品牌知名度對負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長的影響

蘇千綠，陳章旺

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建 福州 350108)

企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，總會面對由于購物環(huán)境、消費者個體因素、文化因素、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)人員態(tài)度等因素而引發(fā)的消費者對企業(yè)/品牌的負(fù)面口碑并傳播，危及企業(yè)/品牌的生存。因此，對消費者負(fù)面口碑的傳播進(jìn)行多方面的探究具有極其重要的實踐價值。前人對于負(fù)面口碑的研究大都僅考慮傳統(tǒng)口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑，考慮兩者綜合作用的研究較少。而關(guān)于口碑與品牌的關(guān)系研究，前人集中于正/負(fù)面口碑對品牌的影響，但反過來，關(guān)于品牌對負(fù)面口碑的影響則極少有人進(jìn)行探究。基于以上原因，本研究以傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑綜合作用為背景，探究品牌知名度對負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長過程的影響，并提出幾點營銷建議，供企業(yè)決策(危機(jī)公關(guān))借鑒和參考。

一、研究背景及國內(nèi)外研究成果

1.研究背景

自1956年Asch.B.E第一次用科學(xué)實驗揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的從眾心理開始，不少國內(nèi)外學(xué)者紛紛加入口碑領(lǐng)域的研究。盡管研究口碑的學(xué)者眾多，研究成果也頗豐，但大都從促進(jìn)產(chǎn)品銷售的角度出發(fā)，偏向于重視正面口碑的研究，而對負(fù)面口碑的研究則相對較少[1]。國內(nèi)外關(guān)于負(fù)面口碑的研究主要有兩個方向：傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，其研究方向?qū)Ρ纫姳?。

表1 負(fù)面口碑研究方向?qū)Ρ?/p>

前人開展的研究大都單獨針對傳統(tǒng)口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行。在經(jīng)濟(jì)社會處于轉(zhuǎn)型期的城市環(huán)境中，中國的社會結(jié)構(gòu)正由“差序格局”向“團(tuán)隊格局”轉(zhuǎn)變。在這樣一種復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)背景下，單純從某一方面出發(fā)研究負(fù)面口碑的傳播難以與現(xiàn)實匹配，這是前人研究的不足，同時也構(gòu)成了本文研究的背景。

2.國內(nèi)外研究成果

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌與口碑的研究較少，按照傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑兩個方向整理，其關(guān)系見表2。

表2 口碑與品牌的關(guān)系研究

由表2可知，關(guān)于品牌與口碑的研究大多集中在正/負(fù)面口碑對品牌的影響問題上，極少有學(xué)者反向研究品牌對負(fù)面口碑傳播的影響。基于此，本研究擬探討品牌知名度對負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長的影響，進(jìn)一步完善品牌與口碑關(guān)系的理論研究，從而為相關(guān)企業(yè)的營銷活動提供一定的指導(dǎo)意見。

二、負(fù)面口碑傳播與接受動機(jī)分析

在傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑綜合作用的背景下，現(xiàn)代的負(fù)面口碑是指消費者在消費某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中(或結(jié)束后)產(chǎn)生了不滿意的購買經(jīng)歷，并把這種不滿意的經(jīng)歷向周圍的親朋好友傳播以及通過Internet在網(wǎng)絡(luò)上散布。而品牌知名度對消費者傳播負(fù)面口碑具有重要影響。Aaker(1991；1996)定義品牌知名度為消費者辨識或回想某一類產(chǎn)品的能力。高知名度品牌是指消費者對于預(yù)購買產(chǎn)品類別中會馬上想到的品牌。

1.消費者(含潛在消費者)傳播負(fù)面口碑的動機(jī)

(1)發(fā)泄負(fù)面情緒

消費者通過傳播負(fù)面口碑來發(fā)泄由不愉快的消費體驗所帶來的氣憤、憂慮和沮喪感(Sundaram et al,1998)[12]。Zeelenberg和Pieters[13]指出失望和后悔的消費者會通過口碑行為得到他人的同情，因此后悔和失望的負(fù)面情緒與傳播負(fù)面口碑的意愿正相關(guān)。而品牌知名度越大的產(chǎn)品，價格相對較高，消費者的期待也較大，故一旦服務(wù)失敗，后悔和失望的負(fù)面情緒就會高漲，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

