移動數字閱讀發展趨勢研究（三）

謝湖偉　遲迅　黃倩

[摘 要] 隨著移動數字閱讀的不斷發展，增強現實技術（AR）越來越多地應用到數字閱讀之中，并被用來優化閱讀體驗。本文從產品的角度，對“掃碼式”增強現實技術的兩種不同形態進行比較研究，具體從市場情況、用戶需求、產品功能、用戶體驗和內容資源五個維度上分析點讀筆和報紙“魔碼”，并對移動數字閱讀中增強現實技術應用提出一些建議。

[關鍵詞] “魔碼” 點讀筆 增強現實

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0025-06

1 增強現實技術的簡介與應用

增強現實技術（Augmented Reality，以下簡稱AR），是使用信息技術對現實世界的一種補充和增強，讓用戶感受虛擬事物、信息與現實世界重疊的二維世界。也就是說，AR并非制造一個沉浸式與現實隔離的虛擬化世界，而是讓用戶體驗到虛擬和現實在同一個空間的結合。

自上世紀70、80年代誕生以來，AR技術已經在軍事、工業制造、電子游戲和醫療等領域得到廣泛應用。由于智能手機的普及，在移動互聯網時代，AR技術再度火爆起來，并且更加普及。

AR的基礎是現實世界，卻可以突破我們在現實世界中看到的內容，豐富我們對于信息的獲知體驗。在移動數字閱讀領域，許多智能手機應用基于智能移動終端，結合現實的場景、物體，如紙質出版物，通過AR技術增強閱讀體驗。比如，在報紙基礎上，通過智能手機掃描二維碼，對紙質出版物增強視聽覺體驗；在書籍基礎上，通過點讀筆掃碼識別碼，對紙質出版物增強聽覺體驗。

增強現實技術，實際上是一種結合虛擬化技術再來觀察現實的方式，契合法國社會學家福柯所描述的“鏡中自我與真實自我不可分離”，而形成的虛實交融的“異托邦”。

2 基于“掃碼”行為的兩種增強現實模式的比較研究

目前，在移動數字閱讀領域有多種AR應用。筆者選擇報紙“魔碼”和點讀筆作為研究對象，二者所代表的“掃碼式”AR目前有著較為廣泛的應用。

2.1 研究對象

2.1.1 報紙“魔碼”

二維碼是一種條碼技術，存儲的信息量大，并能整合多媒體信息。且易于制作、成本低。可以通過手機攝像頭對二維碼進行掃描識別。二維碼經歷過兩個發展階段，第一階段是在2005—2008年，《北京晚報》、寧波日報報業集團、遼寧日報傳媒集團、瀟湘晨報社等都進行了探索。這一時期，二維碼的主要作用是讓用戶通過手機掃描報紙版面上的二維碼標識，跳轉到報紙的手機WAP網站，閱讀報紙指定版面的相關新聞和廣告資訊，并開展互動。2006年世界杯和2008年奧運會，使這一新技術第一次大面積應用于平面媒體。但在2008年之后，報紙二維碼應用逐漸陷入沉寂。

第二階段是從2011年4月開始，《每日商報》《華西都市報》等媒體再次推出報紙二維碼應用。這一階段報紙二維碼應用的興起主要是因為3G技術的發展，降低了用戶接入網絡的成本；智能手機的普及提供了硬件基礎；同時新興媒體對傳統媒體的沖擊也迫使傳統報業不得不尋求數字化轉型，而二維碼提供了這樣一種可能。這一階段中，《華西都市報》開發的報紙二維碼產品，主要有報紙二維碼、手機掃碼應用“魔碼”、“魔碼”內容三個部分。用戶通過手機移動應用“魔碼”，掃描報紙上的二維碼來獲取網絡內容資源，增強報紙上的文圖新聞的體驗。這一過程，使得虛擬內容和現實內容相結合，實現了增強現實（AR）。

目前，《華西都市報》的“魔碼”發展相對成熟，同時也有一定影響力，自2011年誕生至今，“魔碼”已經從《華西都市報》一家使用發展到目前四家報業集團使用，在報紙二維碼應用中最具有代表性。

