市場營銷機制本質

賀小格+凌文輇

內容摘要：本文從基于利益相互依賴的合作和組織行為系統要素及其關系的角度闡釋市場營銷的本質。市場營銷的本質是基于利益相關者的環境、資源、能力、機制和效能目標等的分析從而設計出利益相互依賴的相關者合作的機制，滿足合作各方利益需要的“雙贏”模式，實現基于交易成本節約的合作剩余，分享合作剩余。

關鍵詞：市場營銷 利益相互依賴 合作 行為系統 本質

市場營銷是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。美國市場營銷協會認為營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益相關者受益的一種組織功能與程序。營銷管理大師菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。麥卡錫（E.J.Mccarthy）認為市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。格隆羅斯認為市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。這些市場營銷概念的表述從不同的角度抓住了市場營銷的某些性質、屬性、特征和表現，但沒有準確抓住實現市場營銷目的和目標的活動本質。本文從基于利益相互依賴的合作和組織行為系統要素及其關系的角度闡釋市場營銷的本質。

營銷：基于利益相互依賴的合作

（一）利益相互依賴

利益相互依賴是利益相關者之間或不同的行為主體之間彼此相依賴，互為條件，不可分離的狀態和相互影響的情形。利益相互依賴的結構是一種吸引子（復雜系統科學術語，吸引子（attractor）是系統趨向的一個極限狀態。嚴格的說，吸引子應該同時滿足終極性、穩定性和吸引性三個條件）。利益具有吸引性，而基于互利的相互依賴結構或模式具有穩定性，利益相互依賴的結構導向合作，通過合作實現價值創造和滿足各方利益需要的模式具有終極目標性。利益相關者的相互依賴的結構關系則是以互利為特征，從而引導合作關系。因為追求最大限度的收益是行為體的本質特征，創建和加入利益相關者相互依賴的結構是實現合作利益，滿足各自的需要。實現這個目標的核心機制是合作。利益相互依賴的結構引發了利益相關者合作的愿望，但只能使各行為主體的關系加深，是否能夠達成合作還要考慮諸因素的博弈結果。因此，利益相互依賴的結構并不一定促進合作和導致合作。從某種意義上說，相互依賴關系的加深也可能意味著利益沖突的增加，甚至演變為沖突和競爭的形式。而利益相互依賴的結構如果能夠導向每個人都獲益，都比過去過得好的雙贏的正和的博弈結構，則會隨著利益相關者相互依賴程度的加深，合作將取代沖突、對抗和競爭。事實上，利益相互依賴的結構A吸引一部分利益相關者加入該結構，成為合作者；而另外一部分人加入另外的利益相互依賴的結構B，成為利益相互依賴結構A的競爭者。因此，利益相關者的合作是有條件的相互依賴合作論。

在一個經濟相互依賴的世界里，利益相互依賴只是合作的必要條件而不是充分條件，還應該通過建立明確參與合作的各方權、責、利的合作聯盟制度的力量，使相互依賴關系處于一種制度化的模式中。沒有這些聯盟合作的制度的管制，利益相關者的合作就會非常脆弱，合作秩序就不牢靠，比如導致摩擦和紛爭等。僅僅存在相互依賴的共同利益是不夠的，必須要有合作的共同制度的存在才行，這些制度可以減少不確定性，并能限制信息的不對稱性（肯尼思·華爾茲的國際關系思想類比得到）。這樣，利益相互依賴的結構才具有巨大的“紐合”作用，使得想加入利益相互依賴結構的利益相關者行為主體（法人或自然人）努力消除合作的障礙和壁壘，使得已經加入的利益相關者利益相互依賴結構的利益相關者“熱衷于尋求給對方帶來繁榮和幸福”（Richard Cobden）。

（二）市場營銷的合作

競爭與合作是商品經濟的普遍現象，市場營銷是價值鏈的重要環節。市場營銷人員需要基于和利用市場均衡和非均衡的關系才能利用價格機制。而價格機制的運用需要購買者（客戶和消費者）與營銷人員的合作，實現商品流通，促進經濟循環，同時在競爭中實現合作各方的利益滿足。這里，營銷人員構思和設計基于利益相互依賴的合作是關鍵。那么，營銷人員是如何利用基于利益相互依賴的合作的呢？

