史文化、紅色文化、民族民俗文化等資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，能夠深化旅游文化內(nèi)涵，提升旅游品質(zhì)，形成特色鮮明的旅游文化品牌，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。

一、旅游文化品牌建設(shè)的意義

1、提升文化旅游品質(zhì)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，旅游已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。旅游外在表現(xiàn)為人的空間流動(dòng)，而本質(zhì)上卻體現(xiàn)著各種文化的交流和融合。建設(shè)旅游文化品牌，致力于對(duì)現(xiàn)有文化旅游項(xiàng)目的品質(zhì)打造，有利于促進(jìn)各個(gè)項(xiàng)目精品提升工程的開展實(shí)施，有利于推動(dòng)旅游活動(dòng)文化內(nèi)涵的深入挖掘，提高旅游活動(dòng)文化品位，進(jìn)一步激發(fā)文化作為旅游業(yè)靈魂的發(fā)展動(dòng)力作用，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)在更高層次上的可持續(xù)發(fā)展。

2、拓寬旅游發(fā)展思路，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

由購(gòu)物到休閑旅游的居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，促進(jìn)每個(gè)區(qū)域由客源地逐步向旅游目的地進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。每個(gè)區(qū)域憑借自身在經(jīng)濟(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)可以推出商務(wù)旅游、會(huì)展旅游、購(gòu)物旅游等旅游產(chǎn)品。但區(qū)域旅游在注重旅游內(nèi)容多樣化的同時(shí)卻容易忽略自身的文化屬性，致使不同地方的旅游產(chǎn)品及其營(yíng)銷進(jìn)入模塊化和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。建設(shè)旅游文化品牌，具體分析各種資源配置，立足本地實(shí)際，打造具有突出文化特色的品牌，能夠?yàn)閰^(qū)域文化旅游發(fā)展拓寬途徑，為文化旅游活動(dòng)注入自己的靈魂，為選擇符合自身特色的發(fā)展路徑和方式提供幫助。

3、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大文化影響力

旅游景點(diǎn)往往蘊(yùn)含著深厚的歷史文化、革命文化以及民族民俗文化等內(nèi)涵。旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)生活，更是一種文化生活。旅游的過(guò)程，實(shí)際上是人們感知文化、體驗(yàn)文化和享受文化的過(guò)程。旅游給予人們的不僅僅是愉悅身心的享受，更多的是陶冶情操、增長(zhǎng)見識(shí)、提升境界、凈化心靈的體驗(yàn)。通過(guò)旅游文化品牌的建設(shè)，能夠讓文化旅游產(chǎn)業(yè)的個(gè)性更加鮮明，讓靜態(tài)的文化資源動(dòng)態(tài)化，地下文化顯性化。這既有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)地區(qū)文化中的優(yōu)秀與先進(jìn)部分，促進(jìn)先進(jìn)文化的廣泛傳播，又有利于優(yōu)化地區(qū)的人文環(huán)境，提升區(qū)域?qū)ν庹故拘蜗螅瑪U(kuò)大文化影響力，從而帶動(dòng)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。

二、當(dāng)前旅游文化品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1、品牌定位不準(zhǔn)

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵的挖掘，提供能滿足旅游者文化享受的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足是文化旅游品牌建設(shè)的根本任務(wù)。品牌定位不準(zhǔn)確，文化旅游產(chǎn)品比較單一，就難以滿足當(dāng)前顧客多樣化和多層次的需求。

2、品牌特色不凸顯

旅游文化資源的開發(fā)力度欠缺，缺乏地方特色，產(chǎn)品趨眾化明顯，缺乏創(chuàng)意，品牌文化不鮮明，產(chǎn)品單一，對(duì)旅游者的吸引力不足。這些問(wèn)題基本上是我國(guó)各地在打造旅游文化品牌建設(shè)上普遍存在的。隨著周邊地區(qū)類似項(xiàng)目的建成，這些項(xiàng)目自身的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)正在消減，容易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此特色凸顯依然有待加強(qiáng)。

3、品牌延伸不當(dāng)

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游文化產(chǎn)品的品牌價(jià)值，減少建立新品牌的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。對(duì)品牌的延伸不足會(huì)影響品牌價(jià)值潛力的發(fā)揮，對(duì)文化品牌延伸過(guò)度則可能模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的核心印象，影響品牌形象塑造。

