品牌渴望驅動力

陳九南

誰是品牌的真正擁有者？有人說這不是廢話嗎？企業(yè)法人才是品牌的真正擁有者。也許有99%的人愿意接受這是既定事實，但是這一事實目前被剩余的1%在徹底改變。也就是說，品牌的真正擁有者是消費者，而企業(yè)是品牌價值提供者。品牌通俗地說就是要讓消費者說了算，根本上說就是企業(yè)給消費者打工。

不得不說，這是一個變革的時代，早期的成功模式和成功形象，在今天的移動互聯(lián)網媒體平臺上，可能一夜之間就被顛覆思維和平民階層所左右。一個微笑，就把“表哥”打入牢獄；一只蒼蠅，就可以斷送一家星級餐館；一個簡單的數字，可以引發(fā)全球上億人去瘋狂；你也看到同樣一個普通的節(jié)日，沒有豪華門面卻可創(chuàng)造百億市場；同樣一臺智能手機，在移動互聯(lián)網媒體上只找了一個小小的切入點，就顛翻了傳統(tǒng)行業(yè)的五臟六腑……各種興衰成敗，終極一點都關乎到品牌參與度問題。

換言之，在今天誰搶占了消費者的夢想，在明天誰就有可能搶占最有價值的市場！這就是前面1%決定99%的邏輯，我們可以稱之為品牌渴望。

以此觀點來看企業(yè)生意，不是門面渠道最多企業(yè)價值就最大，也不是政治資源最牢靠，市場品牌忠誠度就最高。這些都是特定時期下的甲方單向思維，這種思維是沒有市場抵抗力的，因為其違背價值與需求的守恒定律，沒有遵循消費者思維規(guī)律。縱觀市場口碑不錯的，往往道理非常簡單，就是占據消費者心智資源和內心渴望。這才是品牌的王道。

世界上沒有比大海還大的漁網，怎么可能做到網聚天下心？尤其是面對同質化嚴重的市場。一般有效的做法是創(chuàng)建市場細分類別，努力爭取做到細分類別中的第一，成為目標消費者在此類別中的首選。這種依消費者需求進行細分功能的方式，通俗地稱為心智資源占位型品牌。條件成熟時適合于集團化家族產品線，像P&G寶潔，每個細分領域都有一個功能不同、性格差異、形象獨特的子品牌王者。

還有一種，是紅得發(fā)紫的小米。拋開雷軍的個人影響力，小米的智能化產品和國際品牌相比，除了性價比之外沒有什么革命性創(chuàng)新。但小米挖掘消費者心理渴望，在互聯(lián)網上販賣消費者的互動體驗感，以此譜寫下不朽的商業(yè)傳奇。這是基于移動互聯(lián)媒體發(fā)展的營銷方式創(chuàng)新，因為行業(yè)特定性和局限性，不是每一個行業(yè)產品都可以玩得轉。對很多其他行業(yè)的大眾化老牌品牌商而言，怎么思考在條件有限的情況下，來塑造品牌渴望，也許更具有現實借鑒意義。

可以從最早的國產SUV品牌之一——陸風的翻身仗說起。2011年，面對同質化的激烈競爭，知名度已經低落的陸風汽車產品單一、無新品推出的情況下，如何以極有限的宣傳投入，重新喚起消費者對陸風品牌的關注，拉動終端完成預計銷量目標？這也是很多老品牌直接面對的大問題。

為此，陸風建立SUV新品類——“XUV（全能全領域車）”，確立品牌“探索”、“顛覆”、“自由”的新價值核心，并塑造產品冠軍賽車級的差異化價值。提出一個攝眾意念（品牌渴望）——“創(chuàng)行不凡”！并順勢挖掘一系列故事和事實：①以量產車參賽，并獲100余項冠軍；②XUV歷經各種極限考驗，與車主生死相伴；③XUV突破常規(guī)，無往不至。以此創(chuàng)造系列感人至深的廣告。

將車的性能基因與消費者的精神渴求完美重合、升華，以此觸動并解開了一大批目標客戶的內心矛盾：我沒有什么背景和資源，一路走來都靠勇于打破常規(guī)的膽識和魄力，才能開創(chuàng)不凡之路，但有時又缺乏一些勇氣與力量。

其傳播最終效果也沒有令人失望，在無全新產品上市的情況下，以不到2000萬的宣傳費用創(chuàng)造了2011年1.5萬臺銷量，比2010年增長約25%。樹立了陸風汽車“與同行很不同的獨特形象”，增加了消費者對陸風的價值認知、身份認同，用戶好感度居于自主品牌前列，并有力助推陸風穩(wěn)步邁向“中國最專業(yè)的中高端SUV品牌”。（該案例榮獲第十八屆中國國際廣告節(jié)—中國廣告長城獎“形象類金獎”，2012年廣州日報華文報紙廣告獎—營銷盛典“年度最佳資源整合傳播大獎”、“年度十大營銷案例”。）

對于一個老牌的品牌商而言，以消費者內心渴望為中心，重塑品牌渴望，以此提升品牌鮮活度和忠誠度，建立持久穩(wěn)固的市場信心，消費者會不由自主、不約而同地成為你的口碑傳播者。這種內心渴望會驅動品牌快速全國化遷移和發(fā)展，能讓品牌在任何時候都煥發(fā)光彩，歷久彌香！

（作者為旭日因賽合伙人）