基于職業素質提升的營銷心理學課程教學改革

李茂龍，陳 慧

（亳州職業技術學院，安徽 亳州 236800）

基于職業素質提升的營銷心理學課程教學改革

李茂龍，陳 慧

（亳州職業技術學院，安徽 亳州 236800）

課程教學改革是高職院校人才培養的關鍵，關系到人才培養的質量。本文根據營銷心理學課程的特點，結合多年的課程教學改革實踐和精品課程建設，從教學內容的選取、教學方法的運用及考核辦法的設計三個方面對本課程的教學改革予以總結。期望從學生職業素質提升的視角為課程建設提供參考。

職業素質；營銷心理學；教學改革

營銷心理學是許多高職院校市場營銷類和工商管理類專業的專業必修課程，主要研究營銷活動中消費者的各種心理現象和心理活動規律，探討各類營銷因素與消費心理的雙向關系以及營銷人員的心理等問題。該課程融合了普通心理學、市場營銷學、經濟學、社會學等學科的相關知識，具有較強的綜合性和交叉性，同時課程內容與每個人的日常消費息息相關，具有很強的應用性。

當前，職業教育改革的方向在“知識＋能力”的培養目標基礎上，更加偏重學生職業素質的提升和終身學習發展，而課程教學是實現人才培養目標的重要載體。與許多技能應用類課程相比，營銷心理學課程更有利于培養學生的職業素質，這是因為該課程從顧客的需求、動機、情感、個性等角度分析營銷問題，能促使學習者換位思考問題，增強學習者的服務意識。另一方面，職業素質本身包含了諸如職業道德、情感、態度、職業能力等職業心理素質，與該課程學習內容相輔相成，例如個性心理、情緒情感、如何對待挫折、顧客投訴處理、營銷人員的心理素質和心理調適等學習內容直接與職業素質銜接。此外，營銷心理學的一般原理和方法則能夠成為學生分析各類營銷和購買行為的基本線索。

我們在開展營銷心理學精品課程建設前，一直延續傳統的教學內容和方法：教學內容以教材為主，偏重系統的知識學習，教學方法以課堂講授為主，僅開展少量的案例分析和課外作業。教師的職業發展處于關注生存和情景的階段，很少關注學生的職業發展。在這種情況下，不僅教學效果不理想，難以達到培養學生能力和素質的目標，也阻礙了教師的職業發展。為此，我們開展了課程教學改革，開始關注學生的發展，注重培養學生的綜合職業素質。

一、沖破教材束縛，選取開放的教學內容

我們課程建設小組雖然編寫了自己的營銷心理學教材（《營銷心理學實用教程》：化學工業出版社，2010.10），但和其他同類教材一樣，存在著“重理論，輕實踐；重知識，輕技能”的現象，教材結構條塊分割，更關鍵的是教材內容很難隨著市場營銷活動的新變化及時更新——即便是很有特色的教材一兩年后也會變得平淡無奇。

在教學改革中，我們在教材的基礎上注重吸納各類媒體、網絡等開放性的資源作為教學內容，拓寬學生的思維，主要包括：（1）以營銷和消費為核心的社會焦點、熱點話題，例如開學經濟、3·15晚會、“雙十一”促銷、黃金周消費、央視廣告競標等，這類內容能夠加深學生對相關營銷心理學知識的理解，同時緊貼百姓生活和企業營銷行為，提高了學生的學習積極性，利于順利實現學習目標；（2）經典消費類節目，例如CCTV2第一時間、消費主張、新浪財經的消費欄目。這類節目能拓寬學生的視野，了解各地經濟文化與風土人情，對于分析經濟、文化和社會因素對消費者心理的影響起到一定作用；（3）消費主題的調查與訪談節目，例如我們參考北京交通廣播網的相關訪談節目內容作為課堂主題討論，選取了沖動消費、購買手機的考慮因素、過年送禮送什么、藥品的價格、家庭收入來源及支出、大學生消費心理狀況等內容展開討論，能幫助學生樹立正確的消費觀，提高消費技能，獲得對相關營銷心理知識理解運用的能力；（4）相關視頻講座，例如選取時代光華管理課程中促銷、定價對消費者心理產生的營銷，能夠有效幫助學生領會各種心理定價方法和促銷方法。

