基于組展商視角的品牌展會建設研究

○王虹云

（山東交通學院管理學院 山東 濟南 250357）

會展業一般被認為是高收入、高盈利的產業，素有“城市的面包”、“朝陽產業”、“經濟發展助推器”等美稱。隨著我國經濟的持續快速發展，會展經濟也獲得了廣闊的發展空間。“現代會展經濟發展的一個重要趨勢是市場份額越來越向有價值的品牌展會集中，品牌形象既是展會的一面旗幟，也是展會取得競爭優勢的不二法門”（華謙生）。如何打造品牌展會，塑造被參展商和觀眾所認可的良好展會形象，是每個組展商需關注的問題。

一、品牌展會的內涵分析

品牌展會指具有一定規模，能代表這個行業發展動態、能反映這個行業發展趨勢、能對該行業有指導意義并具有較強影響力的展會（百度百科）。根據國際展覽聯盟（U F I）對國際頂尖級品牌展會的認證要求，品牌展會必須有以下四個必要條件：展出面積在2萬平方米以上；展會收入的20%用來招徠海外專業觀眾；超過20%的國外參展商參展；海外專業觀眾必須達到參觀人數的4%以上（王春雷、馮琦）。

與普通展會相比，品牌展會具有以下特點：一是知名度高，影響力大。品牌展會在一定區域范圍內具有較高的知名度和較大的影響力，能得到業界和消費者的普遍肯定和認可，能夠吸引行業中最具實力和影響力的參展商與專業觀眾參加。二是規模效益顯著，國際性強。品牌展會的規模、展位數量、展會效益在同類型或同行業展會中具有明顯優勢；在展會期間，整個行業國內外眾多有實力的產品供應商和采購商參與其中。三是舉辦連續，內容專業權威。品牌展會具有較長的生命周期，在一定時期內舉辦時間、周期、主要展會內容等基本一致，并能夠根據展會涉及的行業發展情況、會展業發展趨勢和參展商、觀眾要求不斷進行改革和創新。品牌展會的內容主題化、專業化，能提供幾乎涵蓋整個專業市場的所有信息，能代表行業發展方向或展示行業最高成就，具有一定的前瞻性和預見性。四是服務規范，配套完善。品牌展會具有專業化的配套服務，有著一整套良好的服務體系，專業展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調研到招商、招展，從現場服務到展后服務，服務高效、細致。服務內容豐富多樣，能滿足每一位參展商、專業觀眾的任何參展商務需要。同時，可以有針對性地安排相關配套活動。

二、品牌展會建設的必要性

品牌代表了規模、信譽、良好的品質和企業形象，對消費者而言，品牌意味著價值和信任，品牌最大的好處在于能使消費者在成千上萬種產品中購買自己的產品。品牌展會意味著展會參加者的市場搜索成本和購買風險降低，是展會參加者選擇參加會展活動的質量和信譽的保證。在國外會展業發展過程中，展會組織者長期致力于展會品牌的培育。

1、品牌展會建設是組展企業生存與發展的根本

一個好的品牌能救活一個企業，同樣，擁有一個品牌展會，是每一個辦展機構賴以生存和發展的根本。隨著展覽行業競爭的加劇，各組展企業之間的競爭也越來越激烈，品牌建設是提升展會競爭力的必要且有效的手段。“品牌”作為產品內在文化價值和外在物理特征的載體，本身就是一筆巨大的無形財富，品牌本身所承諾的高水準的質量、高附加值的服務以及高品位的文化，具有強大吸引力和凝聚力，能夠有效地將相關行業的能量流、資金流、信息流、物質流匯集起來，從而最大限度地發揮會展經濟的優勢。展會品牌直接決定會展企業的競爭實力和發展前景。

2、品牌展會建設是助推區域經濟發展的有效手段

會展經濟作為一種新型經濟形態，已成為經濟發展中主要的推動力量之一，越來越受到我國各地政府的廣泛關注。品牌展會的舉辦可以帶動區域相關產業（如展臺搭建、廣告、交通物流、餐飲、住宿、旅游、購物等）的發展，從而帶動整個區域經濟的發展，促進區域經濟結構的改善。此外，品牌展會的舉辦能夠提升城市知名度，塑造城市良好的形象。當前，城市與品牌展會之間的關系日益密切，一些知名的品牌展會甚至已經成為城市的象征和代表。品牌展會的發展可以極大地帶動區域經濟的發展，同時區域經濟的繁榮又為品牌展會的進一步發展提供堅實的基礎條件，二者之間的良性循環推動著區域經濟與區域內品牌展會的共同發展。

