基于組展商視角的品牌展會建設(shè)研究

○王虹云

（山東交通學(xué)院管理學(xué)院 山東 濟(jì)南 250357）

會展業(yè)一般被認(rèn)為是高收入、高盈利的產(chǎn)業(yè)，素有“城市的面包”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推器”等美稱。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，會展經(jīng)濟(jì)也獲得了廣闊的發(fā)展空間。“現(xiàn)代會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要趨勢是市場份額越來越向有價值的品牌展會集中，品牌形象既是展會的一面旗幟，也是展會取得競爭優(yōu)勢的不二法門”（華謙生）。如何打造品牌展會，塑造被參展商和觀眾所認(rèn)可的良好展會形象，是每個組展商需關(guān)注的問題。

一、品牌展會的內(nèi)涵分析

品牌展會指具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)發(fā)展動態(tài)、能反映這個行業(yè)發(fā)展趨勢、能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的展會（百度百科）。根據(jù)國際展覽聯(lián)盟（U F I）對國際頂尖級品牌展會的認(rèn)證要求，品牌展會必須有以下四個必要條件：展出面積在2萬平方米以上；展會收入的20%用來招徠海外專業(yè)觀眾；超過20%的國外參展商參展；海外專業(yè)觀眾必須達(dá)到參觀人數(shù)的4%以上（王春雷、馮琦）。

與普通展會相比，品牌展會具有以下特點(diǎn)：一是知名度高，影響力大。品牌展會在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，能得到業(yè)界和消費(fèi)者的普遍肯定和認(rèn)可，能夠吸引行業(yè)中最具實力和影響力的參展商與專業(yè)觀眾參加。二是規(guī)模效益顯著，國際性強(qiáng)。品牌展會的規(guī)模、展位數(shù)量、展會效益在同類型或同行業(yè)展會中具有明顯優(yōu)勢；在展會期間，整個行業(yè)國內(nèi)外眾多有實力的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參與其中。三是舉辦連續(xù)，內(nèi)容專業(yè)權(quán)威。品牌展會具有較長的生命周期，在一定時期內(nèi)舉辦時間、周期、主要展會內(nèi)容等基本一致，并能夠根據(jù)展會涉及的行業(yè)發(fā)展情況、會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商、觀眾要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。品牌展會的內(nèi)容主題化、專業(yè)化，能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息，能代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就，具有一定的前瞻性和預(yù)見性。四是服務(wù)規(guī)范，配套完善。品牌展會具有專業(yè)化的配套服務(wù)，有著一整套良好的服務(wù)體系，專業(yè)展會服務(wù)貫穿于組展商的整個運(yùn)營過程，從市場調(diào)研到招商、招展，從現(xiàn)場服務(wù)到展后服務(wù)，服務(wù)高效、細(xì)致。服務(wù)內(nèi)容豐富多樣，能滿足每一位參展商、專業(yè)觀眾的任何參展商務(wù)需要。同時，可以有針對性地安排相關(guān)配套活動。

二、品牌展會建設(shè)的必要性

品牌代表了規(guī)模、信譽(yù)、良好的品質(zhì)和企業(yè)形象，對消費(fèi)者而言，品牌意味著價值和信任，品牌最大的好處在于能使消費(fèi)者在成千上萬種產(chǎn)品中購買自己的產(chǎn)品。品牌展會意味著展會參加者的市場搜索成本和購買風(fēng)險降低，是展會參加者選擇參加會展活動的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在國外會展業(yè)發(fā)展過程中，展會組織者長期致力于展會品牌的培育。