本文認為營銷人員需要面對市場競爭與合作，面對利益相互依賴可能引發沖突、合作、競爭等現象，也還要面對諸如供應商、生產商、銷售者、客戶（消費者）、競爭對手和潛在競爭對手等利益相關者。這些因素包含和會引發多方面的不確定性和風險。根據復雜系統質涌現理論觀點，本文認為：營銷人員通過設計和創造混沌的利益邊緣（臨界域），形成利益場，小事件引起漲落，即引起利益相關者對利益場的關注，利益相關者在心理上會因為小事件把利益關系放大和看得更為清楚，喚起利益相關者加入利益場，選擇他認為適當的利益吸引子參與利益吸引子間的競爭。即在各種商品市場可選擇的情況下，選擇自認為適當的商品。實際上就是，選擇適當的價值鏈，并成為基于利益相互依賴的價值鏈中的合作者。因此，市場營銷人員的工作就是構思、設計混沌的利益邊緣，形成利益場，運用基于合作創造交易成本節約的合作剩余和分享剩余（利益吸引子）吸引利益相關的購買者和消費者追隨市場營銷人員設計的利益吸引子，參與價值鏈和參與價值鏈競爭。為此，市場營銷人員需要市場需求分析，市場細分，發現利潤空間，特別是發現供需的對稱破缺（定位）；設法滿足客戶的需求，包括特定的需要（生產服務或商業貿易）；發現和利用對稱破缺或創造對稱破缺，需求與供給互動，創造基于利益相互依賴的合作結構，在合作中分享合作剩余的合作結構，著眼于長期合作，希望顧客與公司長期合作，創建品牌和服務。

組織行為系統五要素endprint

基于中國古代太極陰陽五行，太極陰陽八卦等多元系統模型，具有高度普遍的適用于宏觀和微觀的各類復雜的多元系統的方法論，本文發現，任何一個行為系統或任何行為系統都包括環境、資源、能力、機制和效能（績效）等五個要素。一個組織（企業）的行為也有環境、資源、能力、機制和績效（效能）構成。而且，作為企業組織的整體有自己的環境、資源、能力、機制和績效；作為部門或團隊有自己的環境、資源、能力、機制和績效；作為崗位和任職者個人有自己的環境、資源、能力、機制和績效。不僅如此，組織中的每個行動有自己的環境、資源、能力、機制和績效。這樣，行為系統的環境、資源、能力、機制和績效可以滲透到企業組織的每一個層次，每個部門或團隊，每個崗位和任職者，以及滲透到相應的層次、部門、崗位任職者個人的每一個層次。因此，組織管理理論可以整合和建立基于環境、資源、能力、機制和績效的多元系統整體模型理論。比如無論是企業整體、企業的部門、企業的崗位，乃至任何一個問題的解決，任務的完成無不涉及五個要素：環境、資源、能力、機制和績效評估等。這五個要素是解決一切問題必須的要素，是基本要素，也是最重要的要素。五要素具有高度的滲透性，能滲透到企業組織管理的各層次，因而具有高度的普遍性，任何層次的問題或目標任務，只要圍繞這五要素，就可以找到適當的合理的解決方式。更準確的說，組織績效是組織環境、資源、能力和機制的函數，即P=F（E，C，A，S），其中，P是績效，是指達成組織目標的程度的效能，包括效應的效率、效益、效果等指標；E是組織環境，根據組織行為系統具體所指，可以是組織整體的環境，組織部門的環境，組織崗位環境和任職者環境；C是組織能力，組織任職者能力和以任職者能力為基礎與知識、技術、設備等結合經過組織化的部門能力和整體組織的能力；S是組織機制，包括組織實際運用的自然科學和技術原理和社會科學與社會的機制以及它們的優化組合構成的模式。科學合理的運用組織行為系統的基本要素及其相互聯系與作用，構成解決問題的萬能鑰匙和萬用鑰匙。

