淺談平面廣告英語的句法特色

張 偉

(福建農(nóng)林大學(xué) 東方學(xué)院，福建 福州 350017)

平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)經(jīng)濟目的。當今的平面廣告已不再是單純地介紹產(chǎn)品，它更多的是從情感角度去吸引讀者，或營造一種浪漫的情調(diào)、溫馨的氛圍，或給予讀者以警示。所以，廣告英語的句子結(jié)構(gòu)應(yīng)該同其他文學(xué)樣式的英語句子一樣不僅是一個相對完整，也是一個獨立的語言單位,以及一定的語法結(jié)構(gòu)和詞匯重要的實體。

一 大量使用短句子和祈使句

面對社會大量的平面廣告，在社會上每個人都可能是消費者。廣告英語的句子的撰寫必須受歡迎和簡潔，吸引消費者的眼球，引起他們的興趣。使用一些簡短的句子便于消費者的理解, 因為復(fù)雜的復(fù)合句往往導(dǎo)致消費者厭倦和不愿意看廣告。廣告的目的是為了減少廣告費用, 盡可能地減少長度。這就要求用最少的頁面布局和最簡潔的語言來傳達最多的信息和有效刺激讀者的購買欲望。像短句子這樣簡潔、醒目, 容易讓人記住。如，

例1：It’s for a lifetime.

例2：Things go better with Coca-Cola.

例3：King Long, Creating the future…

很明顯，廣告例1旨在宣傳產(chǎn)品的可靠性和壽命，產(chǎn)品看起來像“生活伴侶”, 讓人感到該產(chǎn)品稀有和珍貴；例2是一則典型的短句子廣告, 讀起來親切自然，使可口可樂的形象總能停留在讀者的腦海里；例3是一則著名的汽車廣告，它只使用一個短句子，激發(fā)讀者的想象力，對產(chǎn)品充滿好奇心。上述幾則平面廣告都是使用簡單的短句子，其結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容濃縮，簡潔明了，加上極具感染力的詞匯，別具風格地點出產(chǎn)品的特性，折射出產(chǎn)品的精華所在，具有號召力，達到緊湊、突出、醒目的效果。

此外，在平面廣告英語中也廣泛使用祈使句，因為廣告的目標就是通過陳述事實和說真話讓讀者接受一些種類的商品或服務(wù)的種類, 然后監(jiān)督讀者去行動。為了銷售產(chǎn)品, 撰寫者可以命令、請求、說服和誘導(dǎo), 從而敦促潛在客戶的行動。而祈使句本身恰好有這些特點, 有效地實現(xiàn)廣告的目的，常用的詞有“get, let, have, try and so on.”以“get”為例。

例4：Get the feeling.

例5：Get a taste of the Rich life. Meaty. Flavorful.

廣告例4是一個關(guān)于美國運動圖形插圖的廣告運動, 敦促讀者“體驗”。只有三個字組成一個祈使句,給人一種親切感；例5就是讓人品嘗這獨特類型的熱狗。“Get a taste of ”直入主題, 恰到好處。廣告撰寫者也會使用其他一些動詞如 “choose , buy, put and prescribe and so on”, 有時, 也會使用如 “l(fā)ook at , remember and so on”這樣的動詞作為祈使句開始的動詞，鼓動讀者購買廣告中所宣傳的商品，直截了當?shù)剡_到廣告的目的。

二 精心使用疑問句

據(jù)不完全統(tǒng)計, 每30個廣告英語句子中就有一個疑問句。疑問句廣泛使用在平面英語廣告中，能夠引起消費者的共鳴和思考, 廣告撰寫者把自己放在消費者的角度看問題, 有時讓消費者從答案中反思，這樣可以激起消費者的興趣,并敦促他們采取購買行動。如，

例1：What’s so special about Lurpsrk Danish butter?

Well, can you remember what butter used to taste like—real flash form house butter?

廣告英語是很注意使用疑問句, 目的是希望獲得一個讀者肯定的答案或者至少一些反應(yīng)。經(jīng)常使用以“Yes/No” 回答的一般疑問句和以“Wh—”開頭的特殊疑問句。如，

例2：Is your office still in the carbon Age?

例3：Who says there's no place like home?

此外，也有一些情況是，讀者回答是“No”, 而撰寫者希望得到的回復(fù)是“Yes”。有時，撰寫者會使用反義疑問句，以引起讀者的興趣。如，

例4：You will buy this special gift for your darling, won’t you?

此外，相比一般疑問句，特殊疑問句需要更具體的答案, 因此可以更好地提前反映讀者最關(guān)注的問題，讓讀者從這些問題中發(fā)現(xiàn)自己的所需。在平面英語廣告中頻繁使用疑問句, 語言學(xué)家G.N Leech提出了兩種觀點： 根據(jù)心理角度,疑問句, 通過提出問題然后回答問題的過程中, 把接收的信息分為兩個階段。所以它有結(jié)果的接受和理解主動被動轉(zhuǎn)移；從語言學(xué)的角度, 疑問句降低了語法的難度, 因為疑問句通常更簡短更易懂。[3]

三 少使用否定句和被動句

在英語廣告撰寫中, 基本不使用否定句。據(jù)抽樣調(diào)查, 在20個廣告句子中肯定句占97%, 但否定句占3%。[2]廣告一般都是從肯定意義出發(fā), 強調(diào)商品的優(yōu)點, 并監(jiān)督消費者采取行動, 否定句沒有這種功能。如，

例1：Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.

