交互性溝通策略在社交網(wǎng)絡服務（SNS）營銷中的應用研究

○苑春林

（河南大學工商管理學院 河南 開封 475004）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)自其誕生以來，無論在理論上還是技術上，都經(jīng)歷了不斷的更新?lián)Q代，總是以層出不窮的形式來滿足人們的需求，影響人們的生活。SNS 的全稱為Social Network Service，即社會性網(wǎng)絡服務，它是一種旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。而SNS 網(wǎng)站就是為人們提供這種服務的社交網(wǎng)站。SNS 網(wǎng)站最早起源于美國，在風靡全美的一大批SNS 網(wǎng)站當中，最有名的莫過于Myspace和Facebook。SNS 網(wǎng)站在美國的成功，讓我國的投資者和創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。2007年，微軟以2.4億美元買入Facebook1.6%的股份，我國的SNS 網(wǎng)站熱潮從此被引爆，之后一年多的時間里，各類SNS 網(wǎng)站如雨后春筍般破土而出，廣受網(wǎng)民的歡迎與追捧。

SNS成為一道絢麗的風景的同時也暗含著許多的問題。我國SNS網(wǎng)站的同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，絕大多數(shù)都是美國Facebook和Myspace的模仿者，普遍缺乏特色與創(chuàng)新力。許多SNS網(wǎng)站的定位不明確，在頁面、功能、產(chǎn)品等各方面都出現(xiàn)雷同。另外，用戶逐漸流失也是目前SNS網(wǎng)站的一個現(xiàn)實問題。我們可以發(fā)現(xiàn)，周圍很多人開始玩膩了開心網(wǎng)的“搶車位”，校內(nèi)網(wǎng)的“寵物狗”也越來越?jīng)]人喂養(yǎng)。在浮躁的網(wǎng)絡世界，競爭者多如牛毛，而用戶往往又是“五分鐘熱度”，只有能夠經(jīng)受住時間考驗的SNS網(wǎng)站才能笑到最后。

那么，為了吸引更多用戶并且保持黏度，也為了在眾多類似的競爭者中脫穎而出，SNS網(wǎng)站必須重視的一點就是相互溝通、給用戶帶來更多的體驗。如何讓更多人了解并參與到這個社交網(wǎng)站當中，一個合理有效的營銷溝通策略對一個SNS網(wǎng)站的推廣、運營、盈利以及發(fā)展都是至關重要的。

然而，基于人機互動、用戶與用戶相互溝通的交互性溝通解決了這一問題。在傳統(tǒng)傳播理論中，互動性是指信息接收者針對信息內(nèi)容，對信息來源進行反饋，通過信息接受者與信息來源之間不斷修改信息本身與反饋的內(nèi)容，期望達成有效的溝通（Wiener，1948）。交互性溝通是進行人際交流和信息傳遞的關鍵因素。從消費者出發(fā)存在三種類型的交互：一是消費者和服務提供者的交互，二是消費者和服務環(huán)境的交互，三是消費者之間的交互（Mooreetal.，2005）。從已有的文獻來看，前二種交互類型已經(jīng)得到了廣泛的研究。由于消費者之間交互的復雜性，對消費者之間交互的研究尚停留在定義、動機與效果等方面，缺乏對交互活動特征的系統(tǒng)性研究。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，人們彼此之間的交流不再受時間和空間的限制，互動與交流的方式也多樣化，相比于傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)絡服務（SNS）的價值體現(xiàn)在及時發(fā)布信息以外，更多體現(xiàn)在用戶基于雙向交流的交互過程中。本文所考察的網(wǎng)絡社區(qū)中的消費者交互正是基于社交網(wǎng)絡服務（SNS）的消費者之間的交互。

二、交互性溝通的特性

1、虛擬性

虛擬性表現(xiàn)為基于計算機網(wǎng)絡交互是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，通過文字、圖片、符號、音頻、視屏等形式來傳遞信息。在現(xiàn)實社會中，人與人之間的互動大部分都是面對面直接交流。而在基于計算機網(wǎng)絡中，用戶彼此之間的交互需要通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，相比于現(xiàn)實中的溝通，基于計算機網(wǎng)絡的交互不具有物理特性。