(2)利他主義

消費者通過告知其他消費者自己不愉快的消費體驗以提醒其他消費者，防止他人重蹈覆轍(Sundaram et al,1998；廖成林，程雷，2010)[12、14]。品牌知名度越高，顧客群越大，消費者基于利他主義動機(jī)更樂于傳播其負(fù)面口碑，給予廣大消費者更多信息，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

(3)復(fù)仇心理

當(dāng)消費者在購買或消費某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)后覺得未得到企業(yè)的重視，覺得受到傷害時，出于復(fù)仇動機(jī)進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播(Wetzer et al.2007)[15]。品牌知名度越大，散布負(fù)面口碑對其品牌形象的影響越大，因此，基于復(fù)仇心理，消費者更傾向于傳播知名品牌的負(fù)面口碑，即品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

(4)尋求建議

某些消費者為了尋求信息和建議以解決面臨的問題而進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播(Sundaram et al,1998)[4]。通過傳播負(fù)面口碑尋找具有相同遭遇的其他消費者，聚集起來進(jìn)行集體維權(quán)。當(dāng)人數(shù)眾多時企業(yè)將不得不重視，否則后果是嚴(yán)重的，損失是慘重的。品牌知名度越大，顧客群也越大，具有同樣遭遇的消費者也越多，故基于尋求建議的動機(jī)，消費者更樂于傳播負(fù)面口碑。

(5)自我提升

口碑?dāng)U散者希望引起他人的注意、展現(xiàn)自己的鑒賞力和獲得別人肯定的心理需要[16]。品牌知名度越高的企業(yè)，由于關(guān)注度較大，其負(fù)面口碑也就越能引起別人的共鳴，易于別人的理解。因此從自我提升的動機(jī)出發(fā)，品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

(6)尋找共同話題

聚會時為了尋求共同話題，會談及某產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而對負(fù)面口碑具有一定的傳播作用。基于一種有關(guān)傳播謠言的趣聞、軼事，或當(dāng)作一種茶余飯后的閑話，負(fù)面口碑會比正面口碑更加聲名遠(yuǎn)播。顯然，品牌知名度越高的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑，消費者更樂于談?wù)摵蛡鞑ィ雌放浦扰c負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

(7)教學(xué)案例

知名品牌服務(wù)失敗引發(fā)的負(fù)面口碑可能作為學(xué)校授課或企業(yè)培訓(xùn)的案例，這種行為也伴隨著負(fù)面口碑的傳播。顯然品牌知名度在這個選擇的過程中起重要作用。品牌知名度越高(尤其是國際品牌)的案例被選中的概率越大，因為群眾具有一定的先前知識儲備，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

(8)競爭者的惡意擴(kuò)散

競爭者為貶低對手以提高自身品牌的市場地位，亦樂于傳播競爭對手的負(fù)面口碑。樹大招風(fēng)，品牌知名度越高(尤其是行業(yè)的No.1)就越易受業(yè)內(nèi)競爭者的攻擊。而對于非知名品牌，考慮到整個行業(yè)在消費者心中的整體形象問題，或許更不愿意傳播其負(fù)面口碑，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。

通過上述分析可知，品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動機(jī)正相關(guān)。國際知名品牌的負(fù)面口碑傳播力度和廣度遠(yuǎn)大于非知名品牌。

2.消費者(含潛在消費者)接受負(fù)面口碑的動機(jī)

Bailey[17]指出口碑接收者的動機(jī)主要是尋求建議、尋求侃價力量及能夠獲得更多決策信息和放心地購買。綜合Goldsmith[18]等前人的觀點，并聚焦于負(fù)面口碑，我們得出消費者接受負(fù)面口碑的動機(jī)包括：