3、品牌展會建設是我國會展業發展的必然要求

品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵。綜觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。在國內，會展業作為新興的朝陽產業，經過多年發展逐漸形成規模，北京、上海、廣州等地已成為我國召開大型國際會議、展覽的熱點地區；部分展會已具備國際品牌影響力，且展會效益貢獻突出，如北京國際車展、全國醫療器械展與全國制藥機械展、“廣交會”、“糖酒會”、“高交會”等。但是，與國際知名展會相比，我國的品牌展會無論是在知名度上還是在品牌價值上都存在著較大差距。此外，因我國會展業起步晚，受多種因素影響，在展館建設、展會組織管理等方面，與國際先進水平相比還有差距。為增強中國會展業的國際競爭力，品牌化是必由之路。發展中國本土的品牌展會，對于推動中國會展業乃至繁榮相關行業都具有深遠的影響。

三、基于組展商視角的品牌展會建設途徑與策略

一次展會活動涉及到組展商、參展商、展會觀眾、展會服務商等多個利益主體。組展商即展會組織者，是指專營展會業務的機構和部門，即展會公司和一些行業協會，其負責提供展示環境和信息；參展商是指參加展會的企事業單位、團體以及個體等，沒有參展廠商的參與，就不存在展覽會，參展廠商數量的多少和行為的活躍與否，直接關系著展會的生命力；展會觀眾，俗稱“買家”，主要包括采購商、代理商和零售商等，一個專業展會的成功與否，展會觀眾數量、質量起著至關重要的作用；展會服務商包括會展場館、會展物流、印刷、展臺設計搭建等相關行業企業。在所有的利益主體中，組展商處于核心和支配地位，它不僅決定了展覽的性質、特點和形式，而且決定展覽的最終效果。

1、品牌展會建設途徑

就目前我國會展業的發展情況而言，組展商打造自己的品牌展會主要可以通過以下途徑實現。

（1）自我培育。組展商根據市場調研以及現有資源，選擇能代表某一行業先進水平或某一領域發展方向的展會主題，經過數年培育，打造屬于自己的品牌展會，組展商擁有該展會的產權。該展會品牌的形成需要一定的時間，必須要有長遠的眼光，要敢于投資，敢于承擔風險，精心呵護，耐心培育。

（2）聯合培育。將市場上相同或類似主題的展會資源進行整合，聯合打造一個更具實力和規模的品牌展會，需要組展商、相關協會、政府部門的共同協作。

（3）品牌移植。走國際合作的道路，將國外現有的品牌展會移植到國內，在我國品牌展會并不多的情況下，這也是一個建立品牌展會的有效途徑。這一途徑下，展會品牌的選擇、展會的本土化發展等都需要慎重考慮。

2、品牌展會建設策略

（1）樹立品牌意識，制定長遠規劃。“品牌”在展會活動中是一項重要的無形資產，是決定展會規模、影響力以及競爭力的重要因素。要建立品牌展會，關鍵在于會展經營機構的管理者要樹立品牌發展觀念，充分認識到只有實施品牌戰略才能在競爭日益激烈的會展市場中站穩腳跟，獲得長遠發展，并從主題的選擇、展會的規劃、展會的組織與管理等具體方面來實施展會品牌化發展。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認為：“很多展覽中心、展覽項目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰，市場最終決定一切，品牌和觀眾的質量是關鍵。”

