“小型車”整合營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)

雷英

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南 昆明 650228）

“小型車”整合營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)

雷英

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南 昆明 650228）

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入的不斷提高，汽車銷售的中心逐步從國外向中國轉(zhuǎn)移，營銷的重點(diǎn)區(qū)域也由原來的一線城市，向二三線城市轉(zhuǎn)移，汽車銷售市場的競爭已經(jīng)到了白熱化階段。這促使各類汽車經(jīng)銷商紛紛改變自己的營銷策略和手段，以此來擴(kuò)大各自現(xiàn)有的市場份額。本文嘗試從“小型車”銷售行業(yè)入手，分析現(xiàn)階段營銷策略的主要表現(xiàn)，提出在現(xiàn)代營銷中，“小型車”銷售企業(yè)應(yīng)具備以“消費(fèi)者為中心”的整合營銷理念，運(yùn)用各種各樣的媒體和營銷傳播的不同渠道組合方式，選擇最優(yōu)方案來達(dá)成營銷的目的。

小型車；整合營銷；策略；優(yōu)化

2013年，中國汽車業(yè)交出了一份高于預(yù)期的成績單，全年汽車產(chǎn)銷規(guī)模站上了2000萬輛的新臺階，外媒對2014年中國汽車市場的預(yù)測同樣樂觀。歐洲媒體Inautonews網(wǎng)站稱，“由于購買力不斷增強(qiáng)、城市化進(jìn)程加快、國家政策刺激，2014年中國家用車銷量預(yù)計(jì)將增長20%，再攀新高。”?近年來，不斷有全球汽車大佬跑到中國揮臂高呼，“中國市場將是我們未來發(fā)展的重中之重。”可見，汽車產(chǎn)業(yè)的競爭，更多則是汽車營銷策略的競爭，正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場時(shí)，必須具備三寶：一副好身板，一個(gè)好名字，一系列好的營銷策略。

一、“小型車”現(xiàn)階段營銷策略的主要表現(xiàn)

（一）高額廣告投入和品牌的認(rèn)知度、銷售量提升不成正比有一部分消費(fèi)者根本就不知道某企業(yè)的小型車品牌，根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，“小型車”的廣告投放，并沒有獲得較高的投資回報(bào)率。這一調(diào)查結(jié)果值得眾多的“小型車”銷售公司反思：高額的廣告投入，有多少是在自言自語?I和ME的對話？電視廣告也常常是自說自話，選擇明星代言，音樂優(yōu)美，美麗的畫面，洋溢著一種浪漫的小資味道，但怎么也看不出企業(yè)到底想要和消費(fèi)者溝通什么。或是一群帥哥美女圍繞在轎車旁邊，難道說只有這樣的帥哥美女才配開？廣告最基本的一點(diǎn)就是向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞能打動(dòng)他們的獨(dú)特的銷售主張，然而卻在追求一種形式、一種視覺的沖擊力，或者一種感覺，而真正能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購買欲望的關(guān)注點(diǎn)沒有，也就是產(chǎn)品針對目標(biāo)消費(fèi)者真正的優(yōu)勢——反而被忽略了。

（二）轟動(dòng)的公關(guān)宣傳沒有起到預(yù)期的效果。例如：2013年8月23日，好聲音與快男，一場以“Now Is Future”為主題的全新?lián)Q代YARiS發(fā)布會(huì)在廣州舉行，由金志文現(xiàn)場演唱的“致炫“的主題曲《Beautiful Light》，歌曲活潑動(dòng)感，將致炫這款車所呈現(xiàn)出來的青春、夢想、時(shí)尚與個(gè)性發(fā)揮到極致。主題曲《Beautiful Light》在本次活動(dòng)震撼發(fā)布后，接下來，是伴隨宋柯策劃的“YARiS L致炫 七彩行動(dòng)”，在全國30個(gè)城市點(diǎn)燃青春的盛宴，希望與廣汽豐田這款首次為中國年輕人全新設(shè)計(jì)的炫酷小車“時(shí)尚、動(dòng)感、帥氣”的產(chǎn)品形象完美契合。這樣的行銷，豐田雅力士，缺乏個(gè)性和創(chuàng)意卻花掉了大量的資金，不是浪費(fèi)又是什么?

