平面廣告創意研究

李健生

摘 要：平面廣告是由于市場營銷戰略發展的需要應運而生的，而具有很高質量創意的平面廣告能夠更好的取得市場營銷戰略的成功。他們之間這種密切的聯系決定了平面廣告創意的研究應當以市場營銷因素為導向和基礎。本文通過介紹平面廣告的內涵、誕生、創新來源，并分析市場營銷與平面廣告之間的密切聯系，最終在文章中提出了有關市場營銷戰略下平面廣告創新思路和形式的理解和建議。

關鍵字：平面廣告；市場營銷；創新；創意

平面廣告在大眾生活當中已經司空見慣。不論是吃、穿、住，還是行，只要是存在有LED液晶屏、報紙、雜志和書籍的地方都會出現平面廣告的身影。平面廣告無時無刻的在向人們傳遞著各個企業品牌的信息、宣傳著社會公共準則和規范、傳遞著人世間的道德。平面廣告已經成為了大眾生活當中的一部分。但是，如何真正讓平面廣告發揮其作用，就要在影像的渲染、內容和情節的編排、聲音和節奏的配備、廣告詞的編制等很多方面融入創意因素，讓每個人看到不同平面廣告之后能對其所描述的內容、傳遞的思想、渲染的情景進行深入的體驗。創意對于平面廣告非常重要，其決定了平面廣告的可觀賞性、可記憶性和可理解性。而在當代市場經濟飛速發展的背景下，由于平面廣告和市場營銷戰略之間存在著密切的關系，所以對市場營銷戰略下平面廣告創意的研究是十分關鍵的。

1 平面廣告創意概述

1.1平面廣告的概念

平面廣告是一種向社會大眾傳遞信息的一種方式，或者說是一種載體。其傳播形式多種多樣，不僅有通過二維印刷的模式向社會大眾有目的的傳播與品牌直接相關的圖案、色彩、模型等，而且隨著互聯技術和電信技術的飛速發展，其還能夠通過LED顯示器將這些具有目的性、創意性的因素更加直觀的利用媒介傳遞給社會公眾。最初的平面廣告是以二維廣告的報紙、書籍、雜志載體傳播為主要形式的，其之所以經久不衰，并且一直為人們廣為利用是由于其能夠通過這種最初始的靜態模式給信息獲取者傳遞高質量、高信息含量的信息。

1.2 平面廣告的產生

平面廣告的產生是有其特定因素的。最初的平面廣告僅僅是為了傳遞品牌的信息，通過平面廣告的形式讓客戶真真切切的感受到企業或者廠家所要宣傳產品大概是什么樣的，并且平面廣告的宣傳促使更多的消費者去購買這樣一種品牌的產品，之后繼續通過平面廣告的形式讓更多的人記住這個品牌和產品，從而讓這種品牌的產品經久不衰。由此可見，平面廣告的產生就是由于經濟因素所引起的，企業的存在是為了盈利，更好的提高利潤就不得不使得其銷售更多的產品，所以平面廣告這種更加直觀的形式也就應運而生。

1.3 平面廣告創意的重要性及來源

平面廣告的創意性對其宣傳效果和效率會起到至關重要的作用。衡量平面廣告是否具有創意可以從三個方面來探討：沖擊力；信息內容；品牌形象。對于沖擊力，主要是通過視覺角度來達到了。具體可以通過顏色和圖形的合理搭配、科學利用，保持其準確性和創新性，充分結合所要宣傳內容的實質來達到。DMB在研究曾提到：“有彩色的主題標語有助于提高廣告的吸引力和回憶率，也有利于提高關鍵利益點的訴求效果。”

對于信息內容方面創意的著眼點是如何在固定、規定的時間內將信息內容有層次、精簡、準確的進行重新編排，并傳遞給信息接收者。這些信息內容的傳遞應當通俗易懂、朗朗上口、易于記憶。這一方面的案例主要是對廣告詞的制作，例如：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”這一藍天六必治的廣告，即使現在藍天牙膏已經被立白集團所兼并，但是獨特的廣告詞創意設計卻讓所有看過電視的消費者們對其記憶猶新。

對于品牌形象方面創意的著眼點主要是通過堅持平面廣告的畫面符合行業、消費者眼中企業的大眾化形象，例如：很多名人都有其漫畫頭像，這些漫畫頭像就是大眾對名人的固有記憶。另外，還要在宣傳同一品牌平面廣告中保持企業應當具有的連貫性和一致性因素。這樣能夠通過反復收看、閱讀獲得對其更加深刻的記憶，達到平面廣告效果。

2 平面廣告創意與市場營銷的聯系

2.1 市場營銷的背景

市場營銷是一個非常具有多元化內容、因素的概念，其在注冊會計師《風險管理》書籍中被定義為一種企業的職能型戰略，其具體形式包括分銷、促銷、營銷等多個方面。市場營銷這一概念不僅僅是指商品“買”和“賣”，其在當前理論和實務界已經被融入了更多“經營”、“管理”的要素。由此可見，市場營銷對一個企業是非常關鍵的，其已經成為了企業管理當中的一個部分，決定了企業整體公司層戰略是否能夠實現的關鍵一環。

