社區(qū)職業(yè)教育項目“營銷策略”研究

蕭 琳，陳本敬

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 珠海 519090；2.順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528333）

一、社區(qū)職業(yè)教育的內(nèi)涵闡釋

（一）社區(qū)教育

社區(qū)一詞最早出現(xiàn)在西方工業(yè)化社會初期。德國社會學(xué)家斐迪南·滕尼斯認(rèn)為：“社區(qū)是一種由同質(zhì)人口組成的具有價值觀念一致、關(guān)系密切、出入相友、守望相助的富有人情味的社會群體。”[1]而社區(qū)教育概念最早源于20世紀(jì)初杜威的“學(xué)校即社會的基礎(chǔ)”的思想。20世紀(jì)20年代開始,西方發(fā)達(dá)國家開始關(guān)注社區(qū)及社區(qū)教育問題。美國教育家克爾（Joseph K.Hart）提倡以學(xué)校和社區(qū)為基礎(chǔ)的社會本位教育理念，認(rèn)為教育學(xué)習(xí)和人性的陶冶不僅是個人活動，它還應(yīng)注重實際和整體社區(qū)的成長和生活體驗。在美國，社區(qū)教育就被普遍認(rèn)為是為社區(qū)不同種族、性別、年齡、職業(yè)、狀況的所有成員提供的非正規(guī)的社會教育服務(wù)。我國的社區(qū)教育始于上世紀(jì)80年代，體現(xiàn)了終身教育的價值觀。從現(xiàn)代教育層面上講，社區(qū)教育具有“全民”、“全程”、“全面”的特點，與各類正規(guī)教育有著緊密的聯(lián)系和合理的分工，側(cè)重于對正規(guī)教育進(jìn)行延伸和補充。[2]

（二）社區(qū)職業(yè)教育

社區(qū)職業(yè)教育，顧名思義，即在廣泛的社區(qū)當(dāng)中，開展與職業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的非正規(guī)的社會教育服務(wù)，具體內(nèi)容涵蓋職業(yè)思維養(yǎng)成、職業(yè)技術(shù)教育、職業(yè)能力培養(yǎng)等等方面，以努力提高社區(qū)成員的職業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力。社區(qū)職業(yè)教育的興起，主要是歸因于當(dāng)前職業(yè)技術(shù)和職業(yè)能力發(fā)展越來越收到關(guān)注和重視，社會職業(yè)技術(shù)人才在經(jīng)濟發(fā)展中越發(fā)顯得缺乏和緊缺。職業(yè)教育從學(xué)校范疇擴伸到社區(qū)范疇，是職業(yè)教育自我定位的反思和調(diào)整，也是職業(yè)教育內(nèi)涵的不斷深化，有利于進(jìn)一步培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)人才，切實提高社會人才的職業(yè)能力。

二、終身教育理念下，開展社區(qū)職業(yè)教育的必要性

終身教育是一種全新的教育觀念，它深刻地揭示了未來教育的發(fā)展方向。每個人均得通過學(xué)習(xí)，充分發(fā)展自己的潛能，達(dá)成自我的實現(xiàn)。[3]聯(lián)合國教科文組織專職研究員R．H·戴維認(rèn)為：“終身教育應(yīng)該是個人或諸集團(tuán)為了自身生活水準(zhǔn)的提高，而通過每個人一生所經(jīng)歷的一種人性的、社會的、職業(yè)的過程。[4]終身學(xué)習(xí)社會是全民學(xué)習(xí)意識普遍形成的社會。而與終身學(xué)習(xí)社會相關(guān)聯(lián)的學(xué)校教育，其正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、階段化的特征不能完全滿足現(xiàn)代人在一生中生存和發(fā)展的需要。[5]社區(qū)教育作為學(xué)校教育的延伸和補充，滿足了各階層社區(qū)成員對各類教育培訓(xùn)的需求。而在社區(qū)開展職業(yè)教育，不僅豐富了職業(yè)教育的內(nèi)涵和范疇，而且為社區(qū)成員提供了職業(yè)技術(shù)培養(yǎng)平臺，有利于提高社會成員的職業(yè)技術(shù)水平。

現(xiàn)階段，我國居民對社區(qū)職業(yè)教育項目認(rèn)識度、參與度和“購買力度”偏低。社區(qū)職業(yè)教育項目的宣傳欠缺，導(dǎo)致社區(qū)職業(yè)教育意識和理念還沒有實現(xiàn)全民覆蓋，社區(qū)居民自覺學(xué)習(xí)意識整體較低。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分社區(qū)培訓(xùn)機構(gòu)、社區(qū)學(xué)校工作流于形式，大多通過發(fā)放紀(jì)念品等方法招攬社區(qū)成員參與社區(qū)職業(yè)教育項目，沒有真正發(fā)揮社區(qū)職業(yè)教育項目的吸引力。因此，當(dāng)前必須進(jìn)一步加強社區(qū)職業(yè)教育項目的“營銷”力度。