2、網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡外部性是指隨著使用某樣產(chǎn)品或服務的用戶數(shù)量變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或服務中所獲得的效用變化。也就是說，每個用戶從某樣產(chǎn)品或服務中得到的效用與用戶規(guī)模有關。在社交網(wǎng)絡服務（SNS）中，每個人的價值與網(wǎng)絡中其他人的數(shù)量成正比，社交網(wǎng)站就是網(wǎng)絡外部性的一個實際應用。

3、個性化

基于社交網(wǎng)絡服務（SNS）的交互突破了傳統(tǒng)交往中只能在十分有限的人群中選擇特定交往對象，在特定時間、空間里展開交往活動的限制，充分展示了用戶的個性，每個人都可以平等地在社交網(wǎng)站中自由的選擇交往對象。社交網(wǎng)絡服務（SNS）是一個弘揚個性的媒介，用戶可以根據(jù)自己的意愿查找自己需要的信息。同時，在社交網(wǎng)絡服務（SNS）平臺中，用戶通過設立自己的社會圈來滿足人際交流個性化的需求，諸如好友群、同學群、同事群等。通過社交圈，社交網(wǎng)絡服務（SNS）的用戶可以及時了解到好友的狀態(tài)。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，社交網(wǎng)站建立起了一個以人際關系為信息傳播渠道的互動平臺，是用戶在社交網(wǎng)站上能夠與自己有共同興趣愛好的用戶在一起，進而獲得更多歸屬感和群體價值認同感。

三、交互性溝通在SNS中的應用

社交網(wǎng)絡服務（SNS）的用戶能構筑關系的力量是驚人的。用戶不僅可以創(chuàng)建自己的個人頁面，包括更換頁面背景、頁面布局等，而且可以在社交網(wǎng)絡服務中自由和主動地上傳、分享、評價朋友的照片、信息等。社交網(wǎng)絡服務（SNS）是基于人際關系的網(wǎng)絡服務，其核心思想是用戶創(chuàng)造價值，通過凸顯自身價值，提升用戶參與的積極性和能動性。

交互是社交網(wǎng)絡服務（SNS）活動中一種非常常見的現(xiàn)象。在交互性的定義方面不同學者使用了不同的詞來描述互動，網(wǎng)絡互動（Internet Interaction）、計算機媒介溝通/ 互動（Computer-Mediated/Internet-based Communication/Interaction）等，這些詞反映的都是人與人之間基于計算機網(wǎng)絡的交流與互動。Wiener（1948）從傳播學的視角將交互定義為“信息接收者（Receiver）根據(jù)來自于信源（Source）的信息內(nèi)容（Message）向信源進行反饋（Feedback），通過雙方之間不斷的反饋來不斷地修改信息本身和反饋內(nèi)容，最終達成良好有效的雙向溝通”。從定義來看，交互性溝通是一個信息的溝通過程，包含發(fā)送和接收信息的信源和信息接收者雙方，還涉及到傳播的信息內(nèi)容及反饋。

1、消費者交互性溝通在SNS中的動機

從消費者出發(fā)的交互性溝通有三種形式：一是消費者和服務提供者的交互，二是消費者和服務環(huán)境的交互，三是消費者之間的交互。

在消費者交互的動機方面，Godesetal.（2005）認為是出于需求和供給兩方面。在需求方面，由于隨著技術水平的提高，產(chǎn)品越來越復雜，消費者評估商品的能力減弱，此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者可以接觸到大量的信息，因而消費者之間的相互依賴增加；在供給方面，技術的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得消費者的溝通量增大、成本下降，同時，虛擬社區(qū)的存在使得消費者可以瀏覽更多的信息。

2、消費者交互性溝通在SNS中的效果

在交互性溝通的效果方面，就是消費者利用SNS平臺體驗企業(yè)的商品或服務，然后通過消費者的口碑去傳播商品或服務，實現(xiàn)商家和消費者互動雙贏的一種溝通策略。這種基于雙向溝通的營銷策略能加強顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比，交互性溝通營銷的強參與性，使得消費者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時消費者回應的時間都是實時的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時隨地了解交易的信息，消費者與被消費者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對品牌的理解也更深刻。形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強。