例2：Stop in a store near you.

在廣告英語中否定句是不太常見的，但為了警告消費者, 或強調(diào)產(chǎn)品的特別之處，廣告撰寫者也可巧妙地使用一些否定句。如，

例3：Don't take our word for it.

Because there's only one way to see if cycle lives up to your standard.

此外，廣告撰寫者一般使用主動句， 廣泛使用會讓讀者認為自己在一個主動的位置, 然后自愿接受或購買一些種類的商品，而被動句的效果則相反。據(jù)抽樣調(diào)查,在英語廣告中,計劃每30句占97.5%,被動句只占2.5%。[2]如，

例4：If you're looking for a smooth, easy ride, nothing in the world beats a balloon.

And if you're looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark.

這是一只云雀香煙的廣告。眾所周知，吸煙有害健康，但在這則廣告中撰寫者為了介紹產(chǎn)品，全部使用主動句，使讀者對商品產(chǎn)生信賴感和親切感，自主自愿地購買產(chǎn)品。如果太多使用被動句，就會給人以非要購買產(chǎn)品的壓迫感。

四 頻用省略句和妙用分離句

省略句要求語言凝練、語句醒目，這樣可以使廣告在有限的時間、空間、費用內(nèi)到達最佳的宣傳效果。廣告英語中句子的省略往往可省去句子的任何一部分，甚至僅以一個詞匯構(gòu)成獨詞句，只要讀者理解即可。[4]省略句是獨特的、引人注目的、簡潔的，能收到鼓動、移情的效果。如，

例1：Go for Gold’ Our finest hour.

例2：Tastes richer … mellower … more satisfying.

例3：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.

廣告例1是一則飲料廣告，顯示了一個浪漫的情調(diào)，突出飲料口味豐富、醇美、更令人滿意；例2這則香煙平面英語廣告，省去了與信息無關(guān)的成分，使用三個簡短的比較句的表達方式，直接突出產(chǎn)品的特質(zhì)。例3是萬寶路香煙廣告, 省略了主語you(消費者),其目的就是突出該產(chǎn)品的特性“flavor”，敦促、勸誘讀者購買產(chǎn)品。從上述例子可以看出，省略句主要采用省略主語的句子，當然也可以省略謂語和其他成分，甚至可以使用獨詞句，只要能言簡意賅、干脆利落地突出產(chǎn)品的要點，實現(xiàn)廣告的效果，都能予以使用。

正如有人說, 廣告英語廣泛使用短句子, 極少使用復(fù)雜的復(fù)合句。這并不意味著廣告英語拒絕使用復(fù)雜的長句。有時一些廣告必須表達自己的意思和復(fù)雜的長句。為了避免帶來一些麻煩對于消費者的閱讀和理解的長句, 撰寫者卻把長句子分成幾個短語和一個獨特的技術(shù),稱為分隔句。為了把長句子分成幾個獨立的短語或句子, 撰寫者經(jīng)常使用句號, 破折號, 分號或連字符分隔句子。這樣，增加了信息的內(nèi)容,同時也節(jié)省了空間和費用, 突顯出商品價值。如，

例4：Yes.

Avis is all over Asia Pacific.[1]

“Yes” 表示這是消費者“通常熟悉并值得肯定”的商品。Avis是一個出租車公司, 當乘客需要車輛, 它的回答始終是“Yes”。

例5：…colors’ that look lastingly tempting. Longer

…Italy’s masterpiece. A delightful liqueur … Ah! Frangclico.

Leather, airbag, anti-look brakes …. I would be spent thousands more. But why?[1]

這個廣告讓人獨自思考去買一輛車。“外表,氣囊, 剎車, 防盜鎖……”，使用省略號來解釋,也有其他設(shè)備等等，這么多省略是旨在解釋汽車的價格實惠、物有所值。再如，

例6：So even if the Blue Bird’s other confident……

inspiring qualities don’t move you, its engine definitely well.

這則廣告使用破折號藍鳥車最關(guān)鍵的部分引擎,目的是突出該產(chǎn)品最具特色的設(shè)計，很好地利用符號，抓住廣告的視覺效果，達到廣告的最終目的。

總之,在現(xiàn)代社會, 廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個領(lǐng)域。無論在街上、車身、電視、雜志, 各式各樣的廣告呈現(xiàn)在你眼前, 甚至讓你幻想。如今, 人們都很忙,很少有時間去仔細看或聽廣告。所以平面廣告在句法撰寫上必須花心思，抓住讀者注意力，最快最有效地給人留下最深刻的印象。

[1]戚云芳.廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.

[2]孫曉麗.廣告英語與實例[M].北京： 中國廣播電視出版社，1995.

[3]姚明盛. 實用廣告知識大全[M]. 北京：時代文藝出版社，1991.

[4]徐愛平. 從廣告類語言特點探索廣告英語之教學(xué)法[A].//林天湖. 第三屆全國國際商務(wù)英語研討會論文集[C].廈門：廈門大學(xué)出版社,1999.