2.1.2 點讀筆

點讀筆是基于光學圖像識別技術和數碼語音技術開發而成的閱讀和學習工具。其技術原理是先將圖書上的內容通過OID進行編碼，并用特殊的印刷技術將編碼印刷到特制圖書上，然后用戶用點讀筆掃描圖書編碼就可以進行識別并播放相應語音。

目前，點讀筆主要應用于幼兒早教、會展、旅游等行業。

用戶在使用點讀筆掃描圖書內容時，點讀筆發出的聲音內容和被掃描書本上的內容相結合，通過這一過程實現增強現實。

2.1.3 “掃碼”類數字閱讀增強現實模式

對比以上兩種增強現實的模式，不難看出，雖然是應用于不同領域（報業、圖書出版業），采用不同的硬件（手機、點讀筆），實現不同的媒體（多媒體、音頻為主），報紙“魔碼”和點讀筆在本質上都是通過“掃碼”這一交互方式來實現移動數字閱讀增強現實體驗。

無論是手機“掃描”報紙二維碼，還是光電筆“掃描”OID碼，都要經過“編碼”和“解碼”兩個過程。

首先將內容編碼成虛擬內容制作成圖形碼，然后將圖形碼印制到現實內容上。當用戶使用硬件來掃描圖形碼時，觸發了解碼過程，虛擬內容被解碼，實現AR。

所以本文將以上兩種模式歸納為“掃碼”式增強現實，并以此為比較研究的出發點。

2.2 研究方法

對于移動數字閱讀中的增強現實這一主題，主要采取比較研究的方法，從“市場—產品”的角度來分析這兩種“掃碼”式的數字閱讀增強現實模式，并進行比較。具體而言，即從市場情況、用戶需求、產品功能、用戶體驗和內容資源五個維度，對魔碼和點讀筆這兩種增強現實方式進行分析對比，從而對移動數字閱讀中的增強現實這一主題做出探索。其中使用了杰西·詹姆斯·加瑞特（Jesse James Garrett）提出的用戶體驗要素模型作為用戶體驗的分析框架。

2.3 研究內容

2.3.1 市場情況

A 點讀筆

目前主要應用于幼兒早教、旅游、會展等行業。其中，早教占據絕大部分市場份額。我國有近70萬所中小學校，大約3.2億中小學生，其中小學生和幼兒園學生約兩億人，早教行業面臨著廣闊的市場前景。據教育部門統計，當今家庭教育資金儲備占全部家庭收入的30%—40%左右。除了傳統的商場超市、家電賣場、IT賣場以外，新華書店和電子商務網站也是點讀筆的主要銷售渠道。從2004年開始，點讀筆的品牌逐漸增多。近一年來點讀筆基本處于平穩增長的態勢（搜索淘寶指數2011年7月—2013年7月點讀筆的搜索指數與成交指數可得）。endprint

B “魔 碼”

“魔碼”的主要功能是增強報紙的閱讀體驗。但是隨著網絡媒體的快速發展和智能手機的普及，傳統報業正面臨著衰落和萎縮。

作為報紙行情晴雨表的廣告行業的變化也反映了這樣的趨勢。2012年，傳統媒體的廣告投放量下滑，業內稱之為報業廣告的“第三次低谷”。據CTR研究數據表明，從2011年第四季度開始，報紙廣告刊登量明顯減少。與2011年相比，山東、上海、江蘇、浙江等地主要報紙廣告收入預計都有15%—20%的下滑幅度，廣東地區的下滑幅度甚至超過30%。

2012年1—9月，報紙是傳統媒體中廣告投放唯一下降的媒體，降幅達8.2%；據慧聰網的研究報告，2012年1—5月，全國報紙廣告按刊例價計算為397.8萬元，下降了5.1%。

在發行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到較大困難，其中家庭訂戶迅速減少，報業的發行結構受到打擊。都市類報紙屬于傳統意義上的家庭消費品，家庭消費品廣告也是都市報的主要廣告來源，家庭訂戶大量流失，對報業有著重要影響。

2.3.2 用戶需求分析

（1） 用戶特征

A 點讀筆

對于一些產品來說，購買者和使用者是同一人群。而對點讀筆和一些同類的教育產品，使用者和購買者是不同的群體。因為作為使用者的兒童沒有購買的經濟能力，家長扮演了購買者的角色，家長卻不會去使用點讀筆。

