山西旅游業國際推廣初探

安美麗，楊小平

山西旅游業國際推廣初探

安美麗，楊小平

(太原理工大學 外語學院，山西 太原 030012)

本文回顧了近幾年山西旅游的國際推廣，采用的方法是文獻收集的方式，文獻來源以媒體報道、政策法規和有關山西旅游業發展的相關論文為主。從所收集的文獻來看，山西國內國際推廣宣傳活動形式多樣，而外文宣傳資料幾乎處于空白階段，究其原因是山西旅游文化的獨特和資金投入不足。最后筆者提出了建設性的意見與對策。

旅游業;國際推廣

一、前言

山西作為炎黃文化和黃河文化的發源地，蘊含著豐富的旅游資源和歷史悠久的人文景觀。近些年，受國內旅游業大氣候的影響，加之山西省政府的扶持，山西旅游迅速發展。自北向南規劃并開發了以五臺山，云岡石窟為龍頭的佛教古建筑旅游精品線路;以平遙古城、晉祠、綿山為龍頭的晉商民俗旅游精品線路;以黃河壺口瀑布、洪桐大槐樹、關帝廟、舜帝廟、堯廟、永樂宮、普救寺、死海、后土、歷山等為重點的尋根覓祖旅游精品線路;沿太長高速、太焦鐵路兩側，太岳山、中條山以東太行山水旅游精品線路;沿黃公路，從北至南穿越忻州、呂梁、臨汾、運城西側黃河文明旅游線路;太行紅色旅游和呂梁紅色經典旅游線路。各旅游地的發展日臻成熟與完善。旅游地的促銷，即針對國內外的宣傳推廣活動也豐富多彩。通過百度網，筆者以山西省旅游業十一五規劃中六條精品線路的龍頭景點為線索，檢索了這些龍頭景點對外宣傳的有關報道。檢索結果如下:五臺山，平遙古城和大同云岡石窟已列為世界文化遺產名錄。平遙國際攝影節，華夏文明看山西藝術周，山西國際面食節，大同云岡旅游節，五臺山國際旅游月，國際關公旅游節，洪洞大槐樹國際書畫展等一系列重大旅游節事活動以及對主要目標市場的外向型促銷，邀請美國等國家的國際旅行商來晉考察，組織大型促銷團赴江蘇，上海宣傳，積極參加交流會，推介會。音像資料的宣傳報道更是數不勝數，如映畫山西，晉善晉美晉味道等系列專題電視片，為公眾呈現了文化品位高，地方氣息濃，人民群眾喜聞樂見的視覺盛宴。也利用網絡平臺進行宣傳，2005年11月18日平遙古城推出英文網站。

形式多樣的推廣與宣傳如同對產品進行了精美的外包裝，其產品的實質內容如何才是至關重要的。尤其在旅游現象的全球化背景下，讓不同文化背景的國外游客最大可能地了解具有濃郁特色的地方文化是重中之重，也是一個極具挑戰性的課題。本文旨在探討對外宣傳資料方方面面的問題，并對未來的發展提出具有建設性的意見和建議。

二、山西旅游的國際推廣現狀

1.旅游材料的外文宣傳資料不足

山西省旅游業十一五規劃明確提出大力發展入境旅游，深化發展國內旅游，活躍省內旅游的思路。具體提出了入境旅游市場開發的目標，優先開發日、韓、東南亞、港澳臺等一級市場;努力開發以法、德為代表的西歐二級市場;積極拓展北美、歐洲、俄羅斯和印度等三級市場。上述提到的各種各樣的宣傳推廣活動，以及平遙古城英文網站的推出體現了對規劃綱要內容實施的舉措。山西省旅游業十一五規劃基礎建設工程要求編制多語種系列旅游宣傳材料，編制山西旅游文化叢書，制作山西旅游主題形象宣傳系列畫冊和宣傳。目前為止，我們僅很好地完成了部分基礎建設工程，如編制山西旅游文化叢書。山西旅游文化連環畫系列叢書(套裝共5冊)，山西特色文化旅游叢書，山西宗教文化旅游等書籍的出版。當我們打開百度搜索，輸入山西旅游文化叢書，宣傳，英語等關鍵詞時，點擊百度，僅找到一篇山西旅游英語介紹，而且由于找不到其出處，可信性值得懷疑。我們又通過書店查找，去景區調研，除了景點的英文翻譯，間或有日文翻譯外，沒有找到任何山西旅游文化叢書的外文翻譯，也未搜到任何外文系列旅游宣傳片。說明了我們在編制多語種的系列旅游宣傳材料，制作山西旅游主題形象系列宣傳片等方面仍是空白。