（三）“小型車”的促銷策略簡單重復(fù)

如“試駕活動(dòng)”、“車友之家”“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“折扣活動(dòng)”等等。

二、對于“小型車”的營銷，可以嘗試從整合營銷的角度出發(fā)

（一）明確整合營銷傳播操作流程

整合營銷傳播首先考慮的是目標(biāo)市場。對于任何的營銷而言，消費(fèi)者是關(guān)鍵，所以，我們首先是要確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，了解目標(biāo)市場，所有產(chǎn)品、服務(wù)等的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者等。具體的流程如下：

第一步，將特定的傳播對象與我們的營銷策略緊密結(jié)合，確定自己的目標(biāo)市場。

第二步，明確傳播的策略，根據(jù)傳播的策略，思考傳播的目標(biāo)。整合營銷傳播對于達(dá)成目標(biāo)有多遠(yuǎn)。

第三步，運(yùn)用調(diào)研的數(shù)據(jù)資料，總結(jié)分析建立明確的傳播目標(biāo)，對預(yù)期的傳播效果設(shè)定。

第四步，執(zhí)行計(jì)劃，按照所制定的方案建立有利的品牌影響。

第五步，對于達(dá)成的傳播目標(biāo)的各種方法進(jìn)行評估。

我們可以這樣認(rèn)為，整合營銷傳播的媒體和接觸的特點(diǎn)在于，思考要全面，執(zhí)行中要選擇最佳的方案。

（二）理解與汽車經(jīng)銷商的相關(guān)群體，以消費(fèi)者為導(dǎo)向

在中國市場，現(xiàn)階段“小型車”銷售主要是以汽車經(jīng)銷的方式進(jìn)行的，與經(jīng)銷商的相關(guān)群體主要有：股東、消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、政府、銀行等。他們所重視的利益點(diǎn)各不相同，有時(shí)甚至互相矛盾。實(shí)施整合營銷傳播首先要滿足消費(fèi)者的需求，其次是要最大限度的滿足這些利害關(guān)系者。所以說，對整合營銷傳播的策略性規(guī)劃，是整合營銷傳播實(shí)施的基本保證。現(xiàn)有汽車銷售市場中，實(shí)質(zhì)上汽車市場競爭的第一步就在于向消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ@是消費(fèi)者了解某品牌汽車的首要環(huán)節(jié)，也是影響目標(biāo)消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，以此基礎(chǔ)上發(fā)展更為有效的廣告策略，從而更好地獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。對于“小型車”，作為汽車經(jīng)銷商首先應(yīng)該把用戶需求作為營銷工作的第一步，每個(gè)消費(fèi)者的需要是有所不同的。有些消費(fèi)者把車作為代步工具，這只是要求具有最基本的功能；有些消費(fèi)者要求具有駕駛的樂趣，這要求在舒適性、安全性和動(dòng)力性等方面表現(xiàn)出色。所以我們要了解消費(fèi)者的需要，把握消費(fèi)者的需求，充分理解消費(fèi)者。

（三）調(diào)整廣告策略——多種形式與多媒體組合

廣告目的在于用有限的經(jīng)費(fèi)獲得最大的廣告效益，提升產(chǎn)品的銷量。在制定廣告策略時(shí)應(yīng)注意媒體目標(biāo)，訴求對象、地區(qū)分配、季節(jié)分配以及媒體選擇等。根據(jù)廣告目標(biāo)、訴求對象、廣告費(fèi)用支出等情況，選擇適當(dāng)?shù)膹V告形式與媒介組合。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者接觸到汽車廣告的主要途徑的戶外媒體，其次才是報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。但是，“小型車”主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是25～40歲的年輕時(shí)尚足群，這一部分人群大多都具有上網(wǎng)的習(xí)慣，針對這一現(xiàn)象，我們可以大膽的嘗試選擇戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，再根據(jù)昆明消費(fèi)者的喜好，選擇報(bào)紙廣告。在廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實(shí)施策略，運(yùn)用多種有效媒體相互組合，同時(shí)展開廣告活動(dòng)，利用每種媒體不同的渠道，將盡可能地拓寬名古屋項(xiàng)目的信息傳播廣度與覆蓋層面整個(gè)推廣進(jìn)程，報(bào)刊廣告占主導(dǎo)地位，戶外廣告為配合，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率及覆蓋率。

1.戶外媒體。選擇有效的戶外媒體我們要注意幾點(diǎn)：首先要能有效地覆蓋豐田雅力士產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因?yàn)檫@一族群，現(xiàn)在正是事業(yè)發(fā)展的快速時(shí)期，所以他們在戶外活動(dòng)時(shí)間在增加。其次，要能清晰傳達(dá)廣告信息，能否清晰地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。最后，能更好地樹立和強(qiáng)化品牌形象，對于很大部分的汽車預(yù)購者而言，他們購買汽車產(chǎn)品除了用以代步以外，還要滿足他們不同的需要，時(shí)尚、炫耀、虛榮心等等。