(1)尋求購買信息，降低感知風(fēng)險

相較于企業(yè)的正面廣告，來自其他消費者的口碑更令人信服；相較于正面口碑，負(fù)面口碑被認(rèn)為是較具有診斷性及資訊性的(Maheswaran el al.,1990)。故消費者出于“以防萬一”的考慮，更樂于接受負(fù)面口碑。而品牌知名度越高，由于購買失誤導(dǎo)致的機(jī)會成本越大，消費者也就越關(guān)注它們的負(fù)面口碑，故品牌知名度與負(fù)面口碑接受動機(jī)正相關(guān)。

(2)減少搜索時間

信息搜索過程耗費時間，金立印(2007)通過實驗的方法發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于消費者不能真正接觸產(chǎn)品或服務(wù)，大量的產(chǎn)品功能介紹也許不如一個真誠的經(jīng)驗分享。品牌知名度越大，購買人數(shù)就越多，前人的口碑也就越多越準(zhǔn)確，可信度越高。出于減少搜索時間的考慮，消費者會更樂于接受品牌知名度較高的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑，即品牌知名度與負(fù)面口碑接受動機(jī)正相關(guān)。

(3)追隨他人或融入話題

當(dāng)某品牌的負(fù)面口碑成為人人談?wù)摰脑掝}時，出于追隨他人或融入話題的動機(jī)，人們也會樂于接受負(fù)面口碑。品牌知名度越大的企業(yè)的負(fù)面口碑較容易引起大眾的注意而成為大眾談?wù)摰慕裹c，因此，品牌知名度與負(fù)面口碑接受動機(jī)正相關(guān)。

(4)降低購買成本

負(fù)面口碑會導(dǎo)致品牌價值降低，其直接反應(yīng)便是降價。對于那些價格敏感型的消費者，會希望通過傳播負(fù)面口碑來降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格，進(jìn)而使自己有利可圖(潛意識里消費者認(rèn)可該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量)。故品牌知名度與負(fù)面口碑接受動機(jī)正相關(guān)。

(5)行業(yè)專業(yè)知識

當(dāng)自身擁有與負(fù)面口碑相關(guān)的專業(yè)知識時，人們會更熱衷于接受可靠的負(fù)面口碑，并向其他人進(jìn)行散布以彰顯自己。品牌知名度越高，群眾越關(guān)注。基于此動機(jī)，品牌知名度與負(fù)面口碑接受動機(jī)正相關(guān)。

(6)尋求刺激

好事者為了尋求刺激會樂于接受負(fù)面口碑并對其進(jìn)行傳播，以影響相關(guān)企業(yè)的運行，而自己則隔岸觀火。顯然，傳播品牌知名度越高的企業(yè)的負(fù)面口碑越能滿足他們尋求刺激的需要，故品牌知名度與負(fù)面口碑接受動機(jī)正相關(guān)。

這6大類動機(jī)都顯示了消費者接受負(fù)面口碑的一種強(qiáng)烈的心理需要。

通過以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：口碑能否繼續(xù)傳播，以及傳播的范圍大小取決于消費者是否愿意接受別人提供的負(fù)面口碑并繼續(xù)對其進(jìn)行傳播，即是由消費者內(nèi)在因素(接受和傳播的動機(jī))推動的；而產(chǎn)品或服務(wù)的品牌知名度與消費者主動接受和傳播負(fù)面口碑的意愿正相關(guān)。

三、負(fù)面口碑傳播模型

在負(fù)面口碑傳播期內(nèi)，若只考慮傳統(tǒng)的面對面的口口相傳，則傳播的速度不夠快，且往往會受到地域的限制，即便是國際知名品牌(如可口可樂、麥當(dāng)勞等)的負(fù)面口碑也可能存在最大傳播人數(shù)；而若只考慮網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，則群眾的滲透率就不足。據(jù)第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。綜合近年來網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)及其他相關(guān)統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸飽和。由此可見，不使用互聯(lián)網(wǎng)的群眾也占了相當(dāng)大的比例。單純考慮一種傳播路徑顯然都無法與實際狀況相吻合。因此，本研究以傳統(tǒng)口碑相傳和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播綜合作用為背景，則負(fù)面口碑的傳播速度和范圍將急劇增長，同時也擺脫前人研究中的固定地區(qū)固定人口的束縛，既不考慮總?cè)丝跀?shù)的限制，只要負(fù)面口碑的接受者有繼續(xù)傳播的意愿，則負(fù)面口碑傳播的總?cè)丝跀?shù)就會繼續(xù)增加。此外，不同于購買行為，負(fù)面口碑傳播行為幾乎沒有什么物質(zhì)成本(時間、金錢、精力)[19]，因此群眾傳播的意愿更強(qiáng)，傳播的速度、范圍將更廣。針對品牌知名度高低，筆者提出如下模型：