所以點讀筆的用戶由兩個不同的群體構成，分別是購買者——家長，使用者——兒童。

購買者——家長。家長作為購買者擁有一定的經濟實力，目前中國2—7歲群體的父母，90%為1970年代末至1980年代的人群，有較高的文化素質，重視教育投入。同時，這部分人群工作較忙，沒有足夠的時間精力對孩子進行親子教育。而且由于自身英語水平相對不足，無法提供有質量的英語輔導。

使用者——兒童。作為使用者的兒童，年齡較低，無法使用復雜的產品；好奇心強，具有很強的求知欲；同時喜歡互動性的產品。

B “魔 碼”

“魔碼”被報業推出的初衷是，利用智能手機進行掃描圖形碼來增強報紙的閱讀體驗，促進報網融合。所以“魔碼”的真正用戶是擁有智能手機的報紙讀者。

以《華西都市報》為例，2011年12月的一項關于“魔碼”用戶調查顯示，18—35歲年齡段的用戶占到81.93%，大專以上學歷的用戶占到96.38%。

這部分用戶群體比較年輕，受過較高程度的教育。同時，這部分群體也是上網人群，他們能夠使用許多數字媒介作為信息來源，報紙并不是他們最依賴的媒介。

（2）用戶需求

從上述用戶特征出發，分析不同于用戶群體的用戶需求。

A 點讀筆

因為沒有時間和精力對兒童進行有效的教育和輔導，所以家長群體有早教的需求。家長需要一款產品，能夠代替他們在無家長輔助的情況下對兒童進行教育。

根據兒童這一群體的用戶特點，兒童需要一款簡單易用，有直接的互動行為發生，能夠吸引注意力和興趣的產品。

B “魔 碼”

“魔碼”用戶群體的主要需求是增強閱讀報紙時的體驗，獲得紙質報紙不能提供的多媒體信息。

《華西都市報》推出“魔碼”的初衷是：促進報網融合，覆蓋更多人群，實現報紙的立體化傳播。

理論上，年輕受眾對“掃碼”這一新奇的交互形式會產生興趣，“魔碼”讓報紙同時具備手機移動和海量信息的功能，一定程度上滿足年輕受眾移動化、多媒體的閱讀需求。

2.3.3 產品功能

（1）功能列表

A 點讀筆

市場上點讀筆的主要功能基本相同，分為點讀功能和獨立功能兩個模塊。點讀使用指的是點讀筆通過點擊內容發聲這一核心功能，這一功能需要和特制的點讀書本配合使用；獨立使用功能主要指脫離點讀書本，點讀筆獨立完成的功能。

以一款型號為vt-2103的外研通點讀筆為例，主要功能有：

點讀功能：即點即讀，跟讀對比，翻譯查詞。

獨立功能：MP3播放，U盤存儲，自動關機。

B “魔 碼 ”

“魔碼”的移動端產品是掃碼應用，以《華西都市報》為例，《華西都市報》在ios和安卓平臺上的掃碼App叫做“魔碼”，主要有掃描功能和魔碼匯兩個功能模塊。

掃描功能：

我的“魔碼”（消息，相冊掃碼，收藏，訂單，分享，系統設置及其他）。

啟動掃描：點擊“啟動掃描”，將報紙上的二維碼置于鏡頭下，手機就可以播放多媒體內容。

歷史記錄：掃碼的歷史記錄。

魔碼匯功能：

天氣日期：查看日期，還可以通過切換城市，查看成都、武漢、貴陽、大連四個城市的天氣。

新聞窗：點開查看所在地熱門新聞。

同城活動：所在地同城活動概覽。

影訊：所在地電影院線情況概覽。

折扣：所在地商場折扣信息。

輕松一刻：笑話。

（2）主要流程

通過分析點讀筆的功能，總結了兩個產品主要使用流程。

A 點讀筆

閱讀—發現待掃描處—點擊掃碼—發聲

B “魔 碼”

閱讀報紙—產生進一步了解信息的需求—打開魔碼App—啟動掃描—掃碼—載入播放內容

2.3.4 用戶體驗

杰西·詹姆斯·加瑞特提出了用戶體驗要素模型，這個模型最初是針對網站提出來的，并把網站分為信息型平臺類產品和功能型平臺類產品，兩者分別關注的是向用戶提供信息和幫助用戶完成任務。事實上，該模型目前被廣泛運用于互聯網產品和媒介產品的分析中，并不局限于網站。endprint