1、品牌展會建設(shè)是組展企業(yè)生存與發(fā)展的根本

一個好的品牌能救活一個企業(yè)，同樣，擁有一個品牌展會，是每一個辦展機(jī)構(gòu)賴以生存和發(fā)展的根本。隨著展覽行業(yè)競爭的加劇，各組展企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，品牌建設(shè)是提升展會競爭力的必要且有效的手段。“品牌”作為產(chǎn)品內(nèi)在文化價值和外在物理特征的載體，本身就是一筆巨大的無形財富，品牌本身所承諾的高水準(zhǔn)的質(zhì)量、高附加值的服務(wù)以及高品位的文化，具有強(qiáng)大吸引力和凝聚力，能夠有效地將相關(guān)行業(yè)的能量流、資金流、信息流、物質(zhì)流匯集起來，從而最大限度地發(fā)揮會展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。展會品牌直接決定會展企業(yè)的競爭實力和發(fā)展前景。

2、品牌展會建設(shè)是助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段

會展經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主要的推動力量之一，越來越受到我國各地政府的廣泛關(guān)注。品牌展會的舉辦可以帶動區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如展臺搭建、廣告、交通物流、餐飲、住宿、旅游、購物等）的發(fā)展，從而帶動整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改善。此外，品牌展會的舉辦能夠提升城市知名度，塑造城市良好的形象。當(dāng)前，城市與品牌展會之間的關(guān)系日益密切，一些知名的品牌展會甚至已經(jīng)成為城市的象征和代表。品牌展會的發(fā)展可以極大地帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮又為品牌展會的進(jìn)一步發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)條件，二者之間的良性循環(huán)推動著區(qū)域經(jīng)濟(jì)與區(qū)域內(nèi)品牌展會的共同發(fā)展。

3、品牌展會建設(shè)是我國會展業(yè)發(fā)展的必然要求

品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀(jì)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。綜觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。在國內(nèi)，會展業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展逐漸形成規(guī)模，北京、上海、廣州等地已成為我國召開大型國際會議、展覽的熱點(diǎn)地區(qū)；部分展會已具備國際品牌影響力，且展會效益貢獻(xiàn)突出，如北京國際車展、全國醫(yī)療器械展與全國制藥機(jī)械展、“廣交會”、“糖酒會”、“高交會”等。但是，與國際知名展會相比，我國的品牌展會無論是在知名度上還是在品牌價值上都存在著較大差距。此外，因我國會展業(yè)起步晚，受多種因素影響，在展館建設(shè)、展會組織管理等方面，與國際先進(jìn)水平相比還有差距。為增強(qiáng)中國會展業(yè)的國際競爭力，品牌化是必由之路。發(fā)展中國本土的品牌展會，對于推動中國會展業(yè)乃至繁榮相關(guān)行業(yè)都具有深遠(yuǎn)的影響。

三、基于組展商視角的品牌展會建設(shè)途徑與策略

一次展會活動涉及到組展商、參展商、展會觀眾、展會服務(wù)商等多個利益主體。組展商即展會組織者，是指專營展會業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門，即展會公司和一些行業(yè)協(xié)會，其負(fù)責(zé)提供展示環(huán)境和信息；參展商是指參加展會的企事業(yè)單位、團(tuán)體以及個體等，沒有參展廠商的參與，就不存在展覽會，參展廠商數(shù)量的多少和行為的活躍與否，直接關(guān)系著展會的生命力；展會觀眾，俗稱“買家”，主要包括采購商、代理商和零售商等，一個專業(yè)展會的成功與否，展會觀眾數(shù)量、質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用；展會服務(wù)商包括會展場館、會展物流、印刷、展臺設(shè)計搭建等相關(guān)行業(yè)企業(yè)。在所有的利益主體中，組展商處于核心和支配地位，它不僅決定了展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式，而且決定展覽的最終效果。

1、品牌展會建設(shè)途徑

就目前我國會展業(yè)的發(fā)展情況而言，組展商打造自己的品牌展會主要可以通過以下途徑實現(xiàn)。

（1）自我培育。組展商根據(jù)市場調(diào)研以及現(xiàn)有資源，選擇能代表某一行業(yè)先進(jìn)水平或某一領(lǐng)域發(fā)展方向的展會主題，經(jīng)過數(shù)年培育，打造屬于自己的品牌展會，組展商擁有該展會的產(chǎn)權(quán)。該展會品牌的形成需要一定的時間，必須要有長遠(yuǎn)的眼光，要敢于投資，敢于承擔(dān)風(fēng)險，精心呵護(hù)，耐心培育。