1.模型一：國際知名品牌負(fù)面口碑傳播的指數(shù)增長模型

Frenzen和Nakamoto[20]認(rèn)為口碑能否傳播至社會中的每個行動者取決于網(wǎng)絡(luò)密度和行動者之間的合作程度，當(dāng)關(guān)系密度為100%且行動者不計利益得失時，口碑信息可以完全傳遞至市場的每個角落。在傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑綜合作用(伴隨協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生)的背景下，這一現(xiàn)象將有望實現(xiàn)。因此，本文提出國際知名品牌的負(fù)面口碑傳播過程服從指數(shù)增長模型。

200多年前英國人口學(xué)家T.Malthus(1766—1834)調(diào)查了英國100多年的人口統(tǒng)計資料，得出人口增長率不變的假設(shè)，并據(jù)此建立了著名的人口指數(shù)增長模型。負(fù)面口碑的傳播也是以人為單位，因此，其擴(kuò)散過程類似于人口的增長。

(1)模型假設(shè)

1)引發(fā)負(fù)面口碑的產(chǎn)品或服務(wù)是國際知名品牌(如可口可樂、麥當(dāng)勞等)，群眾使用率和關(guān)注度都較高。

2)潛在消費者雖未購買國際知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但對其具有一定的先前知識基礎(chǔ)。從利他主義、自我提升、尋找話題、作為教學(xué)案例等動機(jī)出發(fā)，他們亦樂于傳播負(fù)面口碑。

3)引發(fā)負(fù)面口碑的事件是客觀的(即非人為虛構(gòu))，由于口碑的傳播不存在明顯的成本問題，故消費者(含潛在消費者)樂于接受他們認(rèn)為符合事實的負(fù)面口碑并立即成為傳播者。

4)單位時間內(nèi)接受負(fù)面口碑的消費者(簡記“接受者”)人數(shù)的增長率是常數(shù)，或單位時間內(nèi)接受者人數(shù)的增長量與當(dāng)時已被負(fù)面口碑影響的人數(shù)成正比。

(2)模型構(gòu)成

設(shè)t時刻接受者(根據(jù)假設(shè)3亦可稱之為“傳播者”)人數(shù)為x(t)，初始時刻(t=0)的傳播者人數(shù)為x0，接受者的增長率為r，根據(jù)單位時間內(nèi)接受者人數(shù)的增長率是常數(shù)的假設(shè)，在t到t+Δt時間內(nèi)接受者人數(shù)的增量為：

x(t+Δt)-x(t)=rx(t)Δt

因此，x(t)滿足如下的微分方程：

(3)模型求解

利用分離變量法，易求得其通解為：

x(t)=x0ert

觀察上述模型解的形式可知：①國際知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)將隨著時間的推移按指數(shù)規(guī)律增長；②負(fù)面口碑的傳播人數(shù)與初始時刻的傳播者人數(shù)x0和單位時間的固有增長率r成正比。

(4)模型分析

品牌知名度越高的產(chǎn)品或服務(wù)，其顧客群也越大，因此當(dāng)服務(wù)失敗時，初始受眾人數(shù)x0越大;根據(jù)上文傳播和接受動機(jī)的分析可知，固有增長率與品牌知名度成正相關(guān)；負(fù)面口碑的傳播不存在明顯的成本問題，群眾相對來說都樂于傳播，尤其是國際知名品牌的負(fù)面口碑，此外，傳播路徑涵蓋了傳統(tǒng)的面對面的口口相傳和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播(兩者綜合作用亦存在協(xié)同效應(yīng))，因此，指數(shù)增長模型可以很好地描述這種快速增長的過程；根據(jù)生命周期理論，不存在永恒的企業(yè)(產(chǎn)品和服務(wù))，理論上當(dāng)時間趨向于無窮時，傳播者人數(shù)也將趨向于無窮大的情況本身就不存在，所以指數(shù)增長模型在實踐中可以很好地描述國際知名品牌的負(fù)面口碑在有限的時間內(nèi)的傳播。