2.軟件服務意識弱

本文所說的軟件服務指旅游景點的特色文化內容的系統整理與分類和游客的歸類。山西省旅游業近幾年取得了快速發展，對外宣傳推廣和游客服務的意識也在不斷地增強。然而縱觀文獻資料，針對游客的軟件服務意識不強。本文以山西省“十一五”旅游產業發展總體規劃為例，文中以對國內外游客增長的數目統計，具體的基礎設施建設及配套工程的投資與開發增長等證實了山西省旅游產業的顯著成效。對游客的軟件服務意識雖然在基礎建設工程中得到了體現，即提出了編制多語種的系列宣傳資料。然而這種提法過于籠統，需要細化分類。

三、山西外文旅游資料缺乏的原因

1.文化的獨特性增加了翻譯的難度

翻譯的最高目標是讓譯語讀者能夠從譯文中獲取的信息等同于原文中獲取的交際信息。但是，標志著漢語文化中特有事物和行為的詞匯要在英語中尋找到形式和內容上都完全一致的表達十分困難。作為中華民族發祥地之一的山西，擁有豐厚的歷史文化遺產，迄今為止有文字記載的歷史達三千年之久，素有“中國古代文化博物館”之美稱。數千年的演進，到晉國和三晉時期已經形成有別于其他地域文化的顯著特征。使山西成為地方文化特色最濃厚的地區之一。留下的3.5萬處文物古跡，構成了豐富的山西旅游資源的重要組成部分。同任何旅游目的地相同，我們需要加強硬件設施的建設與管理，如餐飲、住宿等，但作為具有特色文化的旅游目的地，來自他國文化的人是否能夠真正感受，了解我們的特色文化，這點我們不能忽視。翻譯是“一種文化中一套特定符號與另一種文化中一套特定符號之意的意義轉移”(Larson，1984:431)。每個民族都有各自的文化焦點(cultural focus)，而詞匯總是朝著特定文化中的焦點方向發展，變得日益詳盡和復雜。如果文化間的焦點相似，那么不同語言詞匯間語義對應和交叉情況就很普遍。相反，如果文化間的焦點各異，那么不同語言的詞匯間語義沖突甚至空缺的現象就十分突出，翻譯的難度自然就會大大增加。

2.重視程度低，資金投入不足

由于山西旅游景點的悠久的歷史文化特色，要把各個景點的特色文化系統地、規范地翻譯成外文是一項費時、費力的工作。這樣的工作不僅需要高素質的翻譯人才，更需要團隊的合作，共同磋商來完成。因此，需要有足夠的資金投入來組織這樣的團隊。盡管針對國外的宣傳已引起山西省旅游業的重視，體現于山西省旅游業十一五規劃綱要中，然而從我們收集的近幾年的山西旅游的對外宣傳報道和幾個重點景區的實地考察來看，都是景區舉辦的各種國內國際節慶活動的報道，中文的旅游專題片和宣傳片。說明了山西省旅游業在實施十一五規劃綱要中，只重視投資吸引海外游客，而對于海外游客是否滿意我們的服務質量方面未給予足夠的投資和重視。在百度網中輸入:“山西主要旅游景點文化的外文翻譯方面的投資”關鍵詞，除了一些分析景點翻譯、討論景點翻譯問題的論文外，未搜出任何相關投資方面的報道和論述。