2.2 市場營銷戰略對平面廣告創意的影響

如何做好市場營銷，如何實現企業良性發展、不斷擴大規模，就要不斷的去尋找消費者的需求，滿足消費者的需求，并且需要尋求一個更好的方式讓消費者更好的獲取信息，更好的向消費者成功推薦商品。于是，平面廣告成為了消費者與經銷商之間的一座良好的橋梁。當代飛速發展的市場經濟背景下的企業發展非常需要消費者的支持。由于產品更新換代快，企業并購、融資形式愈發頻繁，這讓很多的產品和品牌不斷發生著更替。那么，在這種經濟背景下的平面廣告就需要植入更多的創意元素，也要隨著產品的更替不斷的進行改變，讓消費者能夠快速的接受新事物，并在心里留在深刻印象。

市場營銷戰略的制定會直接影響一個平面廣告效果的好壞，那么平面廣告就要從市場營銷戰略角度入手，將市場營銷戰略所達成的主題思想通過信息轉換的形式創意的展示給每一個信息獲取者。平面廣告的設計和內容編排要在把握沖擊力、內容、品牌的基礎上把企業的理念、價值觀、產品類型和特點等信息轉換為可視、可聽的色彩、圖形、文字、聲音等信息符號。另外，市場營銷戰略下的平面廣告創意應當把握好“感情”的傳遞，“感情”能夠讓消費者對產品的購買效果更好，并且通過這些積極購買的消費者傳遞更多的信息給其他相同需求的用戶。

3 市場營銷戰略下平面廣告的創意思路、形式

要做到以市場營銷為角度的平面廣告實則不難，作者針對當前市場當中的優秀案例和從事市場營銷工作的多年經驗中總結出了以下三點具有普遍意義和使用價值的創新思路和形式。

3.1 構建獨特的品牌

以市場營銷為戰略的公司經營目的就是為了提高銷售量，塑造企業形象，從而提高公司整體利潤率。那么，單純依靠創意的平面廣告是無法實現的。為了保證平面廣告創意具有良性、更具成效性的宣傳就必須從基礎做起，也就是從企業品牌的塑造做起。公司的品牌決定公司營銷戰略的走向，決定了對市場細分的選擇。為了保證在市場營銷戰略經營下平面廣告創意選擇的合理和有據，就必須建立起適合企業形象和發展歷程的公司整體戰略，從而通過構建獨特品牌的方式讓平面廣告的創意能夠發揮真正的作用。例如：一個公司是從事高端國際進出口服裝生產的，其為了能夠讓其平面廣告更具創意，充分滿足平面廣告創意三個層次的要求，就應當首先確保其產品在不同區域尺碼規格的不同，并結合世界各區域家長為不同年齡兒童選擇的偏好制定其生產、營銷、管理戰略，在此基礎上進行創意平面廣告的宣傳。

3.2 喚起消費者的聯想和共鳴

在中國，乃至世界，做“感情”方面工作的創意題材平面廣告的成果已經是有目共睹了。那么，也可以從市場營銷角度更進一步對此方面進行深入的研究。市場營銷的目的是為了銷售商品，其實就是為了讓其所生產的產品和品牌被消費者所認同。而具有“感情”創意元素的創意平面廣告就是為了滿足此方面的需要。通過平面廣告聲樂、圖文的形式，將親情、友情、愛情等豐富的人類感情融入其中，讓消費者為了獲得這些感情、不喪失這些感情而購買企業所生產的各種產品。企業可以采用這些具體的做法讓平面廣告更具“感情”創意，例如很多廣告都會在一片和諧美好的場景之下送上自己的產品。通過和諧氣氛的構建，不同廣告拍攝人員相貌、年紀的選取，在短暫的時間內為消費者呈現出一個場景，然后通過一系列的語言表達來構建人物與人物的關系，從而讓消費者能夠很好的融入這些角色。另外，和諧、美好場景的構建、人物與人物關系的普遍性也能夠讓消費者在看到這些平面廣告之后減少其抵觸心理，增加其對產品和品牌的認同感，從而能夠產生一系列的聯想和共鳴。

3.3 提供豐富的色彩吸引眼球

最新淘寶網對于“雙十二”活動平面創意廣告的宣傳可謂是賺足了眼球，不論是在二線城市的公交車站牌，還是在一線城市的地鐵站里都會看到一幅經過哈哈鏡濾鏡效果處理后的美女尖叫圖。淘寶網對于此項活動的宣傳就是堅持了在平面廣告當中融入豐富吸引眼球的色彩。這些平面廣告當中的圖片雖然看起來非常夸張，但是的確讓消費者駐足觀看，并深深記住了“雙十二”這一重要的日子。在不違背企業既定的社會公眾前提下，利用屬于自己企業形象、品牌、文化有關的社會題材平面廣告能夠很好擴大自身企業的影響力，讓更多沒有接觸過企業產品的人產生對企業活動、產品、品牌的好奇，從而滿足市場營銷戰略的需求。

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