2.模型二：非知名品牌(或無品牌)負(fù)面口碑傳播的Logistic模型

Logistic模型是在指數(shù)增長模型基礎(chǔ)上建立起來的，當(dāng)種群擁有的資源有限時，隨著種群密度增大，種群內(nèi)個體之間的干擾作用、環(huán)境的制約作用逐漸增加，從而導(dǎo)致種群增長速度下降，最終種群數(shù)量不會超過環(huán)境極限容量。我們將非知名品牌的負(fù)面口碑接受者看成一個種群，隨著負(fù)面口碑向外擴(kuò)散，接受者由于種種原因(上文動機(jī)分析)而對傳播負(fù)面口碑的熱情逐漸減弱，增長速度下降，最終總?cè)藬?shù)不會超過一個最大值，即該過程符合Logistic模型。

(1)模型假設(shè)

1)引發(fā)負(fù)面口碑的產(chǎn)品或服務(wù)是非知名品牌(甚至無品牌)，群眾的使用率和關(guān)注度較低，其影響力有限。

2)非知名品牌的企業(yè)(產(chǎn)品或服務(wù))都具有地區(qū)限制，隨著負(fù)面口碑的向外傳播，潛在消費者對其不甚了解，因此，傳播的熱情逐步降低，故非知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)存在一個最大的總?cè)藬?shù)xm。

3)消費者(含潛在消費者)接受負(fù)面口碑后立即成為負(fù)面口碑的傳播者。

4)單位時間內(nèi),負(fù)面口碑接受者(以下簡記“接受者”)人數(shù)的增長率和接受者人數(shù)有關(guān)，是其線性函數(shù)，最大傳播人數(shù)對應(yīng)的增長率為零。

(2)模型構(gòu)成

設(shè)t時刻負(fù)面口碑的接受者(根據(jù)假設(shè)3亦可稱之為“傳播者”)人數(shù)為x(t)，初始時刻(t=0)的傳播者人數(shù)為x0；當(dāng)負(fù)面口碑接受者人數(shù)為0時，接受者人數(shù)的增長率為r0。根據(jù)單位時間內(nèi)接受者人數(shù)的增長率和接受者人數(shù)有關(guān)(是其線性函數(shù))的假設(shè)，可得增長率關(guān)于接受者人數(shù)的線性函數(shù)關(guān)系式：

r(x)=r0-kx

進(jìn)一步，當(dāng)接受者達(dá)到最大總?cè)藬?shù)時對應(yīng)的增長率為零可確定參數(shù)k的值為：

因此，在該模型的假設(shè)下，傳播人數(shù)x(t)應(yīng)滿足以下的微分方程組：

(3)模型求解

利用微分方程中的分離變量法，容易求得其解為：

觀察上述模型解的形式可知：①負(fù)面口碑的傳播人數(shù)與初始時刻的傳播者人數(shù)x0成正比。由假設(shè)1可知，非知名品牌的初始傳播者人數(shù)x0較小；②當(dāng)時間趨于無窮時，x(t)趨于最大值xm，且對于一切的t，x(t)

(4)模型分析

圖1 dx/dt～X曲線

3.模型整合分析

如圖2所示，指數(shù)增長曲線(a曲線)對應(yīng)高品牌知名度的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑增長過程；logistic曲線(c曲線)對應(yīng)低品牌知名度的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑增長過程。顯然，在品牌知名度由低到高的變化過程中，其負(fù)面口碑相應(yīng)地從logistic曲線演變?yōu)橹笖?shù)增長曲線。而對于中檔品牌的負(fù)面口碑則介于兩者之間，如圖中曲線b所示。因此，企業(yè)可根據(jù)自身的品牌知名度，找到相應(yīng)的負(fù)面口碑增長曲線。