三、社區(qū)職業(yè)教育項目“營銷”策略

目前所打造的“社區(qū)教育超市”就是將培訓(xùn)機構(gòu)看作“購物超市”，將社區(qū)職業(yè)教育項目看作“商品”，市民在“超市”中自由選擇“商品”，滿足精神需求。因此，社區(qū)教育機構(gòu)辦學(xué)工作中的受教育對象、教育目標(biāo)與教育項目和企業(yè)營銷中銷售對象、銷售目標(biāo)與銷售產(chǎn)品有著很高的相似度，可將市場營銷學(xué)中的營銷策略，運用到社區(qū)職業(yè)教育項目的推廣過程中。

（一）品牌營銷策略——社區(qū)職業(yè)教育項目推廣的靈魂

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)，這就是品牌營銷。社區(qū)職業(yè)教育應(yīng)努力形成一個覆蓋全市各級各類培訓(xùn)項目的整體培訓(xùn)品牌，深入挖掘已有項目品牌的外延和內(nèi)涵，并不斷予以拓展，堅持“一街一特色，一區(qū)一品牌”。其次，打造品牌個性。每個社區(qū)職業(yè)教育項目根據(jù)其特色分別進(jìn)行個性化品牌命名，尋找合適的品牌項目代言人，并設(shè)計社區(qū)職業(yè)教育項目特有的品牌符號“Logo”，賦予其更多的人文內(nèi)涵及附加價值，增強各社區(qū)職業(yè)教育項目的辨識度，使市民能夠根據(jù)自己的需求總能找到適合自己的教育職業(yè)項目，吸引更多的市民參與到各類的教育培訓(xùn)活動中。第三，進(jìn)行品牌傳播。整合營銷傳播先驅(qū)舒爾茨曾說過：“在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢”。社區(qū)職業(yè)教育項目品牌的傳播可以通過整合營銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷)，提升品牌價值；通過市場細(xì)分，可以提升品牌的營銷層次。

（二）體驗營銷策略——社區(qū)職業(yè)教育項目推廣的手段

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。社區(qū)職業(yè)教育項目有別于實體產(chǎn)品，大都是無形的，并且處于消費與正在生產(chǎn)過程之中,社區(qū)成員購買社區(qū)教育職業(yè)項目實質(zhì)上是感知培訓(xùn)的過程。因此，培訓(xùn)機構(gòu)必須把社區(qū)成員在體驗中感知到的產(chǎn)品同自己所提供的培訓(xùn)項目聯(lián)系起來，打破了傳統(tǒng)營銷以企業(yè)為出發(fā)點，以4P營銷為指導(dǎo)的策略，真正從顧客視角的5E（體驗、情境、事件、侵入、印象）整合，站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設(shè)計社區(qū)職業(yè)教育項目體驗策略。

社區(qū)成員在購買培訓(xùn)產(chǎn)品過程中，追求的并非培訓(xùn)本身，而是這種培訓(xùn)能給自己帶來的利益和好處。他們所訴求的利益可能受到體驗培訓(xùn)好壞、新的期望以及消費培訓(xùn)產(chǎn)品時的心理體驗效果的影響。因此，社區(qū)教育機構(gòu)在體驗設(shè)計的過程中，首先應(yīng)在研究需求的基礎(chǔ)上確定體驗主題，及最能引起市民共鳴的部分。其次，是尋找適合的體驗類型來表達(dá)體驗主題?，F(xiàn)在，比較流行的體驗營銷策略叫做“職業(yè)體驗式教育植入營銷策略”，是在體驗式營銷基礎(chǔ)之上，整合了教育營銷、互動營銷、品牌植入式傳播和精準(zhǔn)營銷等營銷模式精髓，集展位、活動場地、廣告媒體效果于一體的全新營銷傳播模式。[6]社區(qū)職業(yè)教育可以通過建立“職業(yè)體驗館”，讓社區(qū)成員深度參與其中，在輕松愉快的體驗中真實感受社區(qū)職業(yè)教育項目的特性和價值，從而建立強烈的品牌感召力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略——社區(qū)職業(yè)教育項目推廣的載體