所以，選擇時(shí)，可以考慮候車亭，受眾對該媒體具有一定的主動(dòng)性，受眾等車時(shí)，無聊可以停下來看，對該廣告感興趣時(shí)再看；公交車車體廣告，公交車是穿梭于人流量極大的戶外流動(dòng)媒體，對于受眾而言，他們接觸到公交車的時(shí)間很多。這樣可以更有效的傳遞信息內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告，就是利用因特網(wǎng)來進(jìn)行的促銷活動(dòng)，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。它具有如下優(yōu)點(diǎn)：傳播時(shí)空的廣泛性；信息傳遞的交互性；受眾統(tǒng)計(jì)的精確性；形式的多樣性 ；信息訴求的針對性；修改的實(shí)時(shí)性；費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用只是報(bào)紙廣告的五分之一，電視廣告費(fèi)用的八分之一。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的使用和制作上，我們可以選擇：旗幟廣告，一般使用GIF、JPG、swf等格式，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，更能滿足年輕人的需要；按鈕廣告，這種廣告小而精，可放的位置很多，廣告費(fèi)用低廉；在線分類廣告（CLASSIFIED AD），按照產(chǎn)品和服務(wù)的類別進(jìn)行詳細(xì)分類，向網(wǎng)民提供各種各樣的廣告信息。只要消費(fèi)者查找汽車的相關(guān)內(nèi)容，那么消費(fèi)者可以第一時(shí)間快速查找到；關(guān)鍵字廣告，我們可以買斷關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面，強(qiáng)占消費(fèi)者的第一印象；贊助式廣告，把“小型車”的營銷活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站，網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，并取得最佳的廣告效果。我們可以采用三種方式：特色網(wǎng)站贊助、欄目冠名贊助和網(wǎng)站活動(dòng)贊助。

在網(wǎng)站的選擇上，我們可以考慮綜合性的門戶網(wǎng)站：新浪、雅虎、網(wǎng)易、搜狐等，還可以選擇專業(yè)性的汽車之家、新浪汽車、太平洋汽車等。在搜索引擎的選擇上，可以選擇谷歌和百度。

3.報(bào)紙廣告。選擇報(bào)紙廣告時(shí)，各經(jīng)銷商可以選擇報(bào)紙發(fā)行量排列前幾位的報(bào)紙媒體，頻次及版面選擇上，特別的位置，搶眼的版面，以彩版為主，可選擇汽車版與非汽車版均進(jìn)行宣傳，版面規(guī)格不小于1/2版，建議主打媒體1～2次/周，輔助媒體 1～2次/半月，具體安排上，可適當(dāng)調(diào)整頻次，略微減少。投放形式上，硬性宣傳+軟性宣傳，脈動(dòng)式投放，這種投放方式，根據(jù)受眾記憶程度進(jìn)行各時(shí)期投放有輕有重，但無明顯間斷。在保障廣告效果的同時(shí)節(jié)約廣告成本。

4.利用微媒體。“小型車”的主要目標(biāo)消費(fèi)者25～40歲的年輕時(shí)尚族，這部分消費(fèi)者幾乎人人都用智能手機(jī)，使用微信的人幾乎占到了90%以上，可以利用微信進(jìn)行信息的推送，內(nèi)容豐富化多樣化，“定點(diǎn)打擊”，花最少的錢定位最精準(zhǔn)的人群，同樣，通過微信，經(jīng)常舉辦各種企業(yè)活動(dòng)，讓豐田的車主們在微信圈自由的暢談，交流信息，以此吸引更多的新受眾。

（四）與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通

由于我們自己的傳播、競爭者的傳播、其他非商業(yè)性的傳播、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，乃至消費(fèi)者的種種因素，都使得現(xiàn)行的方式以及以前的溝通策略要不斷的改善。所以，作為“小型車”的銷售商首先必須與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，而不是扮演征服者的角色，是在為消費(fèi)者解決問題。

建立良好的關(guān)系，展現(xiàn)你對消費(fèi)者的關(guān)心與了解，這些都是成功溝通的關(guān)鍵。整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任，并且維系這種信任關(guān)系，使其長久的存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身去建立這種信任關(guān)系。因?yàn)楝F(xiàn)在的眾多汽車銷售商所銷售的產(chǎn)品的同質(zhì)性太高了，大家都有良好的質(zhì)量，大家都有良好的性能，大家都在做銷售促銷等等。要與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話的關(guān)系，才能使你有效的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

（注：本文系2012年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號：12YJCZH108，主持人：李靜）

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[2]王璞.對幾種汽車營銷模式的分析及展望[J].經(jīng)濟(jì)研究，2007.

[3]樊景龍.談我國汽車營銷模式[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2008-03.