在這個模型中，他將整個產品的開發過程分為五個層面：戰略層—范圍層—結構層—框架層—表現層，在這五個層面上探討用戶體驗 。

戰略層關注的是來自企業外部的用戶需求和企業內部的產品目標，即一個產品能滿足用戶哪些需求，并且能給企業帶來什么。

范圍層描述了一個產品所具備的功能和特性。對于功能型產品，范圍層意味著功能規格：對產品的“功能組合”的詳細描述；而對于信息型產品，范圍層則意味著對內容需求的詳細描述。

結構層是指產品所包含功能的組織結構。在功能型產品方面，結構層意味著交互設計，定義系統如何響應用戶請求。而在信息型產品的一側，結構層意味著信息架構，即合理安排內容元素促進用戶理解。

框架層進一步提煉了結構層中形成的產品目標和需求。無論是信息型產品還是功能型產品，框架層都包含信息設計：一種促進理解信息的表達方式。對于信息型產品，框架層還包括導航設計；而對于功能型產品，框架層還包括界面設計。

表現層關注的是最終產品的感知呈現。無論是哪種產品，表現層關注的都是為最終產品創造感知體驗[1]。

筆者將利用這個模型來對比研究點讀筆和“魔碼”。因為點讀筆和“魔碼”均是被用來實現增強現實這一功能的，所以二者均屬于功能型產品。

（1）戰略層

A 點讀筆

從產品所對應的兩個用戶群體——家長和兒童看，點讀筆的出現基本滿足了雙方的需求。

對于家長來說，點讀筆可以通過兒童自主操作，讓兒童在閱讀書本時獲得聽覺的體驗。滿足了家長節省時間和進行親子教育的需求。

同時，點讀筆使用方法十分簡單，十分新奇。滿足了兒童好奇心，也迎合了他們對簡單工具的需求。

B “魔 碼”

雖然魔碼具有移動化、多媒體的特點，但是實際上很難滿足年輕受眾對新聞閱讀的需求。

一方面，年輕受眾可以通過互聯網接觸到大量信息，“魔碼”對于他們來說并不是必要的信息來源，同時相比互聯網上的海量信息資源，“魔碼”的內容顯然貧乏；另一方面，這部分用戶對“魔碼”的接觸多半是出于好奇心，隨著掃描二維碼帶來的新奇感遞減，他們的興趣也會越來越小。

目前很大一部分“魔碼”掃描出來的結果多為廣告圖片或視頻，信息價值不高，難以引起用戶興趣。

報業制作“魔碼”的初衷是希望魔碼成為報業打造立體傳播的載體，打破印刷行業時間和載體的限制，從而實現閱讀模式、新聞生產和經營模式的變革，促進報網融合。但是“魔碼”很難真正滿足市場上年輕讀者對信息的需求，無法獲得用戶，也就很難真正實現報業對“魔碼”所抱的期望。

從戰略層來看，點讀筆的出現迎合了市場需求、建立了商業模式，巨大的需求也使得相關企業通過這一產品在市場上獲取了相應的利潤；而“魔碼”的推出，更主要是報業在行業不景氣的大背景下自己求變的結果，一定程度上和市場需求脫節，也沒有產生明顯的商業價值。

（2）范圍層

A 點讀筆

點讀筆的功能分為點讀功能和獨立功能。其中滿足市場上家長和兒童主要需求的是點讀功能，這項功能實際上是和印有OID碼的點讀書本一起實現的。

首先，點讀功能將家長從給孩子講故事、教英語的任務下解放出來，生動的故事與專業的發音也給早教提供了保證。

同時，點讀功能操作簡單，反饋直接的特性使得兒童能夠十分輕易地使用點讀筆，“點—讀”的參與式反饋也能夠調動起兒童使用的興趣。

一些獨立功能，如MP3、錄音等并不是點讀筆的主要功能，更多地是作為語言學習工具的附屬功能。

B “魔 碼”