圖2 負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長模型匯總

此外，上述模型是在假設(shè)企業(yè)未采取任何行動的情況下，負(fù)面口碑的傳播人數(shù)增長過程。實踐中，知名品牌的所屬企業(yè)可采取有效措施，讓負(fù)面口碑由指數(shù)增長模型轉(zhuǎn)化為Logistic模型，阻止其繼續(xù)擴(kuò)散；而非知名品牌的所屬企業(yè)亦可采取有效措施，壓低Logistic曲線，即降低Xm值。

四、結(jié)論及營銷建議

通過前文模型分析過程，可得出如下結(jié)論：品牌知名度對負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長的影響具有差異性。國際知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長過程服從指數(shù)增長模型；而非知名品牌(或無品牌)的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長過程服從Logistic模型。隨著品牌知名度的下降，負(fù)面口碑的傳播過程會從指數(shù)增長模型過渡到Logistic模型。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌的知名度尋找出符合自己的負(fù)面口碑傳播曲線，以便預(yù)測傳播人數(shù)，為企業(yè)危機(jī)管理提供決策參考。此外，不同知名度品牌的負(fù)面口碑應(yīng)對策略有所不同。

1.知名品牌的負(fù)面口碑營銷建議

知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)呈指數(shù)增長，傳播速度及范圍較快，影響較大，因此，其策略是預(yù)防為主，“治療”為輔，盡量避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生，為此可從以下方面做出努力。

(1)重視顧客對產(chǎn)品的初始體驗

顧客使用該產(chǎn)品的初次體驗對于口碑來說是至關(guān)重要的。如果消費者在初體驗中感到不滿意，則他們便是負(fù)面口碑的初始傳播者(即上文模型中的x0)。由模型結(jié)論可知，負(fù)面口碑的傳播人數(shù)與初始時刻的傳播者人數(shù)x0成正比，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品投放之初，密切關(guān)注消費者的初次體驗，及時處理服務(wù)失敗引發(fā)的負(fù)面情緒。

(2)與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測公司密切合作

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測公司(如大旗網(wǎng)公司、Chinese Web Union的北京分公司以及研究網(wǎng)絡(luò)口碑的上海CIC公司等)能夠監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的帖子并消除負(fù)面信息。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)負(fù)面評論時，監(jiān)測機(jī)構(gòu)將評估其是否可能演變成一場危機(jī)，他們會找出是誰掀起這輪聲討浪潮，是惱怒的消費者、是有民族主義情緒的青年、還是其競爭對手。隨后他們會研究此次負(fù)面口碑傳播的速度有多快以及是否可能被搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站盯上，因為一旦搜狐或新浪制作出專題欄目，匯集所有新聞報道、羅列各方評論，將會爆發(fā)為一場危機(jī)。不少國際知名品牌，如豐田、耐克、百事、麥當(dāng)勞等都已經(jīng)聘請了這類公司，并成功化解了不少危機(jī)。

(3)充分利用博客，轉(zhuǎn)危為機(jī)

博客作為個人的言論陣地，博主們利用自己的“媒體”隨時隨地對企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或不滿意的言論，而這些言論會借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，給企業(yè)帶來無法預(yù)料的損失。2007年，星巴克就曾因芮成鋼的一篇博文《請星巴克搬出故宮》而面臨一場危機(jī)。現(xiàn)如今網(wǎng)民已構(gòu)成一個龐大的社群，博客的話語權(quán)和影響力得到充分展示。面對這種新型的信息源和影響力，企業(yè)應(yīng)該更好地理解并與之合作。美國通用汽車公司在宣布重大投資計劃前，總裁首先會會見環(huán)境問題方面的知名博主以爭取他們的支持；沃爾瑪在面對由于工資低及員工醫(yī)療待遇問題引發(fā)的前所未有的抨擊時，通過直接與博客們合作，宣傳沃爾瑪正面的新聞資訊，使其形象和聲譽(yù)得到改善。