四、我國SNS網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸與困境

1、國內(nèi)風險投資缺乏

從目前的情況看，資金的缺乏是困擾我國SNS發(fā)展的較大問題。曾有調(diào)查表示，我國60%以上的網(wǎng)絡社區(qū)站長認為資金缺乏是其發(fā)展的難點和瓶頸。國內(nèi)SNS網(wǎng)站在吸引風險投資方面表現(xiàn)平平，較為成功的案例只有幾個較大的SNS網(wǎng)站。日本軟銀投資3.84億美元購得千橡互動集團40%的股權，其中的1億美元專門投向校內(nèi)網(wǎng)，用以支持其快速擴張。隨后，巨人集團也以5100萬美元的價格收購51.com網(wǎng)站25%的股權。2008年9月，開心網(wǎng)又獲得北極光400—500萬美元的融資。而其他SNS網(wǎng)站也都在積極融資，雖然有所收獲，但得到的基本都是戰(zhàn)略性和象征性的投資。反觀國外，迄今為止，F(xiàn)acebook已經(jīng)獲得了5億美元投資，其中包括微軟的2.4億美元，估價高達150億美元。

SNS需要比較長線的投資。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的形勢風云變幻，SNS也許還需要幾年時間，才能演變成一個完整而成熟的網(wǎng)絡形態(tài)，投資才會有回報。現(xiàn)階段SNS的商業(yè)模式尚不成熟，發(fā)展形勢也并不明朗，仍屬于投資風險較高的階段，因此許多風險投資機構和企業(yè)望而卻步。只有網(wǎng)站到一定規(guī)模，擁有比較穩(wěn)定的流量、用戶和比較清晰的盈利模式之后，風險投資才會隨之而來。

2、盈利模式尚不成熟，價值鏈不夠長

我國SNS目前并沒有非常成熟的商業(yè)模式，它的整個營銷收入沒有與其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的火熱程度相匹配。從整個大的環(huán)境來看，SNS是目前互聯(lián)網(wǎng)最火的一個概念，但是收入?yún)s低于其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)帶來的收入。

SNS網(wǎng)站是以人際關系為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，人脈是SNS的一個主動脈，但不一定是SNS的盈利所在，真正產(chǎn)生生理再生機能的應該是附在主動脈上面的各種組織。因此，SNS的價值鏈越長，可衍生的贏利模式可能就越多，SNS目前贏利之所以困難，也就是因為大部分SNS的價值鏈不夠長，盈利點不夠多。

3、過度娛樂化，定位不明確

早期，人們看重SNS是現(xiàn)實社會關系的寫照，認為真實的關系蘊藏著巨大的價值，SNS網(wǎng)站上除了人與人之間的關系，幾乎沒有提供任何應用。用戶除了上來找找老朋友，看看他們的日記照片，便沒有任何其他事可干了，互動性并不強。

我國的SNS網(wǎng)站各自定位仍然不夠明確，還沒有真正認識到用戶細分的重要性，對不同用戶不同的體驗需求沒有加以區(qū)分。人們對SNS網(wǎng)站更多的印象變成了跳躍在各自首頁上的零亂的好友動態(tài)，以及每個SNS都有的一成不變的小游戲。用戶每天都會收到五花八門的游戲應用程序的邀請，以至于忘記了SNS網(wǎng)站最核心的社交關系管理的功能，SNS本身應該體現(xiàn)的“真實社交關系”在一定程度上被弱化了，SNS的核心價值也被弱化了。

可見，早期SNS的功能過于單一平淡，但是現(xiàn)在的SNS又過度娛樂化而失去了明確的定位和發(fā)展方向。如何把富有互動性的應用和用戶實際的社交需求結合起來，給自己一個符合自身發(fā)展的特色與市場定位，是每一個SNS網(wǎng)站需要重視的問題。

五、結語

交互性溝通在SNS中的應用，在近幾年引起了極大的關注，在學術界和業(yè)內(nèi)人士間也引起了廣泛的談論。在這些討論中，很少有關于SNS網(wǎng)站自身交互性溝通營銷策略的研究。現(xiàn)在我國的SNS網(wǎng)站非常多，在激烈的競爭環(huán)境下，每個SNS網(wǎng)站都應該認識到自己的價值、特點與核心競爭力，找到適合自己的推廣方式和營銷策略，給消費者提供更多的交互性溝通信息、加強消費者對基于SNS營銷的體驗，創(chuàng)作出更多、更大的價值。

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