（2）聯(lián)合培育。將市場上相同或類似主題的展會資源進(jìn)行整合，聯(lián)合打造一個更具實力和規(guī)模的品牌展會，需要組展商、相關(guān)協(xié)會、政府部門的共同協(xié)作。

（3）品牌移植。走國際合作的道路，將國外現(xiàn)有的品牌展會移植到國內(nèi)，在我國品牌展會并不多的情況下，這也是一個建立品牌展會的有效途徑。這一途徑下，展會品牌的選擇、展會的本土化發(fā)展等都需要慎重考慮。

2、品牌展會建設(shè)策略

（1）樹立品牌意識，制定長遠(yuǎn)規(guī)劃。“品牌”在展會活動中是一項重要的無形資產(chǎn)，是決定展會規(guī)模、影響力以及競爭力的重要因素。要建立品牌展會，關(guān)鍵在于會展經(jīng)營機(jī)構(gòu)的管理者要樹立品牌發(fā)展觀念，充分認(rèn)識到只有實施品牌戰(zhàn)略才能在競爭日益激烈的會展市場中站穩(wěn)腳跟，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，并從主題的選擇、展會的規(guī)劃、展會的組織與管理等具體方面來實施展會品牌化發(fā)展。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為：“很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰，市場最終決定一切，品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵。”

（2）提升管理水平，保證展會質(zhì)量。要打造品牌展會，組展商必須具備先進(jìn)的辦展理念，規(guī)范的管理方法，重視展會品質(zhì)。在當(dāng)代會展市場迅猛發(fā)展的形勢下，會展行業(yè)已經(jīng)逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這就要求會展公司堅持關(guān)注市場變化，掌握先進(jìn)的辦展理念，要根據(jù)市場行情和消費(fèi)者的心理需求不斷變化展會因素，挖掘會展品牌新的價值和內(nèi)涵，不斷提升會展品牌的內(nèi)在品質(zhì)，盡最大努力保持品牌展會立于不敗之地。展會品牌只是一種內(nèi)在的、隱性的形態(tài)，而展會的顯性價值則需要通過展會的系統(tǒng)化組織、豐富內(nèi)容的演示、專業(yè)觀眾的有效組織和現(xiàn)場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等外在的東西表現(xiàn)出來。因此，加強(qiáng)管理，注重服務(wù)是品牌展會必不可少的部分。品牌展會質(zhì)量的提升應(yīng)分別從會展活動的軟、硬件入手。會展硬件設(shè)施包括場館、配套等，硬件是影響其品牌質(zhì)量的一個重要因素，組展商應(yīng)根據(jù)展會內(nèi)容，合理選擇展會城市、展會場館；軟件則是指會展活動的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，組展商要樹立“服務(wù)至上”的理念，將專業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)到每一個環(huán)節(jié)中，既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場的租賃、廣告、展品運(yùn)輸、倉儲、展位搭建、保安、清潔等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、住宿、交通、運(yùn)輸、旅游等相關(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。此外，高水準(zhǔn)高質(zhì)量的配套活動，能夠提升展會檔次，增加展會在業(yè)界的權(quán)威，吸引更多參展商和觀眾，在展會期間舉辦一系列相關(guān)活動已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌展會不可分割的一部分。

（3）加強(qiáng)國際交流，注重品質(zhì)創(chuàng)新。展會組織者要有國際化視野，加強(qiáng)國際合作與交流，走出去，請進(jìn)來。一方面，組展商在展會招商、招展方面，積極走出去，將推介會開到國外去，與國外政府、行業(yè)組織、專業(yè)會展公司等合作，介紹、宣傳自己的展會，在展會組織方面，大膽引進(jìn)世界一流的辦展組織經(jīng)驗和辦展理念；另一方面，結(jié)合實際有選擇的與國際會展企業(yè)合作，引進(jìn)國外知名展會，在合作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，提升自己。