4、品牌宣傳力度不夠

品牌宣傳是擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，宣傳推介和市場(chǎng)營(yíng)銷必須先行。許多旅游發(fā)達(dá)省份也都安排了很高的旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，以政府宣傳為主，打造包裝地域文化，推介優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品，廣泛開展旅游宣傳活動(dòng)，以求在區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是，由于旅游管理體制的限制，仍然存在著宣傳經(jīng)費(fèi)投入不足、宣傳推介方式單一、旅游企業(yè)營(yíng)銷人員缺乏等多種弊端，嚴(yán)重制約了品牌形象的塑造，造成整體形象不夠鮮明突出，限制了旅游文化產(chǎn)品知名度的提高。

5、管理機(jī)制有待理順

旅游文化品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它需要財(cái)政、規(guī)劃、旅游、工商等眾多部門聯(lián)合協(xié)作才能夠完成。而現(xiàn)實(shí)中，由于各部門的職能責(zé)任劃分不同，容易形成管理上多個(gè)部門齊抓的交叉管轄范圍和無(wú)人問(wèn)津的盲區(qū)，出現(xiàn)個(gè)別環(huán)節(jié)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展政策不一，導(dǎo)致管理混亂和管理疏漏等問(wèn)題發(fā)生。

三、旅游文化品牌建設(shè)的對(duì)策建議

1、突出特色，精確旅游文化品牌定位

（1）挖掘文化內(nèi)涵，體現(xiàn)地域特色。產(chǎn)品個(gè)性是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。建設(shè)旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心特色。立足特色鑄就品牌，才能形成“市場(chǎng)唯一”的獨(dú)占地位。“臺(tái)兒莊古城：天下第一莊”、“陽(yáng)朔印象劉三姐”，這些地方旅游文化品牌建設(shè)的成功案例證明，準(zhǔn)確的品牌定位必須植根本地文化，突出地域特色。地方具備文化資源并不一定就能夠形成特色，還需要進(jìn)一步提取凝練內(nèi)涵，形成品牌建設(shè)最富有生命力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)地方政府和旅游部門而言，要綜合區(qū)內(nèi)現(xiàn)有文化旅游項(xiàng)目，結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，可組織專家學(xué)者圍繞本地文化旅游資源現(xiàn)狀進(jìn)行全面梳理，科學(xué)論證本地文化資源核心特色，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)旅游文化品牌定位。

（2）糅合文化創(chuàng)意，提高科技含量。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，創(chuàng)意發(fā)展又需要以強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力作支撐。文化旅游作為文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合，創(chuàng)意元素的匯入在文化旅游品牌建設(shè)中不可或缺。目前有些地區(qū)文化旅游項(xiàng)目原有文化創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)在周邊地區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中逐步弱化；文化旅游產(chǎn)品高科技含量少，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈條短。因而，建設(shè)文化旅游品牌就要依托科技發(fā)展，加大創(chuàng)意元素在定位設(shè)計(jì)上的比重，帶動(dòng)旅游項(xiàng)目、旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品向“高、精、特、新”方向發(fā)展。

（3）細(xì)分消費(fèi)主體，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)是品牌定位的風(fēng)向標(biāo)。旅游文化品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，依循不同類型、層次、習(xí)慣和偏好的消費(fèi)者軌跡，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，做好定位。要依據(jù)地域細(xì)分客源市場(chǎng)需要，針對(duì)市內(nèi)及周邊縣市消費(fèi)者，發(fā)展特色農(nóng)家樂(lè)、民俗客棧、文化四合院等項(xiàng)目吸引市民進(jìn)行周末休閑度假消費(fèi)；針對(duì)臨近城市中的商務(wù)、政務(wù)、學(xué)術(shù)消費(fèi)需要，大力發(fā)展會(huì)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，提供專業(yè)會(huì)展、會(huì)議籌辦服務(wù)。要依據(jù)年齡段確定主要消費(fèi)群體需求。統(tǒng)計(jì)顯示，青年是當(dāng)前文化旅游主要消費(fèi)群體。因而在品牌定位中，要著重考慮迎合青年群體的旅游心理需求，在手段運(yùn)用上多加結(jié)合現(xiàn)代科技，增添時(shí)尚創(chuàng)意元素，開發(fā)適合青年的教育娛樂(lè)旅游、主題公園旅游、體驗(yàn)生活旅游等項(xiàng)目，從而吸引主要消費(fèi)群體。