利用現(xiàn)代信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)平臺開展社區(qū)職業(yè)教育，是社區(qū)職業(yè)教育發(fā)展的必然趨勢,也是社區(qū)成員終身學(xué)習(xí)的基本職業(yè)教育形態(tài)和基本保證。首先，建立一個體系完整、門類齊全的社區(qū)職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)平臺。社區(qū)職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)平臺作為宣傳、推廣社區(qū)職業(yè)教育項目的載體，讓社區(qū)成員隨時掌握各種社區(qū)職業(yè)教育項目的開展情況。其次，社區(qū)職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)平臺必須保持互動并及時更新。社區(qū)成員和教師之間、教師和培訓(xùn)機構(gòu)之間、培訓(xùn)機構(gòu)與社會各界之間通過網(wǎng)絡(luò)平臺互動，讓平臺“活”起來，互動了，才能體現(xiàn)多元化教育。再次，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)具有豐富的教學(xué)內(nèi)容及表現(xiàn)形式。考慮到社區(qū)成員的學(xué)習(xí)能力有所不同，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺的形式也應(yīng)該豐富多彩，包含多種媒體信息，使其具有形象性與趣味性，充分調(diào)動社區(qū)成員的學(xué)習(xí)興趣。最后，社區(qū)教育機構(gòu)可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦“在線社區(qū)論壇”，社區(qū)成員可以通過發(fā)貼、實時消息和聊天討論等形式，交流社區(qū)教育學(xué)習(xí)心得，成為社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)聚會、聯(lián)絡(luò)感情的大本營。

（四）事件營銷策略——社區(qū)職業(yè)教育項目推廣的依托

事件營銷（Event Marketing），是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度。

社區(qū)職業(yè)教育項目可以通過兩種策略：借力策略、造勢策略。所謂借力策略，就是社區(qū)職業(yè)教育項目應(yīng)向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)社區(qū)成員對熱點話題的關(guān)注向社區(qū)職業(yè)教育項目的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。這種贊助事件的活動可擴大和加深社區(qū)職業(yè)教育項目與社區(qū)成員的關(guān)聯(lián)度，從而在情感上產(chǎn)生共鳴，使社區(qū)職業(yè)教育在社區(qū)成員心目中形成良好的形象。所謂造勢策略，是指社區(qū)職業(yè)教育通過主動策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注。比如，承辦各種大型的國際社區(qū)藝術(shù)文化節(jié)，開辦全市“終身學(xué)習(xí)周”，舉行各種大型的“社區(qū)職業(yè)教育成果展”，可以提高社區(qū)職業(yè)教育項目的影響力，產(chǎn)生廣泛的社會效應(yīng)，從而吸引廣大市民參與。

（五）展示營銷策略——社區(qū)職業(yè)教育項目推廣的平臺

展示營銷也可叫示范營銷。它是以示范效應(yīng)引導(dǎo)消費，有組織性、針對性地將企業(yè)的產(chǎn)品形象、理念通過實實在在的展示來表現(xiàn)，以展示場所做為企業(yè)與消費者或目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的一個平臺，吸引顧客的注意力和購買欲望，最終促成產(chǎn)品的銷售的一種營銷策略。首先，社區(qū)職業(yè)教育項目可以通過將教育成果進(jìn)行大范圍、大規(guī)模、高規(guī)格的展示，舉辦各種大型、特色的教育成果展示活動，吸引廣大社區(qū)成員前來觀摩，真正了解社區(qū)職業(yè)教育的意義，激發(fā)參與社區(qū)職業(yè)教育項目的熱情。其次，可以將有代表性的社區(qū)職業(yè)教育項目在公共場所，如商業(yè)購物廣場等地方進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)展示，使市民能夠直接觀摩教學(xué)過程，增強對社區(qū)職業(yè)教育項目的認(rèn)可。再次，在社區(qū)職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)平臺上同時開設(shè)網(wǎng)上展廳，將市民的學(xué)習(xí)成果在網(wǎng)上進(jìn)行展示，同時也可以將一些特色教育項目在網(wǎng)絡(luò)上用視頻的方式播放，方便市民的隨時鑒賞與參與。最后，可以將市民社區(qū)職業(yè)教育項目的成果作為某些大型活動的一個助演節(jié)目，提升社區(qū)職業(yè)教育項目的層次。

[1][德]斐迪南·滕尼斯.共同體和社會[M]林榮遠(yuǎn)，譯.北京：商務(wù)印書館，1999.53-54.

[2]劉堯.社區(qū)教育的內(nèi)涵、特點與功能探討[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（3）：111.

[3]賈維斯．An international dictionary of adult and continuing education.London:Routiedge，1990.199.

[4]R.H.Dave．Foundation of Lifelong Education[M].UNESCOpublication,1976.（吳遵民．現(xiàn)代國際終身教育論[M]．上海：上海教育出版社，1999．13，16．）

[5]徐強.制度化教育與學(xué)習(xí)化社會關(guān)系淺析[J].中國成人教育，2000，（8）.

[6]肖穎.職業(yè)體驗式教育植入營銷模式備受青睞[J].出版參考，2010-03（上旬刊）.23.