（2）提升管理水平，保證展會質量。要打造品牌展會，組展商必須具備先進的辦展理念，規范的管理方法，重視展會品質。在當代會展市場迅猛發展的形勢下，會展行業已經逐漸由賣方市場轉變為買方市場，這就要求會展公司堅持關注市場變化，掌握先進的辦展理念，要根據市場行情和消費者的心理需求不斷變化展會因素，挖掘會展品牌新的價值和內涵，不斷提升會展品牌的內在品質，盡最大努力保持品牌展會立于不敗之地。展會品牌只是一種內在的、隱性的形態，而展會的顯性價值則需要通過展會的系統化組織、豐富內容的演示、專業觀眾的有效組織和現場的優質服務等外在的東西表現出來。因此，加強管理，注重服務是品牌展會必不可少的部分。品牌展會質量的提升應分別從會展活動的軟、硬件入手。會展硬件設施包括場館、配套等，硬件是影響其品牌質量的一個重要因素，組展商應根據展會內容，合理選擇展會城市、展會場館；軟件則是指會展活動的專業服務水準，組展商要樹立“服務至上”的理念，將專業的服務體現到每一個環節中，既包括發生在展覽現場的租賃、廣告、展品運輸、倉儲、展位搭建、保安、清潔等專業服務，也包括餐飲、住宿、交通、運輸、旅游等相關行業的配套服務。此外，高水準高質量的配套活動，能夠提升展會檔次，增加展會在業界的權威，吸引更多參展商和觀眾，在展會期間舉辦一系列相關活動已經成為現代品牌展會不可分割的一部分。

（3）加強國際交流，注重品質創新。展會組織者要有國際化視野，加強國際合作與交流，走出去，請進來。一方面，組展商在展會招商、招展方面，積極走出去，將推介會開到國外去，與國外政府、行業組織、專業會展公司等合作，介紹、宣傳自己的展會，在展會組織方面，大膽引進世界一流的辦展組織經驗和辦展理念；另一方面，結合實際有選擇的與國際會展企業合作，引進國外知名展會，在合作中學習經驗，提升自己。

品牌展會的建設要注重每一個細節的創新，從主題的確定到宣傳，從同期活動策劃到現場服務，從氣氛創造到展會后的評估，及時掌握市場動態和行業需求，對展會內容和形式等及時更新，不斷創新。

（4）塑造展會形象，加大媒體宣傳。在同類型展會競爭激烈的情況下，要讓展會脫穎而出，給社會公眾留下好的印象，就需要提升展會的整體形象。品牌展會在設計展會相關活動時，除了要考慮活動主題是否與展會主題契合外，還要考慮活動的形式、規格、內容是否有利于品牌展會形象的塑造和維護。要明確展會定位，實施C I S戰略，建立品牌識別系統。

充分利用各類媒體對展會進行宣傳，推廣會展品牌并擴大其知名度和影響力，是塑造品牌展會的一個重要策略。通過高頻率的、精心構思和內涵豐富的各種媒體宣傳、報道，更能促進展會宣傳，與顧客形成良性互動，將展會發展思路、經營理念等內容有效地向參展商或觀眾傳達，與客戶的價值觀形成共鳴，使得展會形象有效遷移和內化，使其更具有號召力和影響力。

（5）加強人才培養，尋求政府、協會支持。人力資源是企業最為重要的資源之一，任何形式的市場競爭，歸根結底都是人才的競爭。當前，在市場競爭空前激烈的背景下，是否擁有足夠數量的專業人才，對會展企業至關重要。展會品牌打造需要有高素質的專業管理人才和服務人員作支撐，但目前會展經營高級管理人才、會展策劃、市場運營等專業人才相對匱乏。會展企業應廣泛聚集力量和資源，通過一系列有效的人才培養舉措，培養自己的專業人才隊伍。如聯合高等院校培養專業人才，結合學生實習、就業，培養企業所需要的人才；企業自我培養，一方面，根據企業財力狀況和戰略發展目標，在企業內部開設常規培訓班，邀請業內專家、聘請國外顧問定期或不定期地對企業員工進行相關培訓，另一方面，將人才送出去培養，通過與國內外知名會展企業加強交流，吸取先進的辦展經驗，提高企業從業人員的專業水平和管理水平。

品牌展會的打造，不是單靠會展企業努力就能實現的，還需要政府、行業協會的培育與扶持。政府的主要職能在于制定會展業發展的法律制度規則，維護有序的市場競爭機制。行業協會則既是會展企業的代言人，又是貫徹政府意圖、執行政府政策的可靠助手。一方面，政府要規范會展市場，健全法律法規。制定標準，對會展主辦城市和組織機構的資質進行嚴格把關，對展會規模、頻率、質量、招展程序以及各項費用標準進行宏觀上的審核，完善會展業“游戲規則”；對會展經濟發展予以足夠的政策傾斜，建立有利于展會市場化運作的機制；同時，對展會品牌進行產權保護，營造有利于品牌展會構建的制度環境。另一方面，品牌展會舉辦期間，政府要發揮其統籌、協調和整合的能力優勢，為其提供一系列相配套的服務保障。

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