通過五要素分析設計和落實基于利益相互依賴的合作結構

環境分析了解顧客的需求，了解競爭對手，了解市場狀況和趨勢。比如，可以問：通過環境了解市場在哪里？誰是客戶？客戶有什么特征？客戶需要什么樣的產品與服務？需要怎樣的服務？什么時間，什么地點，什么質量？什么樣的付款方式？貨到付款，還是先付款？送貨上門，還是自提貨？等等。貨供不應求還是大量庫存，是否有競爭對手？是否有替代品？替代品的優勢是什么？是否有環境優勢？

資源分析了解關于產品的知識信息，關于生產者的信息，關于銷售者的信息，關于市場的信息；商品本身的資源、優勢，適應客戶的特點，服務的時間資源、空間資源等，了解顧客的資源和趨勢，了解競爭對手的資源和趨勢，了解己方的資源和趨勢。比如，可以問：商品或服務的優勢是什么？環境優勢，比如時機，地點等空間優勢，技術優勢？專利優勢？銷售渠道優勢？成本優勢？規模經濟，范圍經濟，價格優勢？品牌優勢？社會關系資源優勢？庫存優勢？物流優勢？定制優勢？產品或服務的劣勢是什么？等等問題。

能力分析了解顧客的能力和趨勢，了解競爭對手的能力和趨勢，了解己方的能力和趨勢。比如可以問：相關人員的能力如何？渠道能力如何？物流能力如何？產品本身的功能如何？售前或服務前推介、宣傳、廣告能力如何？公共關系能力如何？開發和集成內外部資源的能力如何？與外部合作，建立合作的能力如何？建立基于利益相互依賴的合作機制的能力如何？激勵客戶的能力，贏得客戶信任的能力如何？激勵客戶合作決策的能力，契約談判能力如何？討價還價能力如何？技術能力如何？售后服務能力如何？敢于承諾和履行承諾的能力？信守承諾的能力？履約能力？競爭能力？系統分析能力？換位思考能力？溝通能力？了解客戶的需求和擔心（疑慮）的能力？

機制分析了解顧客的機制和趨勢，了解競爭對手的機制和趨勢，了解己方的機制和趨勢。比如了解顧客、競爭對手、己方的成本收入機制、信任和信譽機制、激勵機制、合作機制、營銷流程機制、生產-客戶多角度分析綜合的認識機制、溢價機制、品牌機制、營銷戰略和策略、溝通機制、價格機制、性價比機制、績效考核機制、報酬機制、資源優化配置機制、激勵機制、學習與創新機制和需要理論原理應用，理解消除顧客的疑慮和擔心，消除焦慮，消除或降低不確定性和風險，創造信任和實現合作等，優化競爭與合作機制。

績效目標和績效分析了解顧客的績效和趨勢，了解競爭對手的績效（目標達成情況）和趨勢，了解己方的績效和趨勢等。比如了解客戶績效（客戶滿意度）、銷售者績效（比如市場占有率）、銷售額、銷售利潤比（收入比）、應收賬款及時收回率、企業績效、銷售人員的滿意度、銷售流程改進、銷售人員的學習與成長等。

營銷人員通過對行為系統中的利益相關者供應商、生產商、銷售者、客戶（消費者）、競爭對手、潛在競爭對手等的環境、資源、能力、機制、效能績效目標和績效分析的基礎上，設計基于利益相互依賴的混沌邊緣和基于利益相互依賴的合作結構有助于達成組織銷售行為系統目標，即基于利益相互依賴的合作者“雙贏”。

結論

市場營銷的本質是創造基于利益相互依賴的合作結構，達成利益相關的合作者實現基于交易成本節約的合作剩余，分享合作剩余。其具體實現途徑是面對競爭與合作，面對利益相互依賴，通過對供應商、生產商、銷售者、客戶（消費者）、競爭對手、潛在競爭對手等利益相關者的環境、資源、能力、機制和效能績效目標等的分析從而設計出利益相互依賴的相關者合作的機制，創造出利益相關的合作者滿足各方利益需要的“雙贏”模式。

參考文獻：

1.肯尼思·華爾茲.國際政治理論[M].上海人民出版社，2003

2.Richard Cobden.The Political Writingsof Richard Cobden.London：T，Fischer Unwin，1903endprint