國際節慶活動的舉辦，中文宣傳資料的多樣化與外文宣傳資料空缺的不協調，體現了山西省旅游業在關注海外游客的滿意度方面還做得不足。做不到讓海外的游客真正了解我們的獨特文化，從長遠來看，會制約山西旅游的對外宣傳與推廣。

四、山西旅游國際推廣的對策

縱觀文獻，杜耀文，郭燕紅(2004)已在山西旅游經濟復蘇對策研究——兼論山西旅游文化歷史及古跡譯文規范化問題一文中提出幾點對策。然而近十年已經過去，仍未引起山西旅游業的重視。這里，除了重申這些對策之外，再增加筆者的一點見解。

1.旅游業應與翻譯機構或高校相關專業聯合。組織人員(包括英語、日語、法語專業人員)對山西各主要旅游景點有關文化、歷史、人文背景的譯文規范問題進一步調研，發現譯文中存在的問題，特別是具有共性的錯誤、誤譯等不規范的問題。根據存在的問題，采取有效措施，組織各語種翻譯力量對主要旅游景點的各類譯文進行規范化研究。并組織人員編輯、出版外文景點文化叢書，讓海外游客通過書本詳細、系統地了解山西本土文化;編輯、出版山西旅游文化詞匯、口語等系列教材為從事旅游專業的學生和人員所用。前提是翻譯人員具備一定的翻譯理論與實踐知識，熟知文化負載詞匯翻譯的基本原則。

2.分期分批組織各旅游景點導游人員進行口譯培訓，并保持口譯培訓的常態化，以提高導游人員的文化水平和口譯水平，使他們的口譯工作也達到規范化的要求。

然而，文化差異為文化負載詞匯的翻譯活動帶來了重重困難。它對翻譯人員的文化修養，語言功底方面有著很高的要求。每個詞匯的翻譯都需要反復斟酌，細細推敲，甚至共同切磋，費時費力。因此，這一工作的完成還需要政府的大力支持。只有旅游景點譯文規范了，編輯并出版了外文山西旅游文化叢書，培訓出了能用外文介紹景點文化的導游，才能真正讓海外游客感知并了解山西旅游景點的特色文化，了解山西的佛教文化、山西大院文化、晉商文化等等。

3.強化對游客的軟件服務意識，研究目標市場不同國家、不同民族的文化喜好，同時對山西旅游資源進行更細致的分類，有針對性地做好特色旅游文化的翻譯和推介。如東南亞國家人民普遍信奉佛教，就要重點做好山西佛教旅游文化宣傳資料的相對國語種的翻譯。對五臺山旅游景點導游人員進行口譯培訓，也要在加強英語口語培訓的基礎上增加相對國語種的口語培訓;再如對歐美游客喜好獵奇、崇尚自然的特性，重點要對山西大院文化、自然景觀、飲食文化等進行相對國語種的翻譯和推介;而對于港澳臺游客及海外華僑，關公的忠義文化、尋根問祖文化的隆重推介尤為重要。

只有強化了對游客的軟件服務意識，才能真正從精神層次上讓游客得到盡可能滿意的服務，從而做到讓游客有不虛此行的感覺。以利于山西旅游業的長期和可持續性發展。

［1］杜耀文，郭燕紅.山西旅游經濟復蘇對策研究——兼論山西旅游文化歷史及古跡譯文規范化問題［J］.山西高等專科學校學報，2004，(12).

［2］廖七一.當代西方翻譯理論探索［M］.上海:譯林出版社，2010.

［3］劉秀英，張小明.山西旅游業發展現狀分析［J］.生產力研究，2005，(8).

［4］張遂，馬慧琴.關于山西旅游產業發展的現狀、問題與對策［J］.生產力研究，2003，(1).

［5］侯敏.生態翻譯學視角下的山西旅游文化翻譯透視與應對［J］.語文學刊·外語教育教學，2013，(7).

G124

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2095-4654(2014)08-0006-02

2014-04-10

山西省特色旅游產業的國際推廣與高素質外語人才培養研究(2013041074-02)的階段性成果