再嚴(yán)密的防范措施也可能存在疏漏，危機(jī)一旦爆發(fā),負(fù)面口碑一旦鑄成，就應(yīng)迅速采取措施，盡快讓負(fù)面口碑的傳播曲線由指數(shù)增長曲線轉(zhuǎn)化為Logistic曲線，減小負(fù)面口碑影響的范圍。企業(yè)首先要判斷負(fù)面口碑是否為客觀事實。若為人為虛構(gòu)的，則可借鑒伊利應(yīng)對“蒙牛陷害門”事件的做法，借助第三方力量(政府)來處理。對于當(dāng)事人，獨立的第三方聲音在可信度和影響力上完全不可同日而語，且一定程度上對品牌起到修復(fù)作用，因為敢于訴諸法律，就證明企業(yè)自身沒有任何問題，此時也可主動邀請媒體關(guān)注，借機(jī)宣傳自己。此外，還可通過策劃有針對性的、傳播效應(yīng)更強(qiáng)的正面口碑來對沖負(fù)面口碑效應(yīng)[17]。

(4)正面回應(yīng)媒體，以一致口徑向大眾解釋事情的來龍去脈并公布具體的解決方案

高知名度品牌引發(fā)負(fù)面口碑后，不可避免地要面對媒體的采訪，若干擾媒體采訪只會適得其反。因為媒體會盡其所能、挖空心思從側(cè)面搜集信息并努力“拼湊真相”，將簡單的情形復(fù)雜化。品牌所屬企業(yè)應(yīng)該在第一時間公開和統(tǒng)一信息發(fā)布渠道，以一致的口徑向社會公眾解釋問題的起因及公司擬定的具體解決方案，通過解釋達(dá)成社會共識，避免外界過度猜測或信息傳遞失真給企業(yè)帶來無法挽回的損失。切忌“先矢口否認(rèn)再被迫承認(rèn)”，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)下降，為后面事件的發(fā)展埋下隱患。

(5)迅速行動傳達(dá)企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度

一家對消費者乃至社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)，往往能夠從消費者那里贏得重生的機(jī)會，因為人們都會為“敢于認(rèn)錯、知錯就改、勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。隨著時間的推移，消費者或許會淡忘事件本身，但卻會清楚地記得當(dāng)時企業(yè)對危機(jī)的反應(yīng)，并就此形成對該企業(yè)的評價。

2.非知名品牌的負(fù)面口碑營銷建議

(1)巧用負(fù)面口碑進(jìn)行營銷

負(fù)面口碑所產(chǎn)生的效果和產(chǎn)品的知名度密切相關(guān)。知名品牌的負(fù)面口碑會對產(chǎn)品品牌和銷量造成傷害，而對于非知名品牌卻能帶來諸如增強(qiáng)購買偏好、提升實際銷量等意外收獲，因為負(fù)面口碑提升了產(chǎn)品的知名度。

(2)鼓勵顧客向企業(yè)抱怨，并且完善相應(yīng)的賠償制度

企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵客戶抱怨，一方面客戶抱怨為企業(yè)提供了客戶信息，奉獻(xiàn)了一份“市場調(diào)研結(jié)論”，同時還提供企業(yè)一個彌補(bǔ)過失并借機(jī)提升聲譽(yù)的機(jī)會；另一方面顧客向企業(yè)抱怨后，負(fù)面情緒得以宣泄，降低甚至避免其向周圍的人傳播負(fù)面口碑。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有完善的賠償制度與之匹配。面對服務(wù)失敗，消費者最關(guān)心兩個問題：一是利益。問題產(chǎn)品/服務(wù)直接損害了消費者的切身利益。二是感情。消費者在意企業(yè)是否在意自己的感受。因此，企業(yè)應(yīng)該站在消費者的角度，制定明確的針對各類商品問題的賠償承諾，維護(hù)消費者利益，有效降低負(fù)面口碑的傳播。