“魔碼”的功能主要有掃碼和魔碼匯。

掃碼功能使讀者可以通過手機掃描這一動作，接收到多媒體信息，增強閱讀新聞的實時體驗。

但是目前帶有二維碼的“魔碼”新聞僅僅占報紙所有新聞中很少的一部分。以《華西都市報》為例，一份報紙中平均只有五則魔碼新聞。這意味著讀者并不能自由選擇新聞內容來增強現實，只能體驗報紙規定好的AR素材。

而魔碼匯這一功能，雖然匯集了一些新聞和便民信息，但是這些內容用戶可以從網上獲取，魔碼匯也并非在魔碼App的首頁展示，而是一個二級菜單內容，這樣更減小了用戶使用的可能性，所以很難實現報業所期望的成為門戶的目標。

從范圍層來看，點讀筆的功能設計重點突出，集中在“點讀”上。

“魔碼”的重點功能掃碼，卻不能讓用戶自由選擇掃碼的內容，內容限制使這個功能的效用大打折扣。寄托報業門戶希望的魔碼匯功能可用性不強，在范圍層上，“魔碼”功能多而不精。

（3）結構層和框架層

A 點讀筆

點讀筆實質是一個掃碼和發聲工具，設計為硬件，采用了用戶非常熟悉的筆狀外形。筆狀外形自然地伴隨著“點”“劃”的交互行為，將掃碼的AR行為以一種用戶熟悉的方式組織起來，交互簡單，“點—讀”的反饋方式也十分直接。

B “魔 碼”

“魔碼”是一款基于智能手機的App應用，設計為軟件。雖然“魔碼”的掃碼功能理論上可以實現讀者的增強現實體驗，但是在實際使用中，掃碼的效果受制于網絡環境，在沒有良好網絡的情況下，“魔碼”的功能會受到很大限制。

同時，從“魔碼”的流程來看：閱讀報紙—產生進一步了解信息的需求—打開“魔碼”App—啟動掃描—掃碼—載入播放內容，這個流程中步驟太多，影響了交互體驗。用戶的行為缺乏反饋。

在結構層和框架層，點讀筆得益于自身筆狀的外形，并將掃碼變為用筆點這種人類熟悉的交互行為，而且硬件產品化的設計更方便地實現銷售；而“魔碼”只是移動應用軟件，難以獲得用戶付費使用，且因為移動網絡狀況的不穩定性和步驟的復雜性，掃碼功能不能提供良好的交互體驗。endprint

（4）表現層

視覺是否亂雜，混淆了主要功能。

A 點讀筆

目前市面上絕大部分點讀筆都采用了卡通形象，一些規模較大的點讀筆廠商甚至與知名的動畫，如《喜羊羊與灰太狼》進行合作，將點讀筆外形制作成動畫人物形象，從而吸引兒童用戶。

其中主要點讀功能的按鈕一般十分明顯，放置在筆身的突出位置，方便使用。

同時，點讀書籍無論是少兒讀物還是語言教育，均采用卡通化的設計。

B “魔 碼”

主頁面設計界面簡潔，啟動掃描按鍵放在中間，突出了“掃碼”的主要功能。

整體色彩風格統一。

視覺層上，不同商家的點讀筆外形有較大差異。但是書和筆均采用卡通造型和鮮艷的色彩，針對少年兒童進行設計。“魔碼”的視覺設計僅僅達到較為統一的層面，缺乏設計感，并沒有針對特定用戶進行設計。

2.3.5 內容資源

A 點讀筆

點讀筆行業采取了一種硬件和軟件相結合的方式。一家硬件廠商往往會和一家出版社進行合作。來為自己的點讀筆提供豐富的內容資源。

通過軟硬件整合，形成了一條產業鏈。

B “魔 碼”

“魔碼”的內容主要分兩種，一種是“魔碼”新聞，即報社針對一些新聞制作的多媒體內容；另一種是“魔碼”廣告，即將廣告內容制作成“魔碼”，用戶通過掃描“魔碼”閱讀廣告內容。

“魔碼”新聞的內容資源均來自于報社的采編。以《華西都市報》為例，報社采集了一些新聞的多媒體素材，然后制作成二維碼印刷到報紙上。

“魔碼”廣告內容來自于報社和廣告主的聯合制作。這也是“魔碼”的主要盈利方式。

3 總 結

通過以上五個方面的對比，可以看出，幼兒早教本身就是一種剛性需求，同時市場潛力很大，點讀筆的出現充分迎合了這種市場需求。紙質出版物的增強現實設計，針對了需求最迫切的部分，重點突出了“點讀”這一核心功能，在 “聽”這一感官的增強上做到了功能穩定，流程簡潔，增強了用戶體驗。