世事洞明皆學問，每一個營銷行為和消費行為的背后都有著一定的心理背景，要實現“知識+能力”的培養目標，無疑需要選取更開放的教學內容，幫助學生系統地運用營銷心理學的知識，提高學生分析、解決實際問題的能力。

二、重新定義課堂，采用多樣的教學方法

課堂教學集中體現了教師的教學思想、教學藝術和教學能力，是影響學生發展的主渠道，但傳統課堂教學過于偏重知識的傳授。重新定義課堂，就是要打破教師一言堂的局面，教師發揮課堂設計的主導作用，采用多樣化的教學方法，鼓勵學生的參與與創造。以下是除講授法外營銷心理學課程幾種行之有效的教學方法。

（一）案例教學

案例教學應貫穿營銷心理學教學的始終。案例能將學生引入真實的情景中思考問題，一則典型的案例往往可以從多種營銷心理的知識解析，通過教師的點撥與師生互動，學生很容易拓寬分析和解決實際問題的思維能力。例如選取中秋節月餅市場的案例，學生可以從商品定價策略、文化與消費心理、消費者購買動機和購買類型等多個視角開展分析，繼而從顧客消費需求心理的角度設計月餅或其他節日文化主題商品的市場促銷方案。

開放性的教學內容能幫我們提供大量經典案例，同時我們只要稍微留心就能收集非常有價值的案例。在實施案例教學過程中，應注意遴選具有代表性、時效性、能引起學生參與興趣的案例。要明確教師的角色定位，教師應作為案例教學的組織引導者和啟發者，鼓勵學生參與討論設計，發揮創意想象的空間。

（二）情景模擬教學

情景模擬教學是依據教學內容由教師或學生選定主題，設定模擬情景，由學生扮演情景中的各個角色。通過開展情景模擬，飾演的學生能夠體驗角色的心理活動過程，觀眾也能夠參與點評分析，學生能夠在輕松有趣的課堂氛圍中將所學的知識應用于實際營銷問題。例如，我們將顧客投訴處理的內容進行了情景模擬教學：以4～6人為一小組，每組確立一位小組長，各小組在課下收集導致顧客投訴的情景資料和處理方案后編寫劇本，教師指導劇本編寫，劇本突出人物的個性和心理沖突，有完整的故事情節，學生排練后在課堂里上演教學情景劇。各個小組各施所長，有的以退換貨過程為情景，有的以營業員語言不當、態度惡劣引發的問題為情景，還有的以餐飲消費中的劣質服務為情景。學生們充分發揮了創意與想象，他們的表演入木三分，課堂教學取得了意想不到的效果。

情景模擬法激發了學生的參與熱情，也培養了學生的語言表達能力、自我表現能力和解決問題能力。

（三）項目教學

項目教學是一種典型的以學生為中心的教學方法，它以學生的自主探索學習為基礎，采用探究式的實踐方法，圍繞項目組織教學內容，組建工作團隊，開展教學活動。這種教學方法有利于激發學生的興趣和潛能，有利于提高學生的理論知識水平和實踐能力，也有利于培養學生的自主學習能力、創新能力以及團隊合作能力等職業核心能力。

在營銷心理學課程教學活動中，教師將需要解決的問題設計成項目交給學生，并指導學生按照實際工作程序，以團隊合作的方式，共同制訂工作計劃、分配任務、實施計劃、完成任務。例如，根據教學內容，我們為學生設計了店鋪選址項目、典型商品廣告策劃項目、商品定價項目等，學生接受任務后能合作開展活動，包括收集信息、設計項目方案、制作課件、項目論證等，收效良好。

（四）工作場所的現場教學

開展現場教學是一種有效的教學形式。主要是根據一定的教學任務，組織學生前往活動現場開展參觀、訪談、模擬實踐等教學活動。這種方法促使學生置身于真實的工作場景，帶著問題和任務開展學習，目的明確，教學內容直觀生動，達到學以致用的目的。我們營銷心理學課程選取了與學校開展校企合作的汽車4S店、大型超市和連鎖藥店作為現場教學的場所，學生現場活動內容包括觀察顧客、體驗顧客接待過程、訪談營銷人員、模擬導購、促銷與現場服務等。這些內容對于學生學會分析顧客的個性特征、購買動機與決策、顧客類型、顧客服務接待流程、營銷人員行為規范等問題提供了真實素材。