鑒于上述研究，本文運用微分方程模型探索品牌知名度對負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長的影響，得出了國際知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長過程服從指數(shù)增長模型；而非知名品牌(或無品牌)的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長過程服從Logistic模型。隨著品牌知名度的下降，負(fù)面口碑的傳播過程會從指數(shù)增長模型過渡到Logistic模型。并針對知名品牌提出預(yù)防為主、“治療”為輔，非知名品牌重心放在事發(fā)后的應(yīng)對上、而非預(yù)防負(fù)面口碑的營銷建議。當(dāng)然，本文還存在以下不足之處：其一，從測量數(shù)值來說，未能取得較為準(zhǔn)確以及較為客觀的參數(shù)值；其二，本文中的兩個模型都是假定企業(yè)不對負(fù)面口碑做出努力的情況下，即在純自然狀態(tài)下，對口碑傳播人數(shù)進(jìn)行預(yù)測，在實踐中，企業(yè)一般不會對負(fù)面口碑的傳播無動于衷。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢繼東，胡正明. 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究綜述[J]. 情報雜志，2010，29(1)：11-16.

[2]Arndt J. Role of Product—Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J]. Journal of Marketing Research，1967，4(1)：291-295.

[3]Henning-Thurau T，Gwinner K P，Walsh G，et al. Electronic Word-of-mouth Via Consumer-opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet[J]. Journal of Interactive Marketing，2004,18(1): 38-52.

[4]Sundaram D S, Webster C. The Role of Brand Familiarity on the Impact of Word-of-Mouth Communication on Brand[J]. Advances in Consumer Research, 1999(26): 664-670.

[5]Wangenheim F V, Bayon T. The effect of Word of Mouth on Services Switching Measurement and Moderating Variables[J]. European Journal of Marketing, 2004, 38(9): 1173-1185.

[6]龔 玲，藍(lán)燕玲，雷 莉，黃合水.網(wǎng)絡(luò)口碑對受者品牌態(tài)度的影響[J].新聞與傳播研究，2008，(5):84-89.

[7]Robert East, Kathy Hammond, Wendy Lomax. Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability[J]. Intern. J. of Research in Marketing, 2008(25):215-224.

[8]張中科，王春和.負(fù)面口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究[J].市場營銷導(dǎo)刊，2009，(2):55-58.

[9]鐵翠香.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌評價的影響——基于第三變量的理論模型[J]. 電子政務(wù)，2011，(12):60-66.

[10]Dawar N, Lei J. Brand Crises: The Roles of Brand Familiarity and Crisis Relevance in Determining the Impact on Brand Evaluations[J]. Journal of Business Research，2009，62(4):509-516.

[11]Silke Bambauer-Sachse, Sabrina Mangold. Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2011，(18):38-45.

[12]Sundaram D S，Mitra，Kaushik，Cynthia Webster. Word-of-Mouth Communications：A Motivational Analysis[J]. Advances in Consumer Research，1998，(25)：527-531.

[13]Zeelenberg M, Pieters R. Beyond Valence in Customer Dissatisfaction: A Review and New Findings on Behavioral Responses to Regret and Disappointment in Failed Services[J]. Journal of business research, 2004,57(4):445-455.

[14]廖成林，程 雷．“You”為什么再傳播?——正、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素實證研究[J]．現(xiàn)代管理科學(xué)，2010，(5)：25-27.

[15]Wetzer I M，Zeelenberg M，PietersR. Never Eat in that Restaurant, I Did!Exploring Why People Engage in Negative Word-of-mouth Communication[J]．Psychology&Marketing, 2007, 24(8)：661-680.

[16]陳明亮，章晶晶.網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2008,38(5):127-135.

[17]Bailey, Ainsworth A. Consumer awareness and use of product review websites[J]. Journal of Interactive Advertising，2005，6(1): 25-28.

[18]Goldsmith，Ronald E， David，Horowitz. Measuring motivations for online opinion seeking[J]. Journal of Interactive Advertising，2006，6(2): 1-16.

[19]黃敏學(xué)，馮小亮，王 峰，蔡 融.不滿意消費者的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑機(jī)制研究[J]. 武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2010，63(3): 440-445.

[20]Frenzen J, Nakamoto K. Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information[J]. Journal of Consumer Research, 1993, 20(3): 360-375.