品牌展會的建設(shè)要注重每一個細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，從主題的確定到宣傳，從同期活動策劃到現(xiàn)場服務(wù)，從氣氛創(chuàng)造到展會后的評估，及時掌握市場動態(tài)和行業(yè)需求，對展會內(nèi)容和形式等及時更新，不斷創(chuàng)新。

（4）塑造展會形象，加大媒體宣傳。在同類型展會競爭激烈的情況下，要讓展會脫穎而出，給社會公眾留下好的印象，就需要提升展會的整體形象。品牌展會在設(shè)計展會相關(guān)活動時，除了要考慮活動主題是否與展會主題契合外，還要考慮活動的形式、規(guī)格、內(nèi)容是否有利于品牌展會形象的塑造和維護(hù)。要明確展會定位，實施C I S戰(zhàn)略，建立品牌識別系統(tǒng)。

充分利用各類媒體對展會進(jìn)行宣傳，推廣會展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力，是塑造品牌展會的一個重要策略。通過高頻率的、精心構(gòu)思和內(nèi)涵豐富的各種媒體宣傳、報道，更能促進(jìn)展會宣傳，與顧客形成良性互動，將展會發(fā)展思路、經(jīng)營理念等內(nèi)容有效地向參展商或觀眾傳達(dá)，與客戶的價值觀形成共鳴，使得展會形象有效遷移和內(nèi)化，使其更具有號召力和影響力。

（5）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，尋求政府、協(xié)會支持。人力資源是企業(yè)最為重要的資源之一，任何形式的市場競爭，歸根結(jié)底都是人才的競爭。當(dāng)前，在市場競爭空前激烈的背景下，是否擁有足夠數(shù)量的專業(yè)人才，對會展企業(yè)至關(guān)重要。展會品牌打造需要有高素質(zhì)的專業(yè)管理人才和服務(wù)人員作支撐，但目前會展經(jīng)營高級管理人才、會展策劃、市場運(yùn)營等專業(yè)人才相對匱乏。會展企業(yè)應(yīng)廣泛聚集力量和資源，通過一系列有效的人才培養(yǎng)舉措，培養(yǎng)自己的專業(yè)人才隊伍。如聯(lián)合高等院校培養(yǎng)專業(yè)人才，結(jié)合學(xué)生實習(xí)、就業(yè)，培養(yǎng)企業(yè)所需要的人才；企業(yè)自我培養(yǎng)，一方面，根據(jù)企業(yè)財力狀況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部開設(shè)常規(guī)培訓(xùn)班，邀請業(yè)內(nèi)專家、聘請國外顧問定期或不定期地對企業(yè)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，另一方面，將人才送出去培養(yǎng)，通過與國內(nèi)外知名會展企業(yè)加強(qiáng)交流，吸取先進(jìn)的辦展經(jīng)驗，提高企業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)水平和管理水平。

品牌展會的打造，不是單靠會展企業(yè)努力就能實現(xiàn)的，還需要政府、行業(yè)協(xié)會的培育與扶持。政府的主要職能在于制定會展業(yè)發(fā)展的法律制度規(guī)則，維護(hù)有序的市場競爭機(jī)制。行業(yè)協(xié)會則既是會展企業(yè)的代言人，又是貫徹政府意圖、執(zhí)行政府政策的可靠助手。一方面，政府要規(guī)范會展市場，健全法律法規(guī)。制定標(biāo)準(zhǔn)，對會展主辦城市和組織機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對展會規(guī)模、頻率、質(zhì)量、招展程序以及各項費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行宏觀上的審核，完善會展業(yè)“游戲規(guī)則”；對會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展予以足夠的政策傾斜，建立有利于展會市場化運(yùn)作的機(jī)制；同時，對展會品牌進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，營造有利于品牌展會構(gòu)建的制度環(huán)境。另一方面，品牌展會舉辦期間，政府要發(fā)揮其統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和整合的能力優(yōu)勢，為其提供一系列相配套的服務(wù)保障。

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