2、挖掘內(nèi)涵，推進(jìn)文化旅游深度開放與創(chuàng)新

挖掘旅游資源的文化科學(xué)內(nèi)涵，研究客源市場(chǎng)的文化需求，適時(shí)加深對(duì)旅游資源的開發(fā)和利用，調(diào)整對(duì)旅游資源的開發(fā)規(guī)劃，更新調(diào)整旅游地的形象，可以使旅游產(chǎn)品保持長(zhǎng)久的生命力。所以要圍繞打造本地旅游文化品牌，推進(jìn)文化旅游深度開放與創(chuàng)新，科學(xué)編制本地旅游文化品牌發(fā)展規(guī)劃，深度策劃包裝一批成長(zhǎng)性強(qiáng)、潛力大的文化品牌招商引資項(xiàng)目，加大基礎(chǔ)配套設(shè)施和旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度，建立完善旅游文化融合發(fā)展的體制機(jī)制。同時(shí)要做好品牌傳播，打破以往“被動(dòng)了解”的慣例，綜合運(yùn)用各種載體，如借勢(shì)新興媒體、講好品牌故事、發(fā)揮名人效應(yīng)、以活動(dòng)做營(yíng)銷等多渠道、多層次、多方面立體化展示，使品牌形象深入人心。

3、加強(qiáng)引導(dǎo)，破解資本約束軟肋

資金投入不足是制約旅游文化品牌建設(shè)的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以從以下方面加強(qiáng)政策引導(dǎo)，解決資金問(wèn)題。一是加大政府扶持力度，爭(zhēng)取金融部門支持，將文化旅游項(xiàng)目納入低息貸款范圍，選擇一些經(jīng)營(yíng)狀況較好又有市場(chǎng)前景的文化企業(yè)作為政府貼息或申報(bào)國(guó)債支持項(xiàng)目，引導(dǎo)生產(chǎn)要素向文化旅游品牌建設(shè)傾斜；二是幫助爭(zhēng)取國(guó)家扶持政策、資金，積極參與中國(guó)文化旅游主題年、中國(guó)國(guó)際文化旅游節(jié)活動(dòng)，爭(zhēng)取參選《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄》，及時(shí)公布相關(guān)申報(bào)信息，提醒企業(yè)關(guān)注，聘請(qǐng)專家為企業(yè)提供申請(qǐng)技術(shù)支持；三是建立多元融資渠道，引導(dǎo)外國(guó)、民間資本投資。

4、加快研發(fā)，延長(zhǎng)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

旅游文化產(chǎn)品是旅游文化品牌建設(shè)中的重要組成部分，也是延伸旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵。旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)要瞄準(zhǔn)高、精、特的方向，不僅要打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而且要將文化元素始終貫穿在產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。一是上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要融合文化元素。文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要富有地區(qū)文化特色、緊密結(jié)合高科技文化創(chuàng)意手段、帶有精致美觀的外觀造型設(shè)計(jì)。二是下游產(chǎn)品營(yíng)銷要結(jié)合文化手段，借本地文化旅游商圈，實(shí)施老字號(hào)回歸，通過(guò)文化活動(dòng)消費(fèi)銷售文化旅游產(chǎn)品。三是做好旅游文化產(chǎn)品專利保護(hù)，針對(duì)已經(jīng)完成設(shè)計(jì)并投入生產(chǎn)銷售、市場(chǎng)反響良好的產(chǎn)品，要做好專利保護(hù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范市場(chǎng)秩序，堅(jiān)決杜絕一哄而上的低水平復(fù)制。四是做好產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的資源保護(hù)，對(duì)于不可再生資源必須進(jìn)行有計(jì)劃的開采，只有具備良好的開發(fā)資歷和成熟的設(shè)計(jì)方案才能開采，堅(jiān)決杜絕無(wú)計(jì)劃的亂挖濫采或簡(jiǎn)單粗加工，避免稀有資源的浪費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

2013年2月18日，國(guó)務(wù)院辦公廳正式向社會(huì)發(fā)布《國(guó)民旅游休閑綱要（2013—2020）》，這標(biāo)志著國(guó)民休閑時(shí)代即將來(lái)臨。文化旅游作為未來(lái)旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，迎來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)。品牌建設(shè)無(wú)疑將為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的生命力。我們有理由相信，建設(shè)旅游文化品牌，塑造文化旅游精品，必然能夠促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的全新升級(jí)。

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