實施現場教學要以校企合作為基礎，教師需要具備高度的責任心和組織管理能力，做好活動的組織、設計與總結工作，確保活動過程的安全有序，從而保證良好的教學效果。

三、改革考核辦法，實施多元化評價

職業院校的學生大多不擅長死記硬背式的閉卷考試，而教師恰恰習慣于通過卷面成績考核學生。培養學生的職業素質，不能僅以學生掌握的知識和考試卷面成績衡量，更應當從學生的情感、態度、行為、個性等多方面考察，通過考核促進學生的個性發展和全面發展。改革考核辦法，實施多元化的評價對培養學生的綜合素質意義重大。我們在課程考核方面開展了一些嘗試。

（一）轉變考核觀念

我們提倡：考核不是考學生，而是考老師；爭取讓每個學生都通過考核；評價學生最擅長的一面；原則問題考核不予通過。這要求教師從開學第一節課開始就要做好評價設計，明確考核的內容方法，并面向所有學生明確提出考核要求，為學生樹立行為導向。考評過程中實施多元化的評價指標，善于發現每一個學生身上的閃光點，并加以鼓勵引導。對于涉及個人品行問題、職業道德問題和違反紀律等個別行為，考核不予通過。

（二）細化多元評價的指標

多元評價包含評價內容的多元化和評價主體的多元化。我們將評價內容劃分為三個方面。一是綜合素質，主要包括學生的出勤與紀律、課堂表現、作業完成情況。二是活動與個性表現，包括參與活動的態度、貢獻、團隊精神、創新能力。三是知識能力水平，包括考試成績和實踐教學中的分析解決問題的能力。考評結果不是三個方面考評內容的簡單相加，而是要綜合權衡分析學生的表現，為學生的發展提供參考和意見。達到促進學生的個性發展、全面發展的目標。評價主體多元化，是將教師評價與學生自評、班級成員互評及社會評價結合起來，全面反映評價對象的在表現。在本課程中，學生依據心理知識對自己的知、情、意、行及個性開展自評，通過自我認知與評價，進一步認識與完善自我；班級成員主要通過項目和案例教學對小組成員和其他同學進行評價，評價依據成員在教學活動中德、能、勤、績四方面的綜合表現，為每位班級成員打分；社會評價主要是企業對學生在實踐教學活動中的表現給予評價，主要考察學生的人際溝通能力和工作態度；教師評價應當是發展性的評價，需要綜合各類評價因素，從有利于學生發展的角度給予發展建議。

（三）建立有效的評價交流反饋機制。傳統評價依據考評成績，結論為考核通過與不通過，評價過于僵化。改革考核辦法，實施多元化評價重在過程評價與發展評價，建立必要的評價交流反饋機制十分必要。教師要及時與學生交流，傳達對學生的各類建議。一種有效的方法是為每個學生建立課程學習檔案袋，檔案袋收集記錄學生的作業、參與的各類活動、學習心得、教師評語等。評價反饋也可以通過個別談話、信件交流等方式開展。

營銷心理學課程在高職院校“知識+能力+綜合素質”人才培養目標上能找到許多切入點。本文主要結合營銷心理學課程教學改革的嘗試做出初步總結。許多改革方法仍需推敲和實踐檢驗。今后我們還將進一步深入開展教學改革，創新課程教學模式，通過課程教學切實提升學生的職業素質。

（注：本文系院級精品課程《營銷心理學》階段性研究成果）

[1]趙娟.基于職業核心能力培養的高職消費心理學教學改革[J].教育與職業，2013，4（12）.

[2]吳小蘋.高職院校《營銷心理學》教學改革的探討[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版），2012，1（1）.

[3]白福賢.高職院校《消費心理學》課程改革的思考與探討[J].價值工程，2011（32）.

[4]王永.營銷心理學實用教程[M].北京：化學工業出版社，2010.10.