點讀筆生產廠家將點讀這一增強現實功能硬件化、產品化，通過聯合出版社，做到了軟件產業和硬件產業的整合，形成了一條完整的產業鏈和穩定的盈利模式，使得整個點讀筆行業不斷發展。

而報業的“魔碼”，并沒有準確把握市場需求和用戶的特征，產品功能看似很多，重點卻不突出。掃碼功能受制于網速和素材質量，體驗難以保證。作為軟件產品，“魔碼”很難獲得付費用戶，依賴于報社的持續投入，本身缺乏可持續發展的動力。

因此，雖然都是“掃碼”型的增強現實模式，相比點讀筆已經成熟的產業形態，“魔碼”在產品用戶體驗和盈利模式等方面都存在問題，特別是沒有一個明確的產業鏈。兩相比較，可以對紙質出版物的增強現實應用提供以下建議。

3.1 增強現實要從充分條件變為必要條件

紙質出版物增強現實的產品，應首要考慮用戶的必要條件，而非充分條件。對于“魔碼”來說，報紙本身已經提供了足夠多的內容，“魔碼”還在不斷地為用戶提供額外的內容。在目前新聞內容泛濫、信息爆炸的時代，新聞媒介應該致力于讀者獲知信息效率的提升、有價值信息與用戶需求的匹配，而非簡單去做“報紙可以看視頻”這樣的疊加。無論給讀者增加多少信息，始終是充分條件，而不是必須。

點讀筆是紙質出版物增強現實的成功應用。在產品設計上，放棄了對書刊讀者整體層面的考量，將產品針對群體減少至兒童、學外語這些特殊人群。在這些人群里，由于其特殊的需要，增強現實應用便不再是充分條件，而是必要條件。

3.2 增強現實需要突出重點，反次為主

紙質出版物增強現實應用，分為兩部分：出版物部分和增強現實部分。“魔碼”與點讀筆的設計思路，其實在根本上是不同的。“魔碼”是報業所設計的“轉型”產品，希望在紙媒為用戶提供紙質內容外，還致力于為用戶提供音頻、視頻、文字等多媒體內容。但是，追根溯源，“魔碼”是為了報業的發展，寄望將報紙讀者“平移”至移動互聯網。

點讀筆的生產者，基本沒有紙質出版物背景，如做教育器材的諾亞舟、教育培訓的洪恩、便攜電子設備的紐曼。因此，點讀筆設計初衷便不是為了延續紙質出版物的發展。通過點讀筆的設計，生產者反過來整合紙質出版物資源。

表現在產品形式上，報業的“魔碼”是“買報紙送‘魔碼”，點讀筆則是“買筆送書”，主次完全不同。作為報業附屬品的“魔碼”，還承擔了報業“轉型”的歷史責任，負擔沉重。而點讀筆一開始就以自身為主，致力于為用戶特殊需求提供優質服務，體驗實現自身的商業價值。一旦成為用戶群體的必要需求，用戶就會購買點讀筆持續使用，進而持續購買配套點讀書的紙質出版物。

3.3 增強現實需要硬件產品化和系統產業化，形成產業鏈

點讀筆是成功的紙質出版物增強現實產品，通過硬件產品化的系統產業化，形成了清晰的商業模式，打通了產業鏈。與出版社形成合作，只需增加點讀筆的銷售即可獲得收入，將增強現實這一功能轉化成了盈利。但“魔碼”則局限于軟件，沒有一個清晰的商業模式，產業鏈無法打通，難以形成盈利。

面對移動數字閱讀的契機，紙質出版物均在思索自己的轉型路徑。點讀筆與“魔碼”，恰是提供了兩種不同思維下轉型的模式，也印證了不同思維帶來的不同結果。紙質出版物不僅要看到移動數字閱讀的機會，將移動終端與自身產品結合，而且更需深入思考結合的主次關系、需求定位、模式創新。

注 釋

[1][美]杰西·詹姆斯·加瑞特著；范曉燕譯.用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計[M].北京：機械工業出版社，2011endprint